移動(dòng)應(yīng)用
CSR究竟能改變什麼？
????越來越多的公司意識到，履行責(zé)任不僅是為了滿足利益相關(guān)者的期望，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和使命的機(jī)會和途徑。 ????作者: 《財(cái)富》（中文版） ????在全球化時(shí)代，經(jīng)營企業(yè)的挑戰(zhàn)越來越大。管理者不僅要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的目標(biāo)，還要為所有的利益相關(guān)者謀福利。換句話說，你不僅要為股東賺錢，不僅錢要賺得干凈，還要讓整個(gè)社會共同分享好處。比如，一個(gè) CEO 隨時(shí)需要回答這樣的問題: 公司的存在是否對社區(qū)有利？是否改善了環(huán)境？是否做了有悖于道德的事，而不僅僅是遵紀(jì)守法？ ????更嚴(yán)重的是，如果你忽視了這些，你賺錢也將越來越困難。惠普公司前 CEO 卡莉?菲奧瑞納當(dāng)年沒能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，但她的一句有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）的話在商界深入人心: CSR 不是獨(dú)立于商業(yè)目標(biāo)的事，而是商業(yè)目標(biāo)的重要組成部分。此話不假。想一下，有哪家大石油公司今天還敢將廢棄的鉆井平臺沉入海底，一走了事？ ????與此同時(shí)，不少研究也表明，企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會目標(biāo)并不矛盾。企業(yè)完全有可能從履行 CSR 中得到實(shí)實(shí)在在的好處，比如擴(kuò)大銷售和市場份額、增強(qiáng)品牌和影響力、降低運(yùn)營成本（因?yàn)榭诒枚鴾p少廣告支出）、增加吸引人才和投資者的能力，等等。這些研究自然都符合邏輯。但重要的是，越來越多的經(jīng)營者開始相信，公司運(yùn)行同時(shí)符合經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會三條標(biāo)準(zhǔn)是大勢所趨，是未來一個(gè)企業(yè)“必須做的事”。在全球范圍內(nèi)，我們也確實(shí)看到，更多的企業(yè)進(jìn)行捐贈，捐贈的總量在持續(xù)增加，定期公布社會責(zé)任報(bào)告的公司越來越多，不少跨國公司開始把社會責(zé)任從“盡義務(wù)”上升到支持企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略層面，等等，確實(shí)令人鼓舞。 ????這一切似乎都在說明，CSR 既是一件必須做的事，也是一件值得做的事，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)使命的機(jī)會和途徑。企業(yè)做 CSR 的方式多種多樣，既可以支持別的機(jī)構(gòu)舉辦的公益活動(dòng)，可以直接參與慈善和志愿者活動(dòng)，也可以舉辦公益事業(yè)和社會營銷，甚至實(shí)施自主的商業(yè)實(shí)踐和投資。但不論哪種形式，一個(gè)精明的企業(yè)家首先應(yīng)學(xué)會的是選擇，比如選擇適合自身價(jià)值觀的戰(zhàn)略性領(lǐng)域，選擇可以支持企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的社會活動(dòng)，選擇與核心產(chǎn)品和市場相關(guān)的主題，選擇社區(qū)、客戶和員工最關(guān)心的主題，等等。學(xué)會舍棄，并不是只打企業(yè)自己的小算盤，一味追求投入產(chǎn)出比的效果。因?yàn)槲覀兿嘈牛挥袑?CSR 整合到企業(yè)的經(jīng)營和戰(zhàn)略中，才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。 ????對一些有遠(yuǎn)大抱負(fù)和視野開闊的本土公司來說，CSR 并不是什么新鮮的概念。事實(shí)上，包括萬科等一些領(lǐng)先的中國公司已經(jīng)根據(jù)自己的情況開始了實(shí)踐。比如，萬科不僅將“企業(yè)公民”寫進(jìn)了公司的十年規(guī)劃，而且從 2006 年開始要求所有的新住宅項(xiàng)目必須達(dá)到環(huán)保和節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，后者已經(jīng)大大超出了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的范疇。即便是那些具有壟斷性質(zhì)的大型國有石油公司，在屢屢遭遇安全和環(huán)境挑戰(zhàn)之后，也開始了實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。在中石油 2006 年的工作會議上，正式宣布引入 SA 8000 社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)和一些在跨國公司中普遍遵守的道德規(guī)范。SA 8000 標(biāo)準(zhǔn)始于 1997 年，是這一領(lǐng)域第一個(gè)由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)審核的全球標(biāo)準(zhǔn)，它試圖把企業(yè)的非經(jīng)營性、非技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行指標(biāo)化，形成一個(gè)類似于“道德指數(shù)”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。對于一個(gè)正在學(xué)習(xí)跨出國門的企業(yè)來說，這應(yīng)該是明智的一步。 ????不可否認(rèn)，與發(fā)達(dá)國家的企業(yè)相比，中國本土企業(yè)的責(zé)任和公民意識和實(shí)踐總體上說存在著不小的差距，大多數(shù)企業(yè)還停留在“不得已而為之”的“盡義務(wù)”階段。即便是有心為之，也不知如何讓花出去的錢發(fā)揮最大的利益，更不知道如何將責(zé)任與經(jīng)營目標(biāo)和使命相結(jié)合。長此以往，在與跨國公司的較量中，本身起步就晚的本土企業(yè)將在“責(zé)任競爭力”方面被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，而越來越多的研究顯示，責(zé)任競爭力有可能是全球化時(shí)代企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源（有關(guān)責(zé)任競爭力，參見本刊 2005 年 12 月號相關(guān)報(bào)道）。 ????《財(cái)富》雜志是最早倡導(dǎo) CSR 的媒體之一。早在八年前，《財(cái)富》雜志首次發(fā)布“最受贊賞的公司”排行榜（參見本刊 2006 年 5 月下半月刊）時(shí)，就把 CSR 納入評價(jià)范圍，并將其視為與產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平和資產(chǎn)使用等同樣重要的八項(xiàng)指標(biāo)之一。目前，全球幾乎所有涉及評價(jià)企業(yè)聲譽(yù)的排行榜中，都采用了 CSR 這一指標(biāo)。在本次中文版組織的報(bào)道中，我們邀請了兩位 CSR 領(lǐng)域的專家結(jié)合中國的企業(yè)環(huán)境撰文。同時(shí)，我們還走訪了幾家在這一領(lǐng)域被公認(rèn)為標(biāo)桿的跨國公司。這些公司身處不同的行業(yè)（有些行業(yè)天生就要應(yīng)對極大的社會和環(huán)境壓力），最佳實(shí)踐也是各具特色，但它們都贏得了商界和社會的尊重。 ????──編輯部 ????BP: CSR 不只是慈善 ????近兩年，CSR 一詞熱度不減，一些公司一提到 CSR，就會大談參與了多少慈善活動(dòng)。事實(shí)上，越來越多的公司認(rèn)識到，慈善活動(dòng)、捐款只是 CSR 活動(dòng)的一小部分。談到“責(zé)任”的含義，更重要的是“經(jīng)營一家成功的、可持續(xù)的企業(yè)”。BP（中國）公司就是如此。作為世界上最大的石油和石油化工集團(tuán)公司之一，BP 這頭在世界 500 強(qiáng)中排名第四、擁有超過 10 萬名員工的“大象”，在 CSR 實(shí)踐方面十分活躍，卻一點(diǎn)也不笨拙。 ????作者: 李全偉 ????在 BP（中國）投資有限公司，人們更愿意用企業(yè)責(zé)任這一說法，因?yàn)橐患印吧鐣保?jīng)常會被誤導(dǎo)，認(rèn)為 CSR 就是往社會投入，而把這種投入跟企業(yè)本身的經(jīng)營完全割裂開。BP 則把 CSR 當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營的一部分。BP 的 CSR 已經(jīng)大大超越了慈善事業(yè)。BP 集團(tuán)副總裁、BP （中國）總裁德開瑞博士（Dr. Gary Dirks）曾說，CSR 涉及的不是一個(gè)公司如何支出它的部分利潤，而是涉及更基本的問題──比如公司如何生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)，公司如何獲取利潤。雖然慈善事業(yè)能成為公司外部事務(wù)策略的一個(gè)有價(jià)值的要素，但它并不是公司責(zé)任行為的指示燈。 ????BP（中國）公司負(fù)責(zé)企業(yè)社會責(zé)任的白先生說，BP 的 CSR 一定要明確企業(yè)的責(zé)任和義務(wù): 首先，要經(jīng)（運(yùn)）營一個(gè)有效、能夠持續(xù)、對社會發(fā)展有貢獻(xiàn)的企業(yè)，這才是對社會負(fù)責(zé)任。其實(shí)，運(yùn)營的方式一定要是合理和負(fù)責(zé)任的，從法律法規(guī)、文化價(jià)值、道德觀念等方面都要有合理性。BP 強(qiáng)調(diào)，要符合當(dāng)?shù)氐姆珊鸵?guī)范。 ????生意就是要賺錢，讓投資者和股東有回報(bào)，這無可厚非。但 BP 認(rèn)為，眼光應(yīng)該放長遠(yuǎn)，商業(yè)的最終目的要讓社會不斷向前進(jìn)步。面對全球性社會問題，比如氣候、環(huán)境的變化，BP 勇敢地站出來，主動(dòng)地去面對問題、承擔(dān)責(zé)任。 ????1998 年，本著《京都議定書》的精神，BP 定了一個(gè)目標(biāo): 在 2010 年將公司造成的碳排放在 1990 年的基礎(chǔ)上降低 10%。結(jié)果，BP 在 2001 年就提前實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。BP 發(fā)現(xiàn)，很多員工認(rèn)為保護(hù)環(huán)境是一件有益的事，讓他們從事關(guān)系到環(huán)保的工作，可以激發(fā)他們的創(chuàng)造力。員工們貢獻(xiàn)了大量創(chuàng)新。其中兩項(xiàng)創(chuàng)新──排污上限和排污貿(mào)易──使減少排污成為業(yè)務(wù)的一部分。公司還發(fā)現(xiàn)，做有益環(huán)境之事，能促進(jìn)業(yè)務(wù)。BP 曾進(jìn)行過一項(xiàng)約 2,000 萬美元的相關(guān)投資，結(jié)果在 1998 年至 2001 年三年里, 公司利潤由此增加了 5.6 億美元。 ????這種例子在中國國內(nèi)也普遍存在。珠海 BP 化工有限公司的 PTA 二期工程，采用了 BP 最新的先進(jìn)技術(shù)，與傳統(tǒng)的 PTA 生產(chǎn)技術(shù)相比，能夠大幅降低能耗，同時(shí)減少 65% 的溫室氣體排放、75% 的液體廢物排放和 40% 的固體廢物排放。這符合中國在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)有效利用資源、保護(hù)環(huán)境的要求，造成了多贏的結(jié)局。 ????CSR 不僅體現(xiàn)在 BP 的日常經(jīng)營活動(dòng)中，而且體現(xiàn)在公司的可持續(xù)發(fā)展上。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化和人們環(huán)保意識的不斷加強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展正在賦予企業(yè)競爭力新的內(nèi)涵。BP 在過去十幾年中成立了天然氣發(fā)電部門，加大對天然氣的投資以及對可再生能源的開發(fā)。2005 年，BP 還成立了新的低碳電力部門──BP 替代能源部，加大了對太陽能、風(fēng)能、氫能等可再生能源的投資，致力于為飽受環(huán)境問題困擾的世界提供更多形式的清潔能源選擇。堅(jiān)守可持續(xù)發(fā)展，使 BP 在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。從 1973 年以來，BP 在中國投資已超過 35 億美元，擁有獨(dú)資、合資企業(yè) 30 多家，員工總數(shù)超過 3,000 人。 ????與許多企業(yè)由員工兼職做 CSR 不同，BP 有專門的 CSR 團(tuán)隊(duì)，由專職人員負(fù)責(zé)相關(guān)政策和項(xiàng)目的推進(jìn)工作。在 CSR 保障方面，BP（中國）也有一套比較好的機(jī)制。比如，公司支持員工做志愿活動(dòng)的“員工配比基金”（Employee Matching Fund）鼓勵(lì)員工把自己一部分時(shí)間捐獻(xiàn)給社會公益活動(dòng)，其中所花費(fèi)的時(shí)間用一定的比例去核算，工時(shí)可以配比一定資金，這種資金由公司獻(xiàn)給員工所服務(wù)的社區(qū)或所服務(wù)的項(xiàng)目。 ????在選擇社會公益項(xiàng)目時(shí)，BP 主要考慮長遠(yuǎn)效果和利益。具體選擇標(biāo)準(zhǔn)，公司會根據(jù)自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性來確定。BP 將其界定在三個(gè)大的范圍: 一是能源的獲取，向得不到能源的地區(qū)和人民提供能源，比如太陽能的發(fā)電項(xiàng)目，就是面向中國的西北部地區(qū)；二是教育行業(yè)，因?yàn)榻逃墙?jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)；三是面向企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)許多都是 BP 的合作伙伴。當(dāng)然，不排除這三方面以外的項(xiàng)目，包括一些像道路安全的短期項(xiàng)目。 ????持續(xù)發(fā)展與回報(bào)社會并不矛盾。BP 通過與政府和一些社會團(tuán)體的合作，一直支持并開展一些最能發(fā)揮其專業(yè)技能和知識的社會公益項(xiàng)目。為期 10 年的“中小學(xué)綠色教育行動(dòng)”，就是 BP 在華最大的社區(qū)投資項(xiàng)目之一。除了參與項(xiàng)目的運(yùn)作管理，BP 為該項(xiàng)目提供了 210 萬美元的資助?！爸袊行W(xué)綠色教育行動(dòng)”經(jīng)過 8 年多的努力，已覆蓋了全國 23 個(gè)省（直轄市、自治區(qū)），在 19 所高師院校建立了“中國中小學(xué)綠色教育行動(dòng)”環(huán)境教育研究中心，建設(shè)了一支環(huán)境教育、可持續(xù)發(fā)展教育的師資隊(duì)伍。