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????2004 年 11 月 1 日，史登科博士（Dr. Christoph Stark）這位亞星－奔馳的前總裁，被任命為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。也是從這一天起，寶馬集團(tuán)將大中華區(qū)市場(chǎng)劃為集團(tuán)董事會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)下的五個(gè)市場(chǎng)區(qū)域之一（其他是德國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)和亞洲/太平洋/非洲/東歐市場(chǎng)）。這一切表明了寶馬集團(tuán)重視中國(guó)市場(chǎng)及強(qiáng)化中國(guó)業(yè)務(wù)的決心。能講一口流利漢語(yǔ)的史登科博士曾在北京大學(xué)學(xué)習(xí)過，有 20 多年在亞洲工作的經(jīng)歷，后 10 年大部分時(shí)間是在中國(guó)奔馳有關(guān)部門工作，諳熟中國(guó)市場(chǎng)。日前，就寶馬大中華區(qū)的策略、品牌管理、中國(guó)投資環(huán)境等問題，史登科接受了財(cái)富（中文版）記者李全偉的專訪。

????財(cái)富（中文版）問: 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬有多重要？

????史登科答: 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于我們非常重要。寶馬集團(tuán)從 1994 年設(shè)立北京代表處，就不斷加大投入力度。2003 年 3 月，寶馬集團(tuán)做出了一個(gè)重要決定: 與華晨中國(guó)公司簽訂合資企業(yè)合同，生產(chǎn)寶馬汽車。去年，就是我剛到寶馬時(shí)，寶馬集團(tuán)又把大中華區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域，就是為了更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。如果一個(gè)企業(yè)決定在中國(guó)投資建廠，就說明這家公司的決心。寶馬集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行了大量投資，就是希望能夠扎根于中國(guó)。我們希望增強(qiáng)各方面的競(jìng)爭(zhēng)力，引進(jìn)最新技術(shù)，做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，最終使用戶滿意。從整體上看，過去 11 年寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是比較成功的。我們也注意到，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，寶馬應(yīng)該比對(duì)手做得更好才能勝出，比如在客戶滿意度方面更好地滿足用戶需求。

????問: 你對(duì)寶馬在中國(guó)的表現(xiàn)滿意嗎？寶馬是世界級(jí)品牌，你們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)是什么？

????答: 今年到目前為止，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，寶馬的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是比較快的，銷售量比去年同期增長(zhǎng)了不少，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況要好。當(dāng)然，具體數(shù)字到年底時(shí)才能體現(xiàn)。從發(fā)展角度看，綜合考慮我們?cè)谥袊?guó)開始業(yè)務(wù)的時(shí)間以及中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)情況、潛在客戶數(shù)量等方面，我們認(rèn)為寶馬在中國(guó)取得的銷售業(yè)績(jī)還是不錯(cuò)的。我們希望每年銷售量都有增加。

????寶馬是世界上最成功的高檔車品牌，在中國(guó)也應(yīng)做到最成功。我們每年都在盡量縮小跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。在中國(guó)做到最成功，是我們明確的目標(biāo)。

????問: 怎么才能做到最成功呢？

????答: 寶馬在全世界成功的最根本原因，就是產(chǎn)品和品牌。

????為什么客戶喜歡寶馬？是因?yàn)閺?qiáng)有力的產(chǎn)品和最有價(jià)值的品牌。強(qiáng)有力的產(chǎn)品體現(xiàn)在設(shè)計(jì)美學(xué)、制造工藝、動(dòng)態(tài)駕駛性能、創(chuàng)新技術(shù)、整體品質(zhì)等方面。比如，我們 6 月份在中國(guó)推出了新 7 系產(chǎn)品，就擁有最新技術(shù)。具體到品牌，寶馬在全世界一貫堅(jiān)持高檔品牌戰(zhàn)略，這是寶馬集團(tuán)成功的基石。寶馬的品牌包括 BMW、MINI 和勞斯萊斯（Rolls-Royce），都給用戶提供了切實(shí)的附加值和承諾。

