傳承芬芳
????沒有不亡的朝代,但埃斯蒂?勞德的孫輩們卻不想讓他們的化妝品帝國瓦解 ????作者: Daniel Roth ????每隔幾個月,就有兩個女人到雅詩蘭黛化妝品公司(Estée Lauder Cos.)的 CEO 辦公室里面談事。其中一位魅力迷人,有創(chuàng)造力,喜歡參加高級社交活動,另一位性格內向,把時間都花在對足球老媽(指家住郊區(qū)、生活較富裕的家庭主婦─譯注)的營銷上,是干實事的經理人。她們倆都會向 CEO 提出自己的想法。有時,為了保證討論過程順暢,她們甚至還會帶個主持人進來。此情此景,就像一出糟糕的真人秀節(jié)目。顯然,一個 CEO 把時間花在這上面是不正常的。但他們是一家子,這是他們做事的方式。對于高級化妝品巨頭雅詩蘭黛來說,家族就是一切。所以,CEO 威廉?勞德(William Lauder)要和他的兩個表妹─負責雅詩蘭黛品牌形象的埃琳?勞德?津德霍弗爾(Aerin Lauder Zinterhofer)和新建立的美容銀行部(BeautyBank)副總裁簡?勞德(Jane Lauder)─一起解決問題: 有什么麻煩?什么事可行?什么事不行?他們的小心謹慎不無道理。世界各地的古諺都表明,他們行將沒落。確切地說,如今已經到了富有傳奇色彩的創(chuàng)始人的孫輩。意大利語里有“Dalle stalle, alle stelle, alle stalle”,意思是“馬棚到明星,又從明星回到馬棚”。意地緒語里有“三代之內,破衣始終”(From Schmattes to Schmaates in three generatrions),意思是說起自布衣,回歸布衣。中國話說得更是驚心、直白: “富不過三代!”但埃斯蒂?勞德(Estée Launder)的孫輩們正竭盡全力證明,這些諺語不適用于他們。 ????化妝品和時尚界正在密切關注他們能否做到這一點。2004 年 4 月,化妝品業(yè)一向無可爭議的女皇埃斯蒂 勞德去世,終年 96 歲。三個月后,威廉?勞德接替了他父親萊昂納德(Leonard)的職位,成為雅詩蘭黛的 CEO。這是一個家族企業(yè),勞德家族擁有 82% 的表決權股。公司目前依舊統(tǒng)治著高級化妝品行業(yè),擁有 Bobi Brown 化妝品和 Aveda 護發(fā)用品等熱銷品牌,占據了營業(yè)額在 330 億美元的美國化妝品市場的 20%,130 億美元的高級化妝品業(yè)務的 50% 左右。但它正面臨激烈的競爭和新興的挑戰(zhàn)者。雅詩蘭黛帝國是在大百貨商場時代建立起來的,它的新品總是拿到尼曼?馬爾科斯(Neiman Marcus)高級百貨店里出售,在塔吉特(Target)連鎖店里便看不到。百貨商店時代早就結束了,可公司銷售額有 40% 還是來自這些大百貨店的顧客,其中大多數人都上了年紀。此外,在高檔產品市場,雅詩蘭黛受到了營銷手段靈活、制作精美的美容品牌的壓力; 在低端市場上,它也受到了擠壓。寶潔等大公司決意要消除高檔商品與大眾市場的界限。 ????化妝品行業(yè)風云變幻,為確保公司優(yōu)勢,勞德三兄妹要做的事遠不止是出謀劃策。[表兄妹一共四人,威廉的弟弟加里(Gary)今年 43 歲,是硅谷的風險投資人。] 他們本可以活得很愜意。