為全國近 5,000 名教研員進(jìn)行了可持續(xù)發(fā)展教育理論與方法的培訓(xùn)，受益學(xué)生達(dá) 500 萬人次，并在云南、上海、重慶等地建立了野外環(huán)境教育實(shí)習(xí)基地。 ????對于 CSR，BP 不是把它當(dāng)作一種可有可無的行為，而是融入到日常經(jīng)營活動(dòng)和企業(yè)文化當(dāng)中。作為一家能源企業(yè)，BP 不但以財(cái)務(wù)業(yè)績、而且以社會和環(huán)境業(yè)績作為衡量企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)。 ????歐萊雅: 美的責(zé)任 ????與業(yè)務(wù)發(fā)展相融共進(jìn)的 CSR 戰(zhàn)略，為這家化妝品巨頭贏得優(yōu)勢。 ????100 年前，歐萊雅的創(chuàng)始人、化學(xué)家歐仁?舒勒爾（Eugene Schueller）徒步沿巴黎街道向當(dāng)?shù)乩戆l(fā)師推銷其專利染發(fā)劑產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，他也許無法想象，在 100 年后，這家全球化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者正在利用其對發(fā)廊的影響力，通過對發(fā)型師的培訓(xùn)來普及預(yù)防艾滋病知識。在法國、英國、印度和巴西等地，這種創(chuàng)新性的抗擊艾滋病行動(dòng)，正為歐萊雅品牌贏得尊重。2006 年 5 月，“全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)合會”（GBC）在倫敦表彰了致力于抗擊艾滋病的企業(yè)，歐萊雅集團(tuán)因其“持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)用核心競爭力在全球范圍內(nèi)抗擊艾滋病”的行動(dòng)而榮獲 “杰出企業(yè)獎(jiǎng)”。 ????在進(jìn)入中國市場的九年間，歐萊雅成為中國白領(lǐng)女性美麗夢想的“夢工廠”，其連續(xù)多年的高速增長和完整的品牌布局讓對手忘塵莫及。然而，當(dāng)對手們在為創(chuàng)新型的產(chǎn)品、炫目的營銷而激烈競爭時(shí)，歐萊雅專注 CSR 的努力更讓其在競爭中樹立了新的品牌形象: 作為歐萊雅集團(tuán)與聯(lián)合國教科文組織合作的“為投身于科學(xué)的女性”計(jì)劃的延伸，歐萊雅贊助設(shè)立了總額近 300 萬元的“中國青年女科學(xué)家獎(jiǎng)”，此獎(jiǎng)已頒發(fā)兩屆，被譽(yù)為中國女性科學(xué)家的“諾貝爾獎(jiǎng)”，而與中國青少年發(fā)展基金會合作的“義賣助學(xué)”計(jì)劃，已經(jīng)在三年內(nèi)資助了超過 440 名中國大學(xué)生。 ????也許你會認(rèn)為，對 CSR 的投入只是為了賺取噱頭，而且在數(shù)額上根本難以與品牌廣告相提并論，但在這家有百年歷史的化妝品企業(yè)看來，持續(xù)性地將業(yè)務(wù)優(yōu)勢與 CSR 項(xiàng)目緊密配合，歐萊雅才能真正在對股東和社會的責(zé)任方面做到雙贏。 ????在最初進(jìn)入中國的 1997 年，歐萊雅在香港贊助了“北京─凡爾賽文化展”，這次展覽將中法兩國文化進(jìn)行了比較。這場跨國度的藝術(shù)交流，向含蓄、內(nèi)斂的中國人打開了體驗(yàn)西方時(shí)尚之美的窗戶。“從第一天起，我們就希望以力所能及的方式促進(jìn)中外文化交流，做一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)公民。對我們來說，CSR 跟業(yè)務(wù)發(fā)展是同步的，甚至是領(lǐng)先的，”歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍說。 ????然而，在新興市場貫徹全球 CSR 標(biāo)準(zhǔn)，意味著高成本和高投入，但這家歐洲可持續(xù)發(fā)展指數(shù)上市公司并沒有在中國降低可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。1997 年，歐萊雅決定投資 5,000 萬美元建設(shè)蘇州尚美工廠。尚美采用了全球最高的安全、生產(chǎn)和回收標(biāo)準(zhǔn)，將工廠的耗水量降低了近一半，循環(huán)使用 90% 的廢棄物。它的口號是: “讓中國消費(fèi)者擁有與全球其他工廠生產(chǎn)的同樣質(zhì)量的美寶蓮口紅。”今天該工廠生產(chǎn)的美寶蓮除滿足中國市場外，還出口日本、韓國和東南亞地區(qū)。 ????這個(gè)口號拉近了歐萊雅與中國女性的距離。事實(shí)上，歐萊雅的 CSR 戰(zhàn)略并非孤立于商業(yè)利益之外，不論回報(bào)。在消費(fèi)者并不了解品牌時(shí)，歐萊雅通過“捐款保護(hù)世界文化遺產(chǎn)”、“世界精英模特大賽”來傳達(dá)美的理念和公司的歷史；當(dāng)中國消費(fèi)者逐漸成熟并對品牌猶豫不決時(shí)，歐萊雅希望通過“女性科學(xué)家”計(jì)劃，“聆聽科學(xué)之音”，傳達(dá)自己是一家擁有強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的公司；而當(dāng)歐萊雅希望針對特定客戶群樹立品牌并開展銷售時(shí)，它在全國的十所高校開展了“義賣助學(xué)”計(jì)劃，并于 2001 年在中國高校設(shè)立“歐萊雅工業(yè)大賽”。來自全球知名雇主品牌管理公司 Universum 的調(diào)查顯示，歐萊雅在中國商科學(xué)生理想雇主排行榜上名列第九。 ????與品牌戰(zhàn)略相輔相成的 CSR 戰(zhàn)略，為歐萊雅贏得了信任。其蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、藥房護(hù)膚品和大眾彩妝市場的第一名，長年占據(jù)中國化妝品市場的頭把交椅。2005 年，歐萊雅在中國的收入達(dá)到 3.43 億歐元。蘭珍珍說，“伴隨歐萊雅業(yè)務(wù)的深入推進(jìn)，CSR 項(xiàng)目提升了品牌，持續(xù)的 CSR 戰(zhàn)略真正讓沙漠變?yōu)榫G洲?！?/p> ????這并非易事。在公司內(nèi)部，歐萊雅有一套完整的程序，保證 CSR 的推進(jìn)。“我們不希望所選擇的 CSR 話題很快過時(shí)?！碧m珍珍認(rèn)為，項(xiàng)目的選擇相當(dāng)重要。她領(lǐng)導(dǎo)的公共事務(wù)部負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期的選擇與評估。首先，在聽取相關(guān)利益各方意見之后，歐萊雅希望將項(xiàng)目與公司利益相結(jié)合，并能夠傳達(dá)公司的 CSR 理念；其次，歐萊雅希望計(jì)劃至少是三年期的，并能夠形成 CSR 品牌的項(xiàng)目，同時(shí)考慮資金投入，預(yù)估未來三年公司投資能力；最后，考慮 CSR 項(xiàng)目實(shí)施的可能性和預(yù)估未來的風(fēng)險(xiǎn)。 ????雖然可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任已成為歐萊雅人的共識，但內(nèi)部溝通仍然是重要紐帶。所有 CSR 項(xiàng)目的投資決策，要由中國區(qū)最高級別的管理委員會討論決定。蘭珍珍代表 CSR 項(xiàng)目組向高層管理委員會匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展、資金用途和反饋情況，同時(shí)尋求各部門的支持。而在員工層面，公司內(nèi)部刊物最重要的位置永遠(yuǎn)留給有關(guān) CSR 項(xiàng)目的報(bào)導(dǎo)。“我們必須得到員工們的支持?！