戴爾的經(jīng)商之道
????他大學中途輟學去創(chuàng)辦公司。他的商業(yè)模式征服了 PC 業(yè)。如今，40 歲的戴爾身居全球最受尊敬的 CEO 之列 ????作者: Andy Serwer ????2005 年戴爾公司當選美國最受贊賞的公司（全球排名第三），應該是比較合適的。這家電腦生產(chǎn)商 5 月份就將迎來 21 歲生日。在戴爾步入成年之際，它已經(jīng)從一家在行業(yè)中顯得頗為另類的公司成長為全球最知名和最受尊敬的公司之一。 ????但是，邁克爾?戴爾（Michael Dell）當反叛青年的時間太長了。因此，當我前往他在得克薩斯州圓石城的辦公室，向他報喜說戴爾現(xiàn)在名列《財富》評選的美國最受贊賞公司榜首的時候，他顯然感到有些不自然。他想了一會兒，然后露出了那種“傲視一切”的微笑。他說，“我知道我媽媽將感到很驕傲，但我絕對不認為我們是最受贊賞的公司。我對這種事不是很看重。我會說，｀噢，這很好。非常感謝。我真是受寵若驚，但我們還有很多事情要做。＇” ????如果說邁克爾?戴爾因公司進入成熟期就感到不安的話，這可能是因為他本人才剛滿四十。不過，他已經(jīng)取得的成就足以令他感到安慰了。他的公司曾經(jīng)不斷面臨競爭。讓我們迅速回顧一下個人電腦業(yè)近來發(fā)生的大事吧。臺式電腦的實際發(fā)明者 IBM 公司放棄了該業(yè)務，將其出售給了中國的聯(lián)想公司。Gateway 的業(yè)務大幅滑坡，該公司股票五年前價格還在 80 美元以上，可現(xiàn)在只有 4 美元多一點兒?？蛋兀–ompaq）明智地把自身業(yè)務賣給了惠普（Hewlett-Packard），而惠普不明智地把賭注全押在這個市場上，使得戴爾─就像有人打趣的那樣─“有了更大的打擊對象”。當然，惠普對康柏的投注最終讓卡莉?費奧瑞納（Carly Fiorina）丟掉了首席執(zhí)行官職務。確實，個人電腦行業(yè)是一個兇險的行業(yè)，而每次爭斗，獲勝的都是戴爾。通用電氣前任首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇（Jack Welch）說，“你必須承認他干得很棒，沒有人比戴爾更善于使用成本、質量和服務等手段?！?/p> ????個人電腦的價格不斷下跌，逐漸成為一種普通商品。戴爾卻在這種潮流下發(fā)展壯大，造福客戶并打垮了對手。惠普和 IBM 試圖通過建立專屬系統(tǒng)來抵擋這一潮流，但戴爾卻沒有這樣做，它運用低成本直銷模式來駕馭形勢。如今，以幾乎所有指標來衡量（戴爾公司的人們喜歡比較），在電腦硬件行業(yè)，戴爾無疑當屬美國第一大公司。無論是在臺式機、筆記本電腦、服務器領域，還是從利潤、增長和利潤率來看，戴爾都領跑市場。而且該公司的增長并沒有減慢。戴爾在 2 月中旬就利潤問題舉行的電話會議上宣布，科技調研公司 IDC 已確定，戴爾已超過惠普，成為全球個人電腦市場占有率最大的公司，達到了 17.6%。 ????成功也帶來了意想不到的挑戰(zhàn)。多年來，邁克爾?戴爾和公司首席執(zhí)行官凱文?羅林斯（Kevin Rollins） 戴爾仍擔任董事長，但在去年把首席執(zhí)行官一職交給了他最信得過的羅林斯─在戴爾公司培養(yǎng)了一種競爭意識。但現(xiàn)在，戴爾擁有了如此之多的榮譽，市場占有率也在飆升，這種意識可能失去了意義。我在采訪羅林斯時提到了這一點。 ????《財富》: “你們不再是弱者了。” ????羅林斯: “噢，我們認為自己還是?！?