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????雷富禮幫助這家墨守成規(guī)的企業(yè)激發(fā)出新的創(chuàng)意，大幅提升了增長(zhǎng)率。本文從公司內(nèi)部揭示他的成功之道

????作者：Patricia Sellers

????五年前，寶潔公司（Procter & Gamble）收購(gòu)愛(ài)慕思公司（Iams）時(shí)，許多人擔(dān)心寶潔這個(gè)被條條框框束縛住手腳的大家伙會(huì)拖累這家精明的寵物食品銷售商。像星巴克（Starbucks）那種公司一樣，愛(ài)慕思有著美妙的客戶關(guān)系，它 13 美元一袋的貓糧和其它高價(jià)產(chǎn)品僅在寵物商店專賣(mài)，此外就只能在獸醫(yī)那里買(mǎi)到。寶潔就是寶潔，它立刻發(fā)揮它的市場(chǎng)力量：它用 3,000 輛卡車把愛(ài)慕思的產(chǎn)品運(yùn)往 2.5 萬(wàn)家大眾零售商店，使愛(ài)慕思產(chǎn)品的銷售面一夜之間就擴(kuò)大了近一半。后來(lái)，愛(ài)慕思的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寵物的主人對(duì)他們四條腿的親人會(huì)先他們而去感到憂懼不安，于是公司的研發(fā)人員便與寶潔研究人類心臟、骨骼、肌肉、牙齒和牙齦的科學(xué)家開(kāi)展合作，推出了一系列旨在延長(zhǎng)寵物壽命的新型食品，包括減肥配方、抗氧化劑以及防止牙垢的“護(hù)齒”配料。

????努力得到了回報(bào)：愛(ài)慕思從全美第五大寵物食品品牌躍升為業(yè)界第一品牌。公司的全球銷售額翻了一番，達(dá) 16 億美元；利潤(rùn)額則增長(zhǎng)了兩倍。為了贏得獸醫(yī)的偏愛(ài)，寶潔公司正在引導(dǎo)愛(ài)慕思公司向核磁共振成像（MRI）業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展（就是為貓狗生產(chǎn)的愛(ài)慕思牌核磁共振成像儀），而且公司還設(shè)立了愛(ài)慕思保險(xiǎn)，幫助支付 1,200 美元的掃描費(fèi)用。寶潔公司首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）說(shuō):“我們使消費(fèi)者平靜下來(lái)。”雷富禮本人就養(yǎng)有一條查理王騎士獵犬和兩只緬因貓。

????愛(ài)慕思只是寶潔重塑自我、成為品牌締造大師和成長(zhǎng)型公司典范的一個(gè)例證。寶潔是一家成長(zhǎng)型公司嗎？沒(méi)錯(cuò)，這主要?dú)w功于雷富禮在公司所激發(fā)出的創(chuàng)新意識(shí)。當(dāng)他 2000 年夏天接掌寶潔時(shí)，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。他的前任，荷蘭人德克雅克（Dirk Jager）態(tài)度生硬、辦事固執(zhí)，他管理了寶潔公司 17 個(gè)月，只有一樣?xùn)|西實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)：成本。公司最大的一些品牌產(chǎn)品銷量平平，利潤(rùn)率日漸萎縮，其中包括幫寶適（Pampers）、汰漬（Tide）和佳潔士（Crest）等品牌。公司的股價(jià)也下跌了 43%。

????雷富禮為人低調(diào)，言行舉止很像羅杰斯先生（Mister Rogers，美國(guó)著名兒童電視節(jié)目主持人──譯注），曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)寶潔亞洲公司和美容護(hù)膚部的工作。他極為重視對(duì)核心品牌的投入，同時(shí)不忘進(jìn)行公司重組，削減了 17 億美元的成本。另外，他還調(diào)整了寶潔許多產(chǎn)品的價(jià)格。結(jié)果，在最近三年里，寶潔公司的核心銷量（寶潔現(xiàn)有業(yè)務(wù)中售出的產(chǎn)品數(shù)量）正以年均 7% 的速度遞增。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（計(jì)入特別收支）的年均增幅為 17%。公司股價(jià)翻了近一番。別忘了，這是一家已有 167 年歷史的公司，它所植根的行業(yè)增長(zhǎng)極為緩慢，令業(yè)內(nèi)的管理者哀嘆。

