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????作為一家源自德國(guó)的戰(zhàn)略咨詢公司，羅蘭?貝格的咨詢師大部分都同時(shí)擁有工程和企業(yè)管理兩種學(xué)位。在這個(gè)由美國(guó)公司主宰的領(lǐng)域，羅蘭?貝格以其“目的明確、注重針對(duì)性和創(chuàng)新性”的風(fēng)格，逐漸成為最有影響的公司之一，并在汽車業(yè)咨詢中享有獨(dú)特的地位。早在 1995 年，羅蘭?貝格就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。目前中國(guó)客戶已占其中國(guó)公司總客戶的 80%。近日，就 WTO、FDI、海外并購(gòu)、汽車業(yè)和咨詢業(yè)等主題，羅蘭?貝格亞洲總裁兼中國(guó)區(qū)主席馮凱樂（Eugen von Keller）博士接受了財(cái)富（中文版）記者周展宏的專訪。

????財(cái)富（中文版）問: 加入 WTO 之后，中國(guó)企業(yè)的行為方式有什么變化？

????馮凱樂答: 不同的行業(yè)感受到的影響不同。我想舉紡織業(yè)和汽車業(yè)作為例。首先講紡織業(yè)，我們?cè)?jīng)有一個(gè)客戶叫東方紡織貿(mào)易公司，他們?cè)瓉淼纳娣绞绞浅鍪圻M(jìn)出口許可證，現(xiàn)在不可能了，因?yàn)樵S多國(guó)外企業(yè)都直接與中國(guó)的制造工廠聯(lián)系。加入 WTO 后，中國(guó)的紡織產(chǎn)品進(jìn)出口商需要尋找新的商業(yè)模式，它們有的進(jìn)行垂直整合，購(gòu)入制造工廠; 有的則提高其它高附加值的服務(wù)，如幫助客戶在中國(guó)找到好的供貨商、進(jìn)行質(zhì)檢，等等。總之，它們需要了解客戶的真正需要，提高服務(wù)質(zhì)量，這是一種很難的轉(zhuǎn)變。我看到很多中國(guó)國(guó)有企業(yè)付出了努力，它們規(guī)模都很大，有很好的高層管理人員，但要在這么短的時(shí)間內(nèi)執(zhí)行則非常困難，而且中層干部經(jīng)常認(rèn)為不會(huì)改變這么快。當(dāng)然，轉(zhuǎn)變期間也有很大的機(jī)會(huì)，如中國(guó)出口增長(zhǎng)很大。

????讓我印象深刻的是，中國(guó)人對(duì) WTO 協(xié)議執(zhí)行條件的了解比西方人要多得多，或許是他們更有緊迫感。比如在汽車行業(yè)，我和歐洲客戶交流時(shí)，很多人沒有什么概念，但和中國(guó)客戶交談時(shí)就不一樣，人人都知道這對(duì)他們意味著什么。2000 年，我們做了一次關(guān)于汽車行業(yè)的調(diào)查，預(yù)測(cè)加入 WTO 后價(jià)格下調(diào)會(huì)很大，這一預(yù)測(cè)基本發(fā)生了，中國(guó)汽車價(jià)格以每年 15% 的速度下滑。但我們有一點(diǎn)預(yù)測(cè)錯(cuò)了，2000 年的時(shí)候，我們認(rèn)為 WTO 協(xié)議實(shí)施后，汽車廠商會(huì)加強(qiáng)在中國(guó)以外的配件采購(gòu)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國(guó)的價(jià)格比國(guó)際價(jià)格高很多。有兩個(gè)原因?qū)е挛覀兊念A(yù)測(cè)不正確。第一是速度，中國(guó)的供應(yīng)商在五年內(nèi)很快提高了質(zhì)量、降低了成本; 第二是我們沒有預(yù)測(cè)到中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的爆炸性增長(zhǎng)。我們預(yù)測(cè)增長(zhǎng) 20%，而事實(shí)上達(dá)到了 40%－50%。結(jié)果是汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)很快，規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致價(jià)格下降，比我們想象的要快。我們 2000 年 1 月出版的報(bào)告中說，中國(guó)汽車業(yè)的 OEM 會(huì)增長(zhǎng)，生產(chǎn)率會(huì)提高，但就業(yè)機(jī)會(huì)將減少。但像浙江萬向集團(tuán)這樣的中國(guó)企業(yè)都非?？斓靥岣吡诵屎唾|(zhì)量，結(jié)果就業(yè)也增加了。