/p> ????《財富》: “你們這是在自欺欺人?！?/p> ????羅林斯: “我跟你說說為什么我們覺得自己還是弱者吧。原因就在于，我們過去一直是搞個人電腦的，而過去三、四年我們試圖將業(yè)務轉軌。我們進入了服務器和存儲、移動產(chǎn)品、服務、軟件外圍領域以及打印機業(yè)務，成了一家業(yè)務多樣化的 IT 公司。你只要看一下那些其他領域，就會發(fā)現(xiàn)我們不是領先者，我們不是最大的公司。所以，在我們打造多樣化的組合時，我們又成了小蘿卜頭，公司仍然保持著弱者所具有的想法，那就是必須奮斗，必須改革，必須服務于客戶?！?/p> ????當然，這都是一些給自己打氣的話，但羅林斯確實也是在描述戴爾正在發(fā)生的根本性轉變。直到最近，戴爾的業(yè)務模式還是力爭成為世界上最高效的溫特爾（Wintel, 指微軟視窗操作系統(tǒng)與英特爾芯片結合在一起─譯注）技術組裝商和分銷商。換句話說，如果客戶需要一臺裝有英特爾芯片和微軟軟件的個人電腦，戴爾是最佳的購買選擇。這一理念似乎非常簡單，但是要知道，IBM 和 DEC 等公司曾斥資數(shù)億美元開發(fā)其它操作系統(tǒng)和硬件，只是沒有成功。顯然，對戴爾來說，成為溫特爾技術的頭號銷售商，有著很大吸引力。但是，個人電腦業(yè)近來增長放緩，尤其是在規(guī)模很大但成熟度較高的美國市場。1996 至 1999 年間，美國個人電腦銷售額年均增長 16%。2000 至 2004 年間，每年增幅僅為 3.6%。當然，與微軟和英特爾不同，戴爾仍然可以提高自己的市場占有率，但不管怎么說，美國個人電腦業(yè)的夕陽化對戴爾構成了極大威脅，因為它約有 50% 的收入來自美國市場。展望未來，戴爾和羅林斯知道，戴爾需要新的增長點，這就是他們?yōu)槭裁催M軍服務器和存儲、平板電視以及打印機業(yè)務的原因所在。它進軍打印機領域，對惠普的“金蛋”構成了直接挑戰(zhàn)。 ????現(xiàn)在，大家已經(jīng)很熟悉邁克爾?戴爾的不凡經(jīng)歷。他最早是靠在得州大學宿舍里擺弄電腦創(chuàng)業(yè)。僅僅用了 8 年時間，他的公司就打入了《財富》美國 500 強，時年 27 歲的他也成了 500 強歷史上最年輕的首席執(zhí)行官。懷疑者稱，他的公司將永遠無法挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭，他的業(yè)務模式在海外也行不通，他的服務器肯定賣不出去，但戴爾每次都證明這些人說錯了。如今，他持有的 9.6% 公司股權已經(jīng)價值 100 億美元，這讓他成了世界上最富有的人之一。 ????可是，邁克爾?戴爾的成功故事中有一個關鍵之處被人們忽視了，那就是他在經(jīng)商方面基本完全屬于自學成才。與通用電氣的伊梅爾特（Immelt）、家得寶（Home Depot）的納爾戴利（Nardelli）以及 3M 的麥克納尼（McNerney）等人不同，邁克爾?戴爾從未在通用電氣（GE）位于紐約州克羅頓維爾的著名培訓中心接受過培訓，聆聽杰克?韋爾奇的管理心得。戴爾也沒有上過沃頓商學院或哈佛商學院，就連在得克薩斯州大學也沒呆多久，沒拿到本科文憑。 ????一開始，人們認為戴爾只是個電腦奇客，戴爾公司是騙錢的小企業(yè)。戴爾知道如何廉價攢機，然后通過電話銷售，這對正統(tǒng)的科技企業(yè)算不上什么威脅。不過，在初期的成功后，人們開始承認他和他的公司是個人電腦業(yè)的一支力量。