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經(jīng)理人變身
 作者: Nicholas Varchaver    時間: 2005年01月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第七十三期>>管理         
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????B.I.和 A.I.不是傳統(tǒng)的歷史紀年,但它們卻代表了 CEO 名人史上截然不同的兩個時期。在前亞科卡(Lee Iacocca)時代(B.I.),絕大多數(shù)公司經(jīng)理人不為人知 [25 年前,李?亞科卡被稱為克萊斯勒公司(Chrysler)的救世主]。當(dāng)然,像約翰?洛克菲勒(John D. Rockefeller)、安德魯?卡耐基(Andrew Carnegie)、亨利?福特(Henry Ford)和托馬斯?沃森(Thomas Watson)這樣的企業(yè)家仍然在美國神話中占據(jù)著顯赫位置。他們是造物主,是締造人,是美國一切美好事物的化身。但公司經(jīng)理人卻不是這樣。官僚和公司人士這兩種人代表了順從、不講原則和壓抑個性。即便公司的高層經(jīng)理成了本行業(yè)的傳奇人物─如阿爾弗雷德?斯隆(Alfred Sloan)或者皮埃爾?杜邦(Pierre du Pont II)─他們似乎還是無法感染普通大眾。

????進入后亞科卡時代(A.I.),這一切都變了。這次轉(zhuǎn)變恰好發(fā)軔于《財富》500 強排行榜誕生 25 年之際。大約從 1980 年起,亞科卡開始利用克萊斯勒公司 CEO 的信譽為 K 型汽車做宣傳,他出現(xiàn)在了 K 型汽車的促銷廣告中。哈佛大學(xué)教授雷克施?庫拉納(Rakesh Khurana)是《尋找公司的救世主》(Searching for a Corporate Savior)一書的作者,他說,亞科卡在新領(lǐng)域中表現(xiàn)出來的過人之處“引發(fā)了使 CEO 崛起為名人的一系列事件”。

????一批人數(shù)越來越多的公司首領(lǐng)由管理者上升為(如果這個詞用在這里恰當(dāng)?shù)脑挘┮环N社會角色。接下來的 20 年則代表了歷史的背離─在這一時期,經(jīng)理人處在前沿和中心位置,公司也同樣變得非常時髦。從杰克?韋爾奇(Jack Welch)、郭士納(Lou Gerstner,對了,應(yīng)該稱呼“郭士納爵士”才對,他三年前受封為貴族),一直到最近的一位名人 CEO 阿爾?鄧拉普(Al Dunlap),突然間,公司領(lǐng)導(dǎo)人可以吸引來大批人群,可以在曼哈頓最熱鬧的餐館預(yù)訂到座位,可以賣出 100 萬本自傳。他們成了英雄。當(dāng)然,這一光輝形象一直保持到他們不再是英雄為止。

????在過去的幾十年里,商業(yè)的形象一直伴隨著經(jīng)濟周期和歷史潮流而起起落落。上世紀 50 年代,美國的商業(yè)已經(jīng)成型,但它還很難讓大公司戴上耀眼的光環(huán)。耶魯大學(xué)管理學(xué)院副院長杰弗里?索嫩費爾德(Jeffrey Sonnenfeld)說:“在二戰(zhàn)結(jié)束后的那段時期里,我們?nèi)匀粸閼?zhàn)爭的陰影所籠罩。因此,社會公眾的贊譽和關(guān)注更多集中在英勇的戰(zhàn)士身上,而不是身穿法蘭絨西裝的人。《推銷員之死》(Death of a Salesman)和《組織人》(The Organization Man)這類文學(xué)作品的集中涌現(xiàn)絕非偶然,它們同樣反映出社會公眾迷戀的對象?!蹦憧梢园汛蠊局械囊环莨ぷ鞣Q為金飯碗,但它卻不是人們稱頌的對象。60 年代盛行的反權(quán)威情緒使公司形象變得更加糟糕。接著,人們又遭遇了 70 年代的經(jīng)濟蕭條。石油危機、經(jīng)濟衰退以及制造業(yè)的沒落,損害了美國工業(yè)的地位。

????但這卻是英雄駕馭著白龍馬現(xiàn)身的最佳時刻。于是,李?亞科卡出場了,福特公司(Ford)以粗暴的方式解雇了這位公司總裁。在挽救克萊斯勒的過程中,亞科卡經(jīng)過精心籌劃,爭取到了聯(lián)邦政府的大規(guī)模救助,并且讓工會做出了讓步。這家汽車生產(chǎn)商東山再起─不知是什么原因,全世界的人們已經(jīng)記不起除了亞科卡之外還有誰曾參與過這次乾坤大扭轉(zhuǎn)(亞科卡本人似乎也不愿提醒大家)。亞科卡憑借本人的魅力以及直爽的性格成了明星,他平易近人、樸實無華。亞科卡的自傳引起了轟動,名字家喻戶曉,人們談起他時,甚至認為他有可能當(dāng)總統(tǒng)候選人。

