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????編者按: 從三月份開始，編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題，邀請有關(guān)專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請通過 zzh@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期的主持人是泛太平洋管理研究中心的李健先生。李健現(xiàn)任該中心行業(yè)研究高級經(jīng)理，在企業(yè)的培訓(xùn)體系設(shè)計、培訓(xùn)課程開發(fā)、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）、渠道設(shè)計與管理、營銷能力提升等方面經(jīng)驗(yàn)豐富。

????以牙還牙？慎行！

????問: 我們是一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的家電廠商，我們的競爭對手常常使用降價的方法沖擊市場次序，如果我們跟進(jìn)的話，收入和利潤將受到影響; 如果不跟進(jìn)的話，客戶都將掉頭投靠競爭對手。我該怎么辦？

????答: 面對競爭對手挑起的價格戰(zhàn)，你不能簡單的以牙還牙，陷入價格大戰(zhàn)的泥濘之中，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)至少進(jìn)行 4C 分析─客戶（Customer）、互補(bǔ)者（Contributor）、競爭者（Competitor）以及自己（Company）─之后，才能決定我們的相應(yīng)舉措。

????如果我們決定采用非價格手段，那我們首先可以選用質(zhì)量競爭方式，即通過增添新功能或開發(fā)新增值服務(wù)項目，或通過強(qiáng)化對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的市場溝通，以增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的差異化，從而削弱客戶對價格的敏感度。例如，1997 年金融危機(jī)時，東南亞經(jīng)濟(jì)不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住，只好紛紛加入價格戰(zhàn)的行列。但是，麗嘉酒店（Ritz-Carlton）卻選擇了另一條路。酒店的總經(jīng)理用音樂、鮮花和優(yōu)惠券在飛機(jī)場迎接旅客; 總經(jīng)理還將他自己的手機(jī)號碼登在報紙上，以便人們可以直接向他訂房; 每位入住的客人都可以享受 24 小時的“技術(shù)管家”服務(wù)，包括修手提電腦和其它電器; 入住超過 5 個晚上的客人將得到一個繡花枕套。當(dāng)其他豪華酒店開始降價時，它們提供豪華設(shè)備的能力也開始下降，這意味著將不再有鮮花和紙巾，服務(wù)人員也將大大減少。而麗嘉酒店保持了它的價格，因而可以繼續(xù)提供各種服務(wù)，而且在當(dāng)時的情況下是以更低的成本提供這些服務(wù)。更重要的是，它保住了自身在顧客中已有的高檔形象，避免了對品牌價值的損害。此外，通過各種途徑讓你的對手知道你具有低成本，也可以對他們起到威懾作用。例如，德國電信就定期發(fā)布運(yùn)營效率指標(biāo)，其遠(yuǎn)低于同一地區(qū)的其他運(yùn)營商的變動成本結(jié)構(gòu)，使得競爭對手不敢在價格上做文章。

????如果我們決定采用更為直接的價格手段還擊，那也應(yīng)當(dāng)靈活處理，而不是簡單的降價。第一，企業(yè)可以運(yùn)用復(fù)合選擇，如多方定價、按使用時間/地域定價、捆綁定價等，只是為那些處于競爭威脅之下的細(xì)分市場而降價。例如，當(dāng)年麥當(dāng)勞在美國面臨塔可鐘（Taco Bell）的價格大戰(zhàn)挑釁時，就是通過將單一的漢堡產(chǎn)品的比較巧妙地轉(zhuǎn)化為午餐套餐的比較，最終成功取勝。第二，企業(yè)可以用數(shù)量折扣或客戶忠誠活動將自己隔離在全面價格戰(zhàn)之外，只是對某些價格進(jìn)行調(diào)整而避免全線降價。這樣可以將價格戰(zhàn)控制在一定范圍中，也可以減少價格戰(zhàn)進(jìn)入其它市場的機(jī)會。例如，家樂福等大型超市通過推出自有品牌（如“家樂?！迸迫沼闷返龋┑漠a(chǎn)品，一方面滿足了低價客戶群的需求，另一方面保護(hù)原有的價格體系不受侵蝕，從而杜絕全線降價的局面。第三，如果競爭對手的價格策略直接威脅到我們的重要客戶資源時，我們就必須在價格上針鋒相對、以牙還牙。在這種情況下，果斷快速的降價反應(yīng)，要比慢慢地、逐步的讓步有利; 因?yàn)榭焖俚膬r格反應(yīng)通常會給競爭者一個明確的信號: 我們決心志在必得！

????建立“客戶調(diào)查需求”體系

????問: 我們是一家快速消費(fèi)品生產(chǎn)商，我們的營銷策略或者是跟隨競爭對手的腳步，或者依靠批發(fā)商等渠道的反饋聲音再采取相應(yīng)的舉措，但感覺總是“慢半拍”。請問我們應(yīng)當(dāng)怎樣才能準(zhǔn)確捕捉客戶的需求？

