爭奪中國
????作者: Sheridan Prasso ????在上海的太平洋百貨商廈里,24 歲的瘦高個(gè)子美容化妝師金佳(音譯)周圍的人群熙熙攘攘著,川流不息。金佳一身黑裝,襯衣上別著別針,手拿眉筆和粉撲,隨著嘻哈歌手艾米納姆(Eminem)演唱的《Lose Yourself》的節(jié)奏,在 MAC 化妝品柜臺(tái)周圍來回給人們作演示。音樂聲很響,吸引和驅(qū)動(dòng)著商場里的年輕婦女們,令她們興致盎然,都想嘗試一下這種讓面孔看上去非常時(shí)尚的化妝品。也許她們并不了解 MAC 是雅詩蘭黛公司(Estée Lauder)的產(chǎn)品,但她們都知道這種化妝品很“酷”。大多數(shù)坐在那里等金先生化妝的婦女都買了一點(diǎn)東西,例如售價(jià) 17.5 美元的朦朧眼影和 40 美元一瓶的粉底液。是啊,一點(diǎn)都不便宜,但很時(shí)髦??!這就是 21 世紀(jì)初繁華喧鬧的上海。曾幾何時(shí),上海是東方的時(shí)尚之都,號(hào)稱“東方巴黎”。然而,三代人過去了,已經(jīng)沒幾個(gè)人還記得解放前的事兒了。那時(shí),婦女把旗袍開到了大腿,把嘴唇抹得通紅。現(xiàn)在,她們的曾孫女們正在從頭來過。 ????大廳過道的那一邊,資生堂公司(Shiseido)旗下的歐珀萊(Aupres)柜臺(tái)旁,一位化妝品咨詢師正在演示一種含中草藥成分的面霜。這是資生堂公司北京研發(fā)中心專為中國人的皮膚研發(fā)的一種產(chǎn)品。在音樂的伴奏下,這位身著白大褂的咨詢師一邊將這種如絲般滑潤的“全能永久修復(fù)霜”(Eternal Total Recharge)擦在一位顧客的手背上,一邊解釋說這種產(chǎn)品能有效地使皮膚“滋潤細(xì)嫩”。(產(chǎn)品說明書介紹說,它由纖維素、膠原蛋白和從中國蘆薈汁中提取的活力素等物質(zhì)構(gòu)成。)這種產(chǎn)品吸引了一些剛剛從 MAC 柜臺(tái)經(jīng)過的婦女,她們對(duì)比較熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品感到更加放心,因?yàn)閹装倌陙碇袊说膶徝烙^一直認(rèn)為象牙色皮膚最漂亮。 ????現(xiàn)代與傳統(tǒng)──這就是全球化妝品巨頭之間的一場激烈爭奪戰(zhàn)的主題,目的是贏得中國婦女的青睞。法國化妝品巨頭歐萊雅(L'Oréal)與日本的資生堂相爭,它們同時(shí)又受到美國大公司雅詩蘭黛和幾家中國公司的挑戰(zhàn),后者在其產(chǎn)品中添加了中草藥和動(dòng)物蛋白,以滿足人們對(duì)傳統(tǒng)美容產(chǎn)品的追求。它們的產(chǎn)品廣告在上海南京路上比比皆是,而且?guī)缀趺總€(gè)周末都在各大商場門外舉行新產(chǎn)品系列的促銷活動(dòng),提供免費(fèi)美容化妝,還有姑娘伴舞。迪奧公司(Dior)也加入了競爭,兩家美國公司安利(Amway)和雅芳(Avon)亦不示弱。1998 年政府頒布的禁止直銷法令曾經(jīng)使安利和雅芳一度受挫──這項(xiàng)法令有望在年底撤銷,不過仍然有限制。LVMH 旗下的化妝品企業(yè)絲芙蘭公司(Sephora)2005 年 4 月在上海開了第一家中國分店,他們計(jì)劃到 2010 年在中國開辦 100 家分店。 ????與這些小兵小卒相比,寶潔公司(Procter & Gamble)才是真正的巨頭。