碧m珍珍說。 ????歐萊雅并沒有透露 CSR 項(xiàng)目的具體投入，但在蘭珍珍看來，資金投入與 CSR 的效果并非成正比。她最津津樂道的是一個(gè)精心設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)了共贏的 CSR 項(xiàng)目。從 2003 年起，歐萊雅與中國青少年發(fā)展基金會合作，啟動(dòng)為期三年的義賣助學(xué)計(jì)劃，采用優(yōu)惠價(jià)在校園售賣產(chǎn)品，然后將銷售收入以助學(xué)金的形式專門資助給來自西部的品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生。 ????這是個(gè)一舉數(shù)得的策略。在校園義賣中，歐萊雅啟用學(xué)生作為義賣工作人員，提供給學(xué)生“做一天歐萊雅人的機(jī)會”。從化妝品培訓(xùn)、基本銷售技巧，到公司文化、配貨收貨、團(tuán)隊(duì)合作，該項(xiàng)目讓大學(xué)生在走出校門之前體會到 500 強(qiáng)公司的培訓(xùn)和項(xiàng)目操作流程。許多活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生畢業(yè)后加盟了歐萊雅?！皻W萊雅在校園中樹立了品牌影響力，并培養(yǎng)了未來的消費(fèi)者和員工?！碧m珍珍說。由于受到各方的廣泛好評，該項(xiàng)目在三年期滿后，目前仍在繼續(xù)執(zhí)行中。 ????IBM 的CSR 創(chuàng)新 ????作者: 李全偉 ????2006 年 6 月 16 日，IBM 公司啟動(dòng)了與北京故宮博物院合作開發(fā)的“交互式觀眾體驗(yàn)系統(tǒng)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目是 IBM 的 CSR 項(xiàng)目的一個(gè)代表。IBM 大中華區(qū)企業(yè)公眾關(guān)系部經(jīng)理及 IBM 中國教育及大學(xué)合作部經(jīng)理郭維德說，“這個(gè)項(xiàng)目體現(xiàn)了 IBM 在 CSR 方面與眾不同的特點(diǎn)，即體現(xiàn)了公司倡導(dǎo)的創(chuàng)新理念?！?/p> ????在 IBM 看來，社會責(zé)任和整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值是密不可分的，而創(chuàng)新已成為公司最核心的價(jià)值，所以 IBM 的社會責(zé)任也處處體現(xiàn)創(chuàng)新。IBM 從 2002 年開始，除了每年例行的年度報(bào)告之外，還要發(fā)布一份社會責(zé)任年報(bào)。2005 年 IBM 公司社會責(zé)任年度報(bào)告的題目，就叫“社會責(zé)任中的創(chuàng)新”。 ????創(chuàng)新如何體現(xiàn)在 CSR 項(xiàng)目中？以故宮的項(xiàng)目為例，IBM 公司大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行總裁周偉 表示：“此次項(xiàng)目希望通過創(chuàng)新把最先進(jìn)的技術(shù)與最古老的文明結(jié)合起來，激發(fā)古老故宮的年輕活力，創(chuàng)造嶄新的參觀體驗(yàn)?！惫S德進(jìn)一步解釋說，故宮項(xiàng)目本身用的就是 IBM 最先進(jìn)的技術(shù)，它不僅使用到了一些成功技術(shù)，而且還應(yīng)用了一些帶有前瞻性的新技術(shù)。 ????故宮項(xiàng)目是 IBM 中國區(qū)第 11 個(gè) CSR 項(xiàng)目。其實(shí)，IBM 的 CSR 無論在理念還是機(jī)制保障方面都已經(jīng)比較成熟。郭維德說，IBM 理解，CSR 是企業(yè)的社會責(zé)任，這種責(zé)任屬于整個(gè)公司，是包括所有領(lǐng)導(dǎo)層和員工的共同責(zé)任，具體則由全體員工的行動(dòng)來體現(xiàn)。IBM 認(rèn)為，公司責(zé)任由三部分組成：成為具有吸引力的雇傭者，采取一切措施留住全世界的頂尖人才，激發(fā)其潛能；在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中時(shí)刻保護(hù)環(huán)境；通過資金、資源和專門技能以及創(chuàng)造解決問題的產(chǎn)品和服務(wù)等手段，為世界和公眾作貢獻(xiàn)。不難看出，以上三個(gè)部分實(shí)際上依次對應(yīng)著三方面的責(zé)任，即對員工的責(zé)任、對環(huán)境的責(zé)任和對社會的責(zé)任。 ????郭維德所負(fù)責(zé)的企業(yè)公共關(guān)系部是 IBM 中國區(qū)具體負(fù)責(zé) CSR 的部門，它的職能是推動(dòng)一些精心設(shè)計(jì)的、體現(xiàn)公司在信息科學(xué)技術(shù)方面的創(chuàng)新理念和成果的與社區(qū)合作項(xiàng)目。其中，“合作”的意義很重要，它體現(xiàn) IBM 的企業(yè)公民和社會責(zé)任。IBM 在企業(yè)公民和社會責(zé)任方面的實(shí)踐，主要不在于捐款或設(shè)備捐贈，而更多的是在精心設(shè)計(jì)這樣一批體現(xiàn) IBM 社會責(zé)任的合作項(xiàng)目。郭維德說，“CSR 項(xiàng)目在內(nèi)容的確定方面，也有公司自身的一些特點(diǎn)，因?yàn)?IBM 是一個(gè)高科技的信息技術(shù)公司，又是一個(gè)跨國公司，所以公司要用全球技術(shù)上的優(yōu)勢以及在人才上的優(yōu)勢來執(zhí)行這些合作項(xiàng)目。每個(gè)合作項(xiàng)目要有合作伙伴，IBM CSR 項(xiàng)目的合作伙伴界定有一個(gè)重點(diǎn)，基本上傾向于與教育有關(guān)的單位?！?/p> ????故宮項(xiàng)目也體現(xiàn)教育的特點(diǎn)。IBM 提供的解決方案，將能夠更好地為觀眾提供體驗(yàn)式服務(wù)。觀眾的體驗(yàn)服務(wù)很重要的一塊就是教育，所以這個(gè)文化項(xiàng)目還要體現(xiàn)社會教育方面的功效。這也是教育的一項(xiàng)內(nèi)容。 ????在具體選擇 CSR 項(xiàng)目時(shí)，IBM 確保其不是商業(yè)行為，不跟公司的盈利相關(guān)。像故宮項(xiàng)目，IBM 在資金上的投入雖然會達(dá)數(shù)千萬元，但絕不像產(chǎn)品營銷那樣要求有具體的收益。那么，IBM 熱衷于 CSR，尤其是傾向于教育項(xiàng)目，意義何在？郭維德說，任何項(xiàng)目都是互惠互利的，教育界為社會提供能夠掌握最新科技的合格人才，任何公司的發(fā)展，包括 IBM，都離不開所在的這個(gè)社會，都離不開能夠掌握最新科技和科技成果的人才。 ????郭維德介紹，目前 IBM 中國區(qū)共有 11 個(gè) CSR 項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理。他負(fù)責(zé)這些項(xiàng)目的執(zhí)行，但項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)涉及到的人要由各個(gè)部門來兄。故宮項(xiàng)目就需要研發(fā)部門和業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員來共同完成。 ????IBM 的社區(qū)志愿者活動(dòng)也體現(xiàn)了創(chuàng)新理念。2003 年，IBM 發(fā)起了“愛心獻(xiàn)社區(qū)”（On Demand Community）公益活動(dòng)。