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????作者: Wilfried Eckl-Dorna

????紅牛（Red Bull）會(huì)成為溫和的飲料嗎？這家奧地利飲料公司開創(chuàng)了功能飲料市場(chǎng)，在幾乎壟斷了美國(guó)市場(chǎng)后，現(xiàn)在開始改變其剛強(qiáng)硬朗的形象。

????紅牛飲料公司通過(guò)為極限運(yùn)動(dòng)提供贊助（如舊金山旱地雪橇比賽）創(chuàng)立了自己的品牌。最近，它又贊助了歐洲的職業(yè)高爾夫球巡回賽。這家公司只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，一種味道有點(diǎn)像咳嗽糖漿的咖啡因飲料，據(jù)說(shuō)可以提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)，使人精力更加集中。去年，紅牛推出了這種產(chǎn)品的無(wú)糖版，希望能吸引婦女和對(duì)碳水化合物比較在意的減肥者。

????這些都是為了應(yīng)對(duì)加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。每罐紅牛汽水重 235 克，售價(jià)兩美元，盡管紅?，F(xiàn)在依然支配著市場(chǎng)，但地位已經(jīng)被動(dòng)搖。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司敏特爾國(guó)際集團(tuán)（Mintel International Group）統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去兩年里，紅牛在美國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)從 66% 下滑到了 54.5%。部分市場(chǎng)份額被新進(jìn)入者搶占了。其中包括: 激浪（Mountain Dew）Amp 和索貝（SoBe）“激情奔放”（Adrenaline Rush）（兩者都?xì)w百事可樂(lè)公司所有），漢森公司（Hansen）的“魔鬼”（Monster）和“迷失”（Lost），以及拉斯維加斯的一家新創(chuàng)企業(yè)“搖滾之星”（Rockstar）。

????功能飲料市場(chǎng)目前仍呈擴(kuò)張之勢(shì)，去年美國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了 31%，達(dá)到 11 億美元──紅牛的市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)，去年總銷售額增長(zhǎng)了 10%，達(dá)到 15 億美元。今年，紅牛在美國(guó)的銷量將比 2003 年增加 33%。紅牛公司是由奧地利億萬(wàn)富翁迪特里希?梅特西茲（Dietrich Mateschitz）和泰國(guó)企業(yè)家差萊?尤維亞（Chaleo Yoovidhya）家族擁有的私人公司，不對(duì)外公布基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

????該公司發(fā)言人斯蒂芬?亨德格爾（Stefan Hundegger）說(shuō)，新來(lái)者的大量廣告宣傳使整個(gè)市場(chǎng)蛋糕變大了。他說(shuō)，“這會(huì)有助于建立功能飲料行業(yè)，這仍是一個(gè)以品牌為主導(dǎo)的行業(yè)?！?/p>

????但現(xiàn)在，紅牛想把目標(biāo)人群擴(kuò)展到年輕男運(yùn)動(dòng)員、夜貓子和大學(xué)生之外的消費(fèi)群體。它的武器之一是由梅特西茲的另一家公司生產(chǎn)的名為“及時(shí)行樂(lè)”（Carpe Diem）的飲料。這種飲料僅在十個(gè)國(guó)家出售，與原來(lái)那只發(fā)怒的公牛形象相去甚遠(yuǎn)，其成分之一是發(fā)酵牛奶。

????譯者: 廉曉紅