長期以來,寶潔一直是廣義上的美容和化妝品行業(yè)里的龍頭老大,它的玉蘭油(Olay)美白護(hù)膚霜的銷量超過了任何其他品牌的同類產(chǎn)品;它的洗發(fā)產(chǎn)品 [(飄柔(Rejoice)、海飛絲(Head & Shoulders)和潘婷(Pantene)] 一直占據(jù)中國護(hù)發(fā)品市場前三位。 ????005 年 3 月,寶潔公司也參加了這場角逐,它推出了封面女郎(Cover Girl)和蜜絲佛陀(Max Factor)系列,欲與歐萊雅公司的美寶蓮牌(Maybelline)產(chǎn)品一爭高下。連同其高端產(chǎn)品 SK-II 護(hù)膚品以及其他名牌家居用品和各類食品,寶潔公司在中國的年銷售額超過 20 億美元,其中大約 70% 來自護(hù)發(fā)和護(hù)膚品,而它在其他國家的銷售比例則為護(hù)發(fā)護(hù)膚品和其他產(chǎn)品各占一半?!拔覀兪菍殱嵐鞠聦俚拿廊莓a(chǎn)品公司,”寶潔大中華地區(qū)總裁李佳怡(Daniela Riccardi)說,“我們在世界任何地方的美容化妝品業(yè)務(wù)都不如這兒重要。” ????所有這一切也許有些聳人聽聞,因?yàn)槭畮啄昵爸袊鴭D女并不怎么使用化妝品。20 世紀(jì) 90 年代初,政府不再阻止人們擦口紅和使用其他代表資產(chǎn)階級(jí)生活方式的美容用品,中國婦女便迫不及待地接受了全球流行的時(shí)尚。此后,美容護(hù)膚產(chǎn)品業(yè)便以驚人的速度發(fā)展起來──提供市場咨詢的 Access Asia 公司的調(diào)查結(jié)果顯示,自 1998 年以來,中國化妝品市場銷量翻了一番,達(dá)到 79 億美元;2009 年有望達(dá)到 96 億美元。大約有 9,000 萬中國城市婦女把 10% 或更多的收入花在了面霜、口紅和睫毛膏等化妝品上面。追求時(shí)尚的上海尤其如此: 上海婦女在化妝品方面的人均花費(fèi)是國內(nèi)其他地區(qū)婦女的 50 倍。Access Asia 公司預(yù)測,2005 年中國美容市場中的化妝品銷量將達(dá)到 5.24 億美元,2009 年將增加到 7.05 億美元。最早進(jìn)入這一市場的公司有充足的時(shí)間占據(jù)市場份額,而且已經(jīng)卓有成效: 例如,歐萊雅公司 2004 年的銷售額為 3.5 億美元(包括化妝品和其他美容產(chǎn)品),比上一年增長了 58%;資生堂公司 2005 年在華銷售額為 2.04 億美元,增長了 27%。 ????美容化妝產(chǎn)品業(yè)被認(rèn)為是消費(fèi)品市場的航標(biāo),比基本生活用品更能反映人們的消費(fèi)愿望和可自由支配的收入。由于人們的收入不斷增長,消費(fèi)能力日益提高,它已經(jīng)成為中國最具活力的市場之一?!斑@是中國唯一一個(gè)增長如此迅速的大市場?!丙溈襄a公司(McKinsey)一位研究零售業(yè)的合伙人亞克斯?培希林(Jacques Penhirin)說,“這個(gè)市場在 15 年前幾乎不存在,目前也仍有 70% 的潛力有待開發(fā)?!?/p> ????幾乎每個(gè)中國婦女都認(rèn)為皮膚白皙才美,這是中國的傳統(tǒng)。唐朝甚至唐朝之前一千多年的詩歌在形容漂亮女人時(shí)就使用了“玉膚”和“凝脂”一類的字眼。在中國的古代傳說中,女兒出遠(yuǎn)門時(shí)母親總是給她備上幾瓶面霜。如今,就連城里的老太太都在喝珍珠粉配制的湯,她們相信珍珠粉能使皮膚白皙?!