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新啤酒之王
????作者: Richard Tomlinson ????啤酒界出現(xiàn)了新的啤酒之王。這家公司是一個奇特的組合，部分屬于巴西，部分屬于比利時，而它的首席執(zhí)行官是美國密西西比人，幾乎沒有什么啤酒界的從業(yè)經(jīng)驗，它的主要品牌也并非百威（Bud），而是叫“時代”（Stella）。它就是英博啤酒集團(tuán)（InBev）。英博啤酒集團(tuán)的起源可以追溯到 1366 年，但是它在今年 8 月下旬才成為世界領(lǐng)先的啤酒商。 ????公司掌舵人約翰?布羅克（John Brock）現(xiàn)年 56 歲，為人謙遜，曾任吉百利史威士（Cadbury Schweppes）公司的高層管理者，負(fù)責(zé)少量的董事會會議工作。他的襯衫領(lǐng)口總是敞開著，管理方式也不拘一格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像奧古斯特?布希三世（August Busch Ⅲ）和弗萊迪?喜力（Freddy Heineken）這些啤酒大亨們那樣管理嚴(yán)格。坐在辦公室里俯瞰勒芬（一座佛蘭德時代建起的大學(xué)城）的鵝卵石大街，布羅克似乎與這一切有點(diǎn)格格不入。當(dāng)布羅克談到他從 2003 年 2 月開始掌管的比利時英特布魯公司（Interbrew）與巴西啤酒巨頭美洲飲料公司（AmBev）的合并時說：“要是以前有人告訴我會發(fā)生這樣的事，我肯定很難相信?！?/p> ????盡管這讓布羅克覺得難以置信，但他現(xiàn)在卻正主持著這個年產(chǎn)量為 1.61 億桶的全球啤酒帝國，而生產(chǎn)百威啤酒的安海斯－布希公司（Anheuser-Busch）公司的年產(chǎn)量只有 1.3 億桶。這個美國啤酒巨頭的釀酒業(yè)務(wù)收入（去年達(dá)到 138 億美元）仍比英博啤酒集團(tuán)的多，而英博啤酒集團(tuán) 2003 年預(yù)計年為 113 億美元。安海斯－布希公司擁有世界兩個最大的啤酒品牌─百威淡?。˙ud Light）和百威（Budweiser）。但英博啤酒集團(tuán)與這個美國的競爭對手相比具有一大優(yōu)勢，那就是它擁有更大的市場。它在歐洲的頂級品牌包括比利時的“時代”（Stella Artois）、德國的貝克（Beck）、英國的貝斯（Bass）。在拉丁美洲，它擁有名列世界第三的啤酒品牌 Skol，在北美洲它有拉巴特（Labatt）和滾石（Rolling Rock）兩個品牌。 ????性格隨和的布羅克不屬于那種喜歡自吹自擂的人，但他卻坦然告訴大家，他不僅想成為世界最大的釀酒商，他還想成為世界上最好的釀酒商。他的目標(biāo)是：到 2007 年使英博啤酒集團(tuán)的稅前銷售利潤率從現(xiàn)在的 25% 增長到 30%，超過安海斯?布希公司。布羅克說，“等我們達(dá)到了這個目標(biāo)，我們不但可以說自己是世界最大的，還可以說自己是最好的?！?/p> ????為了達(dá)到這個目標(biāo)，布羅克把主要的希望都寄托在美洲飲料公司身上。美洲飲料公司在圣保羅和紐約獨(dú)立上市，并且有自己的管理結(jié)構(gòu)。據(jù)報道，安海斯－布希公司在英特布魯公司出擊之前就有興趣出價收購這家巴西釀酒商，其原因顯而易見。去年，美洲飲料公司的銷售總額 27 億美元，稅前利潤率達(dá) 35%。