戴爾不僅了解電腦的內部構造、IBM 的運作方式，他更知道如何對付康柏，以及同索尼（Sony）在消費電子領域競爭為何是不明智的（消費電子的情況參見后文）。如今，戴爾和他的公司已成為全球商界典范，是管理咨詢師的分析對象，也是通用電氣和洛克希德－馬?。↙ockheed Martin）等老牌公司的研究對象，自然更是哈佛商學院的案例教學研究對象。當然，邁克爾?戴爾在需要的時候，身邊總有不少顧問和咨詢師，這對創(chuàng)建一家公司的首席執(zhí)行官來說并非易事。硅谷的 Azure Capital 公司主要合伙人邁克?夸提奈茲（Mike Kwatinetz）說，“戴爾從不自高自大，也沒有排外心理。他不認為從公司外面招聘人才有什么不好?！笨涮崮纹澰仍?Sanford Bernstein 公司擔任分析師，13 年前曾是華爾街最早察覺戴爾潛力的人士之一。 ????戴爾并非一帆風順。當然，公司所犯的錯誤也讓邁克爾?戴爾學到了很多經(jīng)商之道。1989 年，公司開發(fā)了一套名為 Olympic 的高端產(chǎn)品，可馬上就遭到了顧客的冷遇。戴爾很快就撤下了這些產(chǎn)品，而沒有等著工程師來告訴他這些產(chǎn)品能夠進行改進。四年之后，質量問題又使戴爾的筆記本產(chǎn)品受到打擊。邁克爾?戴爾請來了約翰?麥迪卡（John Medica）收拾亂局。麥迪卡是蘋果（Apple）電腦 PowerBook 的設計者。在他的勸說下，戴爾把重點放在了一款性能最好的筆記本電腦上，放棄了其它筆記本產(chǎn)品。 ????最近，戴爾和羅林斯發(fā)現(xiàn)，他們的手下把他們看成是冷冰冰的技術官僚?，F(xiàn)在，戴爾、羅林斯以及其他管理人員正努力使員工得到溫暖。員工每半年在“告訴戴爾”（Tell Dell）的調查中給自己的老板（包括戴爾和羅林斯）打分。戴爾說，“如果你是經(jīng)理，而你不（為員工）解決問題，那就不會得到提拔，你也拿不到工資。如果你在調查中總是處于末位，我們就會研究一下你的情況，跟你說: ｀你可能不適合做這個職位＇?！?/p> ????讓我們來看看戴爾取得的成就吧。21 年前（戴爾當時剛剛成立），IBM 和惠普在美國最受贊賞公司排行榜上分列第一和第三。（那時，如果你問參與評選的人士“戴爾是干什么的”，他們很可能告訴你那是一個與世隔絕、林木蔥蘢的小山谷。）至于在個人電腦市場的占有率，戴爾當然根本就沒有被人放在眼里。那時，Comodore 的個人電腦銷售額約為 11 億美元，美國市場占有率為 27%，名列首位。IBM 位居第二，蘋果和 Tandy 分列第三和第四。（Atari 和 Kaypro 當時的規(guī)模也不小，你還記得它們嗎？）看看今天，你會注意到惠普和 IBM 已不再位居最受贊賞公司前十名之列。不過，有意思的是，IBM 的行業(yè)排名仍然高于戴爾（這可能是戴爾的競爭對手不希望投票給一家搶他們飯碗的公司）。至于在美國的市場份額，戴爾剛剛超過 33%，這意味著現(xiàn)在出貨的每三臺個人電腦就有一臺是戴爾的產(chǎn)品。（全球而言，這一比例是六分之 一。）除了美國以外，戴爾現(xiàn)在是英國、加拿大和愛爾蘭（這些國家都是世界排名前十名的市場）的第一大電腦品牌。 ????戴爾不僅市場份額增長令人矚目，其增長速度和盈利能力也在全速提升。目前，戴爾的全球收入增長率為 19%，比業(yè)內其他公司高出 7 個百分點，利潤增長則更為迅猛。戴爾的利潤率很能說明問題，其毛利率為 18%，低于 IBM 和惠普，這是因為戴爾賣的是利潤率較低的機器。但最終結果卻很有意思: 戴爾的凈利潤率為 6%，而其他公司卻低到 1%。