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中國開始品牌建設(shè)
????西方公司要準(zhǔn)備應(yīng)對來自中國的另一種競爭 ????作者: Geoffrey Colvin ????保羅?杰尼亞（Paulo Zegna）十分了解中國的造假，但當(dāng)看到他本人的名字也被盜用，仍然感到吃驚。他是米蘭的時尚男裝公司杰尼亞集團(tuán)（Ermenegildo Zegna Group）的聯(lián)席首席執(zhí)行官，他的公司還生產(chǎn)全世界最好的羊毛服裝。今年早些時候，在中國南方，出現(xiàn)了數(shù)千碼邊緣織有杰尼亞字樣的織物，但不是杰尼亞的公司生產(chǎn)的。在中國，杰尼亞服裝已經(jīng)列入了長長的造假名單當(dāng)中。 ????這種故事聽起來耳熟，但有個細(xì)節(jié)你也許沒想到: 你以為冒牌貨質(zhì)量低劣，其實(shí)不然，這種布的質(zhì)量相當(dāng)好。杰尼亞不會說它和真貨不相上下，但它確實(shí)不錯。這可是有原因的。正如杰尼亞在上個月北京《財富》全球論壇指出: “中國人現(xiàn)在購買同樣的機(jī)器、雇用同樣的顧問，他們在澳大利亞和我們競爭購買同樣的生羊毛?！苯Y(jié)果是: 中國某地的公司生產(chǎn)出了可以以自有品牌上市的優(yōu)質(zhì)毛織品，這些公司本可打造出有價值的品牌，但卻選擇了盜用別人的名字。你也許覺得這聽起來挺愚蠢。有人和你有同感。許多中國商人也覺得這很愚蠢。盡管中國有數(shù)十萬工著技術(shù)專業(yè)畢業(yè)生，但商務(wù)開發(fā)的下一個階段要依靠另一種完全不同的技能: 品牌建設(shè)。中國已經(jīng)在低成本生產(chǎn)方面位居世界第一，它還要發(fā)展成一個品牌大國，其發(fā)展之強(qiáng)勁、發(fā)展速度之快，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多西方企業(yè)的想象。 ????中國人認(rèn)識到，品牌所有者往往獲利最大。一雙耐克（Nike）跑鞋在中國工廠的出廠價只有 5 美元，在美國能賣到 100 美元。盡管耐克公司并沒有賺到全部差價，但它比工廠老板賺得多多了。在消費(fèi)電子產(chǎn)品、服裝、玩具和其他行業(yè)，也是如此。不久前，中國公司仍滿足于依靠低勞動力成本優(yōu)勢賺到他們從未見過的大錢?，F(xiàn)在，在聯(lián)想（計算機(jī)）、海爾（家電）和 TCL（消費(fèi)電子產(chǎn)品）等企業(yè)的帶領(lǐng)下，它們開始爭奪流入品牌所有者腰包的那些利潤。 ????中國公司并不掌握打造品牌所需的特殊才能。這與他們的低成本生產(chǎn)優(yōu)勢毫無相似之處，相反，他們必須克服主要建立在品牌盜取基礎(chǔ)上的商業(yè)文化。但西方公司不可對中國品牌的潛力掉以輕心，原因之一是中國的市場營銷者對本地市場的了解比誰都多，在一個占全世界人口 22% 的市場，這是一個很大的優(yōu)勢。中國公司如果在國內(nèi)打造了有影響力的品牌，便可能創(chuàng)造出規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并能迅速學(xué)習(xí)，使它的地位在全球范圍內(nèi)得到加強(qiáng)。這些曾在幾十年的時間里幫助美國公司獨(dú)占鰲頭。而現(xiàn)在，在移動電話和個人電腦等行業(yè)，中國已經(jīng)或者即將成為世界最大的市場，形勢可能要逆轉(zhuǎn)了。 ????在開創(chuàng)品牌的過著中，中國公司會面臨一些障礙。其中最大的障礙也許是它在西方消費(fèi)者中的形象。在西方消費(fèi)者眼里，中國的工人在可怕的條件下工作，每天賺取微薄的收入，奪走了世界其他地方的工作崗位。在當(dāng)今世界，消費(fèi)者越來越關(guān)心公司的行為，中國的品牌經(jīng)理必將遇到此類問題。另一個障礙也許來自政府自身的熱情。中國國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局已經(jīng)建立了中國品牌傳播委員會，這對品牌發(fā)展的潛在影響是難以想象的。 ????但這些障礙看來是可以克服的。一經(jīng)克服，西方公司就要準(zhǔn)備應(yīng)對來自中國的另一種競爭。到目前，中國公司已經(jīng)在細(xì)節(jié)上改變了全球商業(yè)。如今，他們正準(zhǔn)備邁出重大一步，試圖抓住品牌的難以言說的情感力量。如果他們做到這一點(diǎn)，那么相比之下，他們現(xiàn)在所取得的成就不算什么了。 ????譯者: 岱逸 相關(guān)稿件
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