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????作者: 黃翔

????《財(cái)富》（中文版）問: 沃爾瑪首次成為“中國(guó)最有價(jià)值的品牌”，說(shuō)明在中國(guó)經(jīng)理人的心目中，沃爾瑪已經(jīng)是一個(gè)在中國(guó)獲得成功的品牌。你們對(duì)此有什么體會(huì)？

????李成杰答: 以往在《財(cái)富》（中文版）上榜的品牌大都?xì)v史悠久，它們的成功都不是一朝一夕之功。沃爾瑪有 40 多年的歷史，說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，說(shuō)短也不短，但我們當(dāng)初的確沒有想到一個(gè)店名會(huì)變成這樣大的一個(gè)品牌。我的第一個(gè)體會(huì)是，無(wú)論是汽車、消費(fèi)品，還是商業(yè)企業(yè)，建設(shè)品牌都需要長(zhǎng)期的努力，因?yàn)榻ㄔO(shè)一個(gè)品牌往往需要幾十年，而毀掉一個(gè)品牌只需要很短的時(shí)間。

????第二個(gè)體會(huì)是，品牌的成功大都是因?yàn)楣疽磺幸灶櫩秃拖M(fèi)者為中心，致力于為他們提供最大的價(jià)值。有些品牌的產(chǎn)品雖然價(jià)格不菲，但顧客還是覺得物有所值，所以產(chǎn)品和服務(wù)在價(jià)格上可以有高低之分，但在顧客心目中的價(jià)值是同樣的，這就是品牌的力量。

????對(duì)沃爾瑪來(lái)說(shuō)，價(jià)值包括很多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和環(huán)境、售前和售后服務(wù)，等等。如果沃爾瑪是一個(gè)成功品牌的話，那么顧客一想起這個(gè)名字，就應(yīng)該有一連串的聯(lián)想，比如寬敞的購(gòu)物環(huán)境、熱情的員工、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品、不會(huì)大面積的缺貨、有保障的衛(wèi)生狀況，這些都是沃爾瑪這個(gè)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值。

????問: 你們是如何做到這一點(diǎn)的？

????答: 最重要的是堅(jiān)持以“天天平價(jià)”為中心。沃爾瑪?shù)陌l(fā)源地是美國(guó)的小城鎮(zhèn)，那里消費(fèi)者的收入比較低，公司創(chuàng)始人的理念就是為這些特定的顧客提供好的商品、服務(wù)和價(jià)格，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)革命性的創(chuàng)意，即中低收入的人群不一定非要等到“大減價(jià)”才能享受到平價(jià)商品。所以，“天天平價(jià)”是我們得以成長(zhǎng)和發(fā)展起來(lái)的核心理念?！疤焯炱絻r(jià)”的背后是低成本，所以就要求公司盡可能地控制費(fèi)用，包括管理層的差旅費(fèi)、辦公室租金等，都是能省就省，因?yàn)檫@些將來(lái)都是出自顧客的錢。我們今天多支出了一毛錢，就會(huì)在商品的價(jià)格上多加一毛錢，顧客就要多負(fù)擔(dān)一毛錢。當(dāng)然，對(duì)于能夠提高效率的支出，比如信息技術(shù)的投入、卡車的更新等，則不在此列。“天天平價(jià)”還意味著商品質(zhì)量應(yīng)有可靠性，比如防范假冒偽劣商品和改善商品質(zhì)量。這要求我們建立一套程序和系統(tǒng)，解決好在挑選供應(yīng)商時(shí)如何調(diào)查他們的背景、如何將顧客的意見反饋給供應(yīng)商。

????我們身處服務(wù)業(yè)，品牌價(jià)值的創(chuàng)建和維護(hù)特別依賴于員工的服務(wù)質(zhì)量，這也需要一整套體系去支撐。比如，面對(duì)顧客的詢問，每一個(gè)員工都應(yīng)該成為某一方面的“專家”，這既需要有效的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，也需要有強(qiáng)大的企業(yè)文化作為后盾。沃爾瑪有三個(gè)基本信仰，即“尊敬個(gè)人、服務(wù)顧客和追求卓越”。個(gè)人既包括員工，也包括供應(yīng)商和顧客；而追求卓越體現(xiàn)的是從店鋪擺設(shè)到產(chǎn)品包裝等一切能更好服務(wù)顧客的精神。所以，這三個(gè)信仰的根本目的都是為了讓顧客滿意。我們總是告訴員工，顧客來(lái)沃爾瑪購(gòu)物，不是因?yàn)槲譅柆斒敲绹?guó)公司，或者因?yàn)槭侨虻谝淮蠊荆且驗(yàn)閷?duì)在你這里購(gòu)物有信心，在這里不會(huì)上當(dāng)受騙，也不用擔(dān)心會(huì)受到不公平的待遇。所以，要維護(hù)我們的品牌，就要持續(xù)地改善服務(wù)。