為什么呢？因為戴爾的營運開支（即銷售開支、一般性開支和行政開支）很低。這是向顧客直銷而不是通過中間商進行銷售、實現(xiàn)了費用節(jié)約的直接結果。 ????戴爾的研發(fā)支出也少于惠普、IBM 和其他公司。提起這一點，就會讓戴爾的人有些惱火和不服。戴爾的競爭對手說，這說明戴爾不擅于創(chuàng)新。戴爾的人則對這種看法不以為然。最近，我在奧斯汀一個名叫 Kenichi 的日本餐館與戴爾負責產(chǎn)品業(yè)務的高級副總裁兼研發(fā)業(yè)務主管杰夫?克拉克（Jeff Clarke）一起吃飯。我們點菜時（得克薩斯壽司原來竟是墨西哥青椒裹金槍魚！），我說，戴爾一年的研發(fā)支出不到 5 億美元，也就是不到銷售額的 1%，而惠普和 IBM 的這一比例都超過 6%。在戴爾已經(jīng)干了 18 年的克拉克說，“這說明他們花錢比我們多得多。必須衡量一下效果。必須衡量一下值不值。一般來說，我們在支出方面非常節(jié)儉，而且收效也很好?！笨死苏f，戴爾的研發(fā)努力完全集中在基于公開標準的電腦技術（也就是溫特爾）上，而其競爭對手將大部分研發(fā)資源用于開發(fā)自主系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)常常難以打進市場。（邁克?夸提奈茲后來也強調了這一點。他指出，IBM 開發(fā) OS/2，還有 DEC 生產(chǎn)并推動 Alpha 芯片等新品，這是多么的浪費。） ????我跟邁克爾?戴爾也提到了創(chuàng)新問題。我問他，為什么他還在意人們認為戴爾沒有創(chuàng)新。他說，“我已經(jīng)不像過去那么在意了。這么講完全是胡說。我想，來看看我們的創(chuàng)新吧: 業(yè)務流程、供應鏈、行業(yè)變革、客戶價值、技術市場化的周期，這些我們都徹底改變了。這里面總會有些創(chuàng)新吧，對不對？”我向凱文 羅林斯提出的有關創(chuàng)新的問題是: 戴爾會不會哪天推出自己的 PlayStation 或 iPod？羅林斯堅持說，“這是可能的。但我認為這并非我們的戰(zhàn)略。我認為，有些人會推出那些產(chǎn)品。但說實話，這兩種產(chǎn)品的技術雖然能給客戶帶來好處，但它們只能應用在一種產(chǎn)品上。你不能只有一種產(chǎn)品，就說自己是全球創(chuàng)新領袖。我很欽佩蘋果電腦所做的一切。確實很了不起。但是，這就可以說它是世界上永遠都無人可以超越的奇跡了嗎？不行?！编牛@番話聽上去像是在嫉妒蘋果電腦，這在今天也是可以理解的。雖然戴爾的利潤是蘋果的 6 倍多，但其市值僅是后者的 3 倍。由于有了 iPod，斯蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）的蘋果現(xiàn)在越長越快，備受人們的關注。 ????難怪戴爾變得好斗。不過，“萬人皆使用戴爾電腦”的廣告片，讓該公司的電腦成了學生一族首選的配備視窗操作系統(tǒng)的電腦。因此，戴爾在創(chuàng)造了巨大的品牌權益之后，是否準備進軍消費品領域呢？可能只會有些小動作。羅林斯說，“消費電子產(chǎn)品不好做。音響、電視機和 VCR 錄放機，真是很難做?！钡?，別急，戴爾難道不生產(chǎn)電視機嗎？羅林斯解釋說，“啊，那是平板顯示屏，是一種能成為新利潤源的轉型性技術，我們依托的是現(xiàn)有業(yè)務。”這是戴爾能夠把握住自己的一個例子。