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????從本刊去年 3 月號(hào)開始，編輯部針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，邀請(qǐng)專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) zzh@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專家，是泛太平洋管理研究中心市場(chǎng)營(yíng)銷與管理學(xué)教授魯克瓦休（Luc Wathieu）。魯克瓦休博士為哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略市場(chǎng)管理和消費(fèi)行為學(xué)副教授，同時(shí)為多家頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)提供管理咨詢指導(dǎo)，有豐富的管理學(xué)教授和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

??? 問(wèn): 我是一家本土啤酒公司的董事長(zhǎng)，日前公司榮幸成為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。請(qǐng)問(wèn)專家，在利用奧運(yùn)會(huì)贊助商提升公司品牌和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率方面，我們應(yīng)當(dāng)注意哪些問(wèn)題？

????答: 斯沃琪（Swatch）、富士（Fuji）等公司都曾利用成為奧運(yùn)會(huì)贊助商的良機(jī)，成功地為公司建立了很高的國(guó)際品牌知名度和品牌誠(chéng)信度。目前，你所在的公司正處于一個(gè)特殊的時(shí)期，足以以此激勵(lì)每個(gè)參與其中的成員。然而，與廣告投放相類似，奧運(yùn)贊助商的特殊地位也未必一定能為貴公司市場(chǎng)份額帶來(lái)立竿見影或必然的增長(zhǎng)。因此，切忌一味將提升市場(chǎng)份額作為奮斗的終極目標(biāo)。

????我的主要建議是: 你應(yīng)當(dāng)努力把成為奧運(yùn)贊助商這一機(jī)遇進(jìn)行多維度的分解，以設(shè)定若干易于掌控和衡量的子目標(biāo)。唯有如此，才能步步為營(yíng)，走向勝利。

????最重要的一點(diǎn)，成為奧運(yùn)贊助商為你的公司提供了一個(gè)絕佳的向企業(yè)投資者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和消費(fèi)者充分展示貴公司優(yōu)勢(shì)與積極價(jià)值觀的大好機(jī)會(huì)。貴公司成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，不僅意味 你們?cè)谟兄谔嵘袊?guó)國(guó)家形象和加速中國(guó)與世界接軌這一重要活 中做出了重要貢獻(xiàn)，而且充分表明了你們希望在國(guó)際市場(chǎng)一展宏圖的雄心壯志。因此，成為奧運(yùn)贊助商的一刻，也正是向外界公布并強(qiáng)化他們對(duì)你們發(fā)展戰(zhàn)略認(rèn)知的最佳時(shí)機(jī)。這是因?yàn)?，獲得國(guó)際奧委會(huì)這一擁有高度國(guó)際聲譽(yù)與影響力機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，能在短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)的誠(chéng)信度。當(dāng)然，成功的前提是你的公司必須擁有清晰且易于傳達(dá)的發(fā)展戰(zhàn)略。

????其次，充分利用一切“曝光”機(jī)會(huì)來(lái)建立貴公司的品牌知名度。須知，人們總是對(duì)與奧運(yùn)有關(guān)的事物充滿極大興趣，并爭(zhēng)先恐后購(gòu)買許多帶有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。所以，在奧運(yùn)開幕之前，貴公司所實(shí)施的任何提升品牌知名度的活 都會(huì)獲益匪淺。當(dāng)然，成功的前提之一是你的公司必須確定幾項(xiàng)清晰的“品牌標(biāo)志”（如品牌標(biāo)識(shí)、易于辨認(rèn)的瓶體和包裝等），并持之以 地堅(jiān)守，以確保它們能夠在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久的印象。此外，你還應(yīng)定期對(duì)公司品牌以及與貴公司規(guī)模相似的競(jìng)爭(zhēng)者品牌展開品牌知名度方面的追蹤和比較。唯有如此，你才能從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)奧運(yùn)贊助商這一榮譽(yù)稱號(hào)到底給你帶來(lái)了多大程度的收獲。

????再次，這是一個(gè)為你的啤酒產(chǎn)品賦予更佳品牌內(nèi)涵（brand concept）的大好時(shí)機(jī)。實(shí)際上，有許多積極且與奧運(yùn)相關(guān) 很強(qiáng)的創(chuàng)意可以與啤酒產(chǎn)品相掛鉤。例如，全力以赴之后的精神振奮與放松、團(tuán)隊(duì)精神以及國(guó)際友誼等。但是，你必須審慎地決定你希望將哪些內(nèi)涵與你的品牌相聯(lián)系。切記，“簡(jiǎn)單即美、持之以 ”。我個(gè)人認(rèn)為，把啤酒和與朋友共度休閑時(shí)光以及與體育賽事相聯(lián)系，是較好的選擇。這是因?yàn)椋【仆ǔＪ巧鲜鰣?chǎng)合的必備消費(fèi)品。當(dāng)然，這也需要進(jìn)一步的調(diào)研佐證。此外，你也可以借助奧運(yùn)會(huì)這一獨(dú)特平臺(tái)，通過(guò)向消費(fèi)者講述自己品牌的情感故事來(lái)廣而告之。

