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美國(guó)人的摩爾
????摩爾改變了美國(guó)人的購(gòu)物方式，并改變了 500 強(qiáng)的銷售模式 ????作者: Paul Lukas ????盡管我們不清楚是誰(shuí)第一個(gè)把“為購(gòu)物而生”（Born to Shop）和“我買故我在”（I Shop, Therefore I Am）這樣的口號(hào)印在 T 恤衫上做宣傳，但我們卻知道產(chǎn)生這些陳詞濫調(diào)的現(xiàn)代購(gòu)物文化的起點(diǎn)。它開(kāi)始于明尼阿波利斯市的埃迪那（Edina）居住區(qū)。1956 年 10 月，恰好是在500 強(qiáng)開(kāi)始評(píng)選一周年后，那里出現(xiàn)了一座名為南谷（Southdale）的購(gòu)物中心。 ????購(gòu)物中心并不是什么新鮮事物，但南谷的特色在于它提出了幾個(gè)具有革命性的理念，并提供了一些康樂(lè)設(shè)施。由于它是第一家這種性質(zhì)的購(gòu)物中心，立刻吸引了蜂擁而至的顧客。中央天窗下面是一座花園，是當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的室內(nèi)公共場(chǎng)所之一，里面有一個(gè)金魚池、一座大型鳥(niǎo)舍、無(wú)數(shù)的懸垂植物和人造樹(shù)木。南谷也是“內(nèi)秀的”─外墻幾乎全是空白的，商家的展覽櫥窗全都面向室內(nèi)。購(gòu)物中心內(nèi)一共有 72 家商店，中心的兩端是兩家相互競(jìng)爭(zhēng)的百貨公司，這在當(dāng)時(shí)是非常激進(jìn)的想法。而且，為了集中購(gòu)物體驗(yàn)，南谷的建筑沒(méi)有向外擴(kuò)散，而是向上加蓋樓層：商店分布在兩層樓上，停車場(chǎng)也設(shè)計(jì)成兩層，以方便出入。 ????當(dāng)然了，今天我們可以用一個(gè)更簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)來(lái)稱呼采用這種布局方式、封閉且能夠控制內(nèi)部氣候的購(gòu)物中心─“摩爾”（mall）。南谷是美國(guó)第一個(gè)摩爾，它永遠(yuǎn)改變了美國(guó)的購(gòu)物和零售模式。如果說(shuō)分層式停車場(chǎng)和商店分布于兩個(gè)百貨公司之間這些特色在今天看來(lái)并不稀奇，那就證明了南谷的模式在不到 50 年的時(shí)間里已經(jīng)成了競(jìng)相效仿的典范。摩爾中包括美國(guó)人生活所需的各種設(shè)施，藥店、郵局、電影院一應(yīng)俱全─現(xiàn)在這些設(shè)施在摩爾內(nèi)都很常見(jiàn)。 ????商業(yè)企業(yè)直到 1995 年才被納入 500 強(qiáng)的范圍，但摩爾的影響早就可以從其他統(tǒng)計(jì)資料中顯現(xiàn)出來(lái)。例如，美國(guó)現(xiàn)在擁有 47,000 家購(gòu)物中心，比高中還多。他們每月吸引的購(gòu)物者超過(guò) 2 億人次，雇傭的員工超過(guò)了 1,700 萬(wàn)（占非農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力的 12% 左右），每年的銷售額將近 2 萬(wàn)億美元（占不含汽車和汽油在內(nèi)的零售業(yè)銷售額的四分之三），另外還上繳 840 億美元的銷售稅。 ????摩爾還對(duì)我們產(chǎn)生了另外一些影響，這些影響難以衡量，但卻很容易看到。有了摩爾，人們就不需要一定到市中心去購(gòu)物，它們改變了我們吃飯、社交、工作、當(dāng)然還有購(gòu)物的方式，為郊區(qū)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)，而郊區(qū)的發(fā)展又為它帶來(lái)了更多的生意。摩爾帶來(lái)的改變又導(dǎo)致了進(jìn)一步的變化，其中之一就是連鎖店的出現(xiàn)搶走了主要商業(yè)區(qū)獨(dú)立商店的生意。