????突然間,CEO 出現(xiàn)在了所有的電視頻道上。美國電話電報(AT&T)、萬事達信用卡(MasterCard)、麥當(dāng)勞(McDonald's)和聯(lián)合食品(Consolidated Foods)等大型公司身深色西裝的領(lǐng)導(dǎo)人開始在一些公眾場合頻頻亮相,而在過去只有行為乖張的汽車交易商和經(jīng)營困難的企業(yè)家才會出現(xiàn)在這樣的場合?!皰侇^露面演戲真是糟糕透了!”亞科卡曾在 1980 年向《財富》雜志這樣抱怨。但是,為了公司的利益,他還是迎難而上,百無聊賴地與弗蘭克?辛納屈(Frank Sinatra,70 年代美國音樂明星─譯注)在各種廣告中亮相,最終亞科卡的形象出現(xiàn)在了近 80 種不同的克萊斯勒促銷廣告之中。

????并不是所有人都喜歡 CEO 頻繁上鏡的趨勢。資深女廣告專家琳達?卡普蘭?塞勒(Linda Kaplan Thaler)說,廣告界人士把這種趨勢看作是自負造成的“噩夢”?!澳憧傁M畛幸幌?CEO,至少是試試看能否請他做廣告,”她回憶說?!巴ǔ#銜犎苏f:`CEO 不想做廣告。'但隨后你會發(fā)現(xiàn)(呦,你瞧),他們其實特別希望在廣告中亮相?!币淮娨曈^眾不得不忍受由此而帶來的后果:表情不自然、“態(tài)度誠懇”的公司高層經(jīng)理不斷地出現(xiàn)在電視屏幕上。

????不過,在上世紀 80 年代初期,一些經(jīng)理人對自己是否應(yīng)該曝光的問題還猶豫不決。畢竟,此舉更有可能讓廣大媒體輕視自己,而不是對自己贊不絕口。例如,通用電氣(GE)的杰克?韋爾奇在 80 年代初一舉成為家喻戶曉的人物─但這只是因為他解雇了數(shù)千名公司員工,從而得到了“中子杰克”的綽號,因而盡人皆知。當(dāng)時,媒體捕捉更多的還是失業(yè)工人,而不是這位享受高薪的高層經(jīng)理人。

????然而,社會風(fēng)氣在 80 年代發(fā)生了轉(zhuǎn)變。新生代商人逐漸崛起。他們就是人們所說的公司掠奪者,如卡爾?愛康(Carl Icahn)、伯恩?皮肯斯(T. Boone Pickens)和索爾?斯坦伯格(Saul Steinberg),各家媒體連篇累牘地報道這些狂徒大肆侵吞美國公司的故事。同樣的情況也發(fā)生在了從事套利活動的投機分子以及垃圾股票推銷員身上。起初,你可能還不大了解這些人從事的工作,但你很可能知道伊凡?博斯基(Ivan Boesky)和邁克爾?米爾肯(Michael Milken)究竟是何許人。實際上,這是一段歷時十年的史詩般故事:雷諾茲-納貝斯科公司(RJR Nabisco)收購案;博斯基、米爾肯以及其他一些人因為違反了證券法而倒臺?!堕T口的野蠻人》(Barbarians at the Gate)這本書以及電影《華爾街》(Wall Street)只是突出刻畫了爭奪霸權(quán)的高風(fēng)險競爭中那些相互傾軋的男性企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象。

????與此同時,高技術(shù)公司的崛起使人們開始把關(guān)注的目光集中到另一撥領(lǐng)導(dǎo)人身上。技術(shù)產(chǎn)品是新穎的,普通百姓很難了解技術(shù)公司究竟做了些什么,也不知道它們是如何經(jīng)營的。盧?霍夫曼(Lou Hoffman)在硅谷經(jīng)營一家與自己同名的公關(guān)公司。他說,這一切使得技術(shù)公司輕而易舉就能讓人們相信對各自 CEO 所做的宣傳。于是,新一代公司創(chuàng)建人兼 CEO 如比爾?蓋茨(Bill Gates)、史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)和拉里?埃里森(Larry Ellison)逐漸成為各自公司的化身,他們年輕氣盛、咄咄逼人。不僅如此,他們還向世人表明,與產(chǎn)品創(chuàng)新和建立公司一樣,他們在形象管理方面同樣駕輕就熟。蓋茨花費了無數(shù)的時間精心處理與記者間的關(guān)系,他還建立了一個媒體機構(gòu),以提升自己的形象─早在 1983 年,蓋茨便榮登《人物》雜志(People)全球最具魅力的 25 人排行榜,并且在一年后成為《時代》雜志(Time)的年度風(fēng)云人物。