自公司 1995 年首次公募以來,勞德家庭已經通過發(fā)行股票得到了 22 億美元,每人每年都能拿到數百萬美元的股息,但他們卻讓自己沉浸在公司的財務報表、產品設計圖或是商店的平面圖紙中,而且都在公司找到了完全適合各自個性的角色。 ????埃斯蒂的孫輩們很早就被媒體附予了單一的性格特征。對在紐約上層社會長大的貴人子弟來說,這是不可避免的。但他們也不排斥這些形象。45 歲的大哥威廉有責任心,為弟妹指明方向,掌控細節(jié)。35 歲的埃琳被說成漂亮、外向,但實際上她還遠不止這些。她不久前剛當上公司主打品牌主管,負責廣告、專柜擺設等事務。這些品牌的增長已處于停滯,她聘用了超級設計師湯姆?福特(Tom Ford,當然也是她的朋友)為它們增添活力、魅力和影響力。32 歲的簡不愛見媒體,被認為是性情嚴肅、工作勤奮的人。她在解決問題方面也很有一套辦法。簡的工作主要是在幕后帶領公司打入中檔品市場,這對公司的增長至關重要。 ????盡管個人風格不同,但勞德家族第三代對家族遺產有著強烈的奉獻精神。無論是威廉、埃琳,還是簡,對待工作的態(tài)度都十分熱情,就好像對待公司下一款重要的香水。幾年前,他們攜起手來,決定朝著共同的公司發(fā)展目標前進。他們?yōu)榇似鸩萘艘环菪裕锩嬲f: “我們不是一個家族企業(yè),我們是一個企業(yè)里的一家人。”這份聲明雖說算不上充滿高尚理想的公司使命陳述,但也表明公司有個好現象─那些想看家族內訌的人得去別的地方了。簡說: “祖輩為建設公司做出了偉大的貢獻,留給我們太多的優(yōu)勢,你肯定想把它保持下去。所以,你很難把工作和生活分開,因為它們完全是一回事。也許有很多事情可以分開,但這兩樣不行!” ????雅詩蘭黛的全球總部位于通用汽車(General Motors)大廈第 40 層,這是紐約中央公園東南角的一幢大理石玻璃結構的塔樓。走出電梯,你便墜入了雅詩蘭黛的世界。地上擺放著中國式花瓶、藍色靠背椅、水晶燈具和燭臺。一面墻上掛著一個玻璃古董盒,里面擺滿了精美的盤子、茶杯和陶瓷雕像; 另一面墻上是一幅有五英尺高的埃斯蒂畫像。 ????更引人注目的是地毯,地板都被鋪上了藍色的長毛絨地毯。這種藍色與眾不同,是雅詩蘭黛的特色,在潘通色卡(Pantone Color)上為第 655 號顏色。上個世紀 40 年代中期,埃斯蒂 勞德剛開始創(chuàng)業(yè),每當拜訪朋友或是下高級餐館,她都要帶著滿滿一包香水樣品罐。她在不同化妝室里拿出各種顏色的容器觀察,最后選定了一種藍綠色。她在自傳中寫道: “這種顏色散發(fā)著優(yōu)雅、高貴,和浴室的墻紙也很搭配?!?/p> ????每天,威廉都要走過大廳(這是他祖母時代的遺跡),再穿過走廊,前往另一頭的現代化辦公室?!斑@展示了第一代、第二代和第三代,我特別關注對我們這三代人的評價?!贝藭r是 8 月中旬的一天,第二天,他就將公布本財務年度的數字─一份可以評估他在當上 CEO 后第一個完整年度的表現的賬單。 ????威廉并不合乎典型化妝品行業(yè)經理人的標準。他身材短小粗壯,更像一位成熟的銀行家,不似那種注重儀表的都市玉哥(metrosexual)。他說話很直率,在回答問題時喜歡高談闊論,就像打開了一個巨大的演說辭庫?!拔铱偸歉械揭环N內在的動力,那就是: 我的背景和我上臺的方式,決定了即使我只想取得前人一半的榮譽,也必須付出加倍的努力。如果我認為,要想成功就必須走我父親的老路,那我將永遠不可能成功。我只能做我自己?!彼A讼聛?,讓臉上閃過一絲微笑?!