爸袊艘蟮纳{(diào)要比在日本人中暢銷的產(chǎn)品還淺。”資生堂公司中國業(yè)務(wù)區(qū)總裁西藤忠勝(Tadakatsu Saito)說。資生堂在增白方面比任何其他跨國公司的經(jīng)驗(yàn)都豐富,因?yàn)檫@個(gè)市場在日本就非常大?!凹词刮覀兺扑]的顏色非常適合,她們還說: `太暗了,還有更淺、更亮的顏色嗎?'” ????在中國,追求美白這種很新潮的愿望,有時(shí)會(huì)被誤認(rèn)為是盲目追逐西方式的審美外觀。在全國風(fēng)靡的各種外科美容手術(shù),如割雙眼皮、隆胸和墊高鼻梁等,恰恰證明了這一點(diǎn)。電視上隨時(shí)可見這一類化妝品的廣告,幾乎所有出租車前排座位的背后也都是這類廣告。確實(shí),清麗白皙的皮膚歷來就受到贊美: 古代皇室的記載里就有嬪妃保持臉部清麗所用的中草藥配方。有錢的中國婦女在購買昂貴的保濕面霜時(shí)毫不猶豫,花在這些東西上的錢至少和買衣服的錢一樣多。這在美國就不常見,87% 的美國婦女買的都是 20 美元以下的護(hù)膚品。 ????在上海高檔購物中心隆廣場,時(shí)髦的上海婦女挎著名牌坤包,端著星巴克咖啡杯,在里面一泡就是一天,僅僅為了在雅詩蘭黛公司另一個(gè)品牌“海藍(lán)之謎”(La Mer)柜臺(tái)買一瓶昂貴的保濕霜。一位 42 歲、名叫喬紅(音譯)的婦女正在挑選一瓶面霜(價(jià)值 287.5 美元)和一瓶護(hù)眼液(418.75 美元),她打算在當(dāng)天晚些時(shí)候讓丈夫來購買。她是大學(xué)教授,丈夫開了一家服裝廠。盡管他們生活富裕,但花 700 美元買兩小瓶化妝品仍然是一筆不小的開支。不過,銷售小姐說,像喬女士這樣的人并不鮮見,每天都來 20 到 25 位。“女人應(yīng)該善待自己,我丈夫也認(rèn)為女人的面容皎好很重要?!眴膛空f,“這個(gè)錢確實(shí)花得值。有了錢還能賺更多的錢,可是皮膚不行──美麗和青春一旦失去就再也找不回來了?!薄昂K{(lán)之謎”柜臺(tái)前還有 32 位婦女等著買 500 毫升一瓶的面霜,售價(jià) 1,750 美元。對(duì)資生堂公司 Cl?de Peau 牌化妝品的需求也很相似,30 克裝的面霜售價(jià) 500 美元一瓶,比黃金還貴。每個(gè)星期六下午,各購物中心的 Cl?de Peau 柜臺(tái)前舒適的椅子上,總是坐滿了前來購買這種化妝品的人和等待試妝的婦女。 ????歐萊雅公司在浦東新建的實(shí)驗(yàn)中心占地 32,000 平方英尺,備有各種顏料、石蠟和油脂。迪迪埃?圣萊熱(Didier Saint-Leger)是一位生物化學(xué)師,他負(fù)責(zé)的設(shè)施有: 用于測試增白面乳效果的顯微鏡和比色儀,用來加熱乳液以測試其穩(wěn)定性的電爐,以及供其觀察中國婦女使用面霜和化妝的雙面鏡。中心在 2005 年 9 月開張,擁有 43 名中國研究人員,他們大都是學(xué)化學(xué)專業(yè)的。今年將在實(shí)驗(yàn)樓后面的空地上修建二期工程,屆時(shí)將有 75 位研究人員在此工作,對(duì)中國的草藥、植物的根和花進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和提煉,研究它們對(duì)皮膚和頭發(fā)的影響。四川菜中使用的麻辣調(diào)料花椒是帶刺的 科植物的花朵,據(jù)說它可用來消除粉刺,所以也將進(jìn)入研究之列。