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????中國有十億潛在消費(fèi)者，開家賽百味加盟店似乎很容易賺錢。但有人發(fā)現(xiàn)事情絕非如此

????作者: Carlye Adler

????白杰夫（Jim Bryant）在北京的辦公室里貼滿了獎(jiǎng)狀: 1997 賽百味（Subway）國際特許加盟最佳銷售人，2002 年單店銷售額增長最快獎(jiǎng)，2003 年 6 月至2004 年 3 月亞洲加盟銷售額最高獎(jiǎng)。但最讓他自豪的卻是那張鑲了鏡框的與拳王阿里的合影。照片中阿里用手指點(diǎn)著白杰夫的太陽穴，好像是在說:“這家伙很瘋狂?！卑⒗锊⒉皇俏ㄒ贿@樣評(píng)價(jià)他的人，賽百味在臺(tái)灣的商業(yè)開發(fā)代理戴維?曼恩（David Mann）也說過: “我覺得吉姆（白杰夫）是個(gè)瘋子?！彼_一輛帶跨斗的二戰(zhàn)軍用摩托，擔(dān)任一支名叫“北京龍”的自行車隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)，還曾參加過印地 500（Indy 500）汽車賽?？陕髡f，白杰夫來北京推銷賽百味的特許加盟店，才真正算得上瘋狂。

????50 歲的白杰夫在北京被稱為“加盟店之王”。不過，把賽百味的三明治引入中國市場(chǎng)，差點(diǎn)搞垮了這位企業(yè)家。賽百味特許加盟店的數(shù)量在美國呈爆炸式增長（它在美國的數(shù)量已經(jīng)超過了麥當(dāng)勞），但在中國的發(fā)展卻很緩慢。過去十年，白杰夫本打算在北京開 38 家賽百味，結(jié)果只有 19 家（他說由于開店數(shù)量不夠，賽百味公司每月要罰他 2,000 美元）。中國有 13 億人口，年經(jīng)濟(jì)增長率達(dá) 9%，快餐業(yè)的銷售收入估計(jì)高達(dá) 150 億美元。白杰夫絕不是唯一被中國的強(qiáng)勁增長所吸引的企業(yè)家，也不是唯一對(duì)在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的難度估計(jì)不足的企業(yè)家。在中國準(zhǔn)資本主義的環(huán)境下，大小商家無不步履蹣跚。很多國際品牌，包括艾德熊（A&W），Chili's Grill & Bar，唐肯甜甜圈（Dunkin' Donuts）和熱帶雨林餐廳（Rainforest Cafe）都已關(guān)門回家。

????相比之下，白杰夫取得的平平戰(zhàn)績已算得上耀眼。“賽百味”在中文里的意思是“比其他味道都好”。它是在中國運(yùn)營的第三大美國快餐連鎖店，僅次于麥當(dāng)勞（McDonald's）和肯德基（KFC），它所有的店都在贏利。可是，白杰夫遭受過很多挫折。他曾因與奸商合作賠了錢，曾經(jīng)遭受毒打， 還不得不向一個(gè)從未聽說過“特許經(jīng)營”的國家傳授這一概念。（他創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，中國還沒有“特許經(jīng)營”這種說法。）他表示，“我怪自己來這太早了。”白杰夫的美國財(cái)務(wù)支持者史蒂夫?福曼（Steve Forman）認(rèn)為，現(xiàn)在來中國淘金，環(huán)境更加嚴(yán)酷。他說，“小企業(yè)在中國做生意非常非常困難，他們會(huì)把你活吃了。”