該活動(dòng)改變了以往企業(yè)志愿服務(wù)的所有模式，通過網(wǎng)絡(luò)向 IBM 志愿者提供在線培訓(xùn)和支持材料，并與他們開展志愿活動(dòng)的機(jī)構(gòu)分享這些信息，從而為學(xué)校和非盈利機(jī)構(gòu)提供了一系列成熟的技術(shù)解決方案。 ????英特爾: 更重員工參與 ????作者: 李全偉 ????黃薇，英特爾公司的職業(yè)健康經(jīng)理，曾多次到社區(qū)進(jìn)行健康飲食方面的講座。她為自己能為居民帶去一些健康方面的知識、能為英特爾樹立健康形象而感到自豪。像黃薇一樣，自英特爾 1998 年開展參與社區(qū)項(xiàng)目以來，每年參與其中的英特爾中國區(qū)員工超過三分之一，2005 年員工到社區(qū)服務(wù)時(shí)間累積過 8,000 小時(shí)。越來越多的員工覺得，參加此類活動(dòng)成了自己人生的一部分。 ????主要負(fù)責(zé)中國 CSR 業(yè)務(wù)的英特爾中國區(qū)公共事務(wù)部總監(jiān)陸郝安說，CSR 已經(jīng)融入中國的業(yè)務(wù)架構(gòu)之中。對 CSR 的理解，英特爾有一種非常簡單的想法，認(rèn)為 CSR 就是企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)文化的一部分，已經(jīng)建立到公司運(yùn)營的規(guī)章制度里面。英特爾公司董事長克瑞格 貝瑞特說: “企業(yè)責(zé)任決不是一項(xiàng)必須完成的項(xiàng)目或任務(wù)，而是我們整個(gè)事業(yè)賴以存在的一部分。” ????具體而言，在英特爾，“企業(yè)責(zé)任”意味著做正確的事。英特爾尊重公司周圍的人和自然，對公司所從事的商業(yè)活動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。英特爾的企業(yè)責(zé)任遵循以下三項(xiàng)原則: “以誠信和透明的方式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作；著力于我們的社區(qū)；以科技提升人民生活水平?！?/p> ????在英特爾看來，CSR 包含內(nèi)容非常豐富，參加公益活動(dòng)只是其中的一部分，最根本的是企業(yè)用正確的方式經(jīng)營，能夠成為優(yōu)秀的企業(yè)公民。作為一家技術(shù)公司，英特爾認(rèn)為，通過不斷推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步而造福社會，也是企業(yè)責(zé)任的一部分。在為社會創(chuàng)造財(cái)富的同時(shí)，幫助建立更加美好的社會，通過教育、環(huán)保、安全生產(chǎn)以及和社區(qū)保持良好的關(guān)系等方面，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。 ????在英特爾，CSR 雖然屬于業(yè)務(wù)操作一部分，但不會像產(chǎn)品營銷那樣經(jīng)營，具體的項(xiàng)目推進(jìn)由公共事務(wù)部負(fù)責(zé)。在英特爾投資的一些規(guī)模較大的工廠和研發(fā)中心，還有員工志愿者協(xié)會。這是由員工自發(fā)組成的、由公共事務(wù)部幫助籌建的組織，負(fù)責(zé)所在單位的員工志愿者活動(dòng)。對于員工在志愿者活動(dòng)中表現(xiàn)突出的，英特爾中國區(qū)會在年終大會上給予表彰。 ????除了公益項(xiàng)目外，英特爾公司的企業(yè)責(zé)任也包括對其他企業(yè)運(yùn)作的貢獻(xiàn)，包括對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的促進(jìn)。比如，跟上游供應(yīng)商分享英特爾的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、管理模式和企業(yè)文化，提高他們對質(zhì)量控制的能力，帶動(dòng)這些上下游企業(yè)一起進(jìn)步。 ????英特爾選擇 CSR 項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)，主要是跟教育和環(huán)保有關(guān)。在記者采訪過的幾家大型跨國企業(yè)中，都把投資教育作為自己 CSR 的一個(gè)主要方面。對此，貝瑞特的解釋是，“作為世界領(lǐng)先的技術(shù)公司，英特爾竭誠致力于推動(dòng)科學(xué)、數(shù)學(xué)和技術(shù)教育。我們必須把最好的學(xué)習(xí)工具交給我們的年輕人，使他們能夠享受到最好的教育，并激勵(lì)下一代繼續(xù)弘揚(yáng)創(chuàng)新精神，進(jìn)行科學(xué)發(fā)明和創(chuàng)造。正是這種精神，使我們的生活變得更加美好。” ????英特爾的 CSR 項(xiàng)目，從基礎(chǔ)教育到高等教育，從正式課堂環(huán)境到非正式課堂環(huán)境，開展得比較廣泛。比如，英特爾? 教育創(chuàng)新計(jì)劃 2005 年底在中國培訓(xùn)中小學(xué)教師和師范生累計(jì) 62.5 萬人，覆蓋 31 個(gè)省、市和自治區(qū)。2005 年，英特爾還宣布在中國啟動(dòng)“英特爾?志愿者愛心教育工程”（Intel? Volunteer Matching Grant Program）。按照該計(jì)劃，英特爾的員工可以任意選擇他們所在社區(qū)周圍的學(xué)校，以志愿者身份提供盡可能的幫助。英特爾每位員工只要在一所學(xué)校提供 20 小時(shí)的志愿服務(wù)，英特爾?基金會（Intel?Foundation）就會為該學(xué)校提供 75 美元的資助。資助基金將全部來自英特爾的捐贈。陸郝安說，每年英特爾全球用于教育方面的投資是 1.2 億美元，這種投入是固定的，跟整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和公司經(jīng)營表現(xiàn)無關(guān)。英特爾相信，投資教育就是投資未來。 ????在中國環(huán)境質(zhì)量改善方面，陸郝安說，英特爾達(dá)到了中國法律規(guī)定的所有環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。2005 年，英特爾位于上海浦東的封裝測試工廠的固體廢棄物回收利用率達(dá) 65% 以上，而且這一數(shù)字還在提高。上海浦東工廠在用水及利用循環(huán)水方面也取得了明顯的成績，2005 年節(jié)水 18 萬噸之多。 ????在 CSR 項(xiàng)目中，英特爾除投入金錢之外，更看重員工的投入，因?yàn)橥跺X很簡單，但員工的參與更重要，項(xiàng)目的效果和影響力更重要。陸郝安感到，員工對于參與公益活動(dòng)既熱心又自豪，往往參加一次后就會堅(jiān)持參加。無疑，這對鼓舞員工的士氣、增強(qiáng)認(rèn)同感很有幫助。 ????中國企業(yè)的領(lǐng)跑者 ????萬科: “變革先鋒，企業(yè)公民” ????2006 年，萬科以“變革先鋒，企業(yè)公民”的旗幟，鮮明地傳達(dá)了萬科對社會責(zé)任的關(guān)注。董事長王石認(rèn)為，“只追求利潤最大化的企業(yè)，無法在 21 世紀(jì)生存。企業(yè)在社會穩(wěn)定、和諧發(fā)展中應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。” ????萬科顛覆了地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)高能耗的粗放型生產(chǎn)方式，將節(jié)能環(huán)保融入企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，與其住宅產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略相適應(yīng)。2005 年，萬科發(fā)布了《萬科集團(tuán)住宅節(jié)能管理辦法》和《萬科集團(tuán)住宅節(jié)能設(shè)計(jì)指引》。