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得來全不費(fèi)功夫
????這是寶潔 CEO 雷富禮對(duì)收購(gòu)吉列的決策所做的評(píng)價(jià)。本文告訴你他為何如此評(píng)價(jià)，以及這一交易的來龍去脈 ????雷富禮（A.G. Lafley）斥資 570 億美元收購(gòu)吉列（Gillette），這一舉動(dòng)不僅締造了一個(gè)收入超過 600 億美元、股票市值近 2,000 億美元的全新寶潔公司（Procter & Gamble），也把這位寡言少語、為人謙遜的 CEO 推進(jìn)了全球頂級(jí)高管之列（雷富禮現(xiàn)年 57 歲，同時(shí)擔(dān)任通用電氣和通用汽車的董事，頗具影響）。2000 年 6 月，當(dāng)寶潔董事會(huì)提拔時(shí)任美容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的雷富禮作為公司新掌門人時(shí)，沒有人知道他能否勝任，甚至連他自己也不確定。然而，由于工作勤勉，加之方法得當(dāng)，雷富禮已經(jīng)完全融入了這個(gè)龐大的組織，并傳達(dá)著自己的理念: 寶潔必須關(guān)注大品牌、大市場(chǎng)和大客戶; 要想打敗實(shí)力雄厚的折扣店，公司就必須大幅降低成本，并將節(jié)余用于市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品開發(fā)的再投入。雷富禮認(rèn)為收購(gòu)存在著風(fēng)險(xiǎn)，而他本人具有超強(qiáng)的肌體增長(zhǎng)能力，并因此在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)頗負(fù)盛名。這也就使這次巨額收購(gòu)顯得十分有趣。有誰知道雷富禮到底是怎么想的呢？吉列公司的首席執(zhí)行官吉姆?吉爾茨（Jim Kilts）可能算得上是一位同道中人。他領(lǐng)導(dǎo)的公司曾經(jīng)有過與寶潔類似的經(jīng)歷，而這次與寶潔的并購(gòu)又是由他在去年 11 月首先提出了意向。據(jù)吉爾茨說，吉列董事會(huì)和他本人曾經(jīng)考慮過多家合作伙伴，但寶潔“是世界上唯一一家可以創(chuàng)造出最佳消費(fèi)品的公司。”而接下來就要看雷富禮將如何完成吉列麾下分別價(jià)值十億美元的五大品牌─吉列、歐樂－B（Oral-B）、博朗（Braun）、金霸王（Duracell）、鋒速 3（Mach3）─與寶潔現(xiàn)有 16 大品牌的順利整合了。最近，雷富禮向《財(cái)富》雜志的編輯帕特里夏?塞勒斯（Patricia Sellers）詳細(xì)講述了這次收購(gòu)的始末以及它對(duì)寶潔公司的意義。 ????吉姆?吉爾茨的來電讓您感到意外嗎？ ????是的，很意外。我認(rèn)識(shí)吉姆，因?yàn)槲覀兌际敲绹?guó)食品制造商聯(lián)合會(huì)（GMA，Grocery Manufacturers of America）的會(huì)員，但我們并不太熟悉。11 月初，他打電話到我的辦公室，我恰好不在。等我回來以后，我的助理轉(zhuǎn)告我說: 吉姆想找我談一談聯(lián)合會(huì)的事，于是我就給他回了電話。吉姆在電話里對(duì)我說: “我想和你談一下我們兩家公司合并的問題?！蔽彝ｎD了大約有三秒鐘，然后回答說: “好啊?！庇谑牵覀儧Q定三天以后在他位于紐約拉伊市的辦公室會(huì)面。我們總共見了一、兩次面，每次談話都持續(xù)了整個(gè)下午。到 12 月份，我們中斷了談判，因?yàn)殡p方仍無法在條款上達(dá)成共識(shí)。我們覺得這些問題還需要分析人員開會(huì)討論才能解決，而且馬上就要到圣誕節(jié)了。過節(jié)以后，我又給吉姆回了電話。 ????您怎樣看待這次交易的利弊？ ????從戰(zhàn)略角度來說，這次收購(gòu)得來全不費(fèi)功夫。那天，吉姆第一次打電話來的時(shí)候，我就問他是否已經(jīng)想好了一個(gè)價(jià)格。他說肯定是筆好買賣，“超不過 60，但也不低于 50?！蔽覍?duì)他說: “吉姆，我會(huì)算算術(shù)，你是不是想要每股 55 美元？”當(dāng)時(shí)吉列的股價(jià)是 44 美元或 45 美元。