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????企業(yè)能夠圍繞 CSR 戰(zhàn)略建立品牌、提高聲譽(yù)并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，但必須聆聽利益相關(guān)者的聲音，讓員工參與，并理解復(fù)雜而多變的環(huán)境。

????特約作者: 霍迪

????企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的定義層出不窮，甚至企業(yè)界自身也感到困惑，但我的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單: 如果企業(yè)沒有實(shí)施“與利益相關(guān)者對(duì)話”（stakeholder dialogue），公司就沒有做 CSR。一家企業(yè), 只有與其所在社區(qū)的利益相關(guān)者進(jìn)行持續(xù)的對(duì)話，才有資格成為有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。

????安然（Enron）就是一個(gè)例子。這家企業(yè)的 CSR 政策曾經(jīng)看起來(lái)十分完美，但在 2001 年崩潰之后，人們發(fā)現(xiàn)它的行為與其聲稱的并不相符。CSR 不只是文字、定義、完善的策略或管理者掛在嘴邊的口號(hào)，其關(guān)鍵在于: 對(duì)利益相關(guān)者的重視，以便形成可持續(xù)的商業(yè)行為。這將有利于企業(yè)和它們的最重要資產(chǎn)──人。 誰(shuí)是利益相關(guān)者？

????答案似乎很簡(jiǎn)單，利益相關(guān)者包括股東、債權(quán)人、客戶、消費(fèi)者、員工、非政府組織、工會(huì)和政府，等等。然而，事實(shí)可能并非如此簡(jiǎn)單。比如，企業(yè)是否應(yīng)與所有的利益相關(guān)者合作？

????亨廷頓生命科學(xué)公司（Huntingdon Life Sciences）的例子很能說(shuō)明問(wèn)題。作為世界最大的研究機(jī)構(gòu)之一，亨廷頓的主要工作是評(píng)估未來(lái)人類使用藥物的潛在風(fēng)險(xiǎn)。其中，涉及到如何對(duì)待動(dòng)物的問(wèn)題。眾所周知，動(dòng)物試驗(yàn)已經(jīng)在美國(guó)和英國(guó)的保護(hù)動(dòng)物權(quán)利機(jī)構(gòu)中引起強(qiáng)烈的不滿。其中的一個(gè)名為“停止亨廷頓殘害動(dòng)物”的組織更為激進(jìn)。據(jù)稱，該組織甚至采用暴力手段攻擊亨廷頓的管理人員。結(jié)果，投資者撤回了 3,300 萬(wàn)美元的投資，公司的貸款也被取消。很顯然，利益相關(guān)者的行動(dòng)，對(duì)公司的成長(zhǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)均產(chǎn)生了影響。

????在這一個(gè)案中，誰(shuí)是利益相關(guān)者？顯然，將所涉及的機(jī)構(gòu)一一簡(jiǎn)單羅列，并不能完全解決問(wèn)題。我的觀點(diǎn)是，應(yīng)根據(jù)對(duì)企業(yè)的影響的程度來(lái)識(shí)別利益相關(guān)者。不同的利益相關(guān)者有不同的角色，企業(yè)必須認(rèn)真研究它（他）們的作用，才能有效地進(jìn)行對(duì)話。

????聆聽利益相關(guān)者的聲音

????了解利益相關(guān)者關(guān)心的社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題，有助于企業(yè)聚焦在真正重要的問(wèn)題上。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，自以為企業(yè) CSR 行為所關(guān)注的重點(diǎn)也是利益相關(guān)者最關(guān)心的。比如，企業(yè)在貧窮的山區(qū)建學(xué)校。在理論上，這種做法并不錯(cuò)。在沒有學(xué)校的山區(qū)建學(xué)校是公認(rèn)的、能夠改善村民生活的有效方式。然而，村民可能并不想要一所學(xué)校，他們想要的是卡拉 OK。