與此同時(shí)，萬科正在編制與節(jié)水相關(guān)的解決方案，搭建萬科生態(tài)策略新平臺，力爭達(dá)到 ISO 14000 國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。 ????解決中低收入者的住房問題，通常被開發(fā)商漠視，但萬科卻意識到，僅僅以土地成本為參照考慮利益最大化的企業(yè)，最終一定會被市場淘汰。2005 年，萬科設(shè)置 50 萬元獎(jiǎng)金，面向社會公開征集中低收入人群居住方案。萬科希望利用自身的資源和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“人宅相扶，和諧共生”的未來。 ????作為中國房地產(chǎn)業(yè)的知名品牌，萬科在社會公益和慈善事業(yè)上的示范形象，為其品牌贏得了信任。2005 年，萬科在沈陽、深圳等地的捐資助學(xué)超過 130 萬元。2005 年 1 月 8 日至 9 日，萬科深圳公司陸續(xù)開展了為海嘯災(zāi)區(qū)公益募捐、義演、義拍等活動(dòng)，并將籌集到的 73,248.8 元捐款全部捐給了印度洋海嘯災(zāi)民。 ????聯(lián)想: 首善企業(yè) ????每年的 11 月 18 日，是“聯(lián)想公益日”。它提醒每位聯(lián)想員工，不僅要對客戶負(fù)責(zé)，也要對產(chǎn)業(yè)及社會的健康、和諧發(fā)展做出貢獻(xiàn)，在全世界樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。在聯(lián)想成立 20 周年的慶典上，聯(lián)想控股總裁柳傳志說，聯(lián)想要做企業(yè)公民，盡社會責(zé)任，“聯(lián)想之于中國，就像魚在水中”。 ????肩負(fù)社會責(zé)任和熱心慈善事業(yè)，是聯(lián)想秉承的價(jià)值觀。從 1995 年至 2005 年底，聯(lián)想社會公益捐助總額已經(jīng)達(dá)到 6,000 萬元。2003 年非典期間，聯(lián)想向北京市政府捐助 1,000 萬元。2005 年，印度洋海嘯時(shí)，聯(lián)想向紅十字會捐贈 50 萬美元。在收購 IBM 的 PC 事業(yè)部后，聯(lián)想在加拿大承諾，未來 5 年向渥太華學(xué)生提供至少 700 萬元的捐助，并向?qū)W生提供計(jì)算機(jī)。 ????立志成為一家極富創(chuàng)新性的高科技跨國公司，聯(lián)想的企業(yè)公民戰(zhàn)略重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)領(lǐng)域: 一類是為見義勇為的英雄解決后續(xù)生活難題，并出資 100 萬元設(shè)立“聯(lián)想首都英雄暨見義勇為人士專項(xiàng)基金”；另一類是設(shè)立“聯(lián)想進(jìn)取教育基金”，捐助教育。聯(lián)想將這兩個(gè)領(lǐng)域的公益投入納入企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并長期投入。 海爾: 真誠到永遠(yuǎn)作為中國企業(yè)進(jìn)軍海外市場的“先鋒”，海爾很早就意識到只有勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)才能在國際競爭中贏得尊重，并以跨國公司作為榜樣，樹立企業(yè)公民形象。張瑞敏和他領(lǐng)導(dǎo)的海爾集團(tuán)曾獲得世界性慈善組織──國際聯(lián)合勸募協(xié)會的“全球杰出企業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”和“最佳捐贈者獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。 ????近年來，海爾集團(tuán)用于社會教育事業(yè)和扶貧救災(zāi)助殘的捐款、捐物等共計(jì) 2.5 億多元。其在教育方面的無償投入已達(dá) 1.6 億元，其中包括捐資 1,353 萬元在全國 21 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市援建 57 所海爾希望小學(xué)，讓近 3 萬名山區(qū)孩子重返課堂。2004 年，中國青少年發(fā)展基金會授予海爾集團(tuán)國內(nèi)企業(yè)唯一的“希望工程特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。 ????從砸不合格冰箱開始，海爾就以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感建立品牌并參與競爭。它對于利潤和企業(yè)社會責(zé)任有相當(dāng)清晰的認(rèn)識: 利潤和企業(yè)社會責(zé)任不是博弈關(guān)系。追求利潤最大化是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)應(yīng)享有的基本權(quán)利，但同時(shí)，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)必要的社會義務(wù)。這種權(quán)利和義務(wù)對等關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)理念的基礎(chǔ)。 ????港龍航空: 簡單而有效 ????作者: 高德思 ????港龍航空公司（Dragonair）與大自然保護(hù)協(xié)會（The Nature Conservancy, TNC）正在進(jìn)行的合作，肇始于幾年前在云南省省長訪港期間由香港著名商業(yè)領(lǐng)袖馮國經(jīng)（Victor Fung）主持的一次晚宴。宴會上的兩位客人，AJIA Partners 公司董事長、TNC 亞太理事會理事曾國泰（Moses Tsang）和港龍航空公司首席執(zhí)行官許漢忠（Stanley Hui）談起了 TNC 在云南的項(xiàng)目。兩人從那時(shí)開始構(gòu)思創(chuàng)意，取得的成果是: 港龍迄今已經(jīng)從乘客那里募集到了 450 萬港元的捐款，用于支持 TNC 的工作。 ????該計(jì)劃很簡單: 發(fā)給搭乘港龍航班來往內(nèi)地的乘客一個(gè)信封，里面裝的是請乘客捐贈資金、為 TNC 在華工作提供支持的呼吁書和一份所乘航班的當(dāng)日菜單。要求乘客在離機(jī)之前將捐贈的現(xiàn)金（不限幣種）放入信封并交給乘務(wù)員。這種募捐的方法十分有效，同時(shí)還向乘客宣傳了 TNC 的工作。 ????許漢忠表示: “我覺得比起一次性的公司饋贈，能將募捐與教育公眾相結(jié)合的持續(xù)性計(jì)劃會更有意義、影響更加持久?！彼€說: “宣傳與教育并重。能為 TNC 在華的出色工作提供支持，我們感到很驕傲?！?/p> ????曾國泰補(bǔ)充說: “我們最初以為港龍會成為創(chuàng)始捐助商，能提供 100 萬港元左右的捐款。但他們通過爭取港龍的空乘人員和旅客對慈善事業(yè)的認(rèn)同，做出了大大超出我們預(yù)期的貢獻(xiàn)。港龍目前在我們的創(chuàng)始贊助商計(jì)劃中絕對是第一大捐助者。僅在第一年，他們就籌集到了 230 萬港元，盡管他們的行動(dòng)由于出現(xiàn) SARS 而被延誤了?！?/p> ????港龍公司的空乘人員每天要飛數(shù)十次航班，本已十分繁忙，要讓他們認(rèn)同并充滿熱情地完成額外的工作量，公司必須做出仔細(xì)的規(guī)劃。許漢忠解釋說: “2003 年，我們在一次港龍的管理層會議上啟動(dòng)了這個(gè)計(jì)劃，請 TNC 展示他們在中國的工作。我們還在員工的刊物上刊登一系列文章，并組織經(jīng)理和員工到云南參觀。大家產(chǎn)生了積極和熱烈的認(rèn)同感，因?yàn)楸Ｗo(hù)中國剩余的野生環(huán)境是一項(xiàng)非常有價(jià)值的事業(yè)，和每個(gè)人都相關(guān)?！?