????現(xiàn)在中國(guó)一些配件的價(jià)格甚至比國(guó)際低 20%－30%，所以出現(xiàn)了很多的國(guó)際采購(gòu)，這只是發(fā)生在過去兩年內(nèi)的變化，仍然是一個(gè)非常新的趨勢(shì)。五年前，人們都認(rèn)為這一切不可能，但中國(guó)已經(jīng)做到了，這是非?？斓乃俣取EM 是一個(gè)全球化行業(yè)，沒有國(guó)界，采購(gòu)者看到讓中國(guó)生產(chǎn)某個(gè)零件能節(jié)省 30% 的成本，就都到中國(guó)來了。通用汽車、福特汽車都想把在中國(guó)的采購(gòu)額由 10 億美元提高到 100 億美元。

????問: 在 2002 和 2003 兩年高增長(zhǎng)之后，中國(guó)汽車業(yè)的增長(zhǎng)速度明顯放緩了，麥肯錫公司建議跨國(guó)汽車公司應(yīng)該在中國(guó)采取 OEM 的方式，你有什么建議？

????答: 給出一個(gè)普遍適用的建議很難，但可以從以下兩點(diǎn)考慮問題。一是客戶在行業(yè)中的位置，比如寶馬和大眾的位置就很不相同，規(guī)模不同，產(chǎn)品的定位也不同。另一點(diǎn)是很多人都忽視的，就是市場(chǎng)領(lǐng)先者或者先行者的正確戰(zhàn)略不可能也是跟進(jìn)者的正確戰(zhàn)略。后來者總是想復(fù)制前面企業(yè)的戰(zhàn)略，但經(jīng)常會(huì)出錯(cuò)，因此我很難給出普遍的建議。對(duì)于要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司來說，我只能說要考慮的是: 中國(guó)在其全球化策略中的位置是什么？是市場(chǎng)，還是采購(gòu)地？或者兩者都是？我想除了少數(shù)像法拉利這樣的企業(yè)，今天幾乎所有汽車廠商都把中國(guó)當(dāng)成采購(gòu)地。中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模還在迅速擴(kuò)大，如果沒有為未來五年制定中國(guó)采購(gòu)策略，如果現(xiàn)在還沒有實(shí)施這樣的戰(zhàn)略，你將陷入麻煩。中小型汽車公司不一定要進(jìn)入中國(guó)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)對(duì)新進(jìn)入者而言，已經(jīng)很難了，因?yàn)槭袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)非常多。如果一定要進(jìn)入，必須好好考慮產(chǎn)品的差異化，無論是價(jià)格、定位，還是品牌。2003 年，一家俄羅斯汽車制造商告訴我，他們的價(jià)格很低，認(rèn)為在中國(guó)只要便宜就有人買，但我告訴他們不行，僅僅靠?jī)r(jià)格低在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)還不夠，品牌和差異化很重要。在高端市場(chǎng)也不斷有更多企業(yè)進(jìn)入，如戴姆勒－克萊斯勒（奔馳）在北京、寶馬在沈陽、凱迪拉克在上海，等等，所以高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)越來越多。盡管如此，我認(rèn)為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是必要的。

????問: 你如何看待把中國(guó)作為生產(chǎn)基地來出口汽車的前景？

????答: 把中國(guó)作為生產(chǎn)基地并瞄準(zhǔn)出口，目前只有本田公司一家。雖然這種事已經(jīng)發(fā)生了，但我認(rèn)為進(jìn)展不會(huì)太快，因?yàn)槠嚨馁|(zhì)量、技術(shù)和舒適性還需提高。中國(guó)的汽車制造商目前還沒有做到，但未來是可能的，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，生產(chǎn)更有效率，成本將更有吸引力。若干年后，有一些市場(chǎng)，如出口到東南亞，可以一試，但并不容易，因?yàn)檫@些地區(qū)的關(guān)稅很高。 當(dāng)然，中國(guó)和這些國(guó)家簽訂貿(mào)易協(xié)定可能會(huì)一定程度上改變這種情況。另一個(gè)大的問題是品牌還不行，需要時(shí)間來培育。目前，“中國(guó)制造”和“日本制造”的意義還是不一樣。我還記得 30 年前日本汽車進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，人們都覺得肯定不如德國(guó)車，如今大家認(rèn)識(shí)到日本車不僅價(jià)格便宜，而且真的很好，在某些方面甚至比德國(guó)車還好。