????因此，聆聽利益相關(guān)者的聲音至關(guān)重要。應(yīng)通過(guò)傾聽、評(píng)估他們的想法，建立起與企業(yè)核心的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的策略。然后，就是執(zhí)行。良好的 CSR，是企業(yè)與其利益相關(guān)者（包括意見相左的利益相關(guān)者）進(jìn)行對(duì)話的結(jié)果。利益相關(guān)者的觀點(diǎn)并不一致，企業(yè)應(yīng)該傾聽他們的爭(zhēng)論，然后明智地決策。了解山區(qū)需要卡拉 OK，并不意味這家企業(yè)必須滿足他們的要求，但至少意味著對(duì)話的開始。這也許能達(dá)成各方都受益的結(jié)果。

????伴隨互聯(lián)網(wǎng)和全球化的發(fā)展，利益相關(guān)者很可能來(lái)自其他國(guó)家或地區(qū)。比如，對(duì)一些生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的中國(guó)工廠而言，它們最重要的利益相關(guān)者是美國(guó)的大學(xué)生。這些人從未到過(guò)中國(guó)的工廠，甚至連中國(guó)也沒去過(guò)。然而，對(duì)于大部分的中國(guó)工廠主、經(jīng)理、員工和其他的利益相關(guān)者而言，他們或許根本就不知道這類團(tuán)體的存在，但工廠的客戶非常在意。耐克公司就與美國(guó)的大學(xué)生一直保持對(duì)話，討論這些工廠的狀況，討論的結(jié)果也往往影響到耐克對(duì)其中國(guó)工廠的 CSR 方面的政策。

????高層示范與員工參與

????當(dāng)然，對(duì)大多數(shù)的公司來(lái)說(shuō)，最重要的利益相關(guān)者來(lái)自內(nèi)部。對(duì)此，企業(yè)需要做好兩件事。 首先，好的 CSR 需要來(lái)自最高管理層的示范。高層主管、經(jīng)理和上市公司的董事會(huì)，都應(yīng)該通過(guò)他們的行動(dòng)來(lái)顯示對(duì) CSR 的重視。其次，要確保員工的參與和認(rèn)同。如果一家公司只會(huì)與外部利益相關(guān)者溝通，而忽視員工的參與，那么將幾乎無(wú)法成功實(shí)施 CSR。因此，在決定在農(nóng)村建學(xué)校還是卡拉 OK 廳時(shí)，企業(yè)還需要讓員工表達(dá)意見，以反映他們對(duì)于社會(huì)責(zé)任的理解和期望。

????比如，近年來(lái)一些大型跨國(guó)公司的經(jīng)理紛紛為艾滋病毒感染者和患者提供幫助，企業(yè)也為一些有此遭遇的員工及其家屬提供類似的支持。對(duì)管理層而言，缺乏員工的參與，公司的 CSR 政策就得不到支持。當(dāng)然，對(duì)于生產(chǎn)藥物和安全套的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做與其核心的商業(yè)策略是相符的。但對(duì)于一些金融公司而言，二者的聯(lián)系似乎并不明顯，員工可能更熱心于植樹、愛護(hù)動(dòng)物和清潔沙灘等活動(dòng)，而不是為艾滋病毒感染者和患者提供幫助。不過(guò)，包括渣打銀行（Standard Chartered Bank）在內(nèi)的一些金融機(jī)構(gòu)在這方面的努力也很成功。

????要吸引員工的參與，企業(yè)需要一整套機(jī)制來(lái)了解員工對(duì) CSR 的興趣，并確保計(jì)劃的可操作性。通過(guò)員工的參與，企業(yè)還可以提高員工的忠誠(chéng)度（員工忠誠(chéng)度高的公司通常生產(chǎn)力高，離職率低；員工愿意向外人推介自己的公司）和公司的聲譽(yù)（有助于吸引人才、投資者和其他合作者）。 公司治理與報(bào)告如果與利益相關(guān)者對(duì)話和合作是 CSR 的關(guān)鍵，那么良好的公司治理就是 CSR 的基礎(chǔ)。CSR 和公司治理是一對(duì)雙胞胎，兩者共榮共生。一家很重視企業(yè)治理的公司，最終取得的結(jié)果與那些很認(rèn)真執(zhí)行 CSR 的公司是一致的，因?yàn)?CSR 和企業(yè)治理都會(huì)對(duì)所在的社區(qū)負(fù)責(zé)。