我問吉姆的第二件事就是他能否繼續(xù)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。吉姆說他將把手頭吉列公司的股票和期權(quán)兌換成寶潔公司的股票和期權(quán)，并繼續(xù)持有，同時(shí)表示如果我們需要的話，他可以在交易完成后繼續(xù)工作一年的時(shí)間。第三件事，我問他是否看好兩種企業(yè)文化融合的前景，我告訴他: “和你的想象相比，寶潔公司的文化可能更富于協(xié)作性、更開放，而且更有競(jìng)爭(zhēng)性。”吉姆回答說: “我們一直關(guān)注著寶潔公司的經(jīng)營(yíng)，我們將聯(lián)手建立一個(gè)最好的消費(fèi)品公司。” ????寶潔和吉列各自都有百年歷史，要想將這兩種企業(yè)文化完全捏合，將是一個(gè)挑戰(zhàn)。您不這樣認(rèn)為嗎？ ????在決定這次收購(gòu)的時(shí)候，文化的確是個(gè)大問題。我們都在尋求一種協(xié)作的文化。事實(shí)上，我決定在談判中就要表現(xiàn)出這種協(xié)作性。我們的交易是友好的，根本就不需要搞什么攤牌。我給麥肯錫咨詢公司（McKinsey）的執(zhí)行總裁顧磊杰（Rajat Gupta）打電話，他是吉姆和我都信任的人。他敦促吉姆坦白地告訴我成本合作的優(yōu)勢(shì)以及吉列未來在技術(shù)上的發(fā)展。我們表現(xiàn)得相當(dāng)默契，甚至沒有請(qǐng)教任何顧問。吉姆曾經(jīng)問我: “你不帶銀行的人嗎？”我說: “我們不需要銀行的人?！彼謫栁? “你也不帶律師嗎？”我說: “我們也不需要律師?！笔聦?shí)上，整個(gè)談判寶潔公司只有我和首席財(cái)務(wù)官克萊特?達(dá)利（Clayt Daley）參加，吉列那邊是吉姆和他的首席財(cái)務(wù)官恰克?克萊默（Chuck Cramm）以及吉列主管生產(chǎn)和技術(shù)經(jīng)營(yíng)的副總裁愛德?德格蘭（Ed DeGraan）。這充分顯示了我們彼此間的信任。 ????為滿足女性客戶的需要，寶潔已經(jīng)開發(fā)出頗具影響的女士美容產(chǎn)品。那么，您認(rèn)為寶潔如何才能幫助吉列向男性顧客推廣產(chǎn)品呢？ ????我非常欣賞一個(gè)企業(yè)能夠擁有自己的核心業(yè)務(wù)，這包括頂級(jí)的品牌、廣闊的市場(chǎng)份額和真正的創(chuàng)新能力。吉列在全世界剃刀和刀片市場(chǎng)上占有 70% 以上的份額，并在幾十年中一直保持領(lǐng)先的地位。它是迄今可以找到的最著名男性用品品牌。但是，吉列基本上只能算作一家工程公司，它的業(yè)務(wù)僅限于剃刀和刀片，它還沒有真正發(fā)展成為一個(gè)形象修飾和個(gè)人護(hù)理品牌。在市場(chǎng)上，我可以看到倩碧（Clinique）、妮維雅（Nivea）在大張旗鼓地叫賣它們的男用裝。比起它們，吉列的牌子更好。我相信憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，我們可以把吉列打造成一個(gè)超級(jí)男用個(gè)人護(hù)理品牌。 ????全球美容護(hù)理產(chǎn)品的年收入大約有 1,400 億美元，而其中男性用品所占的收入比例卻相對(duì)較小，不是嗎？ ????男士用品的收入是 160 億美元，比女士用品要少得多，但增長(zhǎng)速度卻很快，去年就達(dá)到了 14%。在男用個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品上，我們有一定的經(jīng)驗(yàn)。我們將懷舊（Old Spice）香體劑重新定位，瞄準(zhǔn)了年輕人的市場(chǎng)。經(jīng)過調(diào)整，去年它超過了吉列的保鏢（Right Guard）除臭劑，成為排名第一的香體露。我們還把地球（Hugo Boss）男士香水的年銷售額從 3,000 萬美元提高到 5,000 萬美元以上。海飛絲（Head & Shoulders）的成績(jī)也不錯(cuò)，銷售超過了 10 億美元，主要是因?yàn)槲舜罅磕行韵M(fèi)者。男性護(hù)發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)也開始顯露。他們有品牌，我們有技術(shù)。 ????