????問: 那么，與其他優(yōu)秀的產(chǎn)品品牌相比，沃爾瑪?shù)钠放茟?zhàn)略有什么不同呢？

????答: 如果說(shuō)有什么差異的話，就是我們的廣告支出很少，沃爾瑪?shù)钠放浦饕强靠诒⑵饋?lái)的。在美國(guó)，每周有 1.4 億的顧客光顧沃爾瑪，中國(guó)也達(dá)到了 400 多萬(wàn)人次。服務(wù)好這么大的群體，挑戰(zhàn)很大。但一旦顧客獲得了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，其免費(fèi)的傳播效應(yīng)也非常大。所以，我們教育員工不要用“大企業(yè)的心態(tài)”來(lái)服務(wù)顧客，而是就像我們只有這一家店那樣地精心服務(wù)好每一位消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪俏覀兊男麄鲉T。當(dāng)然，我們現(xiàn)在也開始投放一些廣告，比如在過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候向顧客推薦商品，但總的來(lái)說(shuō)，廣告支出占銷售額的比例還是很低的。

????問: 沃爾瑪是一個(gè)全球性的品牌，是否會(huì)遇到本地化的挑戰(zhàn)？

????答: 當(dāng)然會(huì)有。比如，我剛剛提到服務(wù)品牌有賴于員工的投入，而沃爾瑪在中國(guó)有幾萬(wàn)員工，所以一直在努力實(shí)現(xiàn)人才的本地化。目前，我們的 57 家店中，從基層員工到總經(jīng)理都是中國(guó)大陸的人才。在服務(wù)方面，中美兩國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好差別很大，而中國(guó)幅員遼闊，本身的差異就很大，從哈爾濱到深圳，從青島到昆明，顧客的選擇都是不同的，所以服務(wù)的本地化具有關(guān)鍵價(jià)值。比如，中國(guó)的顧客喜歡早上買菜，所以開業(yè)時(shí)間要比美國(guó)早得多；沃爾瑪在美國(guó)不提供送貨服務(wù)，但在中國(guó)，對(duì)于大的貨品，顧客往往需要有送貨服務(wù)。再比如提供免費(fèi)班車服務(wù)，等等。至于商品本地化的重要性就更不用說(shuō)了，尤其是食品方面的差異。目前，沃爾瑪 95% 的商品是由本地供貨的，所以這方面的挑戰(zhàn)將會(huì)是長(zhǎng)期的。

????問: 正如你所說(shuō)，沃爾瑪這個(gè)品牌與人的關(guān)系十分密切。你們?cè)谶@方面是否采用了什么特殊的做法？

????答: 我們相信，在社會(huì)責(zé)任方面的投入，將有助于樹立和維護(hù)品牌。這是沃爾瑪?shù)睦蟼鹘y(tǒng)，并不是到中國(guó)才開始做的。既然我們?cè)谀硞€(gè)地方開店，就應(yīng)該成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的一分子，做出貢獻(xiàn)。沃爾瑪每年都撥款支持社區(qū)活動(dòng)，也鼓勵(lì)員工參與。去年，我們?cè)诿绹?guó)的捐款接近 2 億美元，在中國(guó)有 200 多萬(wàn)元。今年還會(huì)有所增加。我們現(xiàn)在的工作重點(diǎn)是參與環(huán)境保護(hù)，因?yàn)榄h(huán)境影響到我們每一個(gè)人，也影響到公司的可持續(xù)發(fā)展。

????問: 這方面能舉幾個(gè)例子嗎？

????答: 比如在美國(guó)，我們的海鮮部門越來(lái)越多地從被環(huán)保機(jī)構(gòu)承認(rèn)的供應(yīng)商那里進(jìn)貨。在中國(guó)，我們一直在和供應(yīng)商加強(qiáng)溝通，希望他們多提供有機(jī)食品，并在包裝上減少浪費(fèi)、增加環(huán)保材料的使用。我們很高興地看到，一些大的供應(yīng)商已經(jīng)具備了環(huán)保意識(shí)，愿意共同在這方面配合和投入。當(dāng)然，我們自己內(nèi)部也在努力。在沃爾瑪?shù)拿恳患业曛?，盡量使用可降解塑料的購(gòu)物袋，我們還將室內(nèi)溫度控制在 26 度，我們認(rèn)為這個(gè)溫度既適合人體，耗電也最經(jīng)濟(jì)。另外，在使用燈光、冷凍儲(chǔ)藏方式等方面，我們也有節(jié)能方面的應(yīng)用。環(huán)保是一個(gè)需要方方面面參與的大工程，企業(yè)也應(yīng)該盡其所能地投身其中，因?yàn)槲覀兿嘈胚@是值得的，也有利于我們的品牌。如果我們重視社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者就會(huì)相信我們是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