????最后一點(diǎn)，企業(yè)必須公布其涉及社會(huì)和環(huán)境的責(zé)任表現(xiàn)。報(bào)告制度是良好的 CSR 的一個(gè)重要組成部份。報(bào)告的形式可以多種多樣，從簡(jiǎn)單的每周通訊到復(fù)雜的年度 CSR 報(bào)告都可以。企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)布，目的都是使利益相關(guān)者把握企業(yè)最重要的信息。重要的是，報(bào)告不是“裝飾品”，不是利用數(shù)據(jù)來(lái)回避社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的工具。任何報(bào)告都應(yīng)當(dāng)是誠(chéng)實(shí)和透明的。要知道，利益相關(guān)者掌握了強(qiáng)大的通訊技術(shù)，他們完全能夠讓不誠(chéng)信的企業(yè)付出代價(jià)。在美國(guó)和歐洲，博客已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的傳播工具，不同的個(gè)體能夠充分表達(dá)所關(guān)注的話題；在中國(guó)，BBS 則吸引著成千上萬(wàn)的人。包括麥當(dāng)勞、艾默生和偉創(chuàng)力（Flextronics）在內(nèi)的許多跨國(guó)公司，都已經(jīng)感受過(guò)“網(wǎng)民”使用 BBS 批評(píng)企業(yè)（無(wú)論是否正確）的種種行為。

????概括起來(lái)，利益相關(guān)者是決定 CSR 對(duì)一家企業(yè)的意義的核心。對(duì)于不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的地域，CSR 有不同的含義，所以我們很難為 CSR 作簡(jiǎn)單的定義。追求環(huán)境的可持續(xù)性和社會(huì)的公平，是良好 CSR 的本質(zhì)。但如何達(dá)到這一目標(biāo)，則取決于企業(yè)如何根據(jù)自身的情況與復(fù)雜的環(huán)境相結(jié)合。

????CSR 與利潤(rùn)

????企業(yè)并不是為了與利益相關(guān)者對(duì)話而生存的，他們的目的是獲取利潤(rùn)。所以，一個(gè)很自然的問(wèn)題是: CSR 對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)有多大？這是一個(gè)重要的問(wèn)題。

????我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)中國(guó)的制造商兩個(gè)問(wèn)題。第一，他們中有多少人通過(guò)在中國(guó)生產(chǎn)而獲得了利潤(rùn)？他們的反應(yīng)是哄笑。大部分人都同意制造業(yè)仍然有利可圖。第二，有多少工廠在生產(chǎn)時(shí)完全遵守了客戶所要求的 CSR 標(biāo)準(zhǔn)？（他們的客戶通常是在衣服、玩具、電子及運(yùn)動(dòng)鞋等行業(yè)的全球性品牌和零售商。）60% 的生產(chǎn)商的回答是否定的，而且他們說(shuō)，那些宣稱能夠達(dá)標(biāo)的可能是在說(shuō)謊。這些調(diào)查雖然不是科學(xué)研究，但卻反映了一個(gè)很重要的事實(shí): 至少是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，CSR 并沒有被廣泛認(rèn)可。

????一些大型企業(yè)，它們十分成功，有足夠的資源和動(dòng)力來(lái)實(shí)行 CSR 政策。所以，美國(guó)和歐洲社會(huì)運(yùn)動(dòng)的活躍分子往往將最著名的全球品牌和企業(yè)作為攻擊目標(biāo)，監(jiān)督它們的社會(huì)和環(huán)境事務(wù)。例如，世界性的媒體更愿意關(guān)注那些為耐克或美泰（Mattel）生產(chǎn)的工廠是如何雇傭童工或支付低于最低標(biāo)準(zhǔn)的工資的。然而，CSR 與中小型企業(yè)的關(guān)系并不清晰，而這個(gè)因素正是對(duì) CSR 的重大挑戰(zhàn)。這個(gè)問(wèn)題在一些包括玩具業(yè)和制衣業(yè)在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中相當(dāng)突出。其中一個(gè)問(wèn)題在于如何評(píng)估。一方面，小生產(chǎn)商被要求不斷降價(jià)；另一方面，他們?cè)?CSR 上的支出越來(lái)越大。一些在中國(guó)供應(yīng)鏈中生存的中小企業(yè)主，常常會(huì)私下抱怨他們的客戶不斷殺價(jià)，讓他們沒有利潤(rùn)，更沒有能力達(dá)到社會(huì)或環(huán)境方面的標(biāo)準(zhǔn)。所以，問(wèn)題在于那些自稱為“良好企業(yè)公民”的外國(guó)企業(yè)的海外策略能否有所調(diào)整。

