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????特約作者: Tom Doctoroff

????如果看看北京、上海街頭林立的廣告牌，電視中應(yīng)接不暇的廣告片，還有辦公大樓大廳，甚至衛(wèi)生間的電視屏幕，你就會(huì)知道在中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈與無(wú)情。中國(guó)本土的品牌大多提供質(zhì)量?jī)?yōu)異但無(wú)情感附加值的產(chǎn)品，因此，它們之間沒(méi)有形成明顯的差異和消費(fèi)者對(duì)其的偏好度，而一些國(guó)際品牌已培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)其明顯的偏好度，這是因?yàn)樗鼈儞碛星楦猩系臒o(wú)形品牌資產(chǎn)。但是，如果這些國(guó)際品牌的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者還是不會(huì)因?yàn)槠錈o(wú)形的品牌資產(chǎn)而購(gòu)買它們。

????面對(duì)蒸蒸日上的中國(guó)經(jīng)濟(jì)及隨之產(chǎn)生的龐大中產(chǎn)階級(jí)群體，跨國(guó)公司如何塑造具有吸引力的品牌文化并培養(yǎng)意志堅(jiān)定的消費(fèi)者群？為此，它們必須建立關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略:

????（1）降低產(chǎn)品的成本；

????（2）充分利用研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，使自己處在引領(lǐng)創(chuàng)新的前沿；

????（3）依靠具洞察力的溝通和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，并使其較中國(guó)的本土品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

????寶潔是其中的佼佼者。它們的許多產(chǎn)品都占據(jù)了該產(chǎn)品類別的制高點(diǎn)，同時(shí)獲得了很好的市場(chǎng)占有率。寶潔依靠“品牌向下延伸”的戰(zhàn)略，使得其高端產(chǎn)品創(chuàng)建了品牌形象，而低端產(chǎn)品創(chuàng)造了銷量。通用汽車的高層管理也受到啟發(fā)，他們推出的每一款型號(hào)的汽車都明確針對(duì)一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)?？系禄策m當(dāng)調(diào)整了其菜單，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者的口味，又保持了其國(guó)際化的形象。而鉆石交易中心（原戴比爾斯）也成功地創(chuàng)建了一個(gè)全新的理念，訂婚鉆石戒指成為戀人之間永承諾的象征。

????由于中西方文化的差異，跨國(guó)公司在品牌營(yíng)銷方面容易犯的兩個(gè)最大錯(cuò)誤是: 誤以為中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有同樣的認(rèn)知方式；高估了中國(guó)市場(chǎng)的容量和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度。西方人無(wú)法想象中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。中國(guó)人生活在一個(gè)商業(yè)環(huán)境里，但又受政府調(diào)控經(jīng)濟(jì)的影響，商品都很便宜，并充斥著贗品。中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有很多錢，所以他們對(duì)如何花錢和花在哪里是很謹(jǐn)慎的。

????那么，成本高昂的跨國(guó)公司如何在中國(guó)市場(chǎng)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中打一場(chǎng)反擊戰(zhàn)？這里有幾條后發(fā)制人的戰(zhàn)略: 產(chǎn)品特性本土化、占領(lǐng)制高點(diǎn)以擴(kuò)大市場(chǎng)份額、根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)、不惜重金投入研發(fā)、用視覺(jué)傳遞核心利益點(diǎn)等。

????這里我再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性本土化，是想告訴所有進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外投資者，國(guó)際品牌當(dāng)然是一個(gè)賣點(diǎn)，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是促成交易的全部。大多數(shù)汽車公司不生產(chǎn)雙開門車型，因?yàn)榇祟愜囆椭饕霈F(xiàn)在價(jià)格較高的大型或超大型車中。但是，中國(guó)有錢人卻常常喜歡擺闊，所以福特汽車針對(duì)這種心理，推出了總統(tǒng)式轎車 林肯航海家，專門針對(duì)那些有權(quán)有錢族，以充分顯示他們的自信和尊貴。（體積大、品牌知名度高，是中國(guó)市場(chǎng)上越野車的特點(diǎn)。）

????聯(lián)合利華的夏士蓮洗發(fā)水推出了一款黑芝麻配方，將食物和洗發(fā)結(jié)合起來(lái)，其效果是使頭發(fā)更黑更亮。其他的本土化產(chǎn)品（如為發(fā)質(zhì)較差的消費(fèi)者配制的人參洗發(fā)水，為油性發(fā)質(zhì)配制的綠茶洗發(fā)水）也收到了良好的效果。自從 1998 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，夏士蓮的定位可以說(shuō)是 180 度大改變，從“自然安全”，到“自信”，再到“加固男女朋友關(guān)系”、“避免尷尬”，現(xiàn)在又回歸自然。與寶潔的飄柔品牌相比，夏士蓮的媒體投入少得多。它目前仍然屹立不倒的唯一原因，是其本土化舉措，能夠推出針對(duì)中國(guó)顧客的特別產(chǎn)品。

????最后，我想分析一下中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)與西方中產(chǎn)階級(jí)相比而獨(dú)有的特性。他們的典型特性，將決定跨國(guó)公司產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。

????（1）他們常常設(shè)想自己的財(cái)富不被保護(hù)，隨時(shí)會(huì)失去。對(duì)于如何維護(hù)自己所擁有的東西，他們比西方人更擔(dān)憂，并非?？只牛械诫S時(shí)會(huì)失去它們。