????雷富禮為寶潔公司的創(chuàng)新工作帶來(lái)了極大的創(chuàng)造力以及縝密的工作作風(fēng)，要做到這一點(diǎn)實(shí)屬不易，因?yàn)閷殱嵉钠髽I(yè)文化以規(guī)矩多而聞名。過(guò)去兩年里，寶潔公司已經(jīng)把新品熱銷率（資本收益高于資本開(kāi)支的新品所占的比例）從 70% 提升到了 90%。這一表現(xiàn)非常出色，因?yàn)閾?jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)信息資源公司（Information Resources）介紹，這個(gè)行業(yè)內(nèi)半數(shù)的新產(chǎn)品在頭一年里就會(huì)遭遇滑鐵盧?！拔腋櫻芯繉殱嵐鹃L(zhǎng)達(dá) 18 年，”德意志銀行（Deutsche Bank）分析師安德魯?肖爾（Andrew Shore）說(shuō)，“它現(xiàn)在的表現(xiàn)最優(yōu)異?！?/p>

????寶潔公司最近一個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)甚至更好：公司最大的 20 個(gè)品牌中，有 19 個(gè)品牌的市場(chǎng)份額有所擴(kuò)大。在新產(chǎn)品的帶動(dòng)下，公司的核心銷量整體上升了 12%，其中包括玉蘭油新生換膚系列抗衰老面霜（Olay Regenerist）、奧美拉唑胃痛藥（Prilosec）、速易杰除塵拖把（Swiffer）以及 Mr. Clean AutoDry─一種能使汽車光潔干燥的電動(dòng)噴槍，它使已有 46 年歷史的 Mr. Clean 系列產(chǎn)品的銷售額在一年之內(nèi)增長(zhǎng)了兩倍。所以肖爾要問(wèn)：“在 500 億美元的公司中，還有哪些公司的核心銷量增幅可以超過(guò) 10%？”（答案是寥寥無(wú)幾，請(qǐng)參見(jiàn)附文）。Intuit 公司創(chuàng)始人斯科特?庫(kù)克（Scott Cook）曾是寶潔公司的品牌經(jīng)理。當(dāng)他談到寶潔公司董事會(huì)的同事時(shí)說(shuō)：“這家公司的發(fā)展速度使我們所有人都大吃一驚。”

????雷富禮的確實(shí)施了一些有針對(duì)性的收購(gòu)，例如，為了在全球護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)上占領(lǐng)制高點(diǎn)，公司收購(gòu)了伊卡璐（Clairol）和威娜（Wella）。但是，有機(jī)增長(zhǎng)──即源自核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，不包括收購(gòu)帶來(lái)的收益──才是寶潔成功轉(zhuǎn)型的根本?！斑@是最可貴的一種增長(zhǎng)，”雷富禮說(shuō)。“我一直在和吉姆?邁克納尼（Jim McNerney，3M 公司首席執(zhí)行官，同時(shí)也是寶潔公司董事）、杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt，雷富禮是他的通用電氣公司的董事）談?wù)撍?。有機(jī)增長(zhǎng)更有價(jià)值，因?yàn)樗醋阅愕暮诵母?jìng)爭(zhēng)力?！彼a(bǔ)充道：“有機(jī)增長(zhǎng)能鍛煉你的創(chuàng)新肌肉。這是肌肉。如果你使用它，它就會(huì)變得更強(qiáng)壯。”

????從這個(gè)角度而言，許多大公司都處于痛苦的不景氣狀態(tài)。在巨型公司中，只有可口可樂(lè)（Coke）、卡夫（Kraft）以及聯(lián)合利華（Unilever）等屈指可數(shù)的幾家公司還在奮力創(chuàng)新，拓展它們已有的品牌。波士頓咨詢公司（Boston Consulting Group）最近對(duì)高級(jí)經(jīng)理所做的一份調(diào)查顯示，三分之二以上的人把創(chuàng)新看作是自己優(yōu)先考慮的問(wèn)題，但 57% 的調(diào)查對(duì)象對(duì)創(chuàng)新投資的回報(bào)不滿意。雷富禮對(duì)此深有同感：“我們?cè)趦蓚€(gè)最大的品牌上進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)遇到的困難最多?！比舾赡昵埃瑤蛯氝m和佳潔士這兩個(gè)品牌在美國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位分別被金佰利－克拉克（Kimberly-Clark）和高露潔－棕欖（Colgate-Palmolive）取代，因?yàn)檫@兩家公司的創(chuàng)新力度當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了寶潔。高露潔占領(lǐng)了潔齒牙膏和爽口牙膏的市場(chǎng)份額，金佰利公司奪取了幼兒拉拉褲市場(chǎng)。