/p> ????大自然保護(hù)協(xié)會在云南的項(xiàng)目開始于 1998 年，是和云南省政府合作開展的。它的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)保護(hù)云南西北地區(qū)山脈、河流和瀕危動(dòng)植物的長期愿景。TNC 還有其他計(jì)劃，其中包括中國藍(lán)圖項(xiàng)目（China Blueprint Project）。TNC 正通過此項(xiàng)目與中國中央及地方各部門合作，評估長江上游谷地的生物多樣性，并制定保護(hù)戰(zhàn)略。 ????除了與中國政府各部門的合作，TNC 還和阿拉善 SEE 生態(tài)協(xié)會簽訂了合作協(xié)議。阿拉善 SEE 生態(tài)協(xié)會是中國第一個(gè)私人保護(hù)組織，由 100 位一流的中國企業(yè)家創(chuàng)辦。這項(xiàng)合作協(xié)議旨在進(jìn)一步加強(qiáng)中國私人企業(yè)在環(huán)保慈善方面的努力。 ????TNC 于 1951 年成立于美國，活躍于全美 50 個(gè)州和 27 個(gè)國家，擁有雇員 3,200 人，是世界上規(guī)模和影響最大的保護(hù)組織。該組織前任董事會主席兼亞太理事會主席漢克?鮑爾森（Hank Paulson）最近被任命為美國財(cái)政部長。 ????TNC 中國項(xiàng)目部首席代表牛紅衛(wèi)（Rose Niu）在談到目前已經(jīng)籌集到的資金對 TNC 工作的影響時(shí)表示，這樣的支持計(jì)劃擁有廣泛的基礎(chǔ)，他們的員工從中感到了巨大的鼓舞和驕傲。除此之外，籌集來的資金還幫助他們加強(qiáng)了在云南的工作，包括支持麗江建設(shè)游客中心、影音制作項(xiàng)目、替代能源的項(xiàng)目（例如生物氣體）以及金絲猴保護(hù)計(jì)劃。未來，他們還將擴(kuò)大向河流保護(hù)工作提供支持的范圍。 ????NGO 在行動(dòng) ????伴隨全球人口、貧困和環(huán)境問題的日益突出，僅依靠傳統(tǒng)的政府和市場兩種力量無法解決人類的可持續(xù)發(fā)展問題，依靠社會及私人捐贈的 NGO 組織（Non-governmental Organization）迅速成長，并構(gòu)成社會新的第三級力量。多年來，通用電氣、波音、摩托羅拉、BP 等跨國公司與 NGO 并肩探索解決社會可持續(xù)發(fā)展中的難題。同時(shí)，NGO 也利用有效的監(jiān)督和專業(yè)的建議，引導(dǎo)跨國公司執(zhí)行 CSR 項(xiàng)目。 ????Junior Achievement：商業(yè)教育 ????JA 是全世界最大、發(fā)展最快的 NGO 教育組織。它成立于 1919 年，總部設(shè)在美國科羅拉多州。JA 與企業(yè)合作招募志愿者并獲得資金支持，通過與學(xué)校合作開展課程的方式向青少年開展以互動(dòng)性為特色的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)教育。1995 年，JA 中國（Junior Achievement China）在周保羅先生和周氏家庭基金會的支持下，在中國注冊并獲準(zhǔn)在中國開展工作。目前，在北京、上海、廣州和香港的 160 余所學(xué)校中開展 19 項(xiàng)課程和活動(dòng)。去年，共有 34,000 多名學(xué)生參加了 JA 的課程。（www.ja.org） ????美慈：救助貧困 ????美慈（Mercy Corps.）倡導(dǎo)“世界將因你的支持而改變”。自 1979 年以來，美慈已經(jīng)為 81 個(gè)國家提供了逾 10 億美元的贊助。作為一個(gè)國際性的非贏利人道主義救援組織，美慈致力于協(xié)助世界上被痛苦、貧困和壓迫等問題困撓的民眾。作為國際人道主義援助大家庭中的一分子，美慈分布在全球的 2,100 多名員工在超過 35 個(gè)國家救助約 700 萬人。作為中國扶貧基金會的戰(zhàn)略合作伙伴，美慈自 2004 年起每年向中國扶貧基金會提供不低于 1,000 萬元，用以救助貧困。（www.mercycorps.org） ????綠色和平：環(huán)境保護(hù) ????綠色和平以保護(hù)地球、環(huán)境及各種生物的安全及持續(xù)性發(fā)展為使命，與各國政府及人民共同尋找環(huán)保的建設(shè)性解決方案。為了保持獨(dú)立的環(huán)保立場，綠色和平不接受政府、財(cái)團(tuán)及政治團(tuán)體的資助，依靠熱心的市民和獨(dú)立基金會的捐助。目前，綠色和平在香港有超過 4,000 個(gè)捐助及支持者。 ????占世界總?cè)丝谖宸种坏闹袊纳鷳B(tài)環(huán)境，關(guān)系到全球的未來。1997 年，綠色和平在香港設(shè)立了辦事處，隨后在北京和廣州設(shè)有聯(lián)絡(luò)處，并利用研究、游說及非暴力手段推動(dòng)社會各界特別是政府和企業(yè)界對環(huán)保的關(guān)注。（www.greenpeace.org） ????拜耳的血液 ????這家醫(yī)藥和化工行業(yè)的巨頭將其全球 CSR 的理念在中國進(jìn)行實(shí)踐，并成為跨國公司在發(fā)展中國家推行 CSR 戰(zhàn)略的典范。 ????作者: 王亦丁 ????在參觀了位于萊茵河畔的拜耳集團(tuán)總部后，一位拜耳青年環(huán)境特使在日記中這樣描述了自己在勒沃庫森市所看到的一切: 一個(gè)個(gè)獨(dú)具匠心的花園式廠區(qū)，上百公頃的綠地和樹林，上下班的員工有時(shí)會驚起路邊的野兔和百鳥的鳴唱。這個(gè)被命名為“新大陸公園”的地方，正是這家《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)公司的“腹部重地”，2005 年德國國家花園博覽會就在這里舉辦。 ????這座風(fēng)景如恢小城，不僅記載了拜耳百年來興衰成敗的歷史，而且成為環(huán)保與公司發(fā)展的歷史教材: 上世紀(jì) 20 年代，這里是拜耳的垃圾填埋場，大量的化工產(chǎn)品和生產(chǎn)垃圾丟棄在此。80 年代，拜耳與政府討論合作改造垃圾填埋場。1994 年，地下水防滲、隔離污染物等一系列綜合工程啟動(dòng)，整個(gè)工程耗資 11 億歐元，全部由拜耳承擔(dān)。不僅如此，為了保證讓凈化后的廢水最終變成可使用的中水，拜耳每天的投資高達(dá)數(shù)百萬歐元。這一項(xiàng)目最終為拜耳贏得了聲譽(yù)?！爸挥谢瘜W(xué)工業(yè)界納入全球環(huán)保政策，才能真正實(shí)現(xiàn)聯(lián)合國千年目標(biāo)?！甭?lián)合國環(huán)境規(guī)劃署署長托普菲爾博士這樣評價(jià)。 ????作為“全球契約”的創(chuàng)始公司之一，流淌在拜耳身上的 CSR 血液與公司業(yè)績同步上升。它被納入到全球各種主要的可持續(xù)發(fā)展股票指數(shù)之中，其中包括道瓊斯可持續(xù)發(fā)展世界指數(shù)、FTSE4 良好標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)、高級可持續(xù)業(yè)績指數(shù)。同時(shí)，2005 年，拜耳全球銷售收入達(dá)到 27.4 億歐元。拜耳全球總裁溫寧說，“可持續(xù)發(fā)展已不再僅僅指的是環(huán)境問題。金融界和商業(yè)界越來越清楚地認(rèn)識到，一家公司的業(yè)績肯定與它在社會和生態(tài)方面的行為存在必然聯(lián)系?！?/p> ????這個(gè)帶領(lǐng)拜耳實(shí)施脫胎換骨重組的德國人，也同樣希望能在中國市場實(shí)現(xiàn)業(yè)績同可持續(xù)發(fā)展的雙贏。