????公眾知名度對 CEO 來說就像毒品一樣。霍華德?魯本斯坦(Howard Rubenstein)負責(zé)為魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)、朗?派瑞曼(Ron Perelman)、唐納德?特朗普(Donald Trump)以及喬治?斯坦布倫納(George Steinbrenner)等各色人物處理各種公共形象問題。他說,這些人開始渴望得到媒體的關(guān)注。據(jù)他回憶,80 年代中期的一段時間里,公司大亨已經(jīng)不滿足為自己聘請公關(guān)顧問,他們還為充當(dāng)點綴角色的妻子請來其他的公關(guān)人員,以期引起《城鄉(xiāng)》雜志(Town & Country)和《人物》雜志的關(guān)注。

??? 與此同時,一大批美國人生平第一次成了投資者,他們隨金融市場的蓬勃發(fā)展手舞足蹈。在這一趨勢的推動下,商業(yè)媒體快速成長,其中最引人注目的就是 CNBC 公司于 1989 年成立。這家有線電視頻道不僅使上鏡活動成了 CEO 生活方式中的家常便飯,并且為隨后新類型名人的崛起鋪平了道路。

????過去鮮為人知的一些頭銜,如共同基金經(jīng)理和股票分析師,如今居然也與“明星”這個詞掛上了鉤。投資家沃倫?巴菲特(Warren Buffett,他本人也是位 CEO)無可爭議地取代了沃爾特?克朗凱特(Walter Cronkite,美國著名電視新聞主持人─譯注),成為美國最受信賴的人。在人們的不斷抬高下,巴菲特的名聲如日中天,以致后來有一位投資者愿意出價 25 萬美元,以求在一次慈善拍賣大會上與巴菲特共進午餐。

????到了 90 年代中期,商業(yè)已然完全變成了充滿誘惑力的行業(yè)。露華濃公司(Revlon)的朗?派瑞曼經(jīng)常與女影星和超級名模交頭接耳,對此沒人感到奇怪??瓷先ィ泄镜墓蓛r都在飆升─所以,CEO 一定為此做出了大量工作,難道不是嗎?人們過去不斷攻擊的,現(xiàn)在反而受到了謳歌和贊頌:CEO 實施裁員時,人們稱贊他們決策英明。過去,CEO 宣布裁員計劃后,股價通常會大幅滑落,現(xiàn)在反而開始攀升。公司只要聘請到明星 CEO,不用多久,公司的股價就會急速上揚。阿爾?鄧拉普在他的前任雇主斯科特紙業(yè)公司(Scott Paper)贏得了英雄般的地位,1996 年,就在 Sunbeam 公司宣布聘用綽號“鏈鋸”的鄧拉普的當(dāng)天,Sunbeam 股價便暴漲了 49%。斯科特紙業(yè)公司的一萬多名員工失業(yè)─但公司的股價卻增長至原來的三倍,而且鄧拉普獲得了數(shù)目可觀的 1 億美元。“你們稱我為極端利己主義者,我一點兒也不在乎,”鄧拉普當(dāng)時接受《財富》雜志采訪時說。在他的暢銷自傳《骯臟的商業(yè)》(Mean Business)中,鄧拉普吹噓說,由于一些投資銀行家沒有在他們的男士衛(wèi)生間里配備鄧拉普公司的衛(wèi)生紙,他便將這幾位投資銀行家淘汰出局。他還沾沾自喜地說,他曾對一位心腹顧問疾言厲色,以致這位顧問在后來的一年半時間里沒和他說過一句話。

????沒過兩年,Sunbeam 公司便解雇了鄧拉普。隨后不久,整整一代被捧上了天的領(lǐng)導(dǎo)人紛紛隕落,其中包括斯圖爾特女士(Stewart)、萊伊先生(Lay)、斯基林先生(Skilling)、埃伯斯先生(Ebbers)、斯科魯塞先生(Scrushy)和柯茲洛夫斯基先生(Kozlowski)。許多人發(fā)現(xiàn),等到當(dāng)檢察官開始傳喚,鼎鼎大名反而變成了不利因素。畢竟,你曾配合無數(shù)媒體撰寫出各種報道,從而把你塑造成了無所不知的人物,現(xiàn)在你又聲稱對公司所發(fā)生的一切毫不知情,恐怕很難令人信服。