????先要警告你，當(dāng)雷富禮談?wù)撍侨绾螏ьI(lǐng)寶潔公司進(jìn)一步創(chuàng)新的時(shí)候，你需要一臺(tái)剪草機(jī)芟割他的陳詞濫調(diào)?！跋M(fèi)者就是老板，”雷富禮老是說(shuō)這句話──要不然，就是在說(shuō)“重新構(gòu)筑品牌”（從更廣泛的角度定義寶潔品牌）；“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”（到外部尋求創(chuàng)意）；以及“360 度創(chuàng)新”（不僅從配方上，而且從設(shè)計(jì)上來(lái)區(qū)分產(chǎn)品）?！拔业拇_用了許多套話，”雷富禮微笑著承認(rèn)?！暗覀儽仨氄页鲆恍┖?jiǎn)單的表達(dá)方式，以便讓公司 10 萬(wàn)名員工都能理解。而且我們公司中有半數(shù)以上員工的母語(yǔ)并非英語(yǔ)。所以這樣做是有意為之?！边@一做法顯然有效。以下便是雷富禮帶領(lǐng)一家呆板的大公司進(jìn)行創(chuàng)新的做法。

????加強(qiáng)對(duì)單個(gè)客戶的研究 寶潔公司首席營(yíng)銷官吉姆?施騰格爾（Jim Stengel）已經(jīng)減少對(duì)抽樣小組──這是消費(fèi)者研究領(lǐng)域的傳統(tǒng)做法──的依賴。施騰格爾說(shuō)，“實(shí)際上你從中得不到任何有見(jiàn)地的東西?！彼€認(rèn)為，寶潔及其對(duì)手已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的顯性需求，如今的商機(jī)在于滿足那些消費(fèi)者自己也講不出來(lái)的需求?！拔曳浅Ｗ⒁庥^察，”施騰格爾說(shuō)。因此，他敦促市場(chǎng)營(yíng)銷人員花大量的時(shí)間待在消費(fèi)者家里，觀察他們洗衣服、擦地板以及給寶寶換尿布的方式，詢問(wèn)他們的生活習(xí)慣以及讓他們煩惱的事。而在 2000 年的時(shí)候，普通品牌營(yíng)銷員每月和消費(fèi)者在一起的時(shí)間不到四小時(shí)?！艾F(xiàn)在至少是當(dāng)時(shí)的三倍，”施騰格爾說(shuō)。與此同時(shí)，雷富禮激勵(lì)所有人都從消費(fèi)者、而不是科學(xué)家的角度來(lái)審視品牌（科學(xué)家重視的是技術(shù)方面的完善）。寶潔嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁德布?亨萊塔（Deb Henretta）就是這么做的。她在自己辦公室下面的的大廳開(kāi)設(shè)了一個(gè)尿布測(cè)試中心。幾十位年輕的媽媽在那兒觀看身著色彩鮮艷的大褂工作服的寶潔技術(shù)員給她們的小寶寶脫下衣服，更換紙尿布，同時(shí)技術(shù)人員還會(huì)對(duì)每一個(gè)步驟進(jìn)行測(cè)評(píng)。寶潔公司還從此類試驗(yàn)中得知父母對(duì)于幼兒到底要多久才能知道上廁所感到煩惱。因此，亨萊塔將于今年 8 月推出一系列新產(chǎn)品──幫寶適高級(jí)拉拉褲（Feel'n Learn Advanced Trainers），根據(jù)公司的設(shè)計(jì)，這種紙尿褲會(huì)保持兩分鐘的潮濕狀態(tài)，提醒幼兒去廁所小便。