像凱馬特（Kmart）、Target 這樣的超大型“大方盒式”（big-box）商店的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了頂峰，尤其是沃爾瑪（Wal-Mart），目前正坐在財(cái)富世界 500 強(qiáng)的頭把交椅上。 ????但是，隨著更新的購(gòu)物形式不斷出現(xiàn)，摩爾的地位正在不斷變化。不管你喜歡或是討厭它們，正是摩爾使美國(guó)零售業(yè)變成了今天我們看到的這個(gè)樣子。而且，最具諷刺意義的是，摩爾是由一位奧地利的社會(huì)主義者發(fā)明的。 ????事實(shí)證明，美國(guó)人的確是為購(gòu)物而生的，最起碼可以說(shuō)購(gòu)物具有和美國(guó)一樣長(zhǎng)的歷史?！百?gòu)物”（to shop）這個(gè)動(dòng)詞第一次出現(xiàn)是在18 世紀(jì)后期，大概是美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)前后（或許一個(gè)更能說(shuō)明問(wèn)題的巧合是，1776 年正是亞當(dāng) 斯密出版《國(guó)富論》的那一年） 。經(jīng)過(guò)了一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間，美國(guó)人才改變了在交易市場(chǎng)（trading post）和綜合商店（general store）購(gòu)物的模式，出現(xiàn)了城市百貨公司，這種購(gòu)物模式在 1900 年左右開(kāi)始稱雄零售業(yè)。但是，后來(lái)越來(lái)越多的人購(gòu)買了汽車，而城市的街道是為馬匹和馬車設(shè)計(jì)的，結(jié)果交通和停車都成了問(wèn)題。所以在 1920 年前后，出現(xiàn)了商業(yè)街（strip mall）和戶外購(gòu)物中心，特別是在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)。 ????如果不是因?yàn)榇笫挆l和第二次世界大戰(zhàn)抑制了零售業(yè)和建筑業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代摩爾可能早就度過(guò)最初的萌芽期了。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，經(jīng)過(guò) 20 年的過(guò)度緊縮，美國(guó)被壓抑已久的購(gòu)物沖動(dòng)得到釋放，從戰(zhàn)場(chǎng)返回的數(shù)百萬(wàn)士兵帶來(lái)的房荒刺激了郊區(qū)住宅的發(fā)展，新的零售形式應(yīng)運(yùn)而生。抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的人叫做維克托?格倫（Victor Gruen）。 ????格倫是一個(gè)維也納建筑設(shè)計(jì)師，1938 年逃離了納粹的迫害。他到紐約時(shí)口袋里只有 8 美元，但很快找到了一份為第五大道上奇特的流行服裝店重新設(shè)計(jì)陳列櫥窗的工作，后來(lái)他對(duì)零售業(yè)的興趣越來(lái)越強(qiáng)烈，并且把這種興趣轉(zhuǎn)化成自己的職業(yè)，設(shè)計(jì)了美國(guó)最早的購(gòu)物中心。和當(dāng)時(shí)大多數(shù)維也納猶太人一樣，他是個(gè)社會(huì)主義者，而且和許多社會(huì)主義者一樣，他是個(gè)夢(mèng)想家。格倫的夢(mèng)想就體現(xiàn)在，他對(duì)商業(yè)將如何改變社會(huì)持有一種迷人的空想主義觀點(diǎn)。他曾經(jīng)宣稱：“是商人拯救了我們的城市文明。”還有一次，他說(shuō)，購(gòu)物中心應(yīng)該到處都是公共藝術(shù)品，因?yàn)椤吧倘耸撬囆g(shù)的贊助者，他們對(duì)我們這個(gè)時(shí)代的意義就好比教堂和貴族對(duì)中世紀(jì)的意義一樣?！?/p> ????不管這些宣言聽(tīng)起來(lái)多么牽強(qiáng)，卻絲毫不妨礙格倫的事業(yè)。