它在巴西啤酒市場的占有率達(dá)到 65%，在阿根廷幾乎達(dá)到 80%，在巴拉圭、烏拉圭和玻利維亞幾乎處于完全壟斷地位。當(dāng)然，拉丁美洲啤酒業(yè)最近幾年很不景氣。但是，美洲飲料公司卻能通過大幅度降低成本來增加利潤。同時，拉丁美洲年輕人比較多的特點(diǎn)，也為未來的增長提供了保證。布魯塞爾 Degroof 銀行的飲料行業(yè)分析師馬克?利曼斯（Marc Leemans）說，由于有了美洲飲料公司的加盟，“英博啤酒集團(tuán)將成為世界上增長最快的國際釀酒商?！?/p> ????這個比巴聯(lián)盟對安海斯－布希公司的威脅有多大？“安海斯－布希公司已經(jīng)深有感觸，它不可能再號稱自己是世界第一了?！毙袠I(yè)刊物《啤酒營銷者觀察》（Beer Marketer's Insights）的編輯本?斯坦曼（Benj Steinman）說。同樣很明顯的是，在擴(kuò)大規(guī)模的競爭中，英博啤酒集團(tuán)也偷偷地趕在了南非啤酒－美樂（SABMiller）、喜力（Heineken）、嘉士伯（Carlsberg）等全球啤酒巨頭的前面，這幾家啤酒公司的年產(chǎn)能力都在 8,000 萬桶以上?！半S著英博啤酒集團(tuán)的出現(xiàn)，全球競爭變得更加白熱化了。”位于加州圣巴巴拉市的飲料業(yè)咨詢公司 BevMark 公司的老板湯姆?皮爾科（Tom Pirko）說。 ????使問題更為復(fù)雜的是，大型啤酒公司的全球戰(zhàn)爭不僅僅局限在一個戰(zhàn)場，采取的也不是單一的戰(zhàn)略。安海斯－布希公司在世界啤酒市場最有利可圖的美國占據(jù)著統(tǒng)治地位，占了全美啤酒銷售收入的一半。但是，該公司去年從啤酒獲得的 27 億美元經(jīng)營利潤中，只有 2% 來自國際市場。在美國市場中占據(jù)第二位的是南非啤酒－美樂公司，市場占有率為 20%。盡管它在西歐的市場占有率相對較小，但在東歐和中國的市場占有率卻很大，而且在其原產(chǎn)國南非具有壟斷地位。與此同時，全球第四和第五大釀酒商喜力公司和嘉士伯公司通常也不再進(jìn)行基于單一旗艦品牌戰(zhàn)略的大型收購。 ????英博啤酒集團(tuán)改變了游戲規(guī)則，因為它具備了一定的規(guī)模，有實(shí)力同時在很多核心市場上與所有大廠商競爭。這并不代表英博啤酒集團(tuán)可以威脅任何人、任何地方。例如，在中國，英博啤酒集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于南非啤酒－美樂和安海斯－布希。但英博啤酒集團(tuán)仍然是無處不在的，至少當(dāng)它的競爭對手在評估自己的國際戰(zhàn)略時，往往都要考慮英博啤酒集團(tuán)的實(shí)力和影響力?！坝⒉┢【萍瘓F(tuán)在世界舞臺上有很多機(jī)遇，”皮爾科說。這種觀點(diǎn)得到了投資者的認(rèn)可：從今年 3 月宣布合并以后，它的股票價格上漲了 8%。 ????但是，如果英博啤酒集團(tuán)要真正把握這些機(jī)遇，它要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是把它現(xiàn)在形形色色的各部分匯總在一起那么簡單。英博啤酒集團(tuán)的每個競爭對手都在最初創(chuàng)建公司家族的價值觀和雄心的基礎(chǔ)上，形成了一種具有統(tǒng)治地位的公司文化。