告別“拍腦袋”決策
????商業(yè)智能把數據變?yōu)橹R，用知識幫助決策 ????作者：李全偉 ????曾有一段時間，沃爾瑪公司在美國的店面經理發(fā)現一種現象: 每周啤酒和尿布的銷量都會有一次同比攀升，但一時搞不清是什么原因。后來，沃爾瑪運用商業(yè)智能（Business Intelligence，簡稱 BI）技術發(fā)現，購買這兩種產品的顧客幾乎都是 25 歲到 35 歲、家有嬰兒的男性，每次購買時間均在周末。沃爾瑪在對相關數據分析后得出，這些人習慣晚上邊看球賽、邊喝啤酒，對于要照顧的孩子，為了圖省事就用一次性尿布。得到結果后，沃爾瑪決定，把這兩種商品集中擺在一起，結果銷量有了顯著增加。 ????這是一個運用 BI 技術的典型例子。在如今的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)面臨大量的數據，如何在這些看似雜亂無章、錯綜復雜的信息中理出頭緒，分析提煉出知識，從而幫助企業(yè)管理者做出及時、正確的決策，最終讓企業(yè)占領先機、取得競爭優(yōu)勢，正是 BI 的用武之地。最早正式提出 BI 概念的，是美國市場調研公司 Gartner Group，當時是在 1996 年。簡單地說，商業(yè)智能是通過收集、存儲、挖掘和分析數據，為決策者提供相應的決策依據。負責商業(yè)智能業(yè)務的微軟（中國）有限公司副總經理孫建東進一步解釋說，時至今日，BI 已經成了一種定量數據分析管理技術，將存儲于各種商業(yè)信息系統(tǒng)中的數據轉換成知識， 向企業(yè)各級管理者尤其是 CEO 提供決策支持，從而提高決策效率和水平。在西方，像沃爾瑪一樣運用 BI 技術幫助決策，在企業(yè)中已經比較普遍，許多企業(yè)的 CIO（首席信息官）把 BI 作為最優(yōu)先選擇的三項信息技術之一。 ????BI 近年來逐漸成為熱點，可以說是企業(yè)信息化發(fā)展到一定著度的必然。BI 能夠運算大量信息，然后為企業(yè)找出市場趨勢和經營上的問題，并發(fā)現市場的新機會，這正是企業(yè)一直以來都在尋找的軟件。對于 BI 的應用，幾乎每個企業(yè)都需要，但大規(guī)模的市場分析主要集中在競爭激烈的生活消費品行業(yè)、零售業(yè)以及金融服務業(yè)，如銀行、保險等行業(yè)。 ????一個有遠見、有價值的公司，跟一個普通公司的區(qū)別到底在哪里？對于數據，幾乎所有的企業(yè)都擁有，有的甚至非常龐大。實際上，對于這些數據的有效應用，不同的企業(yè)差別很大。有的公司能夠靠這些數據產生更大的價值，有些公司卻讓其躺在數據庫里“睡大覺”?！耙粋€ CEO 可能對具體技術不了解，但如何在 IT 上投入，并把其中的價值應用最大化，很關鍵?！?微軟的孫建東說，現在企業(yè) IT 的現狀是，不同的部門都建立了不同的系統(tǒng)，比如財務系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃（ERP）、供應鏈管理系統(tǒng)（SCM）、客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）等，投入都比較大，但存在信息孤島現象，各個系統(tǒng)之間沒有一個有機連接，所有的數據都是分部門存在的。如果 CEO 做一項決策時能夠參考的數據資料不統(tǒng)一，數據資料很難幫助決策。 ????一家公司在一次市場宣傳活動中投入 2,000 萬元廣告經費，卻很難搞清提高了多少業(yè)績。這是因為導致業(yè)績提高的因素太多了，可能是減價、廣告、培訓銷售人員，還可能是銷售旺季、競爭對手較弱等，其中的組合太多了。公司規(guī)模越大，組織越龐大，這種影響因素就越多。沒有 BI 系統(tǒng)的企業(yè)靠的是根據經驗去決策，就像瞎子摸象、似是而非，很難把握效果。而 BI 卻能讓數據說話，分析出哪種因素起到了關鍵作用，從而幫助 CEO 作出下一步的決策。曾有一家手機生產商想要降價，進一步促銷某款高檔手機，但通過 BI 技術分析后，得出購買這種手機的目標顧客對價格并不敏感，反倒是他們把擁有這種手機當作身份和品位的象征，如果冒然降價反而不利于該手機的銷售。 ????Gartner Group 調查發(fā)現，企業(yè)競爭優(yōu)勢的大小，一定著度上取決于其收集和分析數據、制定和執(zhí)行決策這兩方面所花時間的多少。