到了 20 世紀(jì) 50 年代早期，他已經(jīng)完成了位于底特律郊區(qū)的 Northland 戶外購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)，該中心占地面積 990 畝，擁有將近 1 萬(wàn)個(gè)停車位。但是，只是在以全封閉的建筑模式出現(xiàn)的南谷，才第一次完全實(shí)現(xiàn)了他的夢(mèng)想。 ????南谷是個(gè)巨大的成功，受到了媒體的一致贊譽(yù)（《財(cái)富》雜志形容它“異常堂皇與華美”）。開(kāi)張僅僅幾個(gè)月，接待的顧客就超過(guò)了開(kāi)發(fā)商預(yù)測(cè)的每天 2 萬(wàn)人次。它的成功，使更多的摩爾在美國(guó)如雨后春筍般涌現(xiàn)，一種以規(guī)劃和控制為基礎(chǔ)的新的零售形式出現(xiàn)了。摩爾的開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了一種沒(méi)有窗戶的全封閉環(huán)境，可以利用一系列暗示讓購(gòu)物者不斷移動(dòng)：清晰的欄桿使視線不受妨礙；人造樹(shù)木創(chuàng)造的垂直感覺(jué)促使顧客乘著電動(dòng)扶梯來(lái)到另一層；燈光使人們感覺(jué)一直停留在午后三點(diǎn)左右，忘記了時(shí)間的流逝。唐納德?代頓（Donald Dayton）是南谷一家百貨公司的總裁，他說(shuō)，“我們計(jì)劃在南谷創(chuàng)造自己的天氣。每一天都是晴朗溫和的好天氣?！?/p> ????這種宛如童話般的夢(mèng)幻世界與 20 世紀(jì) 50 年代中期另一位開(kāi)發(fā)商的方法不謀而合，那就是沃爾特?迪斯尼（Walt Disney）。迪斯尼樂(lè)園（Disneyland）于 1955 年建成，僅比南谷早一年；迪斯尼最吸引人的景點(diǎn)之一是名為“美國(guó)大街”（Main Street USA）的人工街景，和南谷一樣把城市商業(yè)區(qū)模仿得惟妙惟肖。這些都不僅僅是巧合那么簡(jiǎn)單。沃爾特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“我不希望公眾在迪斯尼樂(lè)園時(shí)看到他們所生活的現(xiàn)實(shí)世界，我希望他們感受自己在另一個(gè)世界。 ”維克托?格倫和他的開(kāi)發(fā)商客戶已經(jīng)把這一理念體現(xiàn)得淋漓盡致。 ????許多當(dāng)今的摩爾都有主題公園和其他模仿度假環(huán)境的娛樂(lè)設(shè)施，這樣做的部分原因是因?yàn)槿藗兌燃贂r(shí)的消費(fèi)會(huì)更高。但是，回想起來(lái)，摩爾顯然幾乎從一開(kāi)始在本質(zhì)上就是主題公園，因?yàn)槟柪镉写罅康倪B鎖店，而每家連鎖店都以一種理想的品牌體驗(yàn)形式提供了一個(gè)小主題。南谷最初只有 5% 的店鋪采取連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，但摩爾的程序化運(yùn)營(yíng)模式使這一比率很快上升─當(dāng)位于芝加哥市郊的 Randhurst 購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)時(shí)，已經(jīng) 100% 都是連鎖經(jīng)營(yíng)了?，F(xiàn)在許多連鎖企業(yè)在以摩爾為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的支撐下，一舉躍進(jìn)入了財(cái)富 500 強(qiáng)之列，比如蓋布（Gap）、Foot Locker、Radio Shack 等。摩爾還可以使通常局限于特定城市或地區(qū)的百貨公司成為全國(guó)性的連鎖企業(yè)，Nordstrom、Saks、聯(lián)合百貨（Federated Department Store，Bloomingdale's 和 Macy's 的母公司）等公司就是這樣成了財(cái)富 500 強(qiáng)的中流砥柱。 ????