坝么罅λ植ㄅ桑≒opeye)的話說,`俺就是俺'。” ????第二天他就表明,他不是被過去拴住手腳的人。公司報告稱,年銷售額(63 億美元,增長 9%)和利潤(4.06 億美元,增長 8%)穩(wěn)步增長,股價隨之上漲 9%。華爾街為何如此興奮?因為威廉聲稱,他不打算只做這個家族企業(yè)的守成之主。他打算砍掉境況不佳的品牌,想在這個利潤率超低的行業(yè)里節(jié)省成本。(盡管平均一件雅詩蘭黛商品的原料采購、裝瓶生產及成品制作的成本總和只占該產品價格的 25%,但其價格的 63% 被公司用于在婦女雜志上做廣告、在商店里促銷。最終,雅詩蘭黛公布的營業(yè)利潤率僅為 11.4%。)這可謂是一個重大變化,因為公司以前在打造品牌知名度上一向不惜血本。威廉對分析師說: “不能說我們在 20 世紀 60、70 代這樣做了,到了 21 世紀還得這樣做?!?/p> ????要想親自了解雅詩蘭黛的品牌有多少,可以去游客云集的紐約第五大街薩克斯百貨商店(Saks)看看。雅詩蘭黛品牌的專柜在離電梯不遠處,背對電梯。我在不久前的一個上午看到,專柜前一個顧客也沒有。顧客們都涌向那些時髦而年輕的品牌,如 MAC 唇膏、迪梵(Darphin)面霜、Michael Kors 香水。這對雅詩蘭黛公司根本不會有影響,因為這些品牌都是它的。上世紀 90 年代中期,公司在萊昂納德的帶領下瘋狂收購和購買經營許可,到 2005 年,它已擁有化妝品、護膚品、香水、護發(fā)用品四大類 26 個品牌,包括售價 1,200 美元的 Crée de la Mer 潔面乳以及只有 12 美元的 Stila 唇膏。公司甚至還擁有專供自覺優(yōu)越的男士使用的唐納德 特朗普香水(Donald Trump)。 ????雅詩蘭黛的美容產品競爭對手要大得多。歐萊雅(L'Orél)營業(yè)額高達 170 億美元,擁有美寶蓮(Maybelline)、契爾氏(Kielh's)多個品牌。寶潔的玉蘭油(Oil of Olay)、CoverGirl 在大眾市場深受歡迎,它一個月的研發(fā)投入就相當于雅詩蘭黛兩年的研發(fā)費用。不過到目前為止,只有雅詩蘭黛擁有出手大方的特定消費群體: 富人。 ????埃斯蒂─或者說是約瑟芬 埃斯特爾?門澤爾(Josephine Esther Mentzer)─一開始就定位于高端市場。埃斯蒂原名埃斯特爾(她在設想公司時想出了“埃斯蒂”這個名字),她 1907 年出生于紐約昆斯區(qū)科羅納鎮(zhèn)的東歐猶太移民家庭。父親是一家五金店老板??屏_納鎮(zhèn)因垃圾而聞名,鄰近的市鎮(zhèn)都把裝滿肥料的駁船??吭谒拇a頭,布魯克林焚灰公司(Brooklyn Ash Co.)在這里傾倒大量燃燒后的垃圾,小鎮(zhèn)的風景也遭到了破壞。菲茨杰拉德(F. Scott Fitzgerald)在《了不起的蓋茨比》(The Great Gatsby)中把科羅納稱為“灰燼谷”。有誰在這樣的環(huán)境里不夢想變得美麗和芬芳呢? ????埃斯蒂在一位叔叔的監(jiān)護下上了中學。叔叔在曼哈頓生產擦臉膏,讓侄女去兜售。埃斯蒂對這個差事特別有興趣,她走進美容院和長島上的高級飯店的游泳池,甚至沿街叫賣。年青的埃斯蒂可以毫不害羞地攔住陌生人,做一次快速美容,并發(fā)放樣品。這在今天是行業(yè)的標準做法,在當時卻聞所未聞。1930 年,她與喬?