????（2）他們把自己的地位作為一種工具。他們對(duì)成功的定義非常狹隘，而且由衷地不是個(gè)人主義者。地位不僅僅是用來(lái)向同族展示和炫耀的，更是幫助他們通向成功的狹小階梯。

????（3）在毛主席時(shí)代，一塊手表、一臺(tái)收音機(jī)、一輛自行車和一臺(tái)縫紉機(jī)，是當(dāng)時(shí)中國(guó)人的追求，如果期望擁有其它的物品或財(cái)產(chǎn)，就會(huì)被認(rèn)為是資產(chǎn)階級(jí)腐敗思想在作祟。而如今，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已可以購(gòu)買金表、數(shù)碼攝像機(jī)和電動(dòng)自行車等。

????（4）中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)僅僅愿意把錢花在可以在公眾場(chǎng)合被識(shí)別的物品上。你可以說(shuō)服他們到餐廳吃比薩餅，但并不容易使他們外買比薩餅到家里食用。

????特約作者唐銳濤（Tom Doctoroff）為智威湯遜中喬廣告有限公司大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官

????唐銳濤的 12 個(gè) 有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者的洞察

????中國(guó)消費(fèi)者將菠蘿放在比薩餅上作為餡料，而不是放辣香腸。任何食物都有熱性和涼性之分，而這兩種食物必須調(diào)和食用。由于比薩餅是熱性的，所以需要用涼性的菠蘿來(lái)將它調(diào)和。

????在中國(guó),“新鮮”意味著“鮮活”。道家思想在中國(guó)仍然有一定的影響，老子認(rèn)為我們的自然狀態(tài)是一種平衡的狀態(tài)，因此，中國(guó)消費(fèi)者很討厭人造的防腐劑。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，中國(guó)的女性消費(fèi)者不喜歡香波中的化學(xué)成分。

????中國(guó)消費(fèi)者在家中用的物品多是本土的品牌，且價(jià)格便宜，而在外面用的物品往往是國(guó)際品牌，且價(jià)格昂貴。在受儒家思想影響的社會(huì)中，社會(huì)狀態(tài)和地位是一種投資。因此，消費(fèi)者會(huì)把錢花在社交場(chǎng)合需要用到的物品，如手機(jī)和高價(jià)酒等。而對(duì)于在家里用的物品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是尤其敏感的，所以，在中國(guó)市場(chǎng)，極具設(shè)計(jì)感的昂貴床單和維多利亞內(nèi)衣就沒(méi)有了商機(jī)。

????中國(guó)人很少在家里開晚宴聚會(huì)。他們認(rèn)為，家是提供庇護(hù)和釋放自己的港灣，舒適是最重要的。當(dāng)然，住在哪里也是極其重要的，這也是為什么許多公寓被命名為“匯賢居”等的原因。

????目前，超過(guò) 80% 的上海夫婦在結(jié)婚時(shí)會(huì)購(gòu)買結(jié)婚鉆石戒指，而在幾年前，可能性幾乎為零。在一個(gè)缺乏安全感的世界里，男性必須用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表示他的愛情，而非只是口頭表達(dá)。當(dāng)男性對(duì)愛人口頭表達(dá)愛意時(shí)，女性往往會(huì)半信半疑。

????一個(gè)精明能干的女性職業(yè)經(jīng)理人會(huì)在價(jià)值 8,000 元人民幣的手機(jī)上飾以“Hello Kitty”的貼紙，是為了用柔弱的外表去掩飾其強(qiáng)悍的內(nèi)心。

????在中國(guó)，女性的美麗對(duì)于女性的發(fā)展是一個(gè)有用的工具。美容整形手術(shù)非常盛行，這是因?yàn)樗梢詭椭贻p的女性（而非男性）找到工作。

????醬油可以延長(zhǎng)壽命。其思維過(guò)程如下: “如果我的食物美味，我的家人就會(huì)吃得更多一些；我的家人攝入的食物多，就有了充足的營(yíng)養(yǎng)；他們得到了充分的營(yíng)養(yǎng)，就不會(huì)生病，這樣就不會(huì)失去工作，家庭就能保持和諧；家庭和諧之后，就可以養(yǎng)育下一代，血脈就將得以延續(xù)?！边@樣的思維方式與西方國(guó)家不同。

????十年前，中國(guó)尚不存在中產(chǎn)階級(jí)。到 2005 年，中國(guó)大約有 1 億人的年收入超過(guò) 3.2 萬(wàn)元人民幣；在沿海的富裕城市，消費(fèi)者的購(gòu)買能力是美國(guó)消費(fèi)者的 2.5 倍。到 2010 年，中國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)有 2 億人成為中產(chǎn)階級(jí)。

????學(xué)校里，班級(jí)中最聰明的學(xué)生就是最好的學(xué)生。女生真正在乎的是男生的智慧和頭腦，而非強(qiáng)壯的體魄。在競(jìng)爭(zhēng)殘酷、階級(jí)分明的儒家世界中，智慧是最根本的利器，而健身俱樂(lè)部并不重要。

????中國(guó)人通常會(huì)花掉他們 40% 的收入，而他們的收入平均只有美國(guó)人的十分之一。中國(guó)人相信命運(yùn)是變化無(wú)常的，并會(huì)隨時(shí)奪走他們所擁有的東西。因此，根本不存在安全保障。

????細(xì)菌是根本的罪惡之源。中國(guó)的母親的首要職責(zé)是保護(hù)孩子和家人不受細(xì)菌的侵害。這也是為什么生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、肥皂、食品和洗碗機(jī)的企業(yè)會(huì)大力宣傳“無(wú)菌”的概念。