????問: 您提到沃爾瑪品牌有很多“內(nèi)涵”方面的內(nèi)容，那么在“形象”建設(shè)方面，有什么經(jīng)驗(yàn)值得分享？

????答: 品牌有形方面的設(shè)計(jì)當(dāng)然很重要。從沃爾瑪?shù)臍v史上看，從商店的外形，到店面的裝飾和布局，都發(fā)生了很大的變化。比如，過(guò)去沃爾瑪?shù)氖浙y臺(tái)是紅色的，冷凍柜是白色的，現(xiàn)在都改成黑色的，因?yàn)槲覀冇X得這樣比較好看，更有現(xiàn)代化的感覺。在美國(guó)，沃爾瑪都是單體建筑，在外觀上已經(jīng)有所變化，但在中國(guó)許多是采用租賃物業(yè)的方式，所以外觀上的變化不容易感覺到。

????問: 沃爾瑪在全球已經(jīng)發(fā)展了 40 多個(gè)自有品牌，其中有一半是全球性品牌。請(qǐng)問你們?cè)诠芾碜杂衅放品矫嬗泻谓?jīng)驗(yàn)？

????答: 沃爾瑪?shù)淖杂衅放瓢l(fā)展確實(shí)比較迅速。在英國(guó)，我們的專賣品牌 ASDA 有一萬(wàn)多種商品，占據(jù)了一半的銷售額。在中國(guó)，這一部分目前的銷售額只占不到 3% 的比例，但已經(jīng)發(fā)展到了 12 個(gè)品牌，增長(zhǎng)的勢(shì)頭也很好。

????我們的經(jīng)驗(yàn)是，不降低產(chǎn)品質(zhì)量，也不會(huì)采用第三方供應(yīng)商或經(jīng)銷商，所有自有品牌商品都是直接從制造商那里購(gòu)買。在質(zhì)量上，我們的原則可以用三個(gè)詞來(lái)概括: “good，better，best”，即“合格品、一等品、優(yōu)等品”。優(yōu)等品是指最優(yōu)質(zhì)的商品，我們不會(huì)將它們與全國(guó)性的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌進(jìn)行比較；一等品是指商品在質(zhì)量上等同于全國(guó)性的目標(biāo)品牌，但我們有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這類商品是我們發(fā)展自有品牌的重點(diǎn)。合格品的作用是“滿足需求”，這些商品在質(zhì)量上略低于前兩個(gè)類別，但功能齊備，目標(biāo)客戶群是那些有固定支出的人。這三個(gè)質(zhì)量等級(jí)是我們?cè)谒袊?guó)家都要遵守的標(biāo)準(zhǔn)。概括起來(lái)說(shuō)，就是品牌和商品可以各具特色，但傳遞給顧客的是同樣的承諾，即“同等質(zhì)量，價(jià)格更低”。

????問: 技術(shù)對(duì)未來(lái)的零售業(yè)會(huì)有多大影響？比如 RFID 最終何時(shí)能夠普及？

????答: 新技術(shù)能夠不斷提升效率，所以其應(yīng)用也是沃爾瑪保持優(yōu)勢(shì)的重要手段。但對(duì) RFID 這樣的高端技術(shù)在零售業(yè)方面的應(yīng)用，我很難預(yù)測(cè)需要多長(zhǎng)時(shí)間，目前我們?cè)诿绹?guó)只是在配送方面開始了一些測(cè)試。這里面涉及到一些諸如對(duì)個(gè)人隱私的擔(dān)心等問題，需要時(shí)間讓人們?nèi)ミm應(yīng)，還有一些技術(shù)方面的問題需要解決。但主要的應(yīng)該是成本問題，一個(gè) RFID 現(xiàn)在需要花費(fèi) 0.1～0.2 美元，對(duì)單個(gè)商品來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很大的成本，但我相信這是個(gè)趨勢(shì)，就像人們過(guò)去接受條形碼一樣，需要一段時(shí)間。