????問: 最近幾年，中國(guó) FDI 增長(zhǎng)非?？欤銓?duì)未來中國(guó) FDI 的趨勢(shì)有何判斷？

????答: 中國(guó) FDI 的增長(zhǎng)確實(shí)非常驚人，已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)吸引力的一個(gè)標(biāo)志，也許未來將不再會(huì)高。其實(shí)，F(xiàn)DI 排第一或第二并不那么重要，重要的是未來投資的結(jié)構(gòu)變化。過去十年，中國(guó)比較快地實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，巨大的投資增長(zhǎng)很大程度上是因?yàn)橹圃鞓I(yè)。但我們看到轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，越來越多的附加值來自服務(wù)業(yè)。這些行業(yè)的投資可能在規(guī)模上不是很大，像我們這樣的咨詢公司投資的不過是些桌子、椅子、紙和電腦。所以，總投資額可能不會(huì)增長(zhǎng)那么快，甚至有所降低。投資降低的原因是宏觀上的，制造業(yè)的增長(zhǎng)不是永久可持續(xù)的，因?yàn)槭苜Y源的限制。中國(guó)要保持可持續(xù)發(fā)展，從能源角度看，就要提高制造業(yè)的效率，另外就是要提升知識(shí)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

????問: 與其他跨國(guó)公司相比，歐洲企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)在策略上有什么不同？

????答: 如果是講大眾、西門子、戴姆勒－克萊斯勒等大公司，它們的策略與其它跨國(guó)企業(yè)的思維沒有太大不同。不同的主要是第二梯隊(duì)的企業(yè)，即中小型企業(yè)。比如博世公司，從營(yíng)業(yè)額看，博世超過 100 億美元，是一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)，但從文化上看，則是一個(gè)典型的德國(guó)傳統(tǒng)中型企業(yè)，仍然是一家為創(chuàng)始人所擁有的家族企業(yè)。博世的行動(dòng)非常保守，他們?cè)诩夹g(shù)上很棒，在細(xì)節(jié)上也做得很好，但沒有上市。如果上市公司投資失誤，股價(jià)下跌一些，不會(huì)是世界末日，但對(duì)于靠自有資金和銀行貸款生存的企業(yè)來說，它們會(huì)非常謹(jǐn)慎。博世甚至不愿意請(qǐng)咨詢公司，一切都要自己做。有時(shí)候，他們太保守了，結(jié)果往往進(jìn)入市場(chǎng)很晚。但美國(guó)的中小企業(yè)更愛冒險(xiǎn)，他們中的一些也上市了。美國(guó)人的態(tài)度是: 進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，請(qǐng)咨詢公司，劃出一些資金，試一試，不行就算了。德國(guó)人則要想很久，一小步一小步地進(jìn)來，但一旦站在那兒，就不會(huì)走了，不管氣候多么惡劣，經(jīng)濟(jì)如何不景氣，他都能忍受。

????問: 你對(duì)最近聯(lián)想收購(gòu) IBM 的 PC 業(yè)務(wù)有何評(píng)價(jià)？

????答: 我不想對(duì)這一個(gè)案特別置評(píng)，但可以從總體上談一些看法。中國(guó)企業(yè)在海外擴(kuò)張上還是新手，有些不很成功的經(jīng)歷。中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向很明顯，看到一個(gè)機(jī)會(huì)就投資，可能是因?yàn)橹袊?guó)資金來得相對(duì)容易，所以在投資回報(bào)上的考慮不是特別充分，比如并購(gòu)后的成本是什么。海外擴(kuò)張需要更成熟的思考。我們看一看海爾，雖然他們有理由受到贊揚(yáng)，但也有不成功之處，比如他們想在德國(guó)賣冰箱，展開廣告戰(zhàn)，但不很成功。因此中國(guó)公司要認(rèn)真考慮成本，深刻思考文化的差異、產(chǎn)品的定位和優(yōu)先戰(zhàn)略等。