吉列能夠幫助寶潔在女用護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)嗎？ ????吉列雖然已經(jīng)在女用脫毛產(chǎn)品方面有所成就，比如維納斯（Venus）女用刀架和刀頭在全球市場(chǎng)的份額已經(jīng)超過了 50%，但相對(duì)于更加廣闊的女性脫毛市場(chǎng)的需求，還沒有哪家公司能夠做得真正到位。這一全球市場(chǎng)的價(jià)值將近 100 億美元，而且還在以每年超過 10% 的速度遞增。這些需求涉及脫毛用刀架、刀片、脫毛膏、激光脫毛等。我討厭說話吞吞吐吐，我要告訴你的是，我們將力圖改變這個(gè)游戲的現(xiàn)狀。 ????一年以前，您在接受《財(cái)富》專訪時(shí)曾經(jīng)說過，肌體增長(zhǎng)─也就是現(xiàn)有核心品牌的增長(zhǎng)─才是“最有價(jià)值的增長(zhǎng)”。比較而言，您把收購(gòu)稱作是“有風(fēng)險(xiǎn)的”增長(zhǎng)。而現(xiàn)在，您收購(gòu)了吉列，這是不是有些自相矛盾呢？ ????問得好。我非常信奉這種叫做核心增長(zhǎng)的理論，這一理論的關(guān)鍵就在于如何確立核心。我們已經(jīng)通過不同的方式擴(kuò)展了各種各樣的核心。我們改革了幫寶適（Pampers），將紙尿片改為紙尿褲和濕護(hù)巾。我在這上面花的時(shí)間太多了，我一生中有 16 年都用在了寶潔的家用清潔產(chǎn)品和材質(zhì)護(hù)理產(chǎn)品上。就拿汰漬（Tide）來說，它以前是盒裝的白色粉末，現(xiàn)在發(fā)展成了洗衣液、洗衣片，其中還含有織物柔順劑（Downy），將來還會(huì)有更多的新產(chǎn)品出現(xiàn)。在過去的 21 年當(dāng)中，我們贏得了 15% 的市場(chǎng)份額，這不是因?yàn)槲覀兺度肓吮雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)費(fèi)用，而是通過平均每年一次對(duì)商品進(jìn)行改進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的。1985 年，我們收購(gòu)了理查遜維克斯公司（Richardson-Vicks），當(dāng)時(shí)潘婷（Pantene）作為收購(gòu)的一部分，還只是個(gè)微不足道的百貨店品牌。感謝上帝，寶潔公司在臺(tái)灣的一些工作人員發(fā)現(xiàn)，頭發(fā)越健康就越有光澤?，F(xiàn)在，我們的潘婷洗發(fā)液、護(hù)發(fā)素和定型產(chǎn)品的年銷售額已經(jīng)超過了 20 億美元，而且每年的增長(zhǎng)率達(dá)到了 15%。潘婷的核心，就是將健康與美麗相結(jié)合。 ????您還沒有說收購(gòu)吉列與您的肌體增長(zhǎng)信條有什么關(guān)系。 ????當(dāng)我們收購(gòu)時(shí)，我們收購(gòu)的目的就是建立核心。在護(hù)發(fā)產(chǎn)品方面，為了打入定型產(chǎn)品和染發(fā)劑市場(chǎng)，并與歐萊雅（L'Orél）一爭(zhēng)高下，我們必須從頭開始，推出一個(gè)全新的品牌。為此，我們收購(gòu)了伊卡璐（Clairol）和威娜寶（Wella）。伊卡璐是一個(gè)被忽視的品牌，已經(jīng)被榨干了，但是我們需要它來擴(kuò)展我們的核心。我們收購(gòu)?fù)葘?，是因?yàn)樗诿腊l(fā)廳有很好的市場(chǎng)，通過它可以了解到頭發(fā)護(hù)理的“尖端”需求─請(qǐng)?jiān)徫乙徽Z雙關(guān)。目前，個(gè)人護(hù)理是我們最有力的核心之一。我們借收購(gòu)吉列的契機(jī)，涉足男性個(gè)人護(hù)理行業(yè)。這比伊卡璐的影響更大，因?yàn)榧衅放频膶?shí)力更強(qiáng)。 ????吉列如何能夠幫助您在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張呢？ ????發(fā)展中國(guó)家蘊(yùn)含著最大的機(jī)遇。我們?cè)诎l(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)于吉列的 5 倍─我們的年銷售額有 110 億美元，而吉列只有 22 億美元。