????20 世紀(jì) 70 年代末，白杰夫來到了中國，在中國北方的煤都大同開辦了制鞋廠。后來，他將事業(yè)擴(kuò)展到了中國南方的廣東省，卻遭美國聯(lián)邦大陪審團(tuán)以進(jìn)口假冒凱茲（Keds）運(yùn)動(dòng)鞋為名起訴（公司交了一筆罰款，但白杰夫堅(jiān)稱無罪），于是他決心轉(zhuǎn)行。白杰夫做過中國的出口貿(mào)易，將中國的木哨、宗教工藝品、鱈魚運(yùn)到美國。他還曾與馬薩諸塞州納提克的一家海產(chǎn)品公司簡(jiǎn)納牌（Jana Brands）合作過，簡(jiǎn)納牌也向賽百味銷售人造蟹肉。那時(shí)，白杰夫從沒吃過賽百味，但他知道賽百味是個(gè)大企業(yè)，簡(jiǎn)納牌每年要賣給賽百味 2,000 萬美元的蟹肉。1994 年，賽百味創(chuàng)始人弗雷德?德魯卡（Fred DeLuca）攜妻來華，白杰夫迫切想要款待他們。他把德魯卡帶到了正式行程以外的一個(gè)去處: 麥當(dāng)勞。那是一個(gè)周日的晚上，麥當(dāng)勞里像往常一樣擠滿了人。白杰夫回憶說，“德魯卡站在店外，抓著下巴說:｀我覺得在中國搞快餐的時(shí)機(jī)還不成熟。我們就是在這兒開上兩萬家店，也不一定打得開局面。＇”（德魯卡對(duì)我們的采訪要求未予理會(huì)。）在德魯卡結(jié)束訪問兩周后，白杰夫就打電話到康涅狄格米爾福德的賽百味總部，請(qǐng)求擔(dān)任公司的駐華代表。

????根據(jù)與賽百味的協(xié)議，白杰夫要負(fù)責(zé)征招本地企業(yè)家，教他們?nèi)绾巫黾用松?，還要擔(dān)當(dāng)他們與賽百味公司之間的聯(lián)絡(luò)人。為此，他可以收取這些企業(yè)家所繳納的一萬美元加盟初始費(fèi)的一半和加盟提成的 8% 作為酬勞，也可以自己開店。白杰夫的支持者、簡(jiǎn)納牌的創(chuàng)辦人福曼透露，他投資了 100 萬美元，擁有 75% 的股份。

????白杰夫通過“關(guān)系”（中國人依靠當(dāng)?shù)厝穗H網(wǎng)絡(luò)做生意的商業(yè)習(xí)慣），找到了他在北京第一家店的經(jīng)理。那時(shí)，在中國的外企只能是與當(dāng)?shù)毓竞匣镩_辦的合資企業(yè)。白杰夫的新店經(jīng)理向他介紹了一個(gè)據(jù)說與中國 4,000 多個(gè)火車站都有關(guān)系的合伙人。他們的項(xiàng)目幾乎在一開始就遇到了問題。開設(shè)第一家快餐店被延誤了，建設(shè)成本很快便漲到最初估計(jì)的七倍。據(jù)他說，他后來發(fā)現(xiàn)，他的合伙人一直在抽走現(xiàn)金，已經(jīng)騙了他和福曼 20 萬美元。至此，他才弄明白是怎么回事。至于那個(gè)與“火車站有關(guān)系”的說法，白杰夫說: “他完全是在胡說八道！”

????一年后，他又在對(duì)外國人比較友好的朝陽區(qū)開了第二家店。這是一次痛苦不堪的經(jīng)歷。在餐廳租期還有 6 個(gè)月的時(shí)候，房東用自行車鏈子鎖鎖住了房門。白杰夫等了半天沒見到房東，便剪斷了鎖鏈。他做了件錯(cuò)事: 沒過幾分鐘房東就露面了，還帶了八個(gè)同伙。白杰夫說，他們毒打了他，把他從店里踢了出去。他的嘴被打腫，一根腳趾骨折。后來他才知道，房東找到了另一個(gè)租戶，愿意預(yù)支兩年房租。白杰夫說，這次的教訓(xùn)是: 只能與公司簽租約，絕不能和個(gè)人。“缺德的人實(shí)在太多，”他說，“這幫人不會(huì)因?yàn)楦扇钡率氯莵硎裁绰闊?，反而能發(fā)財(cái)?！?/p>

