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????政府可以在尊重企業(yè)主體作用的前提下，推動企業(yè)增強對無形資產(chǎn)重要性的認(rèn)識，協(xié)助解決運作難題，并改善整個國家或地區(qū)的品牌形象

????作者: 陳富國

????如果將歐美和亞洲跨國公司成功的品牌進行比較的話，我們會發(fā)現(xiàn)，許多亞洲品牌成功的背后往往存在著“有形的手”的推動。事實上，在歐美企業(yè)的成長過程中，品牌資產(chǎn)建設(shè)的概念和方法是自然形成的，而當(dāng)它的作用日益明顯的時候，眾多亞洲國家和地區(qū)剛剛完成“制造起飛”的準(zhǔn)備，準(zhǔn)備大舉進入國際市場，但受制于產(chǎn)品的形象不佳。于是，企業(yè)開始系統(tǒng)地導(dǎo)入歐美的概念與方法。與此同時，日本、韓國、新加坡以及中國臺灣和香港地區(qū)的政府都對本地企業(yè)的品牌推進給與了強有力烈的支持，不僅推動著企業(yè)對無形資產(chǎn)重要性的認(rèn)識，也幫助企業(yè)解決實際運作難題，并積極改善整個國家或地區(qū)的品牌形象。我們相信，了解他們的成功經(jīng)驗，將有助于今天的中國大陸企業(yè)成功進行品牌建設(shè)。

????喚醒品牌意識，促進學(xué)習(xí)

????日本是亞洲地區(qū)最早開始社會性的品牌提升運動的國家。60 年代開始的現(xiàn)代化工業(yè)大革命，造成了堆積如山的過剩商品。70 年代后期，日本銷往國外市場產(chǎn)品的價格極其低廉，這一現(xiàn)象引起了日本政府和社會各界的高度關(guān)注。日本政府通產(chǎn)省認(rèn)為: “解決的方法別無選擇，只有提高日本商品質(zhì)量以及改善社會服務(wù)，而這同時也是改良企業(yè)的社會形象和樹立日本商品的形象。”在這樣的認(rèn)識下，他們開始了對歐美企業(yè)在改善企業(yè)形象方面的持續(xù)研究。80 年代初，整個亞洲對“企業(yè)識別”一詞仍然處于陌生狀態(tài)。日本通產(chǎn)省在研究美國案例時，極為敏感地抓住了“好品牌可以利用形象宣傳提高市場的好感度與附加價值”這一思路，迅速成立了日本通產(chǎn)省企業(yè)識別研究會，請日本經(jīng)濟界最具影響力的各行業(yè)大企業(yè)各派一名議員（董事）參加研究會。為促進企業(yè)對企業(yè)識別知識的評議、學(xué)習(xí)和普及，研究會制定了每個月第一周的周一晚上定期學(xué)習(xí)計劃，請企業(yè)識別專家講課，并組織專業(yè)公司聯(lián)合召開相關(guān)概念和方法的研討會，所需費用由參加企業(yè)共同負(fù)擔(dān)，使“企業(yè)識別”概念在短時間內(nèi)變?yōu)槿毡靖鞔笊躺纭?企業(yè)以及廣告代理業(yè)的中心議題，“以品牌形象設(shè)計立國”時代在日本拉開了序幕。

????中國臺灣在 80 年代后半期的情景與當(dāng)時日本的情形也非常相似: 在數(shù)十年的經(jīng)濟發(fā)展中，臺灣靠著廉價的勞工成本，以勞動力密集、低附加價值的產(chǎn)品行銷全球，在取得巨大現(xiàn)金流量的同時，也使得海外消費者形成了“臺灣制造的產(chǎn)品等于廉價品”的印象。而隨著島內(nèi)經(jīng)濟的高度成長，原有的成本優(yōu)勢已逐漸喪失，同時來自鄰近新興國家的競爭壓力不斷增加，臺灣企業(yè)開始努力擺脫以往追求短期利潤的經(jīng)營方式，積極致力于生產(chǎn)高品質(zhì)、高附加價值的產(chǎn)品，然而卻發(fā)現(xiàn)臺灣產(chǎn)品在國際市場仍有過去的負(fù)面形象，以至于島內(nèi)許多信息產(chǎn)品、精致的運動用品在國際間雖占有舉足輕重的份額，但無法獲取應(yīng)有的利潤。有鑒于此，臺灣“經(jīng)濟部”通過其分別于 1988 和 1989 年推出的“全面提升產(chǎn)品品質(zhì)計劃”及“全面提升工業(yè)設(shè)計能力計劃”兩項計劃，在缺乏核心技術(shù)的條件下為臺灣品牌的成長打下基礎(chǔ)。爾后，在 1990 年起開始又連續(xù)實施三個“全面提升產(chǎn)品形象 5 年計劃”。