盡管摩爾對(duì)郊區(qū)建設(shè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，但也給美國(guó)的城市帶來(lái)了問(wèn)題。1954 年─也就是南谷開(kāi)始施工那一年─郊區(qū)購(gòu)物中心的零售總額已經(jīng)超過(guò)了城市商業(yè)區(qū)。在南谷之后紛紛涌現(xiàn)的購(gòu)物中心的繁榮加速了這一趨勢(shì)，很快許多城市都對(duì)自己的商業(yè)區(qū)的生存能力產(chǎn)生了懷疑。其中許多城市選擇的做法是切斷來(lái)往于市區(qū)的交通，把市區(qū)變成一種步行街。這實(shí)在是個(gè)巨大的諷刺：摩爾在郊區(qū)創(chuàng)造了仿商業(yè)區(qū)，而現(xiàn)在城市又在努力建設(shè)摩爾商業(yè)區(qū)。更進(jìn)一步的扭曲是，許多城市聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)師就是給它們帶來(lái)眾多麻煩的始作俑者：維克托 格倫，他這時(shí)候熱情地把自己變成了一個(gè)城市規(guī)劃者，開(kāi)始在全美范圍內(nèi)對(duì)城市商業(yè)區(qū)進(jìn)行改造。“或許是我們復(fù)雜的內(nèi)疚感驅(qū)使我們接受了聘用，”格倫的一個(gè)同伴在 1962 年這樣對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō)，他承認(rèn)了摩爾確實(shí)不利于美國(guó)城市的繁榮。 但是，大部分這樣的工程都無(wú)法遏制摩爾的發(fā)展趨勢(shì)。到了 1976 年，主要百貨公司 78% 的銷售額都來(lái)自于郊區(qū)的分公司，城市開(kāi)始尋找其他途徑來(lái)爭(zhēng)奪郊區(qū)類似于摩爾的步行區(qū)。現(xiàn)在看來(lái)，旅游業(yè)是一種自然的選擇，很多城市都把從前的商業(yè)區(qū)和工業(yè)區(qū)改建成娛樂(lè)區(qū)，通常聚集著像硬石咖啡廳（Hard Rock Cafe、好萊塢星球餐廳（Planet Hollywood）和耐克城（Niketown）這樣的休閑場(chǎng)所。這種措施的最終結(jié)果就是：城市本身變成了一個(gè)主題公園─名字就叫做“美國(guó)城中城”（Urban Town USA）。 ????再回頭看看郊區(qū)，摩爾成了雜亂無(wú)序的象征。1966 年春天，離南谷開(kāi)業(yè)還不到十年，《財(cái)富》稱摩爾是“比貨物倉(cāng)庫(kù)好不到哪兒去的粗俗建筑”，是由“那些努力想比對(duì)手制造出更多垃圾的、病態(tài)的、利欲熏心的企業(yè)家”創(chuàng)造出的“就像五彩斑斕的霉菌一樣遍布全美的｀骯臟的財(cái)富＇?！?/p> ????不錯(cuò)，《財(cái)富》是有些過(guò)分。但是，在這種夸張的評(píng)價(jià)背后卻隱藏著微妙的觀點(diǎn)：《財(cái)富》認(rèn)為，解決雜亂無(wú)章的方法，“不在于增加消費(fèi)商品的數(shù)量，而在于提升美國(guó)人民的生活質(zhì)量?！睋Q句話說(shuō)，一種健康的國(guó)家文化不能僅僅是為購(gòu)物而生。但此時(shí)為時(shí)已晚。政府的計(jì)劃多年來(lái)都是提倡消費(fèi)，第一次是為了抵御又一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條，后來(lái)又被作為冷戰(zhàn)理念體系的一部分提出來(lái)，冷戰(zhàn)思維理念就相當(dāng)于消費(fèi)主義、愛(ài)國(guó)主義再加上民主。作家兼歷史學(xué)家詹姆斯?J?法雷爾（James J. Farrell）在他的著作《商品統(tǒng)治下的國(guó)家》（One Nation Under Goods）中提到了這個(gè)理念，“在這個(gè)過(guò)程中，美國(guó)的生活標(biāo)準(zhǔn)取代了美國(guó)人的生活方式，取代了生活中的社會(huì)活動(dòng)、政治活動(dòng)和宗教活動(dòng)。”9 月 11 日，當(dāng)魯?shù)婪?