????我們?cè)谔岣呖蛻魸M意度方面也做了很多工作，比如在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面。長(zhǎng)期以來，寶馬把在中國(guó)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的拓展列為工作重點(diǎn)，目前在全國(guó)的銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過 40 家，計(jì)劃到 2005 年年底達(dá)到 60 家。此外，寶馬還于 2005 年 3 月在北京成立了一個(gè)大型全國(guó)培訓(xùn)中心，致力于為本公司和經(jīng)銷商的員工提供技術(shù)和非技術(shù)類的高水平培訓(xùn)，力爭(zhēng)獲得最大的客戶滿意度。

????問: 在去年和今年財(cái)富（中文版）中國(guó)最有價(jià)值品牌的調(diào)查中，寶馬連續(xù)兩次位居榜首。你怎么理解品牌？產(chǎn)品和品牌是一種什么關(guān)系？

????答: 很高興在財(cái)富（中文版）品牌調(diào)查中寶馬位居第一，我們會(huì)盡最大努力保持這種強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，這也是寶馬公司最有價(jià)值的核心所在。從表面來看，品牌是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，但品牌的核心是滿足用戶的需求。我認(rèn)為，在汽車領(lǐng)域，產(chǎn)品和品牌是不可分割的，沒有產(chǎn)品的品牌是不存在的，沒有品牌的產(chǎn)品也是不可能的。寶馬有明確的目標(biāo)和客戶群，為客戶群提供最優(yōu)產(chǎn)品，讓他們能夠親身體驗(yàn)寶馬完美的設(shè)計(jì)、優(yōu)越的性能、安全性和動(dòng)力性，在使用中盡量感受寶馬品牌的魅力。

????問: 寶馬的客戶群是哪些人？特點(diǎn)是什么？

????答: 寶馬的客戶群分布很廣，寶馬品牌所傳達(dá)的重要信息包括有活力、技術(shù)領(lǐng)先、安全性等。我們?cè)谥袊?guó)也要和各種客戶群保持密切關(guān)系。中國(guó)是經(jīng)濟(jì)活力十足的國(guó)家，這種活力跟寶馬品牌所傳達(dá)的理念相符合。

????寶馬的用戶來自各行各業(yè)。寶馬產(chǎn)品系列包括多種車型，適合不同的消費(fèi)者，我們希望寶馬的用戶既開寶馬，也坐寶馬。比如，一個(gè)家庭里面有的坐 7 系，有的開 3 系或者 5 系。開 7 系的一般是公司總裁或者公司高層管理人員，還有一些公司 CEO 也喜歡開 5 系。3 系的客戶群就多種多樣了，大部分是專業(yè)人士?？傮w來看，大部分客戶都年輕、有活力，受到過良好的教育。

????問: 寶馬在中國(guó)面臨什么問題？

????答: 中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展很快，面對(duì)的基本是年輕客戶群，寶馬汽車在中國(guó)也面臨市場(chǎng)增長(zhǎng)過快所帶來的問題。比如，寶馬來到中國(guó)的時(shí)間不算長(zhǎng)，而銷售渠道增加比較快，今年在銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張數(shù)量上比去年增加了 50%，這會(huì)使我們?cè)诮M織機(jī)構(gòu)、人才培養(yǎng)等方面達(dá)不到快速擴(kuò)張的需要。又比如，許多中國(guó)用戶都是第一次使用寶馬車，也會(huì)出現(xiàn)一些問題。前面講過，我們會(huì)采取多種措施，很好地解決這些問題。

????問: 目前，中國(guó)有些消費(fèi)者比較喜歡配置全面的汽車，包括各種各樣的電子小設(shè)備，有些汽車廠商也十分迎合這種需求，寶馬如何看待這種情況？