????雖然如此，一些中國(guó)的中小型企業(yè)已經(jīng)感受到 CSR 帶來(lái)的商業(yè)利益。不少制衣工廠因?yàn)楦纳屏诵屎吞岣吡斯と说母＠玫揭韵潞锰? 更低的員工離職率，提高了“趕訂單”的能力，減少了工作時(shí)間。福田科技有限公司是一家香港電子產(chǎn)品企業(yè)，專門設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和批發(fā)高科技電子產(chǎn)品，并在深圳擁有生產(chǎn)工廠。由于實(shí)行了良好的 CSR 政策，這家企業(yè)得到了許多直接和間接的好處。今年 1 月，福田成為全球第一家通過(guò) IECQ QC 080000 HSPM （有害物質(zhì)管理）管理體系認(rèn)證的企業(yè)；2 月，公司獲得了香港社會(huì)服務(wù)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“商界關(guān)懷獎(jiǎng)”殊榮。公司執(zhí)行董事查逸超說(shuō)，除了公關(guān)效果，企業(yè)還將獲得長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)回報(bào)。

????“企業(yè)公民的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)”這種說(shuō)法可能有些夸大其詞，但在某些行業(yè)，CSR 的確已經(jīng)成了“許可證”。例如，在一些出口的供應(yīng)鏈中，CSR 已成為與質(zhì)量、交付時(shí)間和價(jià)格同樣重要的因素。此外，你可以懷疑 CSR 的商業(yè)價(jià)值，但你也可以從另一個(gè)角度來(lái)評(píng)估“不做 CSR 的代價(jià)”。包括殼牌、耐克和蓋普在內(nèi)的一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，都已經(jīng)逐漸將 CSR 活動(dòng)與品牌建設(shè)聯(lián)系起來(lái)。正如前面所言，好的 CSR 將提升企業(yè)的聲譽(yù)。

????中國(guó)商業(yè)環(huán)境

????那么，如何在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中實(shí)行 CSR？首先，應(yīng)重視中國(guó)的法律、法規(guī)、條例、標(biāo)準(zhǔn)和指示，等等。中國(guó)正在迅速在 CSR 領(lǐng)域占據(jù)主動(dòng)的地位，人們也將期望企業(yè)扮演更重要的角色。最近，深圳市勞動(dòng)和社會(huì)保障局《關(guān)于推進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的意見》和深圳證券交易所發(fā)布的《上市公司社會(huì)責(zé)任指引（征求意見稿）》證明，政府部門對(duì)那些在 CSR 方面有所作為的企業(yè)將會(huì)給予獎(jiǎng)賞，交易所也已開始要求企業(yè)實(shí)行 CSR 的政策。這些都意味著深圳市政府未來(lái)可能將要求企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

????有人說(shuō)（這種說(shuō)法往往來(lái)自外國(guó)公司），中國(guó)對(duì) CSR 的期望和要求比外國(guó)的低，所以本地的商業(yè)伙伴或供貨商應(yīng)對(duì)此負(fù)責(zé)。這種說(shuō)法是站不住腳的。深圳已經(jīng)將自己定位為亞洲先進(jìn)的 CSR 城市，而中國(guó)政府也在逐漸地作出規(guī)范，要求本地企業(yè)對(duì)環(huán)境和其他相關(guān)問(wèn)題負(fù)責(zé)。