朱利亞尼（Rudolph Giuliani）市長(zhǎng)提出，受到炸彈驚嚇的紐約市民應(yīng)該“放假一天……去購(gòu)物”時(shí)，這種取代達(dá)到了登峰造極的地步。 ????沒(méi)有人希望摩爾帶來(lái)這樣的影響。維克托?格倫忠實(shí)于他的社會(huì)主義理想，他的設(shè)計(jì)中通常會(huì)留出社區(qū)和市民公共活動(dòng)的空間。但是，這樣的設(shè)計(jì)很少能在最后的工程中實(shí)現(xiàn)，這主要是因?yàn)橐粋€(gè)摩爾的建成，往往會(huì)提高周圍的地價(jià)，可是那些開(kāi)發(fā)商沒(méi)有格倫那樣的高尚政治情操，他們認(rèn)為把為市民預(yù)留的土地賣給投機(jī)商更有利可圖，而這些投機(jī)商肯定會(huì)將這些土地用于商業(yè)目的。摩爾就是這樣亂起來(lái)的，于是人們又建設(shè)了更多的摩爾，希望有更好的購(gòu)物環(huán)境，結(jié)果新出現(xiàn)的摩爾仍然會(huì)變得混亂，惡性循環(huán)就這樣繼續(xù)下去。 ????到了 20 世紀(jì) 70 年代，格倫痛苦地醒悟了，他放棄了以商業(yè)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的烏托邦式天真夢(mèng)想，回到了維也納，開(kāi)始極力譴責(zé)他曾經(jīng)視之為生命的工作。他把當(dāng)代的摩爾稱為“浪費(fèi)土地的停車海洋”，并宣稱：“我不想為如此華而不實(shí)的發(fā)展付出任何代價(jià)。”他死于 1980 年，去世之前深信他的理想已經(jīng)被牟取暴利的開(kāi)發(fā)商篡改了。 ????與此同時(shí)，幾百萬(wàn)從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)維克托?格倫的美國(guó)人正在繼續(xù)購(gòu)物。 ????當(dāng)代批評(píng)美國(guó)“摩爾化”的人常?？释氐轿羧盏拿篮脮r(shí)光，回到那種處處流露著美國(guó)文化的小城鎮(zhèn)式大街（Main Street）。我們暫時(shí)不說(shuō)這種大街是否真的如此具有詩(shī)意（生活在 20 世紀(jì) 50 年代的阿拉巴馬州黑人購(gòu)物者或許并不這樣想），值得我們注意的是，兩代美國(guó)人是在以摩爾為典型代表的美國(guó)文化的熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的。那些購(gòu)物者對(duì)大街的向往只不過(guò)是一種懷舊情懷，就像 1904 年 Macy's 的顧客希望回到交易市場(chǎng)時(shí)代一樣。 ????現(xiàn)代購(gòu)物者也很難想象一個(gè)沒(méi)有購(gòu)物中心的眾多分店的世界，這種購(gòu)物中心當(dāng)中，最重要的就是量販?zhǔn)剑╩ass-merchandising）的折扣店。這種商店發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期是 1962 年，當(dāng)時(shí)有三家商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。這三家商場(chǎng)最終將帶來(lái)美國(guó)零售業(yè)翻天覆地的變化，但當(dāng)時(shí)卻沒(méi)有人對(duì)凱馬特、Target 和沃爾瑪?shù)牡谝患曳值杲o予多少關(guān)注。 ????連鎖打折并不是一種新概念─弗蘭克?伍爾沃思（Frank Woolworth）在 1879 919 年間就開(kāi)了 1,300 多家這樣的商店。但是，新的郊區(qū)打折店并不是從伍爾沃思的一角商店（five-and-dime model）中獲得啟示，而是從摩爾中獲得啟示。這種打折店具有大型的層式空間（因此被稱為“大方盒子”）、大型停車場(chǎng)，還有足夠的容積，可以容納能夠吸引消費(fèi)者的特價(jià)打折品（loss leaders）。盡管凱馬特起步較早，到 1966 年已經(jīng)開(kāi)了 162 家分店，但沃爾瑪卻最終控制了整個(gè)折扣市場(chǎng)。