????擴(kuò)展每個(gè)品牌的功用 幫寶適的任務(wù)從“我們需要干爽的尿布”轉(zhuǎn)變成了“幫助媽媽培育寶寶”。借助這種反思以及隨之設(shè)計(jì)出的大量新產(chǎn)品──從 Easy Up 拉拉褲到 Kandoo 寶寶擦拭巾──幫寶適的市場(chǎng)份額終於超過(guò)了金佰利的好奇系列（Huggies），這是近十年來(lái)的第一次。另一個(gè)例子就是佳潔士，該品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)七年低于高露潔。它的新戰(zhàn)略是：“牙齒健康，笑容綻放”。寶潔開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的產(chǎn)品類別──牙齒凈白系列，其中包括佳潔士?jī)舭籽蕾N（Crest Whitestrips）、過(guò)氧化氫涂層牙貼（它可以粘在假牙上），以及佳潔士 Night Effects 上光凝膠。憑借每年 3 億美元的零售額，這些產(chǎn)品占領(lǐng)了 70% 的市場(chǎng)份額。佳潔士“電動(dòng)牙刷”（SpinBrush）的刷頭在電池驅(qū)動(dòng)下可以旋轉(zhuǎn)，銷售額達(dá)到了 1.6 億美元，成為美國(guó)最暢銷的牙刷。此外，公司推出的柑橘、肉桂等香型牙膏，受到了年青消費(fèi)者及少數(shù)族裔消費(fèi)者的喜愛(ài)，也讓佳潔士在美國(guó)牙膏市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中緊追高露潔。盡管佳潔士目前在全球仍排名第二，但公司近三年的銷售額已經(jīng)翻了一番，利潤(rùn)額的增幅甚至更高。

????不同部門(mén)員工集思廣益 公司北美口腔護(hù)理部門(mén)主管黛安娜?迪茨 （Diane Dietz）在設(shè)計(jì)佳潔士牙膏的新香味時(shí)，得到了研究 Millstone 咖啡和 Herbal Essences 香波的同事的幫助。這些同事是香味專家，幫助黛安娜開(kāi)發(fā)出了在佳潔士牙膏包裝上刮擦即可聞到香味的功能。她還在參加“15 大品牌”的例會(huì)──首席營(yíng)銷官施騰格爾每季度都會(huì)召集寶潔公司最大的 15 個(gè)品牌的關(guān)鍵職員開(kāi)會(huì)──時(shí)向與會(huì)者征集市場(chǎng)營(yíng)銷建議?！拔覀儾辉俨幌嗤鶃?lái)，”寶潔美容護(hù)膚及女士用品部負(fù)責(zé)人蘇珊?阿諾德（Susan Arnold）說(shuō)。她在公司舉辦的“海報(bào)秀”閑逛的時(shí)候獲得了一些創(chuàng)意，“海報(bào)秀”是寶潔公司舉辦的一項(xiàng)內(nèi)部展示活動(dòng)，每個(gè)部門(mén)都會(huì)在這個(gè)內(nèi)部展示會(huì)上用圖板列出最近取得的成功及最佳創(chuàng)意。

????寶潔公司的 7,500 名研發(fā)人員分布在 9 個(gè)國(guó)家的 20 個(gè)技術(shù)部門(mén)，他們?cè)诠緝?nèi)部的網(wǎng)站上張貼各種問(wèn)題，如“怎樣才能不經(jīng)漂洗即實(shí)現(xiàn)清潔”。他們還在為專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域而開(kāi)設(shè)的“經(jīng)驗(yàn)社區(qū)”內(nèi)碰頭（比如，若要了解增白劑，你可以去社區(qū)參加有關(guān)漂白的會(huì)議）。在為各部門(mén)舉行的為期半天的年度“創(chuàng)新點(diǎn)評(píng)”會(huì)上，雷富禮對(duì)科學(xué)家及銷售經(jīng)理之間的創(chuàng)意共享給予了高度評(píng)價(jià)。他說(shuō)：“接受好創(chuàng)意的人與給出好創(chuàng)意的人同樣值得稱道。”這一策略奏效了（參見(jiàn)附表，其中所列的產(chǎn)品都是公司內(nèi)部集 體智慧的結(jié)晶）。在此只舉一個(gè)例子：為了開(kāi)發(fā) Mr. Clean AutoDry，家庭用品研發(fā)部負(fù)責(zé)人卡爾?羅恩（Karl Ronn）求助于寶潔公司 Pur 水凈化部門(mén)的科學(xué)家和那些研究洗潔精 Cascade、知道怎么樣除去碗碟污漬的人員。為了讓產(chǎn)品面世，業(yè)務(wù)部門(mén)可以在必要的時(shí)候從其他部門(mén)借用或者調(diào)動(dòng)人才。