????答: 無法準(zhǔn)確預(yù)測客戶的潛在和當(dāng)前的需求，具有相當(dāng)?shù)墓残?，而要成功地捕捉客戶的需求，“客戶需求調(diào)查”乃是不可缺失的一環(huán)。企業(yè)通常所做的“客戶滿意度調(diào)查”是一種事后行為，是對企業(yè)過往一段時期營銷、銷售和服務(wù)的檢查和總結(jié)，是為了以后更好地服務(wù)和滿足客戶; 而“客戶需求調(diào)查”則是一種事前行為，是一種相對主動的引導(dǎo)客戶需求的行為，不僅傾聽客戶對于自身過往營銷、銷售和服務(wù)的反饋和評價，而且更重要的是推介和引導(dǎo)客戶的新需求。

????基于我們在客戶需求調(diào)查方面的咨詢經(jīng)驗(yàn)，第一步首先應(yīng)當(dāng)對企業(yè)自身進(jìn)行問卷調(diào)查和訪談，訪談對象不僅包括公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層，還包括運(yùn)營和業(yè)務(wù)部門的經(jīng)理以及部分客戶經(jīng)理代表，這樣便于從多個維度全方位了解和確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前面臨的主要問題和困難是什么，也為接下來的客戶需求調(diào)查問卷設(shè)計奠定前提和基礎(chǔ)。

????第二步，針對貴企業(yè)的客戶細(xì)分狀況分門別類進(jìn)行問卷設(shè)計。一般，每套問卷都將至少圍繞 4~5 個維度進(jìn)行問題設(shè)計和編排。例如，我們曾幫助一家中國大型的服務(wù)型企業(yè)實(shí)施客戶需求調(diào)查。首先，我們按照該企業(yè)服務(wù)的客戶類型將調(diào)查對象細(xì)分為三組─大客戶、商業(yè)客戶和公眾客戶。隨后，為了更加準(zhǔn)確獲知客戶需求信息，我們又分別針對上述三類客戶群進(jìn)行再細(xì)分，如現(xiàn)有客戶、高危客戶和流失客戶等，這樣最終我們共設(shè)計了十幾份不同的客戶需求調(diào)查問卷，每套問卷都包括“產(chǎn)品/業(yè)務(wù)需求”、“客戶服務(wù)”、“客戶回報”、“客戶經(jīng)理能力”以及“競爭威脅”五個維度。

????第三步，注重訪談形式的多種多樣。一般不僅應(yīng)采取一對一訪談和問卷訪談等傳統(tǒng)訪談形式，而且還應(yīng)適當(dāng)采用焦點(diǎn)小組方式。此外，你還應(yīng)當(dāng)同步實(shí)施內(nèi)部客戶需求調(diào)查。此舉是為了測試企業(yè)內(nèi)部人員，特別是與市場密切相關(guān)的各個部門人員對于市場和客戶需求的敏感度和把握的準(zhǔn)確度，這樣便于用事實(shí)告訴和教育他們: 他們的認(rèn)識和看法與客戶的真實(shí)想法存在哪些不一致的地方。

????第四步，形成需求調(diào)查報告。在上述案例中，最終成文的一份總體需求調(diào)查報告以及三份分客戶群需求調(diào)查報告極大地震撼了客戶，這不僅僅是因?yàn)榭蛻舻穆曇艉退麄冏陨碓瓉淼南胂笤谙喈?dāng)部分存在較大差別，更重要的是因?yàn)槭袌龊涂蛻舻男枨筮€存在相當(dāng)?shù)奈礉M足空間。因此，要想快而準(zhǔn)地捕捉客戶的需求，我建議你考慮建立一套系統(tǒng)的“客戶需求調(diào)查”體系，定期準(zhǔn)確地傾聽客戶的聲音，利用客戶的反饋及時改進(jìn)工作。

????如何實(shí)現(xiàn)從業(yè)務(wù)員到管理者的轉(zhuǎn)換？

????問: 我曾經(jīng)是公司的銷售骨干，曾連續(xù)三年被評為公司的金牌銷售員。去年被公司領(lǐng)導(dǎo)提拔為銷售部經(jīng)理，但是上任一年以來業(yè)績平平。面對曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的兄弟姐妹，請問我應(yīng)當(dāng)如何帶領(lǐng)他們完成公司下達(dá)的年度銷售任務(wù)？

????答: 你的問題實(shí)際上是指銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)如何有效管理銷售團(tuán)隊?；谖覀兊臓I銷咨詢和培訓(xùn)項目的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為要想有效管理銷售團(tuán)隊，銷售經(jīng)理必須關(guān)注以下四個環(huán)節(jié):