其他如銀杏葉、人參和桑椹等傳統(tǒng)增白植物或果實(shí)都將成為研究對(duì)象。 ????“審美與文化是密不可分的,”圣萊熱說,“我盡量不從白種人的角度考慮化妝品問題。從根本上講,全世界 95% 的人的頭發(fā)和眼睛都是深色的,白種人可能是一種突變體?!保ㄋ蚕M軌蚋闱宄?,為什么中國婦女出現(xiàn)皺紋的時(shí)間平均比法國婦女晚 10 年。) ????這個(gè)研發(fā)中心是歐萊雅公司設(shè)法改變其目前在中國形象的計(jì)劃的組成部分。“歐萊雅”一詞中文的意思是“來自歐洲的優(yōu)雅”,其廣告上的形象個(gè)個(gè)白臉粉腮;改變后的形象看上去將更加中國化。歐萊雅最近剛剛收購了十多年來中國最流行的化妝品牌“羽西”,接下來的收購對(duì)象將是“小護(hù)士”之類的低端護(hù)膚品。其實(shí),資生堂公司已經(jīng)在傳統(tǒng)配方爭奪戰(zhàn)中先行一步,那就是中國國內(nèi)知名品牌“歐珀萊”,它在 3 年前成立的研發(fā)中心最近也得到了擴(kuò)大。歐珀萊已經(jīng)推出了第一款中草藥產(chǎn)品(長效全能修復(fù)霜),其他幾款也正在開發(fā)當(dāng)中。 ????雅詩蘭黛公司不甘落后,它在浦東的創(chuàng)新研究所(Innovation Institute)2005 年 11 月份開張了。有 15 位科研人員在此工作。研究所內(nèi)擺滿了叫“增光亮片”和“奇妙紫”等名稱的各種顏料。作為后來者,雅詩蘭黛的戰(zhàn)略是先為其享有盛譽(yù)的產(chǎn)品塑造一個(gè)“終于能在中國看到這個(gè)魅力無比的美國品牌”的形象,然后再考慮銷售問題。雅詩蘭黛公司還贈(zèng)送化妝品給中國著名造型化妝師,鼓勵(lì)他們在影視演員的臉上試用?!拔覀冊缇烷_始關(guān)注和把脈中國市場了,”臺(tái)灣出生的雅詩蘭黛公司總經(jīng)理卡羅爾 陳(Carol Chen)說,她是在華著名外國化妝品公司當(dāng)中唯一的一位華裔婦女?!暗?,當(dāng)時(shí)的市場還不成熟?!?/p> ????現(xiàn)在不一樣了。“中國變化得太快了,”陳女士從高聳于薄霧之上的上海辦公室里望著窗外說,“眨眼功夫市場就成熟了?!睂?duì)于“倩碧”(Clinique)和“雅詩蘭黛”這兩個(gè)品牌,陳女士采用同樣的方法進(jìn)行推廣,即先在《Elle》雜志中國版上做幾年廣告,然后才開始在中國銷售。她原先在香港工作,了解乘飛機(jī)往來于世界各地的中國達(dá)官貴人的重要性,因?yàn)檫@些富人先是閱讀一些時(shí)尚雜志,然后去香港、歐洲和美國進(jìn)行采購,回國之后就形成了流行時(shí)尚。她說,身為華人,使她比日本人和歐洲人都具有優(yōu)勢。“盡管他們對(duì)中國市場也了如指掌,但我了解得更快?!?/p> ????在中國開展面向大眾的銷售則完全是另一回事,因?yàn)榇蠖鄶?shù)農(nóng)村地區(qū)還沒有美容產(chǎn)品。由于內(nèi)地許多地方的零售和分銷水平很差,所以只有那些采取了為這些地區(qū)而不是去商場購買進(jìn)口貨的少數(shù)婦女定制銷售策略的公司才能占據(jù)更大的市場份額?!霸谥袊训案庾龃蠛苋菀??!睂殱嵐局袊鴧^(qū)副總裁歐華禮(Austin Lally)說,“就拿護(hù)發(fā)品來說,市場有可能擴(kuò)大五倍。”這就是說,要讓農(nóng)村婦女從現(xiàn)在每周洗一次頭發(fā)變成天天都洗。