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????作者: PATRICIA SELLERS

????就像可樂廣告詞（It's the real thing）所說的那樣，可口可樂公司（Coca-Cola）首席執(zhí)行官內(nèi)維爾?艾斯戴爾（Neville Isdell）也變得“現(xiàn)實”了。去年 11 月初，他把公司增長目標降為“不到 10%”。上世紀 90 年代中期年均利潤增長率 18% 的輝煌時期已經(jīng)遠去，艾斯戴爾的前任艾華士（Doug Ivester）和杜達富（Doug Daft）那些不切實際的目標也不會再有。二人曾把目標分別定為 16% 和 11%－12%，可結(jié)果卻相差甚遠。去年 5 月，本已退休的艾斯戴爾復(fù)出執(zhí)掌可口可樂，11 月首次向分析師提交報告。在報告結(jié)束后趕往機場的路上，他對《財富》雜志說: “有人提出要有壓力，但現(xiàn)在是你必須直面基本現(xiàn)實的時候?！彼f，其中一個基本現(xiàn)實，就是公司內(nèi)部的“缺乏信任”和士氣低落出乎他的意料，這是他在調(diào)查員工時發(fā)現(xiàn)的。在對疑慮重重的華爾街人士的演講中，他又剖析了另一個現(xiàn)實: 為了追求高指標，可口可樂把開支轉(zhuǎn)嫁給了瓶裝廠，削弱了十分重要的分銷體系，同時對品牌營銷和創(chuàng)新投入不足。為此，艾斯戴爾承諾，每年增加 3.5 億至 4 億美元的營銷開支。

????但這足夠嗎？艾斯戴爾承認: “會后有人問這個問題?！钡麍猿终J為足夠了。然而，有分析師認為，可口可樂需要更多投入，才能與正處上升勢頭的自身品牌產(chǎn)品和百事可樂公司（Pepsi）產(chǎn)品競爭。在北美，百事已在運動型飲料等高增長、高利潤產(chǎn)品方面給予可口可樂沉重打擊。百事一如既往地與可口可樂較勁，在艾斯戴爾做報告的同一個上午，它重申了自己的增長期望─實現(xiàn)兩位數(shù)的利潤增長。隨著其菲多利（Frito-Lay）業(yè)務(wù)蒸蒸日上，百事股票市盈率超過了可口可樂。這是理所當然的嗎？艾斯戴爾對這個問題有些氣惱。他說: “我不打算發(fā)表評論。他們的業(yè)務(wù)三分之二是零食，和我們做的不是一種生意?！?/p>

????譯者: 蕭艾