也就是說，要記住跟著錢跑，同時又不受那些新奇但沒有商業(yè)價值的東西所誘惑。 ????如果說生產(chǎn)電視機對戴爾來說有些扯遠了，那么，讓我們看看個人電腦行業(yè)最近的一次大戰(zhàn)吧。這次大戰(zhàn)發(fā)生在打印機領域，而不是電腦。戴爾正在向惠普備受贊揚的成像和打印業(yè)務開戰(zhàn)，惠普約有 70% 的運營利潤來自該部門?；萜盏倪@塊業(yè)務要是被搶走，將對公司產(chǎn)生災難性的影響。打印業(yè)務很像吉列（Gillette）的剃須刀片，是一種涉及耗材的業(yè)務。向客戶出售剃須刀，或是打印機，真正的利潤來自刀片或墨盒。一旦顧客購買了你的產(chǎn)品，他就必須從你這里買很多年的耗材。戴爾于兩年前開始出售噴墨和激光打印機。邁克爾表示，迄今業(yè)務狀況還不錯。他說，“我們去年的目標是銷售 500 萬臺打印機，結果達到了這一目標。我們目前在美國噴墨打印機市場的占有率為 20% 左右，我認為這相當不錯了。我覺得，從現(xiàn)在起的 5~10 年，這將成為對我們收入和利潤都非常重要的一塊業(yè)務。”不過，戴爾現(xiàn)在承認，該業(yè)務的利潤率現(xiàn)在“沒有其它業(yè)務那么高”，但他堅持認為，低價的戴爾打印機將蠶食惠普的業(yè)務。（他說，戴爾彩色激光打印機的價格大概只有惠普的一半，而墨粉的價格比惠普低 45%。） ????惠普打印機和個人電腦業(yè)務主管維約梅什?喬希（Vyomesh Joshi）并不這樣認為。他說，戴爾之所以在個人電腦領域能夠取得成功，是因為個人電腦正在成為普通商品，而打印機還沒有。他還認為，戴爾的合作伙伴（戴爾將打印機制造業(yè)務外包了出去）不會讓戴爾坐大。戴爾的一位管理人員在聽到這個說法后回應說: “你可以回想一下惠普五年前對我們的服務器業(yè)務都說些了什么。我敢肯定他們現(xiàn)在又在老調重彈?！贝_實，利盟（Lexmark）、富士（Fuji）和柯達（Kodak）都為戴爾生產(chǎn)打印機，但戴爾的工程師正在深入研究該業(yè)務，試圖使其打印機能夠與戴爾個人電腦、服務器和筆記本電腦實現(xiàn)無縫連接。戴爾打印機有一項功能不錯，而且還在不斷改善，那就是當用戶的油墨不足時，機器會發(fā)出自動提醒。只要點擊一下，就可以訂購一臺具有高利潤率的墨盒。當然，也沒有中間商從中瓜分利潤。 ????無論戴爾是不是創(chuàng)新者，或者能否當上打印機領域的老大，無可非議的是，該公司是制造業(yè)的一個奇跡。戴爾和其競爭對手之間的根本不同是，在戴爾，每一臺機器都是為某個訂單定制的，而其他公司生產(chǎn)機器則是為了實現(xiàn)某個銷售預測數(shù)字。戴爾從這一生產(chǎn)模式中得到的優(yōu)勢不但很明顯，而且很大。比如，業(yè)內人士稱，戴爾目前的存貨只有 4 天，而 IBM 為 20 天，惠普為 28 天。顯然，低庫存使戴爾手頭擁有大量現(xiàn)金，而 IBM 和惠普的現(xiàn)金會被套牢。戴爾的生產(chǎn)威力還不止于此。該公司還敦促其供應商─從驅動器生產(chǎn)商到英特爾─盡可能地使自己的庫存接近戴爾生產(chǎn)廠的水平。能夠與這些供應商“分擔”（也就是“轉嫁給供應商”）的成本，都讓它們來分擔。 ????[這是不是讓你想到總部設在阿肯色州本頓維爾的某家大型零售商（指沃爾瑪 譯注）呢？] 去戴爾的生產(chǎn)廠看看，你會看到工人們幾乎是直接把供應商提供的原件卸運到組裝線上。 ????一組醒目的統(tǒng)計數(shù)字反映了這一切。