????在類似丑聞的不斷打擊下,同時在薩班尼斯-奧克斯利法(Sarbanes-Oxley)的嚴格限制下,公司現(xiàn)在開始聲稱,它們的 CEO 已經(jīng)在落實一項分 12 步實行的計劃,以重新成為公眾矚目的對象。他們公開宣稱,公司的頭面人物不再想登上雜志封面(這個聲明似乎與他們繼續(xù)在雜志封面上頻頻亮相的做法自相矛盾)。花旗集團(Citigroup)的領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)是精力過人的桑迪?維爾(Sandy Weill),現(xiàn)在換成了相對低調(diào)的查爾斯?普林斯(Charles Prince)?!渡虡I(yè)周刊》(Business Week)在一篇以《默默無聞的 CEO》(The Unsung CEO)為題的封面文章里,對聯(lián)合技術(shù)公司(United Technologies)的 CEO 喬治?大衛(wèi)(Georges David)大唱贊歌。這篇文章里接受采訪的六位專家都把高露潔-棕欖公司(Colgate-Palmolive)的魯本?馬克(Reuben Mark)比作我們這個時代的領(lǐng)導(dǎo)人,因為他創(chuàng)造了驚人的經(jīng)營業(yè)績,同時還不求名利。他代表了一批新人─因為不愿接受稱頌而受到稱頌的 CEO。

????如今,公司的董事會成員就像清教徒一樣不斷尋找品德高尚的公司領(lǐng)導(dǎo)人。領(lǐng)袖氣質(zhì)反而被視為負擔(dān)。一個原因是:有證據(jù)表明,從公司外部請來一位聲望極高的 CEO,通常都不能為公司創(chuàng)造長期效益。咨詢顧問吉姆?柯林斯撰寫了暢銷書《從優(yōu)秀到卓越》(Good to Great),他在書中詳盡地分析了一批創(chuàng)造了 15 年甚至更長時間優(yōu)秀經(jīng)營業(yè)績的公司,他說:“超過 90% 的從優(yōu)秀到卓越的 CEO 均來自公司內(nèi)部。超過三分之二的公司(它們未能創(chuàng)造如此的業(yè)績)努力從公司外部聘請 CEO─通常是請他們來做救世主─但是這些公司未能實現(xiàn)飛躍?!?/p>

????可是,新的約束機制不會持續(xù)太久。對外界而言,CEO 仍然代表著他們所在的公司。公關(guān)巨擘博雅公司(BursonMarsteller)的調(diào)查顯示,公司 50% 的聲譽應(yīng)該歸功于其 CEO 的聲譽。目前,股價仍然隨著CEO 的上任、卸任消息而上下波動。我們千萬不要忘記那些身家達億萬美元的企業(yè)家─如唐納德?特朗普、理查德?布蘭森(Richard Branson)和馬克?庫班(Mark Cuban)─這些人已經(jīng)開始播放反映他們真實生活情況的電視系列節(jié)目,以提高他們的個人知名度 [時裝設(shè)計師湯米?希爾菲格(Tommy Hilfiger)很快也將加入這一行列,他的個人節(jié)目將在哥倫比亞廣播公司(CBS)播出]。廣告業(yè)的資深專家卡普蘭?塞勒預(yù)言,不用多久,我們就將看到《財富》全球 500 強的 CEO 出入于類似的場合中,“這是介紹和樹立你的個人形象的絕佳方法”,因為目前許多電視觀眾用 TiVo 數(shù)字錄像機快速跳過插播的商業(yè)廣告,直接收看主要的電視節(jié)目。

????不要覺得這個想法很荒謬,不妨先想想特朗普最近一期《學(xué)徒》(The Apprentice)節(jié)目中那些來自呆板的寶潔公司(Procter & Gamble)?的高級營銷經(jīng)理,再想想這期節(jié)目播出后僅兩小時,寶潔公司網(wǎng)站的點擊次數(shù)就超過了 80 萬。因此,如果有一天你看到某個汽車生產(chǎn)商的 CEO 在主持一場全球電視轉(zhuǎn)播的汽車競賽,而且參賽車輛均為他公司的產(chǎn)品,你就可以有把握地說,他這么做完全是為了公司。難道不是嗎?

????譯者:錢志清




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@關(guān)子臨: 自信也許會壓倒聰明,演技的好壞也許會壓倒腦力的強弱,好領(lǐng)導(dǎo)就是循循善誘的人,不獨裁,而有見地,能讓人心悅誠服。    參加討論>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美國學(xué)者勞倫斯彼得在對組織中人員晉升的相關(guān)現(xiàn)象研究后得出的一個結(jié)論:在各種組織中,由于習(xí)慣于對在某個等級上稱職的人員進行晉升提拔,因而雇員總是趨向于晉升到其不稱職的地位。    參加討論>>
@Bruce的森林:正念,應(yīng)該可以解釋為專注當(dāng)下的事情,而不去想過去這件事是怎么做的,這件事將來會怎樣。一方面,這種理念可以幫助員工排除雜念,把注意力集中在工作本身,減少壓力,提高創(chuàng)造力。另一方面,這不失為提高員工工作效率的好方法??赡芎笳呤歉鞔驜OSS們更看重的吧。    參加討論>>


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