????最終，有家店開了起來，立即受到在京美國人的歡迎（有人進(jìn)門時(shí)還親吻了地板）。然而，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)它還不甚了解。有那么幾天，人們只是站在門外看著。當(dāng)他們終于決定去買三明治時(shí)，卻又不知道該如何做，白杰夫不得不發(fā)行說明怎樣點(diǎn)菜的指導(dǎo)手冊(cè)。由于看不到魚頭或魚尾，人們不相信金槍魚沙拉是用魚肉做的。他們不喜歡用手摸食物，所以豎著拿起三明治，剝掉包裝紙，那樣子像是在吃香蕉。最大問題在于，大多數(shù)中國顧客不愛吃三明治。

????西方食品連鎖店在中國遇到銷售難題并不少見。麥當(dāng)勞看到中國人吃雞肉比吃牛肉多，便推出了香辣雞腿堡?？系禄サ袅司硇牟耍院}卜、蘑菇、竹筍等時(shí)令蔬菜做沙拉。然而，賽百味卻很少改動(dòng)自己的菜譜，一些中國加盟商為此感到苦惱。北京海淀區(qū)的一家賽百味餐廳經(jīng)理商羅冰凌（音）說: “賽百味至少應(yīng)該有一樣根據(jù)中國人口味而制作的食品，這樣才能體現(xiàn)對(duì)本地文化的尊重”。白杰夫卻認(rèn)為，應(yīng)該耐心等待。過段時(shí)間，三明治就會(huì)被大眾接受。也許他是對(duì)的，因?yàn)楫?dāng)初根本賣不動(dòng)的金槍魚沙拉目前銷量排名第一。

????“加盟”（franchise）這一概念同樣也得過段時(shí)間才能被接受。當(dāng)初，曾有一位接受過培訓(xùn)的加盟商在開店時(shí)更改了店名和顏色。白杰夫讓他改回來，那位加盟商很快便退出了這個(gè)行業(yè)。不過，白杰夫已經(jīng)取得了一些進(jìn)步?，F(xiàn)在中文里已經(jīng)有了“加盟”（中文字面意思為“加入別人的組織”）這一詞匯，Athlete's Foot、Century 21 等組織都通過這種方式發(fā)展。2003 年，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了它的第一家加盟店。前不久，中國通過了第一部商業(yè)加盟法。

????白杰夫招募了一些有長遠(yuǎn)打算的加盟商。海淀加盟商羅冰凌為了開店以及擁有更富彈性的工作時(shí)間，關(guān)閉了她的進(jìn)出口公司。她說，在最初的 8 個(gè)月里，她的加盟店虧損了將近 6,000 美元，但現(xiàn)在，這家店已經(jīng)開始盈利。不久前，她又買下了第二家店。

????可讓人有些意外的是，隨著業(yè)務(wù)不斷改善（目前有 7 家加盟店正在建設(shè)之中），白杰夫反而比以往更加情緒低落。倒不是發(fā)展業(yè)務(wù)過程中的大風(fēng)大浪嚇倒了他，而是當(dāng)賽百味“警察”的工作（檢查加盟店，或是把溫度計(jì)插進(jìn)肉丸里測(cè)量溫度）讓他感到疲倦。他說，“我不喜歡只是修剪樹枝，我想去播種并看著它成長?！?/p>

????白杰夫來中國已經(jīng) 25 年，同賽百味合作了 10 年。他說現(xiàn)在他可能會(huì)賣掉他的加盟店以及北京地區(qū)的商業(yè)開發(fā)權(quán)。他說，可能要過好些年才能找到合適的買主。他還計(jì)劃從愛爾蘭騎摩托車到北京。這么做有一個(gè)后勤問題需要解決，就是沿途要找到賽百味，因?yàn)樵谶^去 10 年里，他每天都要吃一個(gè)賽百味三明治，通常都是火雞肉加蜂蜜燕麥口味的。

????譯者: 靈山