對(duì)于現(xiàn)在只使用洗發(fā)液的婦女,下一步是設(shè)法讓她們購買護(hù)發(fā)素,乃至使用染發(fā)劑、哩水和摩絲。對(duì)于目前只使用洗面奶和護(hù)膚品的婦女,要設(shè)法讓她們使用膚色修正液、磨砂膏和面膜。雅詩蘭黛公司馬來西亞與中國地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)部經(jīng)理霍?迪安(Haw Diann)說: “日本和韓國婦女做面部護(hù)理時(shí)有七、八個(gè)步驟呢!我們現(xiàn)在還沒有做得那么復(fù)雜?!?/p> ????歐萊雅公司中國區(qū)總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)正伏在一張咖啡桌上畫一個(gè)金字塔。他是在解釋如何才能爭取金字塔底層那些月收入只有 37~50 美元的消費(fèi)者。在收購“小護(hù)士”──重新配方和定價(jià)的小護(hù)士產(chǎn)品每瓶售價(jià)還不到兩美元──的同時(shí),歐萊雅公司還獲得了他們的小商店分銷渠道,使它得以進(jìn)入全國 28 萬家商店,從而使它將來也通過這些渠道銷售其洗發(fā)產(chǎn)品。到 2008 年,全國將有 2,240 萬個(gè)月收入超過 625 美元的家庭,所以,歐萊雅將有很大的空間,利用中國日益增多的超市網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其中端產(chǎn)品的銷售。 ????歐萊雅公司還可以針對(duì)不同地區(qū)推銷不同的產(chǎn)品。例如,在華北寒冷地區(qū)推廣油性護(hù)膚品,而在華南炎熱地帶推廣清爽型護(hù)膚品;另外還可以根據(jù)膚色差異推廣產(chǎn)品?!案鶕?jù)地區(qū)差異銷售產(chǎn)品越來越重要,”蓋保羅說,“可開發(fā)的市場空間非常巨大?!焙推渌瘖y品公司一樣,歐萊雅公司也發(fā)現(xiàn)了培訓(xùn)消費(fèi)者的空間,這些消費(fèi)者在化妝品的使用方法和磨砂膏的功效方面知識(shí)匱乏。“在其他國家是母親教女兒使用化妝品。在中國則不同,我們得替母親們做這件事?!鄙w保羅如是說。 ????在國內(nèi)產(chǎn)品覆蓋策略方面做得最地道和覆蓋面最大的公司莫過于資生堂,它盡可能地使其產(chǎn)品接觸到幾十年來從未碰過化妝品的幾千個(gè)中國小城鎮(zhèn)里的婦女。在只占中國國土面積二十五分之一的日本,資生堂公司就開設(shè)了 25,000 多家連鎖店。2005 年,他們開始在中國采用同樣方法設(shè)立分店,除了在主要城市四百多家商場里銷售資生堂產(chǎn)品之外,他們還正在內(nèi)地各處建立“加盟連鎖店”,以爭奪低端消費(fèi)者。他們在愿意銷售資生堂產(chǎn)品的個(gè)體零售店里設(shè)立柜臺(tái),掛上資生堂的牌子,再雇一名全職人員銷售其產(chǎn)品。公司對(duì)這些銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),并且每周都審核當(dāng)周的銷售進(jìn)展?fàn)顩r。資生堂公司正在銷售的數(shù)百種產(chǎn)品都是由兩家在華合資企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的,主要品牌有姬芮(Za)、Uno 和 Fitit。