????問: 你是否認(rèn)為未來會(huì)有越來越多的海外并購(gòu)？

????答: 是的，如果你只是把中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣到海外，只要建新廠就可以了， 你可以到美國(guó)去建廠、招人，所有事情都自己做。但如今情況有了變化，TCL 和聯(lián)想在收購(gòu)現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)之外，還有渠道、品牌和技術(shù)研發(fā)力量等，這些可能靠自己一下子建立不起來，此時(shí)并購(gòu)就是合乎邏輯的選擇。并購(gòu)的另一個(gè)動(dòng)力是為了獲取資源，但此類并購(gòu)更多的是秘密進(jìn)行，面臨的問題會(huì)更加復(fù)雜，如中俄石油運(yùn)輸管道問題，不僅僅是你出錢就建管道那么簡(jiǎn)單。

????問: 對(duì)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)有何建議？

????答: 我建議在開始考慮并購(gòu)的階段就雇傭咨詢公司。投資銀行是希望促成交易來掙錢，咨詢公司則不然，他們會(huì)說不，會(huì)告訴企業(yè)有些投資太危險(xiǎn)。 我們真該調(diào)查一下，看一個(gè)世紀(jì)來有多少錢被浪費(fèi)在不明智的投資上。在美國(guó)、歐洲和日本，大量的錢被浪費(fèi)在并購(gòu)上了，這些錢或者是股東的，或者是納稅人的，不幸的是，很少來自于 CEO。企業(yè)家這么做經(jīng)常是為了自己的榮譽(yù)，希望贏得尊敬。甚至羅蘭?貝格公司也多少存在這樣的情況，如我們?cè)诿绹?guó)的分公司經(jīng)營(yíng)就一直不是很成功。美國(guó)或者歐洲的公司一想到中國(guó)來，我就會(huì)問他們: 誰來中國(guó)？誰能夠既了解中國(guó)文化又了解總部的文化，并且管理這個(gè)業(yè)務(wù)？董事會(huì)有誰能負(fù)責(zé)中國(guó)的業(yè)務(wù)，他能否保證每隔一兩個(gè)月就來中國(guó)訪問一次？對(duì)中國(guó)企業(yè)，我要問問他們相同的問題 : 誰會(huì)到德國(guó)或者美國(guó)去管理公司，有沒有準(zhǔn)備好合適的人選能做這件事？

????問: 羅蘭?貝格是 1995 年進(jìn)入中國(guó)的，這些年來你感受到中國(guó)投資環(huán)境的變化嗎？

????答: 我是 1998 年到中國(guó)的，當(dāng)年只有兩個(gè)國(guó)外同事訪問了中國(guó)，其中一個(gè)是羅蘭?貝格先生，而 2004 年，訪問中國(guó)的國(guó)外同事至少有 20 多位。在 2000 年，還很難派中國(guó)同事去歐洲做項(xiàng)目，如今這種需求特別大，我不停地接到電話，讓我們?nèi)W洲和客戶洽談，以至于我們沒有足夠的人可以派去訪問歐洲。在過去的 6 年里，中國(guó)逐漸成了全球市場(chǎng)中的第一興趣點(diǎn)。

????第二個(gè)變化是，中國(guó)整個(gè)生活水平有了很大的提高。我初來時(shí)，到銀行開戶、雇人、晚上出行都很困難，現(xiàn)在這些已經(jīng)完全變了。2000 年，還有人問我在中國(guó)工作有沒有困難補(bǔ)助，我說在中國(guó)生活一點(diǎn)都不困難，因此沒有補(bǔ)助。

????問: 你所在的咨詢行業(yè)有什么變化嗎？

????答: 1998 年，我們 70% 的業(yè)務(wù)都是國(guó)外客戶，如今 80% 都是中國(guó)客戶。中國(guó)咨詢業(yè)以年均 30% 的速度增長(zhǎng)，我認(rèn)為未來會(huì)以 20% 的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。中國(guó)的咨詢市場(chǎng)也更成熟，咨詢的需求更具體了。一開始企業(yè)的需求比較大的是戰(zhàn)略咨詢、組織結(jié)構(gòu)等。我們能感覺到他們的結(jié)構(gòu)和管理不是很好，因此一開始做了很多的結(jié)構(gòu)和功能優(yōu)化重組。目前，雖然我們?nèi)宰霾簧佟皯?zhàn)略+結(jié)構(gòu)”的咨詢項(xiàng)目，但客戶要求更精細(xì)化了，如品牌定位、客戶關(guān)系管理、定價(jià)策略、銷售機(jī)構(gòu)優(yōu)化等。另外，客戶在和咨詢公司合作方面更有經(jīng)驗(yàn)。以前，客戶認(rèn)為請(qǐng)咨詢公司就和引進(jìn)新設(shè)備一樣，做完項(xiàng)目一按按鈕就行了，現(xiàn)在他們明白還需要自己努力去執(zhí)行。所以咨詢公司和客戶之間的關(guān)系更融洽，但客戶的要求也更高了，比如要進(jìn)行國(guó)際比較，要有明確的執(zhí)行策略。第三個(gè)變化是價(jià)格和支付，總體上咨詢價(jià)格提高了。1998 年我們只能要國(guó)際市場(chǎng)上 20% 的價(jià)格，現(xiàn)在價(jià)格大概是國(guó)際市場(chǎng)的 40%。