????答: 必須明確，寶馬在質(zhì)量方面不能打任何折扣，在中國(guó)生產(chǎn)和進(jìn)口的產(chǎn)品都體現(xiàn)了寶馬的新技術(shù)。你如果參觀過沈陽(yáng)的寶馬制造工廠，就會(huì)明白我們的產(chǎn)品只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是寶馬制造標(biāo)準(zhǔn): 不管是在哪里生產(chǎn)的，不管在任何一個(gè)國(guó)家，必須達(dá)到寶馬技術(shù)統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特殊愛好，寶馬也會(huì)做出改變，比如我們引進(jìn)的新 7 系就是加長(zhǎng)型的。

????我們比較重視市場(chǎng)上其他汽車品牌的情況，每個(gè)月都會(huì)分析，像分析奔馳、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯、豐田等品牌的月銷售數(shù)量。如果有一個(gè)品牌的車型比較暢銷的話，我們會(huì)研究其中的原因是什么，從而決定是否對(duì)寶馬產(chǎn)品的配置進(jìn)行調(diào)整。但我認(rèn)為，看某種品牌的汽車是否暢銷，必須長(zhǎng)期看。

????問: 目前在中國(guó)生產(chǎn)的汽車國(guó)產(chǎn)化比率是多少？中國(guó)制造的水平能否滿足寶馬品質(zhì)的要求？

????答: 當(dāng)我們決定在一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)寶馬汽車時(shí)，這個(gè)國(guó)家的相關(guān)政策很重要。在中國(guó)加入 WTO 后，有了新的產(chǎn)業(yè)政策，我們?cè)谏a(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)充分考慮和執(zhí)行這些政策。比如下半年新 3 系上市，在國(guó)產(chǎn)化方面就要逐步符合中國(guó)的政策要求。我們也知道，做到這一點(diǎn)并不是十分容易的事情。為此，我們要進(jìn)行投資、引進(jìn)一些新技術(shù)，并說服我們的配套商到中國(guó)來，同時(shí)盡量尋找可以在本地采購(gòu)的零配件。在減少成本方面，我們會(huì)跟配件商進(jìn)行廣泛探討，擴(kuò)大銷售量和生產(chǎn)規(guī)模，這樣才能降低成本、降低價(jià)格，讓更多消費(fèi)者擁有并使用寶馬汽車。

????問: 寶馬 1 系會(huì)不會(huì)引進(jìn)中國(guó)，其他一些車輛比如寶馬 SUV 是否會(huì)在中國(guó)生產(chǎn)？

????答: 下半年在中國(guó)生產(chǎn)的重點(diǎn)是新 3 系，會(huì)跟以前的 3 系有很大的不同，尤其是在新技術(shù)使用方面，會(huì)采用寶馬最先進(jìn)的技術(shù)。另外，還會(huì)對(duì) 5 系進(jìn)行升級(jí)改造，以更好滿足用戶需求。至于 1 系車，我們會(huì)進(jìn)行仔細(xì)研究，要看中國(guó)是否有市場(chǎng)需求。如果有，我們可能會(huì)在中國(guó)銷售; 如果這種需求比較大，我們也會(huì)考慮引到中國(guó)生產(chǎn)。其他寶馬車型比如 X3、X5 是否國(guó)產(chǎn)化，也要看市場(chǎng)需求是否強(qiáng)勁，因?yàn)榘匆?guī)定要求國(guó)產(chǎn)化，必須要有一定的量。

????問: 對(duì)于中國(guó)政府有關(guān)部門發(fā)布的《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》，你如何看？

????答: 這是中國(guó)在入世談判時(shí)就有的規(guī)定，我們注意到并執(zhí)行這一規(guī)定。

????問: 現(xiàn)在中國(guó)對(duì)外國(guó)直接投資的政策有些調(diào)整，這種調(diào)整會(huì)不會(huì)影響外國(guó)的投資？

????答: 我覺得這需要一定的時(shí)間來判斷，要結(jié)合本國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)方面的反映來判斷，現(xiàn)在不要做太多的猜測(cè)。將來在稅收政策上可能會(huì)有一些變化，但有可能由于本地市場(chǎng)發(fā)展很快，會(huì)平衡一些因素。