1998 年，戴爾每位員工創(chuàng)造的收入為 74.5 萬美元。而今，在 7 年之后，該公司每位員工創(chuàng)造的銷售額達到 90 萬美元（惠普為 54 萬美元）。 ????因此，如果你猜測戴爾的工廠現(xiàn)在是滿負荷運轉的話，你是對的。羅林斯說，“我們要求生產(chǎn)人員將產(chǎn)量提高兩倍，他們做到了?！贝鳡栄a充說: “我們需要產(chǎn)能。這里的工廠是一周七天連軸轉?！辈贿^，戴爾和羅林斯看到了這一問題，2003 年底就開始尋找建設一間大型新廠的廠址。經(jīng)濟上最合算的地方在哪里呢？臺北？孟買？吉隆坡？你會相信是溫斯頓－薩勒姆嗎？ ????在美國（而且還是在密西西比河以東的地方）建設一家巨型新電腦組裝廠的想法，說得輕些，是不符常理的。戴爾真的能夠在北卡羅來納州通過生產(chǎn)電腦賺錢嗎？ ????戴爾決定在那里建廠的決定性因素，是杰克?史密斯的舍伍德森林小學（Sherwood Forest Elementary）5 年級的 22 名學生的來信。學生們在信中敦促邁克爾?戴爾把工廠建在溫斯頓－薩勒姆。10 歲的梅根?塞赫雷斯特（Megan Sechrest）寫道: “我們這里人都很友善，從來都是相互合作，而不爭斗。” ????不過，這也可能并非把廠址選在那里的決定性因素。雖然邁克爾對我說，他認為這些信“真是寫得太好了”，但他也承認，對于一家定制生產(chǎn)的企業(yè)來說，距離自己的客戶近一些更好。戴爾說，“我們的北美業(yè)務每年繼續(xù)以 60 億至 70 億美元的數(shù)額增長，可到底在哪里生產(chǎn)這些產(chǎn)品呢？鑒于我們的業(yè)務模式，去海外顯然不行。從價值方面看，最好是把工廠建在靠近客戶的地方。” ????溫斯頓－薩勒姆這個地方先是經(jīng)受了煙草業(yè)（雷諾茲煙草公司，R.J. Reynolds）的緩慢下滑，接著又經(jīng)歷了甜甜圈行業(yè)（Krispy Kreme）的快速下滑，因此迫切需要就業(yè)機會。與這樣的地方進行談判，戴爾擁有巨大優(yōu)勢。戴爾竭力要求北卡羅來納州給予其稅收減免，該州最終同意給予戴爾總計 2.43 億美元的州縣稅收減免，并同意免費提供土地，為過渡小組免費提供辦公場所。戴爾則建造一座面積為 37,160 平方米的工廠，第一年雇傭 600 名工人，到 2010 時雇傭 1,500 人。建筑工人已于今年 1 月破土動工。出人意料的是，戴爾在催促他們趕工期，要求他們進度快得難以想象。掘土機每天 22 小時在這片面積為 76 公頃、曾經(jīng)一派田園風光的紅土地上挖個不停。戴爾說，工廠將于 9 月份投入運營。 ????雖然溫斯頓－薩勒姆工廠將雇傭的員工數(shù)量不多，但北卡羅來納州希望該廠能夠將那些向戴爾提供服務的幾十家企業(yè)吸引過來，從而把事情做大。這可能是個不錯的想法。邁克爾?戴爾 10 多年前初入商界時，你就可以看出他企業(yè)的潛力，就像你看到一部 18 輪卡車從 10 英里外的博納維爾沙地（Bonneville Salt Flats，美國猶他州鹽湖城附近的一塊鹽湖沙漠─譯注）向你駛來一樣。你知道它到你跟前還需要一段時間，但毫無疑問，這是個大家伙，它肯定會來到你跟前。如果還有問題的話，那就是: 戴爾這個個人電腦業(yè)的巨頭─也是全美最受贊賞的公司─已經(jīng)來到你的面前了。 ????譯者: 戴武軍 相關稿件
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