勞德(Joe Lauder)結婚,開始配制自己的面霜,成為新興化妝品行業(yè)的先鋒人物。 ????在隨后幾十年里,埃斯蒂一心發(fā)展公司,對于阻擋她前進的一切障礙,她都要清除,包括她的家人。當她覺得丈夫妨礙了她,便與其離了婚,搬到了佛羅里達的棕櫚灘。三年后,又同他復婚,回到了紐約。[長子萊昂納德是離婚前生的,次子羅納德(Ronald)生于離婚以后。羅納德當過雅詩蘭黛高級經理,擔任過美國駐奧地利大使。] 1948 年,她在公司成立兩年后爭取到了薩克斯百貨店的一個專柜。為了使銷售增長,她把三分鐘美容帶進了美國各地的百貨店。她強調,要盡可能觸摸每一位顧客的臉,哪怕只是潛在的顧客。 ????埃斯蒂不只在營銷方面勇氣驚人,讓雅詩蘭黛進軍香水業(yè)也是她的決定。她使公司要面對海倫娜 魯本斯坦(Helena Rubenstein)和伊麗莎白?雅頓(Elizabeth Arden)等大企業(yè)。在 1950 年,化妝品行業(yè)零售額為 10 億美元,香水只占其中不到 1%。她設計出了青春露(Youth Dew),這是一種浴油與香水合一的產品,只要在沐浴時灑上一點,香味便終日不散。埃斯蒂又使出她的獨門手段(現在全公司的員工仍然常說這么一句話: “真像埃斯蒂??!”),沒有把香水封在瓶里,而是上街攔住行人,讓她打開蓋子聞一聞,香味便會跟隨她四處飄散。 ????1958 年,萊昂納德加入公司,他發(fā)現公司在業(yè)務繁榮的背后,存在一個嚴重的問題: 過于依賴青春露。當時公司年營業(yè)額為 80 萬美元,大約 80% 來自青春露系列。萊昂納德(他在公司管母親叫“勞德太太”)想解決這個問題。他采用的方法原理來自他當兩個孩子父親的經驗: 手足競爭(sibling rivalry)的力量。他沒有嘗試進入大眾市場,而是創(chuàng)造了一個新的高檔品牌同雅詩蘭黛競爭。他希望,這個品牌能占據一定的高檔品市場份額。所以,在 1968 年,他推出了倩碧(Clinique)。 ????今年 8 月的一個晴朗下午,我和萊昂納德正坐他的辦公室里(他退休后在公司里仍保留辦公室)。沿著威廉辦公室的走廊往里走便是他的辦公室,比威廉的大很多。這一天,萊昂納德穿戴十分整齊(他一向如此): 帶領扣的藍襯衫配白色領帶,筆挺得就像幾分鐘前剛熨過似的。我問 72 歲的萊昂納德: 如何保證公司內的鬩墻之爭成為相互挑戰(zhàn)而不是兩敗俱傷呢?他回答: “通過大量辛苦的工作。我只能這么說?!彼麚P起眉頭,看著我的手說: “我看你也結婚了,有孩子嗎?”我回答: 有一個?!暗饶阌袃蓚€再說,好嗎?到那時,你就不會問這個問題了?!?/p> ????同母親“觸摸每位客戶”的做法一樣,隨著時間的推移,萊昂納多的慈父作風也成為公司文化的一部分。公司期望不同品牌之間激烈競爭,但也希望它們和諧共存。表現好的員工會收到萊昂納德的“藍色信箋”: 這是萊昂萊德的公司藍色記事本上的一頁紙,上面有他手寫的評語,落款通常畫上一個笑臉。公司員工離職時,高層經理會微笑著向他們揮手告別。有位員工對我講,在她辭職時,她的上司的離別贈語是“不久后再見”。后來,她真的回來了。 ????工作起來親如一家,在過家庭生活時也像在工作。萊昂納德和伊夫林(Evelyn,萊昂納德的妻子──譯注)常在餐桌上考問威廉和加里關于公司的事。伊夫林現仍負責公司的香水開發(fā)。上世紀 80 年代,萊昂納德甚至在威廉和加里放大學春假的時候帶兒子們去東京,和零售商見面。