????最后，你也可以利用奧運(yùn)概念來(lái)推廣你的產(chǎn)品試驗(yàn)。你應(yīng)當(dāng)努力說(shuō)服那些國(guó)際觀眾，讓貴公司的啤酒成為他們觀看奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播時(shí)的必備飲品。你可以嘗試以“品味完全的北京體驗(yàn)”（taste the full Beijing experience）為口號(hào)開展一次廣告宣傳活 ，并在酒類產(chǎn)品購(gòu)買點(diǎn)輔以精美的展示臺(tái)和有吸引力的促銷禮品，例如將啤酒與消費(fèi)者傾向于在上述場(chǎng)合購(gòu)買的流行開胃食品如薯片等進(jìn)行捆綁銷售。但是，我并不贊同你采取“打折”的促銷方式，畢竟當(dāng)下正是貴公司借助奧運(yùn)概念建立并保持適當(dāng)“價(jià)格溢價(jià)”、同時(shí)維持和提升產(chǎn)品品質(zhì)的大好時(shí)機(jī)。

????問(wèn): 我是一家大型服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷副總，前幾天出席一個(gè)論壇，聽到了“病毒性營(yíng)銷”這個(gè)管理新名詞。請(qǐng)問(wèn)專家能否詳細(xì)介紹一下這個(gè)新概念？它是否主要適用于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？

????答: 回想一下你最近購(gòu)買的商品，有哪些因素影響了你的購(gòu)買決策？這些影響可能來(lái)自電視、廣告欄、報(bào)紙廣告、產(chǎn)品評(píng)論和櫥窗展示。然而，還有很多影響來(lái)自你親眼看到其他人使用這種產(chǎn)品、親耳聽到其他人說(shuō)起這種產(chǎn)品以及在線閱讀了某些消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品發(fā)表的評(píng)論。當(dāng)這些影響來(lái)自其他消費(fèi)者而非媒體時(shí)，這就好像一個(gè)病人和另一個(gè)人接觸時(shí)（或者當(dāng)一個(gè)病人對(duì)另一個(gè)人當(dāng)面咳嗽時(shí)），病毒從病人身上傳播到了另一個(gè)人身上。如今，借助于電子郵件、討論區(qū)、手機(jī)和其他溝通方式，我們從其他消費(fèi)者那里獲得的資訊迅速增加，而與此同時(shí)（至少在美國(guó)）傳統(tǒng)媒體的影響力卻在下降。

????所謂病毒性營(yíng)銷（Viral Marketing），是基于消費(fèi)者口碑宣傳功效日益增長(zhǎng)之背景、竭力發(fā)揮其杠桿效應(yīng)的一種廣告形式。微軟的 Hotmail 可謂此中楷模，它的聲譽(yù)突飛猛進(jìn)以及用戶群激增，就是源于人際間的推薦。此外，目前如日中天的 Skype（網(wǎng)絡(luò)電話）和即時(shí)通訊裝置，同樣受惠于病毒性營(yíng)銷。因此，目睹于此，各種類型的公司接踵而至，紛紛采用病毒性營(yíng)銷方式。例如，寶馬公司制造了許多可供人們互相傳閱和推薦觀看的小短片和電影; 好萊塢同樣不甘落后，可供發(fā)表電影評(píng)論的網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。相對(duì)而言，曾遭受過(guò)病毒性營(yíng)銷影響的人員更樂(lè)于加入這一陣營(yíng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為參與這一活 十分值得，并能通過(guò)產(chǎn)品推薦加固他們已有的社會(huì)聯(lián)系。消費(fèi)者之間的口碑相傳擁有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)和情感影響力，并傳遞 信任感，而這是時(shí)下傳統(tǒng)媒體很難企及的高度。因此，病毒性營(yíng)銷（更通俗地講就是“口碑”）的發(fā)展，和當(dāng)今許多公司所追求的加速創(chuàng)新戰(zhàn)略十分契合。在上個(gè)世紀(jì) 90 年代后期，大家普遍看好病毒性營(yíng)銷，眾多營(yíng)銷人員天真地期待人們能夠自發(fā)地將一些商業(yè) 郵件轉(zhuǎn)發(fā)給他們的朋友。但是，殘酷的現(xiàn)實(shí)教育他們，事情并非如此簡(jiǎn)單。

????如下是一些經(jīng)過(guò)時(shí)間洗禮的病毒性營(yíng)銷的實(shí)際操作規(guī)則，供你參考:

????首先，你必須塑造一個(gè)能帶來(lái)快速美好體驗(yàn)和即時(shí)愉悅的元素，并讓人們樂(lè)于去口碑相傳或分享。它既可以是一個(gè)短片，也可以是樣品之類的東西。其次，你必須向適合的群體播撒影響的“種子”。請(qǐng)注意，你的撒播對(duì)象既包括“病毒傳播者”（connectors）─他們擁有廣泛的社交圈子，活躍于多個(gè)不同群體之中; 也需要那些樂(lè)于嘗試新鮮事物的創(chuàng)新者。這是公司實(shí)施病毒性營(yíng)銷可能會(huì)遭遇的一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)，因?yàn)椤安《尽焙苡锌赡苤辉谝蝗夯ビ新?lián)系的消費(fèi)者之間傳播，但卻并沒有真正到達(dá)目標(biāo)受眾。再次，時(shí)機(jī)也至關(guān)重要。如果病毒性營(yíng)銷活 組織協(xié)調(diào)出色，那么消費(fèi)者幾乎能夠同時(shí)從多個(gè)不同的渠道獲得產(chǎn)品信息，從而確保營(yíng)銷活 大獲成功。最后，不要過(guò)于商業(yè)化，也不要輕易破壞這些領(lǐng)域成形的社會(huì)規(guī)則。雖然病毒性營(yíng)銷活 的影響通常難以掌控，但你既可以采用 Google 進(jìn)行非正式的口碑情況 控，也可以借助那些致力于提供網(wǎng)絡(luò)口碑測(cè)評(píng)服務(wù)的專業(yè)公司。

????你在問(wèn)題中還問(wèn)到“病毒性營(yíng)銷是否只是一種｀基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式＇”。實(shí)際上，口碑相傳的歷史與我們的世界一樣古老（有些企業(yè)也在電子平臺(tái)以外開展病毒性營(yíng)銷，比如借助學(xué)校和俱樂(lè)部中的影響者），但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)代通信手段為其帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。病毒性營(yíng)銷可以與任何一種業(yè)務(wù)模式相結(jié)合。我認(rèn)為，它適用于任何一種有形且易于引發(fā)討論的產(chǎn)品。例如，書籍通常比紙巾類產(chǎn)品更適于采用病毒性營(yíng)銷方式。

????問(wèn): 我是一家飲料企業(yè)的市場(chǎng)銷售總監(jiān)。前段時(shí)間，公司華北區(qū)銷售總監(jiān)突然辭職，投奔到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里做了全國(guó)的市場(chǎng)總監(jiān)。他不僅帶走了大量的客戶，還帶走了幾個(gè)業(yè)務(wù)骨干，昔日的同事突然變成了今天的對(duì)手。請(qǐng)問(wèn)專家，在日后的工作中，我應(yīng)當(dāng)怎樣防范此類事件再次發(fā)生？

????答: 顯而易見，你面臨的苦惱不僅僅來(lái)自于核心骨干的流失。實(shí)際上，你的企業(yè)在員工挽留和客戶挽留兩方面都存在相當(dāng)?shù)膯?wèn)題。在未來(lái)，你應(yīng)當(dāng)通過(guò)努力確保銷售人員的流 不會(huì)連帶導(dǎo)致客戶的“變心”。

????在軟飲料行業(yè)，除非你是一個(gè)批發(fā)商，否則僅僅依賴銷售人員和針對(duì)分銷渠道的激勵(lì)舉措這些“推力”并不能確保銷售額節(jié)節(jié)升高。須知，需求才是拉高銷售額的真正驅(qū) 力！如果客戶確實(shí)喜愛你的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品存在相當(dāng)?shù)男枨?，那么他們（包括零售商、飯館等）會(huì)始終和你黏在一起，而不會(huì)在意與之聯(lián)系、為之服務(wù)的銷售人員是否更換。當(dāng)然，一旦獲知你的銷售人員即將離你而去，CEO 應(yīng)當(dāng)親自和所有相關(guān)客戶進(jìn)行及時(shí)溝通，告知公司正在調(diào)派另外一名能力出眾的銷售經(jīng)理繼續(xù)為他們提供一如既往的服務(wù)。這樣既有利于實(shí)現(xiàn)工作交接的平滑過(guò)渡，又有利于進(jìn)一步鞏固和提升客戶關(guān)系。此外，與你下屬跳槽加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你必須確保貴組織至少擁有一項(xiàng)明顯的優(yōu)勢(shì)，否則你不僅在客戶維系和挽留方面麻煩重重，而且會(huì)“拔出蘿卜帶出泥”，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引出更深層次的問(wèn)題。

????就華北區(qū)銷售總監(jiān)“易幟”而言，你一定比我更清楚他跳槽的真正原因。雖然俗語(yǔ)說(shuō)“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，但你也應(yīng)當(dāng)好好思量，你究竟希望付出多少薪水來(lái)保持員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。雖然財(cái)務(wù)激勵(lì)必不可少，但如下兩個(gè)因素對(duì)能否留住員工也是至關(guān)重要的: 工作的快樂(lè)感受和員工對(duì)公司形成的依賴感。你還可以考慮對(duì)公司銷售人員的工作職責(zé)和任務(wù)加以靈活變更，使他們?cè)谀氵@里獲得的相關(guān)技能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里變得毫無(wú)用武之地。此外，你應(yīng)當(dāng)努力塑造一種積極向上的企業(yè)文化，讓銷售人員以在此工作為榮，堅(jiān)信在這里能比在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里發(fā)揮出更多的光和熱。最后，你應(yīng)該在公司內(nèi)部創(chuàng)造出足夠的 升機(jī)會(huì)，至少不應(yīng)當(dāng)遜色于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋出的橄欖枝數(shù)量。唯有如此，你才能避免重蹈覆轍。