而英博啤酒集團(tuán)卻恰恰相反，它很難描述自己到底是什么樣的組織。從形式上看，它既不是兼并的產(chǎn)物，也不是接管的產(chǎn)物，而是英特布魯和美洲飲料的結(jié)合體。以下的說法是站不住腳的：經(jīng)過一系列復(fù)雜的股權(quán)交換之后，英特布魯從巴西股東手中接管了美洲飲料的控股權(quán)。 ????無論這種聯(lián)合的本質(zhì)是什么，它都是一次罕見的聯(lián)合。英特布魯是在 1987 年由 de Spoelberch、de Mevius 和 Van Damme 這些釀酒業(yè)的顯赫家族共同創(chuàng)立的，這些家族都有幾百年的釀酒歷史，至今在勒芬英博啤酒集團(tuán)的董事會會議室門外的墻上，還懸掛著這些家族成員的畫像。而美洲飲料卻恰恰相反，它是由三個闖勁十足的巴西風(fēng)險投資家創(chuàng)立的。他們的投資相當(dāng)廣泛，從銀行業(yè)、零售業(yè)到啤酒行業(yè)。英特布魯?shù)募易逡话闶遣辉敢夂瓦@樣階層的人打交道的。勒曼（Jorge Paulo Lemann）以前是巴西的一個網(wǎng)球明星，因為 1999 年有人試圖綁架他的孩子而移居瑞士。他的兩個副手西庫皮拉 （Carlos Alberto Sicupira）和泰勒斯（Marcel Herrmann Telles）喜歡捕魚，而不喜歡狩獵。泰勒斯是美洲飲料的主要負(fù)責(zé)人，他說兩個控股方花了幾年時間才取得相互的信任。即使在雙方取得了相互信任以后，布羅克和他的團(tuán)隊又花了 6 個月時間，才最終找到了一個雙方都滿意的聯(lián)合方式（無論是那個比利時家族的成員還是巴西那家公司的所有者都拒絕向《財富》透露相關(guān)的細(xì)節(jié)）。 ????布羅克進(jìn)行的是一項換股交易。勒曼和他的伙伴用他們控制的 53% 美洲飲料股份，換取英博啤酒集團(tuán) 25% 的股票。這樣，巴西人就參股了一家由那幾個比利時家族控股 56% 的控股公司。雙方在董事會擁有相同的席位，如果他們能繼續(xù)在戰(zhàn)略上保持統(tǒng)一，那么這次交易就是一種聰明的安排。但是，如果雙方發(fā)生爭吵，布羅克似乎不可能維持英博啤酒集團(tuán)的統(tǒng)一。 ????布羅克的職業(yè)生涯是踏踏實(shí)實(shí)的，沒有什么驚心動魄的經(jīng)歷。他在寶潔公司（Procter & Gamble）獲得了第一份工作，隨后在英國的糖果和軟飲料公司吉百利史威士公司待了 19 年。2000 年他被任命為首席運(yùn)營官，但在首席執(zhí)行官的繼任競爭中敗下陣來。2003 年 2 月，布羅克被英特布魯聘用，接替雨果?鮑威爾（Hugo Powell）的職位。鮑威爾是這個啤酒帝國的締造者，作風(fēng)比較高調(diào)。但是，投資者批評他在收購英國貝斯集團(tuán)的時候出價太高，損害了投資者的利益，特別是當(dāng)政府根據(jù)反托拉斯法要求英特布魯出售貝斯的旗艦品牌卡林（Carling）時，他沒能賣出一個好價錢。 ????布羅克頭腦比較冷靜，考慮到英博啤酒集團(tuán)的所有主自我心態(tài)較重，這一點(diǎn)可能恰恰是集團(tuán)所需要的。但是，英特布魯集團(tuán) 15 年內(nèi)換了 5 個首席執(zhí)行官，而且全球啤酒市場的前景也不甚看好，所以布羅克在英特布魯?shù)那熬耙膊粯酚^。 ????為什么這些頂級啤酒商如此鐘情于全球化呢？這個問題值得商榷。