在威廉表示要干父親這一行時,萊昂納德提出了兩個條件: 第一,先給別的公司打工; 第二,學會一門外語。威廉都做到了,他學了法語,又在馬西百貨公司(Macy's)干了 3 年,從 1986 年開始長期在雅詩蘭黛工作。 ????到了 90 年代初,化妝品零售業(yè)發(fā)生了變化。女人們不再只盯著雅詩蘭黛和倩碧,而是想擁有更具個性的小品牌。萊昂納德開始瘋狂收購,羅致了一些品牌,基本上沒有改變它們原本的經營方式。他還擴大了公司的手足競爭文化。例如,在買下 MAC 之后,他還買下了 MAC 的競爭對手 Bobbi Brown,打算讓它們互相促進。這樣做令雅詩蘭黛的銷售額大增,由 1994 年 26 億美元增加到 1999 年 40 億美元。那一年,萊昂納德辭去當了 17 年的 CEO 職位,將權力移交給了長期助手連翰墨(Fred Langhammer)。 ????1987 年,萊昂納德對《紐約時報》談起了在為自己正名時所面臨的壓力: “生活在一棵大樹的陰影之下,就必須加倍快跑,才能見到陽光?!钡牵绻f萊昂納德曾被一棵大樹所籠罩,那么對威廉來說,則是兩棵。那時誰都認為,他遲早有一天會當上最高職位。 懷疑威廉能否見到陽光的人,應該去了解一下雅詩蘭黛的一個另類品牌: Origins。公司一向標榜時尚,這個品牌的洗浴和護膚用品強調的則是純天然。雅詩蘭黛的品牌邀請格溫尼斯?帕特勞(Gwyneth Paltrow)等流行文化明星作品牌代言人,更前衛(wèi)的 MAC 請的是說唱樂歌手埃利奧特(Missy Elliot),但 Origins 用的卻是健康大師安德魯?韋爾(Andrew Weil)博士,他長得就像謝了頂的圣誕老人。最重要的一點是,Origins 是唯一一個大部分銷售額來自獨立商店的雅詩蘭黛品牌。 ????創(chuàng)造出 Origins 的正是威廉。他的父親堅決反對這種零售戰(zhàn)略。但在 1990 年,時任新興企業(yè)部門主管的威廉看不慣拉爾夫?勞倫(Ralph Lauren)這樣的品牌同時在百貨商店和獨立商店出售。他認為雅詩蘭黛也可以這么做,并向父親施壓,要求變革。父親不愿得罪百貨商店。威廉認為: “有些消費者喜歡在特定的環(huán)境里購物,不愿意去百貨店。”開了 Origins 店后,威廉并沒有就此止步,又促使父親開設了獨立的雅詩蘭黛精品店,并啟動了網上銷售。當上 CEO 后,他繼續(xù)在百貨商店以外發(fā)展,目前公司已有了 518 家獨立店。 ????威廉還緩和了公司的手足競爭氛圍。他不再讓各部門的人員隔離,要求經理在各品牌之間調換崗位,相互學習。今年 7 月末,他對幾名產品開發(fā)經理說,他要繼續(xù)緩和競爭: “過去幾年,我們努力在你們中間培養(yǎng)起一種合作精神,讓你們不再把倩碧這些品牌當作死敵,而是看作合作伙伴。我們要和這些伙伴一起打擊共同的死敵─那些法國佬?!?/p> ????我已看到威廉的未來,他將沐浴在七彩陽光之下。我這么說是因為,明年春天,雅詩蘭黛將拿出 500 萬個紅色(樹莓的那種紅)、綠色(猴桃的那種綠)和藍色(牛仔布的那種淡藍)的小手包,贈給那些購買雅詩蘭黛產品的人。顏色的創(chuàng)意來自埃琳和她的團隊,他們花了很多時間同流行專家討論和觀看時裝表演; 手包的創(chuàng)意取自埃斯蒂,她最先推出了“購物送禮”,如今這已是化妝品最普遍的促銷手段。 ????