所以我們會(huì)把他們的品牌拿過來，直接投放到像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)里去。吉列產(chǎn)品只有在大城市里才能買到。而 90 年代我在亞洲的時(shí)候，寶潔的產(chǎn)品就已經(jīng)遍及了中國(guó) 500 多個(gè)城市。現(xiàn)在，我們正在向農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)。所以，我們可以順勢(shì)增加 3 到 5 個(gè)吉列的品牌，而無需增派任何銷售人員。同時(shí)，吉列在巴西市場(chǎng)上對(duì)我們也有所幫助。在那里，威娜寶和吉列極大地?cái)U(kuò)充了我們的業(yè)務(wù)。在印度，吉列也能助我們一臂之力，吉列老式雙刃刀片在那里有著廣闊的市場(chǎng)，因?yàn)樵谟《?，?shù)億男性仍在使用這種美國(guó)人 50 年代常用的剃須刀片。 ????談?wù)劷鸢酝蹼姵匕?。吉列的電池產(chǎn)品對(duì)寶潔公司的整體經(jīng)營(yíng)有什么意義嗎？ ????這是最讓我頭疼的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覍?duì)它不了解。這是一個(gè)極端的表述，我是不應(yīng)該做出極端表述的，但我一開始確實(shí)對(duì)它并不了解。它和吉列品牌不同，不能簡(jiǎn)單地拿來就用。如果說金霸王還有幾分適合的話，那是因?yàn)樗N售量的上升勢(shì)頭還是好的。但坦率的講，它看上去和咖啡業(yè)務(wù)一樣，沒有太多的創(chuàng)新。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講道理又有創(chuàng)造性，這項(xiàng)業(yè)務(wù)還算可以。但是，如果沒有足夠的產(chǎn)品差異或者創(chuàng)新，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和股東價(jià)值就會(huì)變得更難。 ????一些新聞報(bào)道引用您的話說，這次收購(gòu)與沃爾瑪?shù)挠绊懸约捌放粕痰甑臄U(kuò)張沒有多大關(guān)系。我不能相信您的這種說法。 ????我是這么看的。沃爾瑪?shù)念櫩途褪俏覀兊念櫩?。如果你真正了解顧客，你就知道怎樣在她的錢包里增加你的份額，怎樣鼓勵(lì)她為你的產(chǎn)品花更多的錢。這就是力量的所在─它掌握在顧客手中。讓顧客花更多的錢，要靠創(chuàng)新和生產(chǎn)力，創(chuàng)新是提高顧客忠誠(chéng)度的重要推動(dòng)力。通過這次收購(gòu)，我們將為顧客提供更多的產(chǎn)品和更多的創(chuàng)新，并且不只局限于沃爾瑪?shù)念櫩?，它還會(huì)面向英國(guó)的特易購(gòu)（Tesco）、艾斯達(dá)（Asda）、法國(guó)的家樂福（Carrefour）、德國(guó)的麥德龍（Metro）、以及好市多（Costco）、塔吉特（Target）、Walgreen's 藥房、克羅格（Kroger）、艾伯森食品藥品店（Albertson's）的顧客。 ????您在成為寶潔公司的首席執(zhí)行官以前，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過公司的美容護(hù)理產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，因此這次收購(gòu)明顯帶有您個(gè)人的印記。您經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的訣竅是什么？ ????當(dāng)我剛開始從事美容護(hù)理產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，業(yè)務(wù)并不景氣，沒有什么明確的策略，公司也認(rèn)為它們是失敗者。（前首席執(zhí)行官）艾德（Ed Artzt）收購(gòu)了幾家化妝品公司和香水公司，我們涉足的行業(yè)鋪天蓋地。人們都在問: 我們?cè)趺茨芎蜌W萊雅、雅詩蘭黛（Est Lauder），還有資生堂（Shiseido）競(jìng)爭(zhēng)呢？