????問: 在中國(guó)工作六年多，你有沒有獲得什么特殊的管理經(jīng)驗(yàn)？

????答: 我遺憾自己沒有更早來中國(guó)。對(duì)我來說，這是我職業(yè)生涯中最有收益的一段。我在日本、俄羅斯、烏克蘭、東歐等地工作過，中國(guó)最有意思，帶給我的益處也最大。我深切感受到中國(guó)的活力。但是，我必需說的一件事是，20 到 50 歲這一代中國(guó)人過于集中在快速掙錢上，沒有太多的道德約束，物質(zhì)主義傾向非常嚴(yán)重，這個(gè)問題也許需要過幾代人才能解決。我不知過于物質(zhì)化最終的代價(jià)是什么，也許這是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，要多于一代人才能明白過于物質(zhì)化和渴望金錢不是件好事，不僅對(duì)個(gè)人如此，對(duì)組織也是如此。

????問: 能否舉一個(gè)具體例子說明你所描述的問題？

????答: 歐洲企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)度，工作不是一種自己利益最大化的手段。例如，你工作時(shí)，就會(huì)想到你的繼任者是誰，誰能引領(lǐng)公司在未來發(fā)展，你可能會(huì)為繼任者好而主動(dòng)退讓，這種態(tài)度目前在中國(guó)基本不存在。中國(guó)人更傾向于僅僅考慮自己，只想提高自己的職位和地位，而不是從公司角度思考，也不會(huì)考慮離開之后的事。我倒不是說歐洲沒有后面所說的這種人，只是持前面態(tài)度的人會(huì)更多。

????問: 你是否認(rèn)為，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展太快、機(jī)會(huì)太多，才產(chǎn)生你說的上述現(xiàn)象？

????答: 確實(shí)，機(jī)會(huì)是一個(gè)問題。在網(wǎng)絡(luò)泡沫期間，我看到了很多人跳槽，他們很有勇氣，但很多人沒有看到風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)增長(zhǎng)太快了，一旦停滯或下滑，這些人突然就會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)來了。隨著時(shí)間推移，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)主義對(duì)企業(yè)和個(gè)人都是風(fēng)險(xiǎn)巨大的。那些戰(zhàn)略明確的人和企業(yè)，最后會(huì)獲得更大的成就。

????問: 你認(rèn)為你所在的公司未來的挑戰(zhàn)是什么？

????答: 第一，提高價(jià)格和贏利，這是整個(gè)行業(yè)共同的挑戰(zhàn)，是投資時(shí)必需考慮的。第二，獲得合適的資源。一方面，和幾年前相比，中國(guó)學(xué)生的質(zhì)量提高非?？?，他們解決問題、分析問題、語言能力都在提高，因此在這個(gè)水平上，我們可以找到不少合適的人，但我們還很難找到有足夠年頭行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目經(jīng)理。另一方面，如何留住這些人？我們培養(yǎng)的人，成長(zhǎng)起來之后突然就走了，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為咨詢公司是一個(gè)非常好的平臺(tái)和跳板。他們努力工作和學(xué)習(xí)，但同時(shí)自己有一個(gè)日程表，準(zhǔn)備幾年后跳入一個(gè)工業(yè)企業(yè)，獲取好的職位。要激勵(lì)他們留下，使他們認(rèn)同咨詢是一個(gè)終生職業(yè)，是很難的。當(dāng)然，咨詢確實(shí)可以成為終生職業(yè)，像我已經(jīng)做了 20 多年的咨詢了，但開始加入咨詢業(yè)的時(shí)候，我也抱有這種想法，做兩年就到企業(yè)里去工作。