????從公司外部尋求創(chuàng)意 雷富禮說(shuō)，他的目標(biāo)是讓寶潔公司半數(shù)的創(chuàng)新來(lái)自公司以外的渠道，四年前這一比例是 20%，如今是 35%。他的解釋是：“到處都有發(fā)明家，我們?cè)谲噹?kù)里找到發(fā)明的可能性和在實(shí)驗(yàn)室里一樣大?！?用雷富禮的話說(shuō)，鑒于發(fā)明是“如此困難的一項(xiàng)工作”，而且（按照寶潔公司的估計(jì)）創(chuàng)新的速度已經(jīng)是十年前的兩倍，為什么不在整個(gè)人才庫(kù)里尋求創(chuàng)意和技術(shù)呢？這點(diǎn)有悖于寶潔公司長(zhǎng)期以來(lái)奉行的“一切答案盡歸我掌握”的工作原則。研發(fā)人員擔(dān)心這意味著外包的開(kāi)始。但雷富禮強(qiáng)調(diào)，他并不打算削減研發(fā)力量，公司的這支隊(duì)伍曾經(jīng)發(fā)明了第一種全植物油（酥松油脂 Crisco）和第一種強(qiáng)力衣物洗滌劑（汰漬）等產(chǎn)品。寶潔的重大創(chuàng)意是從創(chuàng)業(yè)者那里引進(jìn)技術(shù)，比如 2001 年，公司就從發(fā)明家約翰?奧謝爾（John Osher）手中買(mǎi)下了“電動(dòng)牙刷”SpinBrush。

????從公司外部獲得創(chuàng)意還意味著與其他公司合作。例如，兩年前寶潔公司的一些經(jīng)理在日本的零售小店里發(fā)現(xiàn)了一種可以把污痕從墻上抹去的擦子，于是他們決定開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品── Mr. Clean 神奇擦（Mr. Clean Magic Eraser），他們聘請(qǐng)德國(guó)化學(xué)巨頭巴斯夫公司（BASF）生產(chǎn)出最關(guān)鍵的泡沫成分。盡管寶潔公司的醫(yī)療保健部門(mén)在大量設(shè)計(jì)自己的發(fā)明（例如睪丸激素藥膏 Intrinsa，適用于性冷淡的婦女），但這些部門(mén)近來(lái)取得的最大成功卻是銷售他人的產(chǎn)品：奧美拉唑。這是根據(jù)阿斯利康公司（AstraZeneca）治療胃痛的處方藥生產(chǎn)的非處方藥，自去年 9 月問(wèn)世以來(lái)，這一藥物已經(jīng)成為有史以來(lái)由處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥的最成功范例之一，該藥第一年的銷售總額有望達(dá)到 3 億美元。

????雷富禮甚至推動(dòng)寶潔公司與競(jìng)爭(zhēng)死敵結(jié)成同盟。兩年前，他組織了一次拍賣(mài)會(huì)，期望從中尋找一家公司代為營(yíng)銷寶潔用于包裝及佳潔士白牙片中的專利貼膜技術(shù)。拍賣(mài)會(huì)的贏家是高樂(lè)氏公司（Clorox），它擁有 Glad 品牌（而且自從擁有了 Brita 公司之后，它便開(kāi)始與寶潔公司在拖把及純凈水領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)）。雙方組建了合資公司，共同推出了產(chǎn)品──包裝材料 Glad Press'n Seal，為兩家公司帶來(lái)了雙贏局面：目前，Glad Press'n Seal 已經(jīng)取代了莊臣公司（S.C. Johnson）的 Saran，成為美國(guó)最暢銷的食品包裝材料，公司還有更多產(chǎn)品正在研發(fā)之中。