我說: “我們可以和他們競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品種類繁多，我們?cè)诩夹g(shù)上可以和他們競(jìng)爭(zhēng)?！蔽覀冇袃蓚€(gè)品牌可以作為發(fā)展的核心: 潘婷和玉蘭油。我們有的是技術(shù)。我對(duì)化妝品和香水部門的人說: “我知道你們的業(yè)務(wù)是艾德個(gè)人愛好的結(jié)果。但是我們要把它當(dāng)成工作，而不是愛好來做。除非你能讓經(jīng)營(yíng)指標(biāo)翻番，否則你就得走人?！?/p> ????但您在化妝品和香水業(yè)堅(jiān)持奮斗了很多年。 ????是的，但現(xiàn)在香水已經(jīng)成為公司銷售最好的產(chǎn)品之一。化妝品的銷售也很好。通過提拔像蘇珊?阿諾德（Susan Arnold，現(xiàn)任公司副總裁，負(fù)責(zé)全球美容護(hù)理產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)）這樣一大批年輕人，我們實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。我自己深入基層，尋找那些對(duì)美容有感覺、有熱情的人。 ????您對(duì)美容也有熱情，那您的個(gè)人美容護(hù)理秘方是什么？ ????我用懷舊香體劑─不是止汗劑，因?yàn)橹购箘?huì)在衣服上留下痕跡。我以前用莊臣（SC Johnson）的 Edge 剃須膏，但我要換成吉列的產(chǎn)品了。我一直在用吉列的鋒速 3 剃須刨。我經(jīng)常用海飛絲，然后每周用一次潘婷 Clarifying（洗發(fā)液），它能夠徹底清潔你的頭發(fā)。 ????我每天都健身，所以我每天都洗頭，盡管這樣做并不好。須后水我用 SK-II（一種寶潔公司生產(chǎn)、售價(jià) 130 美元一瓶的女用護(hù)膚品）。我用玉蘭油護(hù)手霜和潤(rùn)膚乳液。我不太愛用香水，但我偶爾也會(huì)灑一點(diǎn) Baldessarini 男士古龍水（紀(jì)念版），這是一種上了點(diǎn)兒年紀(jì)的人用的香水。它的味道更微妙。對(duì)了，我還用懷舊浴液。（除了剃須膏，其它都是寶潔公司的產(chǎn)品。） ??? 這次收購(gòu)可能會(huì)攤薄寶潔今明兩年的收益，不過吉列刀架和刀片的利潤(rùn)率超過了你們，達(dá)到了 37%。寶潔有什么產(chǎn)品能達(dá)到相同的利潤(rùn)率嗎？ ????（大笑）你不會(huì)想看到 SK-II 的利潤(rùn)率的。除此之外，酒精、煙草，還有一些大品牌的護(hù)膚產(chǎn)品的利潤(rùn)率都和它不相上下。全公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率大概在 19% 到 20% 之間。對(duì)于吉列品牌，我們不僅期待著更快的銷售增長(zhǎng)，也期待著能夠通過它在 2010 年實(shí)現(xiàn)全公司利潤(rùn)率 25% 的目標(biāo)。 ????這聽起來很棒。不過，很多公司在完成大規(guī)模合并后都會(huì)這么說，然而結(jié)果卻常常事與愿違。你們?yōu)槭裁磿?huì)例外呢？ ????因?yàn)槲覀儍纱蠊靖髯远季哂性鲩L(zhǎng)的沖擊力，這次合并是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。而其他合并公司的情況正好相反，總是其中一家公司較弱，或是正在失去增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這就是最大的區(qū)別。另外，吉列和寶潔在這次合并中能產(chǎn)生成本的協(xié)同效應(yīng)─超過了總價(jià)的三分之二。而且，寶潔在成本的協(xié)同效應(yīng)方面一直做得很好。再加上前面我提到的令人興奮的在增長(zhǎng)方面的協(xié)同效應(yīng)，例如在中國(guó)、巴西和印度市場(chǎng)上，吉列和寶潔通過合作能夠形成重大的規(guī)模。其他公司的收購(gòu)，無論規(guī)模大小，都不能形成像我們這么多的合并優(yōu)勢(shì)。 ????譯者: 董昱 相關(guān)稿件
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