從 2001 年開始，計(jì)劃總投資額高達(dá) 18 億美元的上海漕涇化學(xué)工業(yè)區(qū)啟動(dòng)，這個(gè)目前全球投資規(guī)模最大、產(chǎn)能最高的一體化工業(yè)園區(qū)之一，將徹底改變中國高投入、高消耗的工業(yè)發(fā)展模式，引進(jìn)拜耳在全球最先進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。 ????不僅如此，在公共健康、扶貧、科學(xué)教育和特奧會等領(lǐng)域，拜耳正利用自己的力量參與到中國社會的建設(shè)之中。“就像蜜蜂共同協(xié)作，維持家庭和諧，公司也要為了社會的可持續(xù)發(fā)展而共同努力，”拜耳大中華區(qū)企業(yè)傳媒公關(guān)總經(jīng)理華威濂說。 ????2005 年底，來自全球的拜耳股東聚集在德國總部，參加一年一度的股東大會。20 分鐘的 CSR 短片，從全球角度展現(xiàn)了拜耳在 CSR 領(lǐng)域的卓越貢獻(xiàn): 南美的足球，美國的科技發(fā)展，而中國拜耳員工在佑安醫(yī)院、艾滋病防控中心參與抵制艾滋病的情節(jié)深深吸引了股東們。從 2004 年開始，拜耳就與清華大學(xué)合作，培養(yǎng)媒體人員和專家共同建立一個(gè)全國性的艾滋病健康報(bào)道平臺。 ????創(chuàng)新性地采用與媒體結(jié)合防治艾滋病的方式，詮釋了拜耳“用創(chuàng)新科技使生活充滿活力”的理念，但項(xiàng)目最初的進(jìn)展并不順利。爭論中，有的聲音認(rèn)為，拜耳在中國的產(chǎn)品中沒有任何一款與艾滋病相關(guān)的藥物，為什么不將 CSR 資金投入到拜耳的“主戰(zhàn)場”──糖尿病或者心血管疾病項(xiàng)目中。類似的問題也經(jīng)常擺在華威濂面前: 如何向中國的高層經(jīng)理解釋 CSR 與競爭優(yōu)勢的關(guān)系？ ????他的理由很充分: 作為一家醫(yī)藥跨國公司，拜耳理應(yīng)關(guān)注全球意義上的公共健康話題，而艾滋病是中國社會眼下面臨的首要問題?！坝冒l(fā)展和全局的眼光評價(jià) CSR 項(xiàng)目，”華威濂說，“時(shí)間的長度將考驗(yàn)一家公司 CSR 的優(yōu)劣”。 ????CSR 并非樹立產(chǎn)品優(yōu)勢的廣告。拜耳果斷地放棄了上海 F1 等知名活動(dòng)的贊助，雖然賽車的中間件采用了許多拜耳的材料和技術(shù)，但華威濂說，“社會上有更多需要幫助的人和更緊迫的公共話題?！逼髽I(yè)競爭的關(guān)鍵仍然是產(chǎn)品本身，CSR 永遠(yuǎn)無法取代產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)上的承諾?！斑x擇 CSR 項(xiàng)目，是一個(gè)綜合各種因素做出決策的過程?！睆纳鐣陌l(fā)展、與業(yè)務(wù)的相關(guān)性、合作伙伴到資金計(jì)劃，都應(yīng)考慮到。 ????雖然更多的公司將大額捐助及產(chǎn)生的媒體報(bào)道效果作為 CSR 的評價(jià)依據(jù)，但拜耳更致力于在中國實(shí)現(xiàn) CSR 項(xiàng)目與公司戰(zhàn)略的長期結(jié)合。從 2002 年開始，拜耳與美國美慈基金會合作，通過小額貸款的方式解決城市和農(nóng)村人口的貧困問題。為此，拜耳捐助了 4.5 萬美元。每年，拜耳的員工都會到偏遠(yuǎn)的山區(qū)考察項(xiàng)目的執(zhí)行情況，向當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民普及農(nóng)藥知識。在華威濂看來，“雖然媒體報(bào)道是評價(jià) CSR 效果的重要依據(jù)，但樹立 CSR 品牌，要有更扎實(shí)的行動(dòng)。” ????事實(shí)上，即使在公司內(nèi)部的項(xiàng)目推進(jìn)，也并不是所有的 CSR 項(xiàng)目都能夠引起員工的興趣。在艾滋病項(xiàng)目和智障項(xiàng)目剛剛開始時(shí)，很多員工都表現(xiàn)出了害怕的情緒。為了讓更多的人關(guān)心和支持智障孩子，拜耳企業(yè)公關(guān)部聘請?zhí)貖W運(yùn)動(dòng)員賈思蕊作為實(shí)習(xí)生。她畢業(yè)于北京西城培智學(xué)校，每個(gè)星期，她都會到公司工作一天，參與公司內(nèi)部事務(wù)性工作以及拜耳與特奧會的聯(lián)絡(luò)。她說，“在拜耳，我有了被接納的感覺。”而更多的拜耳員工也因她而開始接觸并了解智障孩子。 ????在拜耳，華威濂領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé) CSR 的項(xiàng)目推進(jìn)，積極的內(nèi)部溝通和表率的作用，讓他們不斷贏得信任并持續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目。在公司內(nèi)部刊物、網(wǎng)絡(luò)上，定期報(bào)告 CSR 項(xiàng)目的進(jìn)展，而在拜耳高層經(jīng)理的定期例會上，華威濂會提交關(guān)于項(xiàng)目進(jìn)展、資金使用情況的報(bào)告。另一方面，公關(guān)部身先士卒，接受有關(guān)艾滋病的培訓(xùn)。與此同時(shí)，他們邀請中國區(qū)高層參加具有特殊意義的 CSR 活動(dòng)。“他們的參與，有巨大的帶動(dòng)作用，”華威濂說。每隔兩個(gè)月，他都會帶上冰激凌去培智學(xué)?？春⒆?。這位熱心公益事業(yè)的美國人和他的太太共同資助了兩位中國的貧困大學(xué)生。 ????100 年前，拜耳就鼓勵(lì)員工在工作之余參加體育活動(dòng)。從 1952 年至今，拜耳有 55 名員工參加了奧林匹克運(yùn)動(dòng)會，而公司的拜耳 04 勒沃庫森足球隊(duì)在歐洲賽場上曾經(jīng)大放異彩。目前，拜耳有 27 個(gè)體育俱樂部，共有 5 萬名會員。這些經(jīng)過考驗(yàn)并融入公司文化的 CSR 戰(zhàn)略，讓拜耳吸引到了許多一流的人才?！霸诿嬖嚂r(shí)，不分膚色、不分年齡的人，幾乎都會談到拜耳是一家注重社會責(zé)任的公司?！比A威濂認(rèn)為，這是關(guān)于 CSR 回報(bào)的最直接答案。 ????香港的慈善業(yè) ????賽馬會與公益金 ????香港特別行政區(qū)擁有深厚的企業(yè)、家庭和個(gè)人捐贈的傳統(tǒng)。 ????香港賽馬會（Hong Kong Jockey Club）是最有名的社區(qū)捐助者，平均每年要向慈善組織和社區(qū)項(xiàng)目捐獻(xiàn) 10 億港幣，是目前特區(qū)政府以外最大的慈善基金提供者。 ????按年捐獻(xiàn)額計(jì)，賽馬會在美國的慈善基金會中可以排到前 20 位。賽馬會是香港主要的休閑活動(dòng)提供商，擁有兩座賽馬場，每年吸引 200 萬訪客。除了慈善捐獻(xiàn)，賽馬會每年還繳納 120 億港元的稅款，是向政府納稅最多的機(jī)構(gòu)。 ????香港第二大慈善組織公益金（The Community Chest）在 2005～2006 年間向其下屬的 133 家慈善部門提供了 1.58 億港元，用于有需要的領(lǐng)域，例如社區(qū)發(fā)展、青年、老年、盲人和殘疾人的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、藥物教育、無家可歸者、家庭 / 兒童福利，等等。 ????一般說來，賽馬會通常為慈善基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目提供資金，而基金會則為正在進(jìn)行的維護(hù)和支持工作提供資金。 ????香港富裕家庭以及他們成立的基金會占到了香港慈善捐贈很大的比例，但據(jù)香港內(nèi)稅部統(tǒng)計(jì)，港人因慈善目的而申報(bào)的工資稅減免和利潤稅減免也分別達(dá)到了 28.9 億港元和 12.9 億港元。 相關(guān)稿件
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