沃爾瑪?shù)哪赇N售額在 1979 年第一次突破了 10 億美元， 1993 年周銷售額第一次突破 10 億美元。從 1995 年商業(yè)企業(yè)開(kāi)始參加世界 500 強(qiáng)評(píng)選以來(lái)，沃爾瑪?shù)呐琶麖膩?lái)沒(méi)有出過(guò)前四名，現(xiàn)在沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)三年榮居榜首。Target 目前排在 23 位，凱馬特排在 67 位，不過(guò) 2002 年凱馬特的破產(chǎn)讓其前途堪憂。 ????沃爾瑪?shù)某晒?lì)了人們紛紛根據(jù)“大方盒”式摩爾創(chuàng)造出其他不同模式的摩爾，包括像好市多（Costco）這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和像家得寶（Home Depot）、勞福士（Lowe's）、斯特普爾斯（Staples）和玩具反斗城（Toy “R” Us，雖然玩具反斗城最近宣布，由于來(lái)自沃爾瑪?shù)募ち腋?jìng)爭(zhēng)，它可能放棄玩具市場(chǎng)。這有力地證明了沃爾瑪能夠 動(dòng)搖單一品種商店）這樣的所謂單一品種商店（category killers）。這些公司在財(cái)富 500 強(qiáng)中均排在前 250 名，而且它們的成功最初都是在南谷孕育的。 ????但是，并非所有的摩爾都很繁華。普華永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Pricewaterhouse-Coopers）在 2001 年做的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，19% 的摩爾不是已經(jīng)倒閉就是即將倒閉。誰(shuí)如果看到在美國(guó)漸漸出現(xiàn)雜草叢生的廢棄摩爾，就不會(huì)對(duì)這一數(shù)字感到驚訝。摩爾倒閉的現(xiàn)象非常普遍，以至于成了網(wǎng)站、博客（blog）和城市再開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)競(jìng)賽的主題（有一次競(jìng)賽最后入圍的提議，包括把廢棄的摩爾改建成住宅、女子監(jiān)獄以及濕地 / 風(fēng)力發(fā)電廠兩用場(chǎng)所）。 ????《摩爾的召喚與我們?yōu)楹钨?gòu)物》（Call of the Mall and Why We Buy）的作者帕克 昂德希爾（Paco Underhill）說(shuō)，“美國(guó)有 85% 的摩爾都已經(jīng)有 20 多年的歷史了，許多摩爾都已經(jīng)英雄遲暮。從人口密度和發(fā)展密度來(lái)看，摩爾的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)：現(xiàn)在在北美建一個(gè)摩爾已經(jīng)不能吸引新的顧客了，只能把原有的顧客從別的摩爾分流過(guò)來(lái)。” ????昂德希爾認(rèn)為摩爾還將繼續(xù)存在，但會(huì)呈現(xiàn)出一種更為復(fù)雜的形式。他說(shuō)，“現(xiàn)在許多開(kāi)發(fā)商都想經(jīng)營(yíng)全部業(yè)務(wù)，而不僅僅是摩爾中所包含的那些業(yè)務(wù)，這就意味著酒店、寫字樓、往往還有居民住宅都會(huì)被融合在一個(gè)綜合社區(qū)里面。在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，公共利益和私人利益將得到更好的結(jié)合?！边@聽(tīng)上去和維克托 格倫的理想十分相似。 ????當(dāng)然，另一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)就是互聯(lián)網(wǎng)。好幾家網(wǎng)上零售商已經(jīng)開(kāi)始大舉進(jìn)犯，從亞馬遜（Amazon，2001 年進(jìn)入《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)，排名第 492 位，最近一次排名為第 342 位）到蘋果電腦集團(tuán)深受歡迎的網(wǎng)上音樂(lè)商店 iTunes。