畢竟，從塞爾維亞的 Niksicko 啤酒到西班牙的 Xibeca Damm Classic 啤酒，數(shù)百家沒有任何國際化潛力的本地啤酒商占據(jù)了世界啤酒消費(fèi)量 80% 的份額。即使世界上最暢銷的啤酒百威淡啤也只占到全球啤酒市場 3% 的份額，這充分反映了這個行業(yè)的分散性?！耙氚岩粋€啤酒品牌做得像可口可樂那樣，簡直就是天方夜譚，”英國飲料行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) Canadean 公司的酒精飲料研究主管凱文?貝克（Kevin Baker）說。 ????但是，即使是本地啤酒商也能從只有大型國際釀酒企業(yè)才能提供的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。以距勒芬東南約 27 公里的比利時村莊 Hoegaarden 為例。1989 年，英博啤酒集團(tuán)收購了該村的啤酒廠，并且目前仍按照幾百年來一直廣受歡迎的配方生產(chǎn)一種別具風(fēng)味的福佳白啤酒（Hoegaarden）。但如今他們購買的啤酒花不再來自 Hoegaarden 周邊地區(qū)。因為根據(jù)世界市場價格，從澳大利亞或美國大量購進(jìn)啤酒花對英博啤酒集團(tuán)來說更經(jīng)濟(jì)。 ????福佳白啤酒仍然是英博啤酒集團(tuán)旗下一個領(lǐng)先的國際品牌，從倫敦到舊金山，無論在哪個酒吧都是高價出售。這說明了合并的另一個動機(jī)。就像布羅克所說，“國際品牌的售價比地方品牌要高很多，利潤也更大。”可以說全球性的啤酒品牌是啤酒業(yè)人士夢寐以求的東西。安海斯－布希公司正在把百威推向英國市場，雖然各種事實(shí)證明，這種啤酒與歐洲人的口味相比偏淡了一些。南非啤酒－美樂公司正在考慮 Pilsner Urquell 這一世界上歷史最悠久的窖藏啤酒是否還有繼續(xù)擴(kuò)展市場的可能。世界上惟一最接近于真正意義的全球品牌的啤酒只有喜力，它是世界上第五大啤酒品牌，去年在全球 120 多個市場上取得了 1,880 萬桶的銷售業(yè)績。即使這樣，喜力也是經(jīng)過了半個多世紀(jì)的努力才達(dá)到了這一高度的，而且它 40% 的銷售額仍然來自歐洲。 比利時可能擁有世界上最豐富的啤酒遺產(chǎn)，這使它受益匪淺。在勒芬這個只有 3 萬人口的小鎮(zhèn)上，酒吧里貯存著無數(shù)當(dāng)?shù)仄放频钠【?，?Duvel、Leffe 這樣的“修道院”啤酒（這些啤酒最早是由修道士釀造的，因此得名），到像 Jupiler 這樣的新鮮淡啤，再到 BelleVue（櫻桃口味）這樣的怪味混合啤酒。由于生活在一個小國，比利時人知道如何將啤酒銷往海外。銷售量最好的是時代啤酒，它是英博啤酒集團(tuán)旗下三個指定全球品牌之一，全球銷量排在第 19 位。 ????時代啤酒 1926 年誕生于勒芬。但是，自 1976 年窖藏啤酒進(jìn)入英國以后，英國已經(jīng)成為它真正商業(yè)意義上的故鄉(xiāng)。它總銷量的三分之二都來自于英國。今年上半年在英國的銷售額又增長了 4.4%，并且保持著驚人的增長勢頭。在英國，時代啤酒憑借它的優(yōu)良品質(zhì)，把自己定位為來自歐洲大陸的高價窖藏啤酒。英博啤酒集團(tuán)投入巨資，讓英國時代啤酒的消費(fèi)者在喝這種酒時產(chǎn)生高人一等的感覺。時代從不贊助臟兮兮的足球隊，相反，我們能在倫敦皇后俱樂部的網(wǎng)球錦標(biāo)賽上看到它的商標(biāo)─那是在溫布爾登網(wǎng)球公開賽優(yōu)雅的開幕賽上?！