????第一，準(zhǔn)確定位銷售經(jīng)理的角色。對于眾多從銷售明星成長起來的銷售經(jīng)理而言，如何快速準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)自身角色從“超級業(yè)務(wù)員”回歸為“管理者”，是銷售業(yè)績持續(xù)上升的關(guān)鍵所在。銷售經(jīng)理應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變思維和角色，從日常的業(yè)務(wù)拓展工作中解脫出來，著重做好以下工作: 制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，制定銷售策略與銷售目標(biāo)，選擇、指導(dǎo)、訓(xùn)練、發(fā)展及評估業(yè)務(wù)員，以及支撐銷售隊伍。

????第二，加強(qiáng)銷售團(tuán)隊建設(shè)，提升團(tuán)隊業(yè)績。 在現(xiàn)實(shí)工作中，許多銷售經(jīng)理往往不注重團(tuán)隊建設(shè)與企業(yè)文化的關(guān)系，認(rèn)為團(tuán)隊文化和企業(yè)文化只是宣傳口號。但實(shí)際上，企業(yè)和銷售經(jīng)理想要建立有效率的團(tuán)隊，就必須著眼和著力于塑造追求卓越的團(tuán)隊和企業(yè)文化。首先，銷售經(jīng)理可努力讓團(tuán)隊成員有家的歸屬感，例如建立團(tuán)隊成員檔案，記錄下他們的生日、愛好等信息，定期組織團(tuán)隊聚會等活動。唯有如此，團(tuán)隊成員才能盡量釋放工作壓力，相互之間才能夠真正取長補(bǔ)短，同舟共濟(jì)。其次，銷售經(jīng)理應(yīng)建立定期銷售經(jīng)驗(yàn)交流學(xué)習(xí)機(jī)制，例如每周或每半個月整個銷售團(tuán)隊進(jìn)行集中，大家各抒己見，交流各自的成功經(jīng)驗(yàn)或者失敗教訓(xùn)，或者圍繞某一同仁的棘手案例進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，幫助尋找解決思路和方案。

????第三，實(shí)施銷售目標(biāo)管理，并進(jìn)行公正、客觀的業(yè)績評估。銷售目標(biāo)管理可促使業(yè)務(wù)員進(jìn)行自我管理，加強(qiáng)自我控制，使業(yè)務(wù)員能夠從被動、消極轉(zhuǎn)變?yōu)樽詣雍妥灾鳌Ｒ话愣?，銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)和銷售人員共同考慮以下問題: 你的保底目標(biāo)、理想目標(biāo)和卓越目標(biāo)分別是什么; 要實(shí)現(xiàn)這三級目標(biāo)，你分別需要哪些資源支撐，面臨哪些障礙和挑戰(zhàn); 實(shí)現(xiàn)這三級目標(biāo)，你的獎勵又分別是什么; 等等。唯有通過此類方式，銷售經(jīng)理和銷售人員才能對目標(biāo)達(dá)成共識，銷售人員也才有更大的激情和動力去努力完成任務(wù)。

????第四，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)和指導(dǎo)。銷售經(jīng)理不僅僅是一名管理者，而且更重要的是要扮演好銷售團(tuán)隊領(lǐng)隊和教練的角色。銷售經(jīng)理應(yīng)盡力與業(yè)務(wù)員進(jìn)行“一對一”的溝通并提供指導(dǎo)，應(yīng)該針對業(yè)務(wù)員自身的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合市場和客戶的特點(diǎn)對業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)，雙方可以共同討論、擬訂改善方案和行動計劃。此外，銷售經(jīng)理還需要進(jìn)行追蹤管理，并定期檢查進(jìn)展情況或制定下一步計劃。再者，銷售經(jīng)理也可以陪同業(yè)務(wù)員進(jìn)行聯(lián)合拜訪。在聯(lián)合拜訪過程中，業(yè)務(wù)員充當(dāng)主角，銷售經(jīng)理則充當(dāng)教練這一配角角色。在聯(lián)合拜訪后，銷售經(jīng)理應(yīng)進(jìn)一步分析、檢查業(yè)務(wù)員在拜訪客戶行動中的表現(xiàn)，并指出有待改進(jìn)之處。只有通過持續(xù)的改善跟進(jìn)循環(huán)，你才能不斷提升銷售團(tuán)隊的整體銷售能力。

????當(dāng)然，作為新上任的銷售經(jīng)理，如果能夠定期和公司負(fù)責(zé)銷售的副總進(jìn)行工作匯報和交流，分享和學(xué)習(xí)他的經(jīng)驗(yàn)，獲得他的工作支持和認(rèn)可，也將有利于工作的開展。