埃琳在有些方面是她祖母的真正傳人。埃斯蒂來自灰燼谷,最終登上了紐約社交精英的名錄。埃琳正是從那里起家。她天生麗質,身材窈窕,像個模特,《紐約》雜志(New York)稱她是紐約城里最美的人之一,暢銷書《欲望城市》(The Devil Wears Prada)提到過她的名字。24 歲時,她就被《時尚》(Vogue)雜志介紹過。每當走到大街或是在博格多夫?古德曼百貨商店(Bergdorf Goodman)修剪指甲,常有人走到她面前,向她討教化妝。她的成功得益于她提供的指點。 這一天,埃琳來到曼哈頓的切爾西?皮爾斯店(Chelsea Piers)拍照,穿著緊身的 Levi's 牛仔褲和 Christian Louboutin 露趾高跟鞋。她在談論自己想要營造的形象,語調快速而反復,簡直像爵士樂。她曾經像專業(yè)設計師一樣,為如何在一則用于 2006 年 7 月 4 日的廣告中裝扮產品代言人、名模卡洛琳?莫菲(Carolyn Murphy)做過詳細的指導: “我們的要求是隨意、青春、時尚、舒適、親近、引領潮流。仔細一看,應該更加隨意。要真實自然、面帶微笑。要戴頭巾、大草帽,穿白裙子、白襯衫,誰的衣櫥里都有白襯衫。它能保證我們影響到所有階層的人。” 埃琳本可以把心思都用在公司那些更新潮的品牌,這些品牌無需靠贈禮吸引顧客。但她并沒有這么做,而是把精力投入到雅詩蘭黛這個當家品牌上,她要讓它為新生代顧客所接受。這個品牌還沒有開始衰亡,除了倩碧和歐萊雅的蘭蔻(Lancome),它仍舊是第三大高檔化妝品。但市場已經擴大,新添的銷售額都流向了新興的競爭對手或是公司的其他品牌。公司前高級經理布倫特?史密斯(Brent Smith)說: “雅詩蘭黛缺乏魅力。它僅僅成了研究對象。護膚品當然需要研究,使人們看上去更年輕是最終目標。但是,人們還希望能通過這些產品而變得更迷人,讓人迷得更深,迷倒更多的人。”史密斯目前在洛杉磯經營著一家品牌咨詢公司。 復興祖母的旗艦品牌,既是勞德家族的事業(yè),也是她的個人使命。但要做到這一點,光是贈送五顏六色的手包是不夠的。埃琳的社會生活是一種財富,她經常參加盛大的籌資宴會和慈善活動。目前,她最大的一個舉措是: 請來超級明星湯姆?福特。福特當過古弛(Gucci)的創(chuàng)意總監(jiān),把這個本已沒落的品牌變成了顧客的必選,古弛的銷售額也由 1994 年的 2.64 億美元提高到 2004 年的 32 億美元。去年,他離開公司,謀劃創(chuàng)立自己的品牌。埃琳和福特是多年的老相識,在各種宴會和活動上經常見面。所以,當從朋友的朋友那里聽說,福特在和另一家公司討論開發(fā)新的系列化妝品時,她急忙出面找他。“我說他應該先和雅詩蘭黛的人談,因為我們是強中之強,會給他好的建議。而且作為朋友,我也應該給他些建議。” ????這些談話最后形成了合作。雅詩蘭黛公司同意使用“福特”的名字,讓他全權負責獨立的稱為“湯姆?福特”的系列化妝品。勞德家還要他為雅詩蘭黛品牌帶來新的活力。于是,福特、埃琳以及埃琳的上司、做大了 MAC 的約翰?鄧普賽(John Dempsey)一起,查找舊檔。他們查看了舊廣告,找出埃斯蒂本人用過的畫面。令他們驚訝的是,最早用于推銷青春露的廣告頗具情色的誘惑力。畫面以偷竊的視角,表現一個裸女走進浴缸時的情景。福特宣布,他要再度推出這款香水。 11 月中旬,青春露就將作為“湯姆?福特雅詩蘭黛收藏”系列中的一款產品面世。