霸谟瑫r代是優(yōu)美的象征，”布羅克說，“在消費(fèi)者與品牌之間有一種最牢固而富有感情的紐帶?！?/p> ????當(dāng)然，如果用全球性啤酒的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，時代啤酒的規(guī)模還相當(dāng)小，去年的銷售量僅為 820 萬桶。但是它的發(fā)展極為迅速。而且，事實(shí) 證明，它還征服了大西洋彼岸，紐約、波士頓和芝加哥的顧客都紛紛被它的品牌銷售廣告所折服，在美國的零售額在過去三年中增長了 7 倍多。 ????英博啤酒集團(tuán)的第二大有可能成為全球品牌的啤酒是貝克啤酒，去年在全球銷售了 430 萬桶。像時代啤酒一樣，貝克啤酒在歐洲的銷量很大，在北美和亞洲的銷量也一路攀升。今年上半年貝克啤酒在全球的銷量增長了 14.6%，比時代啤酒增長得還快。去年，這兩個品牌啤酒的銷售量占老英特布魯公司總產(chǎn)量的 12% 左右，并在稅前利潤中占了大約 20% 的比例。英特布魯在英博啤酒集團(tuán)還擁有另外四個主要定位于歐洲和北美的品牌：福佳白啤酒、Leffe、貝斯和一種捷克產(chǎn)的窖藏啤酒─老泉牌啤酒（Staropramen）。 ????在推廣國際啤酒品牌方面，英博啤酒集團(tuán)已經(jīng)明顯超過了安海斯－布希和南非啤酒－美樂，盡管還不如喜力。但是，在一個重要的地區(qū)─北美，它的全球戰(zhàn)略看起來還有點(diǎn)問題。它的滾石啤酒和拉巴特啤酒這兩個品牌在北美的銷量很好，占有 43% 的加拿大市場，僅次于莫爾森（Molson）。但是，它在美國遇到了挑戰(zhàn)，要在被百威啤酒和美樂啤酒（Miller）占領(lǐng)的市場中殺出一條血路?！坝⒉┢【萍瘓F(tuán)將要進(jìn)入的市場，就像一個被捅了的馬蜂窩一樣，”皮爾科說，“安海斯和美樂寸土必爭，他們投入大把大把的錢，讓其他人甭想在這個市場中分得一杯羹?！?/p> ????布羅克的策略是躲開這些馬蜂?！俺藵L石啤酒在美國部分地區(qū)的策略不同以外，我們不準(zhǔn)備跟百威、美樂和康勝（Coors）展開肉搏戰(zhàn)。那無異于一種自殺行為，”他說。相反，布羅克對美國高端進(jìn)口市場的信心十足。但據(jù)《啤酒營銷者觀察》統(tǒng)計，英博啤酒集團(tuán)僅占有 15% 的高端進(jìn)口市場，而高端進(jìn)口市場又僅占美國整個啤酒市場的 12%。而且，這個市場主要被 Corona 啤酒占領(lǐng)。去年，美國喝掉了 760 萬桶 Corona 啤酒和 Corona 淡啤，是所有啤酒進(jìn)口量的三分之一。這對安海斯－布希公司來說是個好消息，因為它擁有 Corona 的生產(chǎn)商─墨西哥的莫德洛集團(tuán)（Grupo Modelo）─ 50% 的股份。 ????英博啤酒集團(tuán)用以抗衡 Corona 的品牌是布拉馬啤酒（Brahma），這是美洲飲料旗下的一種巴西啤酒。它甚至不是巴西賣得最好的啤酒─在巴西，最暢銷的是 Skol。Skol 是英博啤酒集團(tuán) 1967 年從嘉士伯公司買進(jìn)的品牌，但根據(jù)事先約定，它僅能在拉丁美洲銷售。去年，80% 的布拉馬啤酒都是在巴西國內(nèi)市場銷售的。把這個品牌推薦給其他地區(qū)的顧客，是件很困難的任務(wù)。