其中最成功的模式可能要屬 eBay，它其實(shí)是全球最大的摩爾（不過(guò)，eBay 還沒(méi)有進(jìn)入財(cái)富 500 強(qiáng)。要了解該公司的更多情況，請(qǐng)參看本期《eBay 的秘密》一文）。 ????另外，購(gòu)物技術(shù)變得越來(lái)越匪夷所思。目前有一種正在開(kāi)發(fā)的想法是，在汽車音響上安裝一個(gè)特殊的按鈕，司機(jī)可以在聽(tīng)到任何產(chǎn)品的廣告時(shí)通過(guò)這個(gè)按鈕發(fā)送“現(xiàn)在購(gòu)買”的信號(hào)。這個(gè)信號(hào)將被發(fā)送到衛(wèi)星上，由衛(wèi)星獲取司機(jī)預(yù)先登記過(guò)的支付和送貨信息完成定購(gòu)。 ????毫無(wú)疑問(wèn)，虛擬購(gòu)物技術(shù)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。但是，像一些趨勢(shì)預(yù)言家最初預(yù)測(cè)的一樣，只要我們當(dāng)中的絕大多數(shù)人依然喜歡親眼看到、親手摸到購(gòu)買的商品，網(wǎng)絡(luò)空間就永遠(yuǎn)不可能完全代替摩爾。另外，多數(shù)人認(rèn)為去摩爾是一種樂(lè)趣，更由于摩爾里有許多娛樂(lè)設(shè)施─在互聯(lián)網(wǎng)上，你可找不到一座攀巖墻來(lái)爬。 ????至于南谷，它依然矗立在埃迪那。它簡(jiǎn)單、無(wú)窗的外部設(shè)計(jì)現(xiàn)在看上去更加普通，因?yàn)樗呀?jīng)被拷貝了無(wú)數(shù)次─正如文化評(píng)論家馬爾科姆?格拉德韋爾（Malcolm Gladwell）寫的那樣，“它看上去不像是一座歷史性建筑，這恰恰是它成為歷史性建筑的主要原因?！钡?，南谷不再是明尼阿波利斯市郊最有名的摩爾。這項(xiàng)榮譽(yù)給了美國(guó)摩爾（Mall of America），它于 1992 年開(kāi)業(yè)，占地面積約 39 萬(wàn)平方米，距離南谷只有幾英里遠(yuǎn)，是美國(guó)最大的零售業(yè)和娛樂(lè)業(yè)綜合建筑群，內(nèi)有 520 家商店、50 家餐館、8 家夜總會(huì)、一家水族館，還有美國(guó)最大的室內(nèi)主題公園。它有 11,000 多名員工，每年吸引 4,250 多萬(wàn)顧客光顧。 ????但是，美國(guó)的摩爾最突出的是它簡(jiǎn)約的名字。作為迅速形成的經(jīng)典術(shù)語(yǔ)，它對(duì)于一個(gè)似乎是為購(gòu)物而生的民族來(lái)說(shuō)是個(gè)非常貼切的稱呼。 ????譯者: 廉曉紅 ????參考讀物 ????《摩爾的創(chuàng)造者維克托 格倫─美國(guó)夢(mèng)的建筑師》（Mall Maker: Victor Gruen, Architect of an American Dream） ????作者：M. Jeffrey Hardwick ????《商品統(tǒng)治之下的國(guó)家：摩爾與美國(guó)購(gòu)物方式的誘拐》（One Nation Under Goods: Malls and the Seductions ????of American Shopping） ????作者：James J. Farrell ????《我想要它！─我們是怎樣成為購(gòu)物者的》（I Want That! ????How We All Became Shoppers） ????作者：Thomas Hine ????《購(gòu)物狂：關(guān)于購(gòu)物的文化史》（Spree: A Cultural History ????of Shopping） ????作者：Pamela Klaffke ????《摩爾的召喚：購(gòu)物地理學(xué)》（Call of the Mall: The Geography ????of Shopping） ????作者：Paco Underhill 相關(guān)稿件
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