該系列一共有 12 種產品,其余 11 種也是埃斯蒂原來的產品更新版。我看到了模擬舊日風格的青春露廣告。在那個時代,對這個品牌的宣傳還不完全符合今日的道德標準。而在現在的模擬廣告中,卡羅琳?默菲幾乎全裸,她正面凝視著鏡頭,斜靠著身子,擺出誘人的曲線。福特說: “埃斯蒂自己說過,這是一款特別有誘惑力的香水。裸體是青春露的傳統(tǒng),并非只是我喜歡裸體女人?!?/p> ????埃琳很愛這則廣告,她說: “在我看來,這才是當代的雅詩蘭黛。它令人意想不到,但依舊迷人和優(yōu)雅。”在此,她提到了母親: “我想埃斯蒂?勞德看了這幅照片,也會感到興奮異常。” ????湯姆?福特當然為雅詩蘭黛制造了不小的影響,但很少有人想到,福特為雅詩蘭黛工作這件事本身,就足以推動品牌再次增長。一些零售商把埃琳本人看作是推動品牌增長的關鍵因素。公司最大的客戶聯邦百貨公司(Federated Department Stores)CEO 特里?倫德格倫(Terry Lundgren)說: “埃琳有能力在新一代身上做到從前埃斯蒂在她的時代所做到的成就。在我們的行業(yè),你會看到名人的名字可以使產品得到顧客密切的關注。埃琳同時尚名人的關系很好。她了解他們,和他們保持聯系,還說著他們的語言。” 這種看法令埃琳感到非常高興。她說: “在這方面我要做得更多一些。但我覺得現在也很流行待在幕后、管好本部門每日的運營工作,我覺得我能同時做好這兩件事。我想我是連接過去和現在紐帶?!彼芨吲d扮演這個角色。當我問,她有沒有想過承擔威廉的職位,她轉向一個負責媒體的員工說: “我能說不嗎?” ????現在,我們打算利用這次訪問做幾天宣傳,告訴顧客`簡?勞德來過這兒'?!毙聺晌髦蓓f恩市科爾百貨商店(Kohl's Department Stores)的化妝品經理卡羅爾?卡洛爾(Carol Caroll)這樣說。卡洛爾正對簡大講溢美之辭,簡顯得有點不自在。她來這兒是了考察雅詩蘭黛第二次打入低端市場的努力的成果。 ????當埃琳進攻高端化妝品市場、令自己更加引人注目之際,簡卻在近乎默默無聞地努力走進大眾消費者。她一點也不喜歡出現在公眾面前: “總有人給我打電話說: `唉,至少給我們一張你的婚紗照片吧?'我覺得這屬于隱私?!边@就太不像埃斯蒂了! ????目前的大眾渠道銷售也不像。1997 年,雅詩蘭黛第一次嘗試走出上層社會的圈子,收購了一家青少年化妝品公司,名字恰巧也是簡(Jane)。但是,在一個由大公司統(tǒng)治的市場里,企業(yè)的營銷技巧派不上用場。2004 年,公司賠本賣掉了簡。威廉沒有就此放棄。他沒有在寶潔、聯合利華(Unilever)、歐萊雅的地盤上向它們挑戰(zhàn),而是創(chuàng)造了一個新領域。早在 2003 年,還是首席財務官的他就開始同科爾百貨公司接觸??茽柊l(fā)展很快,當時已有 670 家連鎖店,主要面向消費水平中等、年紀在 30 來歲、時間緊張的母親。連鎖店沒有化妝品部。威廉不僅想把產品擺進科爾的商店,還想創(chuàng)造并占據它的化妝品部門的業(yè)務。 ????結果便產生了公司內部所稱的“美容銀行”部門,這是一個有四個新品牌的產品集合,目前只在科爾店里銷售。認出這些品牌屬于雅詩蘭黛公司并不容易,但在每一種品牌中似乎都可以看到公司現有品牌的影子。(不過,公司對這種說法很生氣。)American Beauty 形象健康,很像雅詩蘭黛,代言人是模特阿什利?