但布羅克很清楚布拉馬啤酒的主要目標(biāo)，他說：“布拉馬啤酒將在世界各地（與 Corona 啤酒）進(jìn)行白刃戰(zhàn)！” ????布羅克并不是指布拉馬啤酒能夠趕上 Corona 啤酒，但它肯定能把一些消費(fèi)者從 Corona 這個墨西哥名牌上吸引過來，在它所割據(jù)的市場之外建立起信譽(yù)。不過，專家們卻不像英博啤酒集團(tuán)那樣，對布拉馬啤酒在美國的前景充滿信心。圣安東尼奧的行業(yè)雜志《啤酒業(yè)日報》（Beer Business Daily）的編輯哈里?舒馬赫（Harry Schuhmacher）說，“Corona 啤酒最初是在那些到墨西哥度假的美國人中流行開的。 ????布拉馬啤酒就沒有這樣一個自然的切入點(diǎn)?！?作為英博啤酒集團(tuán)的新合伙人，如果布拉馬啤酒不能在美國一炮打響，美洲飲料公司將面臨巨大的壓力。而且美洲飲料公司削減了拉巴特啤酒的生產(chǎn)?！袄吞仄【茖?shí)現(xiàn)了我們成為泛美級競爭者的夢想，”美洲飲料公司 44 歲的聯(lián)合首席執(zhí)行官卡洛斯?布里托（Carlos Brito）說。但加拿大的啤酒市場像美國一樣不景氣，每年的增長還不到 1%。拉巴特啤酒在美國進(jìn)口市場上位居第三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 Corona 啤酒和喜力啤酒。布里托說，他將運(yùn)用美洲飲料公司“精打細(xì)算”的商業(yè)策略，爭取在拉巴特啤酒上面擠出更多利潤。也有一些巴西的投資者在支持他?！懊乐揎嬃瞎鞠朐诶吞仄【粕现噩F(xiàn)他們當(dāng)年在巴西的輝煌，”Dynamo 公司的佩德羅達(dá)馬申諾（Pedro Damasceno）說。這家里約熱內(nèi)盧的資產(chǎn)管理公司剛剛購買了美洲飲料公司的股份。 ????但從長期來看，英博啤酒集團(tuán)的資金和精力最好放在拉丁美洲、俄羅斯、中國這樣的正在發(fā)展的巨大市場上，而不是北美。皮爾科說，“如果我是布羅克，我會尋找在一定的時間段內(nèi)管理集團(tuán)的北美資產(chǎn)的方法，并考慮退出戰(zhàn)略?！?/p> ????你在勒芬聽不到這樣的話。大家紛紛議論的都是英博啤酒集團(tuán)將迎來全新的美好未來。作為一個象征，英博啤酒集團(tuán)將在 12 月份退出英特布魯?shù)呐f總部大樓，搬進(jìn)勒芬邊上的新大樓。布羅克在辦公室的窗前看到的將不再是一個荒廢的麥芽制造廠，而是時代啤酒主釀酒廠的全景。為了顯示這是一個全新的開始，他還特意讓人在新樓上掛了一條橫幅，上面畫著一個正在灌酒的啤酒瓶，還寫著“一幢空樓就如同一個空瓶，我們將在十二月開瓶！” ????這條橫幅不經(jīng)意地吸引了人們對英博啤酒集團(tuán)在世界啤酒市場地位的關(guān)注。它可能馬上成為啤酒之王，但它還不能統(tǒng)治全世界。它那句值得質(zhì)疑的聲明“這是惟一真正的國際釀造商”，只是更加顯現(xiàn)出那些它還沒有征服的領(lǐng)域。盡管它的三個國際品牌時代啤酒、貝克啤酒和布拉馬啤酒都是好啤酒，但還不是真正的實(shí)惠品牌。真正的實(shí)惠品牌在貝爾格萊德隨便哪個酒吧里就能找到，在那里，一個頑固的家伙可能還是要點(diǎn)一杯 Niksicko 啤酒。 ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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