????不做過(guò)多的測(cè)試 不做試營(yíng)銷就推出產(chǎn)品，并非寶潔公司的工作作風(fēng)。但是，用戶測(cè)試需要時(shí)間，而時(shí)間正是寶潔公司高層逐漸喪失的一種奢侈品。寶潔的大美人蘇珊?阿諾德（Susan Arnold）說(shuō)：“我們沒(méi)有時(shí)間做到盡善盡美。這個(gè)行業(yè)是建立在流行和時(shí)尚的基礎(chǔ)上的，你必須依靠直覺(jué)、本能和勇氣?！比ツ?，當(dāng)嬰兒潮的一代人競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)保妥適（Botox）的時(shí)候，蘇珊迅速推出了玉蘭油新生喚膚系列產(chǎn)品，該系列護(hù)膚品基于創(chuàng)傷修復(fù)技術(shù)，這也是寶潔公司一直在與法國(guó) Sederma 試驗(yàn)室共同開(kāi)發(fā)的技術(shù)。如今，新生喚膚系列在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的抗衰老護(hù)膚品市場(chǎng)上名列榜首。就整個(gè)公司的情況而言，通過(guò)縮短營(yíng)銷測(cè)試時(shí)間（不過(guò)在此要提醒您，科研時(shí)間并未壓縮），寶潔把產(chǎn)品問(wèn)世周期（即從研發(fā)到面市的時(shí)間）從三年縮短到了一年半。eBay 公司首席執(zhí)行官梅格?惠特曼（Meg Whitman）是寶潔公司董事會(huì)成員，她認(rèn)為寶潔的行動(dòng)速度應(yīng)該更快些。她說(shuō)：“完美是足夠好的大敵?！崩赘欢Y說(shuō)：“我認(rèn)為這句話說(shuō)得很對(duì)。”

????賦予設(shè)計(jì)人員更大的權(quán)利 雷富禮認(rèn)為，寶潔公司不僅要推銷產(chǎn)品，更要推銷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)──產(chǎn)品的外形、氣味和感覺(jué)等。三年前，他在寶潔公司增設(shè)了一名設(shè)計(jì)主管，由公司元老克勞迪婭?科奇卡（Claudia Kotchka）擔(dān)任，直接向雷富禮匯報(bào)。過(guò)去，科奇卡的設(shè)計(jì)人員一直默默無(wú)聞地在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝上埋頭苦干，而如今他們卻深入?yún)⑴c了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方方面面。以玉蘭油新生喚膚系列產(chǎn)品為例，他們參與設(shè)計(jì)了配方和香氛。對(duì)于最近面市的產(chǎn)品多元修護(hù)精華霜（SK-II），他們?cè)O(shè)計(jì)了營(yíng)銷材料以及位于百貨商場(chǎng)店內(nèi)專賣(mài) SK-II 的售貨亭。SK-II 是寶潔進(jìn)入名貴化妝品市場(chǎng)的入門(mén)產(chǎn)品，這也是公司迄今為止價(jià)格最昂貴的產(chǎn)品系列：將于今年夏天上市的面部精華素（Facial Treatment Concentrate），每瓶售價(jià) 300 美元?，F(xiàn)在就對(duì)該系列產(chǎn)品在美國(guó)的銷售業(yè)績(jī)下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，但自從寶潔公司于 1991 年買(mǎi)下蜜絲佛陀公司（Max Factor）的這個(gè)品牌后，SK-II 在亞洲的銷售形勢(shì)已經(jīng)明朗，它已經(jīng)從默默無(wú)聞發(fā)展到亞洲最暢銷的高端護(hù)膚系列產(chǎn)品，銷售額達(dá) 5 億美元。

????迎合發(fā)展中市場(chǎng)的需求 寶潔公司 20% 的營(yíng)業(yè)額來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，而高露潔和聯(lián)合利華在這方面的比例分別為 45% 和 35%。公司的問(wèn)題在于：公司的成本結(jié)構(gòu)如此臃腫，如果它以消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的低價(jià)出售產(chǎn)品，就無(wú)法賺取足夠的利潤(rùn)。因此，公司開(kāi)始尋找更聰明、更便宜的方法為那些市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，寶潔過(guò)去只使用世界級(jí)的專利設(shè)備，而如今它也開(kāi)始通過(guò)承包商來(lái)生產(chǎn)舒膚佳（Safeguard）香皂和 Always 衛(wèi)生巾 [即護(hù)舒寶（Whispers）──譯注]。在中國(guó)，它使用“可口可樂(lè)模式”生產(chǎn)汰漬洗衣粉：寶潔公司所屬的工廠生產(chǎn)秘密清潔成分的“濃縮品”，然后由承包商添加標(biāo)準(zhǔn)成分，比如硫酸鹽和磷酸鹽，并且負(fù)責(zé)包裝。

