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????西門子的歷史超過 160 年，其品牌理念與實踐表明: 工業(yè)企業(yè)正在迎來品牌驅(qū)動時代。

????作者: 王亦丁

????西門子新任中國區(qū)總裁郝睿強(qiáng)以勤奮持重聞名于業(yè)界。2005 年初正式執(zhí)掌工業(yè)巨頭西門子在華業(yè)務(wù)之后，他就開始在中國親自走訪客戶，并與各地政府深入交流。所到之處，對方對于西門子品牌的稱道令他如獲至寶: “在漢語中，｀西＇代表西方，｀子＇代表有智慧的人，｀西門子＇就是從西方來到中國的有智慧的人?！边@種詮釋西門子品牌精髓的中文譯法，讓這位德國人意識到西門子品牌在中國的獨特價值。

????這種獨特價值也體現(xiàn)在了我們的榜單上。在入選企業(yè)中，西門子是進(jìn)入中國最早的公司之一，其百年品牌積淀形成的知名度，讓其在評選中占了不少便宜。而且，這家工業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)近年來卓越的品牌理念及實踐努力也值得敬重: 去年夏天，西門子開始在中國推出“THIS IS HOW”的品牌推廣戰(zhàn)略，這與西門子新任全球總裁柯菲德上任之后該公司“F4M”整體改革戰(zhàn)略密切相關(guān)。郝睿強(qiáng)說，“西門子的業(yè)務(wù)有調(diào)整和變化，我們意識到在形象方面需要加強(qiáng)?！?/p>

????長期以來，品牌管理的觀念是消費品公司的特權(quán)，而如今在競爭激烈的中國市場，長期缺乏品牌投資的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)意識到，強(qiáng)大的品牌同樣可以增加銷售額和盈利的能力。郝睿強(qiáng)的做法可圈可點。首先，是確定企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部而并非公關(guān)部作為“THIS IS HOW”的實施者，前者更具決策權(quán)和實施能力，同時聘請奧美作為“THIS IS HOW”的品牌推廣戰(zhàn)略合作伙伴。他反復(fù)跟合作伙伴強(qiáng)調(diào)，西門子在工業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢需要傳遞給利益相關(guān)者。奧美國際曾經(jīng)在 IBM、SAP 的全球廣告整合中扮演了重要的角色，它們的目標(biāo)是使西門子各集團(tuán)所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及能力形成一個統(tǒng)一清晰的信息。

????競爭對手通用電氣在中國強(qiáng)大的品牌攻勢，對西門子顯然是個挑戰(zhàn)，西門子需要找到更好的品牌策略讓客戶理解并接受品牌的價值。它并沒有鋪天蓋地的廣告預(yù)算，平面媒體投放計劃集中于商業(yè)媒體，機(jī)場將是未來西門子品牌投放計劃的重點。郝睿強(qiáng)說，“我們只希望通過合適的渠道影響做出決策的人?！倍诓邉澃钢校O(shè)計團(tuán)隊也試圖將身邊司空見慣的事物與西門子的技術(shù)與業(yè)務(wù)聯(lián)系起來，以強(qiáng)化記憶。比如，下飛機(jī)取托運(yùn)行李是商旅人士最尋常的事情，然而正是西門子自動化集團(tuán)強(qiáng)大的信息控制和處理能力，保證了行李分揀系統(tǒng)的準(zhǔn)確和迅速，西門子希望通過業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來傳達(dá)理念: 城市高速運(yùn)轉(zhuǎn)的背后，西門子是強(qiáng)大的技術(shù)提供者和實施者。

????一個強(qiáng)大的品牌，不僅有助于客戶理解擁有該品牌的公司，而且需要在企業(yè)內(nèi)部傳遞一種價值理念。在西門子位于望京的總部里，B 座五層高的辦公樓整整一面外墻展示著西門子最新的品牌宣言。企業(yè)品牌靠業(yè)績表現(xiàn)，而業(yè)績表現(xiàn)依賴于員工，員工認(rèn)同并理解品牌價值至關(guān)重要。與此同時，每個員工都被調(diào)動起來，成為西門子品牌的形象大使。公司還利用內(nèi)部刊物向員工傳授品牌知識，包括名字、標(biāo)識、網(wǎng)頁、宣傳冊的品牌使用規(guī)定，甚至細(xì)致到每個字體的顏色與規(guī)格。

????事實上，當(dāng)公司的員工產(chǎn)生明確的品牌意識時，品牌就會有助于指導(dǎo)公司基本戰(zhàn)略的實施。在對這家老牌歐洲公司激進(jìn)的改革中，柯菲德強(qiáng)調(diào)西門子的業(yè)務(wù)集團(tuán)的優(yōu)先發(fā)展順序應(yīng)與世界趨勢相一致，從而實現(xiàn)有利潤、前景好的增長。比如，與城市化有關(guān)的水處理等基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)，與老齡化有關(guān)的遠(yuǎn)程醫(yī)療解決方案業(yè)務(wù)，都將是西門子未來發(fā)展的重點，郝睿強(qiáng)表示，“西門子在基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)領(lǐng)域的解決者形象，將推動變革，而且讓我們的目標(biāo)感更強(qiáng)?！?/p>