????提供幫助，創(chuàng)造環(huán)境

????日本通產(chǎn)省對企業(yè)的指導(dǎo)并沒有停留在研討會上。他們在企業(yè)發(fā)展的過程中一直關(guān)注如何具體幫助企業(yè)實施品牌計劃。例如，他們一度建立了定期向日本企業(yè)提供海外各種相關(guān)情報的制度; 直接出面向發(fā)生侵害日本品牌知識產(chǎn)權(quán)或形象的國家或地區(qū)的政府交涉，以維護日本品牌的利益; 每年組織并指導(dǎo)企業(yè)參與專業(yè)的國際展會，以及對科學(xué)和文化活動的贊助，等等。值得一提的是，他們還直接舉辦設(shè)計創(chuàng)意知識普及活動，提高國家的整體設(shè)計水平和社會大眾對品牌形象設(shè)計的欣賞水平。

????相對于日本，新加坡和臺灣地區(qū)對中小企業(yè)的品牌建設(shè)的幫助更為直接。在 1999 至 2001 三年間，新加坡國際企業(yè)發(fā)展局為 45 家企業(yè)提供了 600萬新元的資助，幫助企業(yè)識別并抓住建立品牌的機會。臺灣外貿(mào)協(xié)會每年都邀請產(chǎn)、官、學(xué)、設(shè)計、咨詢專家組成咨詢診斷服務(wù)團，接受企業(yè)申請，提供一定數(shù)量的現(xiàn)場咨詢和輔導(dǎo)。此外，新加坡和臺灣地區(qū)的政府還與權(quán)威的品牌研究機構(gòu)合作，推出“最有價值的品牌”排行榜，引導(dǎo)企業(yè)家理解對于無形資產(chǎn)價值的認(rèn)同。

????塑造國家品牌，為企業(yè)做后盾

????當(dāng)一個國家和地區(qū)的企業(yè)在不斷贏取國際聲譽的時候，其所在地的聲譽也將受益，正如三星的成功有助于改變“韓國制造”的形象一樣。當(dāng)然，政府也可以主動去塑造國家或地區(qū)品牌，以帶動企業(yè)建立聲譽。

????例如，自 1990 年起，臺灣當(dāng)局連續(xù)實施三期“全面提升產(chǎn)品形象計劃”。一開始以“扭轉(zhuǎn)臺灣產(chǎn)品形象”為主題（1990 至 1994 年），隨后的主題是“塑造臺灣產(chǎn)品新形象”（1995 到 1999 年）、“延展臺灣產(chǎn)品新形象”（2000 至 2004 年）。實施十多年以來，在提升整體的臺灣產(chǎn)品形象上成效顯著，使得“臺灣制造”在許多領(lǐng)域中獲得了全球領(lǐng)導(dǎo)性客戶的認(rèn)可。例如，英特爾總裁格魯夫和微軟的比爾?蓋茨都曾多次提及臺灣信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)變使臺灣企業(yè)的品牌生存空間陡增，價值也得以大幅提升。

????中國: 轉(zhuǎn)變單純制造的觀念 中國在從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，政府始終發(fā)揮著強有力的作用。我們相信，政府可以采取措施引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變“單純制造觀念”，有力地推動它們的品牌建設(shè):

????1. 鼓勵企業(yè)對品牌建設(shè)知識的學(xué)習(xí)。尤其是要引導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識到品牌建設(shè)與企業(yè)一般經(jīng)營活動的差異，以及品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的意義。企業(yè)應(yīng)最終認(rèn)識到: 僅靠技術(shù)力量及制造優(yōu)勢很難與競爭對手拉開距離，通過創(chuàng)建超越產(chǎn)品功能的“品牌”，才有機會立于不敗之地。

????2. 引導(dǎo)企業(yè)把握品牌建設(shè)的方向。企業(yè)往往會把政府認(rèn)可的“名牌評選”的結(jié)果（如馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品，等等）當(dāng)作自己的品牌建設(shè)目標(biāo)。然而，許多這樣的活動依據(jù)的是一般的經(jīng)營性指標(biāo)，而不是無形的品牌力指標(biāo)。有可能誤導(dǎo)企業(yè)家，把一般的經(jīng)營活動當(dāng)成品牌建設(shè)的全部內(nèi)容。

????3. 鼓勵企業(yè)加大投入。比如，國有企業(yè)的主管部門也許可以考核企業(yè)在無形的品牌價值方面的投資回報率。

????4. 在中心城市大力發(fā)展創(chuàng)意/設(shè)計產(chǎn)業(yè)，并努力培育公眾對于品牌的價值認(rèn)知。強大的工業(yè)設(shè)計能力是一個城市工業(yè)附加值創(chuàng)造能力的重要支柱。中國需要在未來 10 到 20 年間培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的工業(yè)設(shè)計人員、視覺設(shè)計人員與文案創(chuàng)意人員，現(xiàn)有的設(shè)計/創(chuàng)意人員應(yīng)該去接觸國際一流大師的創(chuàng)作系統(tǒng)。

????5. 在適當(dāng)?shù)臅r候，發(fā)起“中國制造”或其他類似針對品牌的推進計劃，為中國企業(yè)與產(chǎn)品品牌在全世界的競爭空間中提供幫助。

????我們相信，若以上幾個方面的措施得以實施的話，企業(yè)外部將形成健康的品牌審美壓力，企業(yè)內(nèi)部也將積聚起贏得品牌競爭的激情，眾多的中國企業(yè)都會在“中國制造”的品牌大旗的支持下，更加輕松地走向全球市場。