????同美國(guó)市場(chǎng)一樣，公司正向更多的消費(fèi)者詢問(wèn)他們的需求。在俄羅斯?場(chǎng)上，寶潔同普通的俄羅斯婦女交流，并了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不愛(ài) 用含有先進(jìn)技術(shù)的超薄型 Alaways 衛(wèi)生巾，事實(shí)表明，厚實(shí)的衛(wèi)生巾讓她們感覺(jué)更安全。寶潔設(shè)計(jì)出了這樣的產(chǎn)品，在俄羅斯的市場(chǎng)份額增加了 8 個(gè)百分點(diǎn)。公司今年在新興市場(chǎng)的銷售額上升了 19%，利潤(rùn)額的增幅則與公司的平均水平持平。

????知道哪些事情不可為 一些公司為了刺激增長(zhǎng)，往往自發(fā)為創(chuàng)新行為支付高額獎(jiǎng)金，或者從公司外部聘請(qǐng)高人。雷富禮從未做過(guò)類似的事情。他說(shuō)，他不要需修訂薪酬計(jì)劃，并強(qiáng)調(diào)管理人員如果拿不出創(chuàng)意就得不到提拔（他倒是用非常少的獎(jiǎng)勵(lì)── 50 股股票期權(quán)──激勵(lì)過(guò)具有創(chuàng)新思想的普通員工，并且在寶潔公司的內(nèi)部網(wǎng)上向創(chuàng)新者表示祝賀）。此外，雷富禮拒絕引進(jìn)高級(jí)人才。寶潔公司實(shí)施的是真正的內(nèi)部提拔制，只有在需要特殊技能的崗位上，它才會(huì)從公司以外招募中層和中層以上的管理人員（普通的副總裁已經(jīng)在寶潔公司工作了驚人的 22 年，比雷富禮少 5 年）。既然雷富禮那么渴望從公司外部獲取創(chuàng)意，一些人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，他拒絕招募外來(lái)人士的做法豈不與之矛盾。但雷富禮說(shuō)，寶潔公司像家族式的企業(yè)文化是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

????雷富禮要想讓寶潔公司保持增長(zhǎng)可不是件容易的事，原因有很多。前兩年的出色業(yè)績(jī)，對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)是苛刻的參照。雷富禮說(shuō)：“以數(shù)學(xué)定律來(lái)衡量，公司取得更好的業(yè)績(jī)很難。”事實(shí)的確如此，德意志銀行的肖爾預(yù)計(jì)，寶潔公司 2005 年的銷量增幅將為 6%，而今年則為 9%。華爾街提出的最大疑問(wèn)是，寶潔公司能否成功融合并購(gòu)的兩家公司──威娜（寶潔為之與小股東爭(zhēng)論，讓公司分心）以及 2001 年購(gòu)進(jìn)的伊卡璐。由于伊卡璐的前東家百時(shí)美－施貴寶公司（Bristol-Myers Squibb）在市場(chǎng)營(yíng)銷方面未對(duì)其進(jìn)行足夠的投入，而且創(chuàng)新不力，伊卡璐喪失了大片市場(chǎng)，寶潔公司如今才剛剛開(kāi)始扭轉(zhuǎn)伊卡璐的頹勢(shì)。

????除此而外，寶潔公司還必須與自己的過(guò)去相抗?fàn)帯＠赘欢Y擔(dān)心，被自己稱作“逆轉(zhuǎn)周期”的現(xiàn)象將會(huì)到來(lái)。過(guò)去 20 年里，輝煌過(guò)后糟糕時(shí)期隨之而來(lái)的情況出現(xiàn)過(guò)三次。雷富禮深知這一點(diǎn)。而這也恰恰激發(fā)了他保證創(chuàng)新機(jī)器強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)的決心。

????譯者：蕭艾