賈德(Ashley Judd); Flirt 品牌像 MAC 或 Bobbi Grown 一樣,面向愛玩色彩、想通過化妝品表現性情的女人; Good Skin 屬于 Rodan & Fields 那類護膚品,得到了專家的認可; Grassroots 是沐浴和洗發(fā)系列(兼用于人和寵物),模仿了 Origins 的“天然”魅力。不過,與藥店不同,這里有很多開了封的產品可供試用,還有一位像卡羅爾 卡洛爾這樣的專業(yè)美容師時刻待命,給顧客化妝。 ????簡負責其中兩個品牌: Flirt 和 American Beauty。威廉說話時喜歡高談闊論,有如演講,埃琳口齒伶俐,反應敏捷。和他們相比,簡有些不善言談。在表達自己的想法時,她時不時要說出插入語“要知道”,還時常發(fā)出緊張的笑聲。我采訪的幾乎所有人都談到了她的工作方式: 很早上班,不吃午飯,離不開 BlackBerry 手機。她和美容銀行部的員工都在與總部相隔一個街區(qū)的辦公室格子間里上班。 ????如果她能做好美容銀行部,她就有可能成為威廉之后的下一任 CEO。有些公司的觀察者也這樣認為。一位同公司關系密切的人說: “她聰明而有韌勁,我覺得她能夠具備業(yè)務才能和經驗,但這需要 15 到 20 年時間?!迸c姐姐不同,簡在那時只說她不排除她擔任這個職位的可能,但還沒開始考慮這個問題: “我們可以做很多事情來發(fā)展公司。要知道,埃琳做得很出色,她讓年輕一代接受了雅詩蘭黛,使它復興,帶來了新的活力。希望我也能建立新的關系,在這方面的業(yè)務更進一步。至于未來嘛,還是走一步看一步吧。” ????從概率上講,勞德家族保住公司的可能性并不大。在今天,像雅詩蘭黛這樣有 30 年以上的大型上市家族企業(yè)屬于稀有品種。不久前,西北大學凱洛格商學院(Kellogg School of Business)教授約翰?沃德(John L. Ward)在研究中指出,在《財富》1,000 強只有 79 家是家族公司,并由創(chuàng)始人的后代控股。而且,其中只有 20% 家族企業(yè)延續(xù)了 60 年以上。不過,埃斯蒂不就一直在做著不太可能的事情嗎?誰能想到一個來自科羅納的女孩能爬到這么高,有這么多創(chuàng)造? ????埃斯蒂似乎有過預示,她的家族是能夠躲過這個概率的。她在自傳中一再提到從前的競爭對手。當時,查爾斯?雷夫森(Charles Revson)的露華濃(Revlon)、伊麗莎白?雅頓、海倫娜?魯本斯坦等都脫離了家族的掌控。她寫道: “個人的情感和投入沒有了,它們現在成了公司,不再是一個家族的核心和精神。這種事不會發(fā)生在雅詩蘭黛身上?!?/p> ????幾周前的一天,埃琳離家上班,還未入學的兒子哭著問她,為什么一定要走。她解釋說,她愛她所做的,并告訴了他先人的故事?!拔艺f,`埃斯蒂?勞德為了她所創(chuàng)造的事業(yè)而拼命工作。延續(xù)這項事業(yè),讓她感到驕傲和高興,讓她為我所做的感到興,繼承家族的傳統(tǒng),這些非常重要。'我還說: `我希望你長大后,無論做什么,你要做好,帶著熱情去做。'”這些對一個小孩子來說未免沉重。但在雅詩蘭黛,家族是個嚴肅的話題。 ????譯者: 岱逸 相關稿件
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