企業(yè)在應對變化、需要作出決策時，一般都經歷上面的兩個方面、四個過著。沒有 BI 系統(tǒng)的公司，大量的時間會花在收集和分析數據信息這兩步上，只有很少的時間花在制定和執(zhí)行決策上，因為在相對固定的時間內，前面花費時間太多，肯定會影響后面的決策時間。這種情況下所做的決策，質量很難保證。而擁有 BI 系統(tǒng)的公司恰恰相反，因為資源的合理分配，決策效率會非常高，取得的效果也截然不同。 ????美國紅羅賓漢堡連鎖店購買了一套 BI 系統(tǒng)，為企業(yè)追蹤營銷活動成果，并監(jiān)督每家分店的漢堡銷售情況。結果，紅羅賓很快就發(fā)現自己浪費了太多錢購買一種白色醬料，這種醬料其實根本就沒有人吃。于是，紅羅賓決定自己研發(fā)醬料，不再向外購買。還有一家冰激凌生產商，總是聽到顧客對產品的抱怨，而產品的質量沒有問題，一直不知道原因所在。最后還是靠 BI，通過分析知道了問題出在產品的外包裝上，由于包裝上冰激凌圖片放的水果數量較多，而實際產品并沒有那么多，這個因素導致了顧客的不滿。后來改變包裝后，顧客的抱怨也就停止了。 ????作為一種信息化技術之一，BI 并不太復雜。其技術實現過著為: 根據不同企業(yè)的業(yè)務模型建立數據倉庫，在搜集原始數據的基礎上，進行抽取、凈化、轉換和裝載，在數據倉庫中通過一系列的數學模型進行數據挖掘、多維分析，分主題提煉出各種有用的信息，以可視化的形式展現給決策者，為企業(yè)決策提供依據。具體而言，BI 包括數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘在內的用于統(tǒng)計和分析商務數據的先進信息技術。數據倉庫是一個面向主題的、集成的、隨時間變化的、非易失的、主要用于決策支持的數據集合。在 BI 中，最有價值的是數據挖掘，又稱“知識發(fā)現”（Knowledge Discovery in Database，簡稱 KDD），是從大量數據中抽取有意義的、隱含的、以前未知并有潛在使用價值的知識的過著。數據挖掘是一個多學科交叉性學科，涉及統(tǒng)計學、機器學習、數據庫、模式識別、可視化以及高性能計算等多個學科。 ????一個典型的 BI 系統(tǒng)，首先需要比較大的數據處理量。BI 可以把財務、進銷存、運輸、市場、競爭對手等物理數據庫變成一個邏輯數據庫?？梢园堰@個數據庫通過圖表形式及時表現出來。到這一步時，數據還只是信息，怎么變成知識，需要通過在線、多維的分析工具和不同的數據模型，得出能夠幫助企業(yè)作決策的知識。BI 最有價值的還是分析和預測功能，通過對數據信息中一些規(guī)律性行為預見未來趨勢。當然，這種預測也是為決策者提供參考信息。 ????微軟（中國）的孫建東說，相對于復雜的 ERP、SCM 來說，BI 系統(tǒng)并不需要太大的投入，且實施也不復雜，不需要改變現有數據庫的結構。目前，許多企業(yè)已經建有數據庫，許多數據早已存在企業(yè)當中，只是沒有產生價值。 ????與許多信息化項目類似，企業(yè)在實施 BI 系統(tǒng)時，一定要做到管理層高度重視，并目標明確，看自己的企業(yè)是不是擁有大量的數據，這些數據是不是處于雜亂無章的情況，在決策時是不是還處于想當然的階段。如果是這樣，就應考慮上馬 BI 系統(tǒng)。此外，由于 BI 針對企業(yè)整體經營情況，所以必須堅持“一把手工著”。只有高層領導重視，才能使 BI 實施獲得成功。特別值得注意的是，BI 本身是企業(yè)在信息化具備一定基礎的條件上出現的一種管理方法，要求企業(yè)的數據庫等基礎工作必須到位。 ????現在國內企業(yè)應用 BI 并不太多，但市場前景非常巨大。一般來說，企業(yè)應用 BI，分為數據共享、分析和預測三個層次。目前，有些國內企業(yè)把提供各種基礎數據作為 BI 的最基本功能，也就是核心功能，這也是它們根據實際情況作出的必然選擇。據山東建行信息中心統(tǒng)計，其數據倉庫每天分析出來的結果就有 400 多張報表，涵蓋了全行的 285 個核算機構，產生了大約 8 萬多個分析結果。這 8 萬多個分析數據為各級管理人員提供了決策參考?？梢灶A計，隨 BI 應用的不斷深化，它對企業(yè)各級管理者的幫助會越來越大。 相關稿件
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