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????這家全球最大的切割仿水晶制造商不僅是一家有傳統(tǒng)和理想的百年老店，更是一個(gè)品牌管理的成功探索者

????作者: 李全偉

????馬可思?朗恩斯?施華洛世奇（Markus Langes-Swarovski）總喜歡對(duì)記者說: “施華洛世奇是一個(gè)富有遠(yuǎn)見的品牌，充滿愛和熱情?！钡覀儾稍L時(shí)發(fā)現(xiàn)，這家全球最大的切割仿水晶制造商（年?duì)I業(yè)額 20 億美元，有 1.6 萬名員工）不僅是個(gè)有傳統(tǒng)和理想的百年老店，更是一個(gè)實(shí)實(shí)在在、勇于在品牌管理的前沿探索的實(shí)踐者和創(chuàng)新者。馬可思說，“我們的品牌經(jīng)營(yíng)的秘訣在于創(chuàng)新精神、對(duì)顧客的關(guān)心和全球化戰(zhàn)略?！彼羌易宓牡谖宕蓡T，目前擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行董事局成員，負(fù)責(zé)品牌管理。

????通常，水晶飾品有時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的特征，體現(xiàn)著潮流、時(shí)髦和個(gè)性，但這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是更新?lián)Q代快，稍有閃失就容易被市場(chǎng)淘汰。施華洛世奇不拘泥于傳統(tǒng)和過去的輝煌，堅(jiān)持大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新，保證了品牌的延續(xù)和發(fā)展。目前，施華洛世奇已經(jīng)不局限于單獨(dú)的水晶產(chǎn)品，而是將其廣泛應(yīng)用于時(shí)裝、首飾、家居裝飾等方面。一個(gè)經(jīng)典的例子是，2003 年，施華洛世奇竟然推出“水晶飾布”，將布料和水晶石合而為一，其創(chuàng)意之“險(xiǎn)”之妙，顯示出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

????每家公司都聲稱自己關(guān)心顧客，但施華洛世奇沒有停留在嘴上。比如，1987 年成立的施華洛世奇搜集家協(xié)會(huì)（SCS），已經(jīng)擁有會(huì)員 43 萬。真不知還有哪家奢侈品公司能擁有如此眾多死心塌地的追隨者。施華洛世奇的會(huì)員享有的優(yōu)惠，包括訂購(gòu)專為收藏家精心制作的限量年集作品，又可在施華洛世奇主辦的特殊活動(dòng)、旅行和聚會(huì)上交流心得。馬可思對(duì)財(cái)富（中文版）說，“事實(shí)上，他們的口碑相傳擴(kuò)大了施華洛世奇品牌的影響力?！?/p>

????施華洛世奇還相信，企業(yè)的贊助活動(dòng)也是“對(duì)顧客的關(guān)心”的一種體現(xiàn)。公司的政策是“只贊助最高檔的文藝體育活動(dòng)”。馬可思對(duì)記者說，施華洛世奇的消費(fèi)者看到他們喜歡的明星或公眾人物佩戴的飾品跟自己的相同時(shí)，“他們都會(huì)以此為榮。這樣無疑會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)施華洛世奇品牌的自豪感?！?004 年雅典奧運(yùn)會(huì)上，鞍馬冠軍滕海濱就身穿嵌有施華洛世奇水晶的運(yùn)動(dòng)服，他獲得了中國(guó)男子體操唯一的一塊金牌。去年，施華洛世奇與中國(guó)最大的體育用品廠商李寧公司合作，將水晶與李寧牌網(wǎng)球服裝、健身服裝以及健身鞋融合起來?！拔覀儗⑴c李寧公司一起，為中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品消費(fèi)者提供前沿的時(shí)尚體驗(yàn)，”馬可思說。

????李寧公司是一家常年贊助中國(guó)國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)的公司，也是目前唯一一家能在中國(guó)市場(chǎng)與耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Addidas）抗衡的本土廠商。施華洛世奇希望利用 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，將施華洛世奇品牌的影響力在中國(guó)更深擴(kuò)展一步。事實(shí)上，在全球品牌的推廣上，施華洛世奇一直堅(jiān)持與頂級(jí)時(shí)裝品牌合作。比如，夏奈爾、圣羅蘭、范思哲等的設(shè)計(jì)作品中，都曾有施華洛世奇水晶。

????在品牌全球化方面，施華洛世奇強(qiáng)調(diào)的是融合和創(chuàng)新。在澳大利亞有一個(gè)（帶有研究所性質(zhì)）的水晶博物館，里面有來自 30 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 100 多名員工。他們吸收不同文化的營(yíng)養(yǎng)，應(yīng)用到新產(chǎn)品中去。像 2005 年的水晶年集（為施華洛世奇會(huì)員制作的有紀(jì)念意義的水晶），名叫“和諧”。它的靈感來自于中國(guó)文化元素: 圓形、魚?！昂椭C”水晶就是把這種元素表現(xiàn)出來，銷往全世界。正是由于施華洛世奇產(chǎn)品具有多文化性，從而為其成為國(guó)際化品牌打下了良好基礎(chǔ)。

????時(shí)至今日，施華洛世奇已成為一家全球化品牌，在全球開設(shè)了 200 多間專賣店，并且在 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了銷售辦事處。對(duì)于這些專賣店，施華洛世奇后來統(tǒng)一全球水晶軒的設(shè)計(jì)規(guī)格，目的也是繼續(xù)提高品牌的統(tǒng)一性和知名度。