在完成了為全國 4,172 家小零售商提供大部分產(chǎn)品供貨之后,2005 年資生堂又有 700 多家專營店開張,計(jì)劃到 2008 年達(dá)到 5,000 家。 ????“在這方面我們是做得最好的。”資生堂公司總裁兼首席執(zhí)行官前田真三(Shinzo Maeda)坐在位于東京銀座公司總部里一張舒適的米色皮椅上不無驕傲地說。他表示,資生堂的最終目標(biāo)是將中國的年銷售額翻一番,營業(yè)毛利率超過 20%,在中國完成公司全球銷售總額的四分之一。“10 年前,我們以為只有 1% 的中國婦女會(huì)使用資生堂的產(chǎn)品,而現(xiàn)在我們認(rèn)為將有 10% 的中國婦女成為資生堂的顧客?!辟Y生堂中國公司總裁兼首席執(zhí)行官宮川勝(Masaru Miyagawa)如是說。 ????在這場角逐中,也不乏中國公司。身為中國人,他們泰然處之,鎮(zhèn)定自若地打著傳統(tǒng)牌。國有企業(yè)上海家化聯(lián)合股份有限公司的分公司──上海佰草集化妝品公司(Shanghai Herborist Cosmetics)便是其中之一。佰草集公司裝束時(shí)髦的品牌經(jīng)理徐莉莉(音)說: “我們是中國的護(hù)膚品公司?!卑鄄菁?130 多種產(chǎn)品,從頭呵護(hù)到腳;其中最暢銷的產(chǎn)品是“活力增白面膜”,由七種中草藥合成,據(jù)說可在 15 分鐘之內(nèi)淡化膚色,使皮膚“如蓮子般白皙”。佰草集公司目前在中國 40 個(gè)城市中開了 180 家專營店,今年計(jì)劃再增設(shè) 100 家。徐小姐還非常興奮地談到他們已經(jīng)與絲芙蘭公司達(dá)成協(xié)議,在其中國分店內(nèi)銷售佰草集產(chǎn)品。兩家還在討論在海外銷售佰草集產(chǎn)品的事宜?!盎貧w自然是時(shí)尚化妝品和護(hù)膚品的大勢所趨,”徐小姐說,“等傲麗公司(Origins)和歐舒丹(L'Occitane)等公司都打進(jìn)來時(shí),我們才算真正有了對(duì)手。不過即使到了那個(gè)時(shí)候,我們還是與眾不同,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品是源于中國的傳統(tǒng)和中醫(yī)藥。” ????中國電視上的名人靳羽西(Yue Sai Kan)──她創(chuàng)立的化妝品系列已被歐萊雅公司收購──說,人人都在把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合,以爭奪中國消費(fèi)者。在上海沒有展銷會(huì)的空閑時(shí)間里,她就住在位于紐約市的一棟連體別墅里。眼下,她坐在一張豪華沙發(fā)上翻開一本武則天統(tǒng)治時(shí)期的唐朝畫冊,指著圖上一千多年前女人的紅嘴唇和描過的眉毛說: “瞧,中國女人一直在使用化妝品。在唐朝,她們化妝的步驟和我們今天一樣多。中國有 35 年不允許婦女化妝,那可真是暗無天日,沒有色彩。但現(xiàn)在一切都在變,我們要做的是向她們介紹國際品牌。這沒錯(cuò)。但是,中國人特別為她們自己和她們的傳統(tǒng)感到自豪,所以你能給她們的最好的東西是自信。” ????外加 37 種不同色調(diào)的紅色供她們挑選。 ????譯者: 于少蔚 相關(guān)稿件
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