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????作者: 黃翔

????有 270 多年歷史的人頭馬公司（Réy Martin）是法國最有聲望的家族企業(yè)之一。作為世界知名的“洋酒”公司，人頭馬一直是全球干邑（頂級白蘭地）市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著三分之一的份額。兩個多世紀(jì)以來，全球白蘭地消費潮流起起伏伏，風(fēng)云變幻，但人頭馬憑借其獨特的魅力大旗不倒，顯示出強大的生命力。而這其中，來自中國市場的貢獻占據(jù)了十分特殊的地位。

????人頭馬在中國已經(jīng)有 100 多年的歷史，是最早進入中國的干邑品牌。上個世紀(jì)八九十年代，人頭馬開發(fā)了一系列口感和包裝更適合亞太地區(qū)市場的產(chǎn)品，在中國市場的占有率一度達到 50%，伴隨著“人頭馬一開，好事自然來”的廣告，人頭馬干邑幾乎成了“極品洋酒”的代名詞。目前，人頭馬最大的市場雖然是在美國，但主要是VS級干邑（酒齡 4 年半以下），其更高等級的 V.S.O.P.（4~6 年半）和 X.O.（6 年半以上）的世界頭號消費者已經(jīng)是中國。然而，近幾年來，中國的市場環(huán)境正在發(fā)生很大的變化。一方面，經(jīng)濟增長、消費者結(jié)構(gòu)、關(guān)稅趨勢、消費場所建設(shè)等方面的變化，大大有利于洋酒市場的增長；而另一方面，以軒尼詩和馬爹利為代表的競爭對手大舉在中國擴張，也在不斷攫取人頭馬的份額。在這一背景下，人頭馬在中國新近推出了“心中干邑、干邑中心”的市場理念，著力強調(diào)其產(chǎn)品區(qū)別于對手的“獨有”品質(zhì)，同時首次對 V.S.O.P. 和 X.O. 兩個細(xì)分市場開展有針對性的市場拓展。為此，人頭馬君度集團（Réy Cointreau，擁有人頭馬品牌）負(fù)責(zé)全球品牌策略的副總裁克里斯蒂安?利亞巴斯特（Christian Liabastre）接受了《財富》（中文版）記者黃翔的采訪。

????《財富》（中文版）問: 你幾乎每個月都來中國，這次是否有特殊的使命？

????克里斯蒂安?利亞巴斯特答: 對于人頭馬來說，無論從情感上還是商業(yè)上，中國市場都具有特殊的地位。我們在這里存在了 100 多年，當(dāng)然有責(zé)任繼續(xù)增長下去。中國是僅次于美國的全球第二大干邑市場，而且是增長速度最快的區(qū)域，所以人頭馬也希望能分享到中國的烈酒（即蒸餾酒，白蘭地是其中一類──編注）市場，尤其是干邑市場的成長。我這次來上海，的確有特殊的使命。我們宣布了一個嶄新的市場理念──“心中干邑、干邑中心”，并召開了中國主要的 120 家經(jīng)銷商的大會，向他們解釋這一理念的意義，同時公布了新的市場和分銷政策。

????問: 那么，這一次人頭馬究竟要傳遞一個什么樣的信息？

????答: 在干邑市場，人人皆知人頭馬是一個偉大的品牌，有了不起的品質(zhì)。而我們的競爭對手的產(chǎn)品也具有良好的品質(zhì)。但我們此次要傳遞的信息是: 人頭馬是干邑市場中最好的品牌，擁有最好的品質(zhì)。原因很簡單，人頭馬選用的葡萄不僅 100% 來自干邑地區(qū)（分六個區(qū)），而且是全部來自于品質(zhì)最佳的兩個區(qū)，沒有一個競爭對手能做到這一點，因為在未來的十年里，那里最好的葡萄已經(jīng)被人頭馬買斷了，而這一點恰恰是保證高品質(zhì)的關(guān)鍵。幾百年來，人頭馬一直是這么做的，我們希望中國的消費者知道這一點。所以，在今后一段時期，人頭馬將集中資源圍繞“心中干邑、干邑中心”這一新的定位進行推廣。

????問: 與以往人頭馬傳遞的信息相比，新的定位還有哪些含義？

????答: 新的定位還意味著人頭馬將在保持老顧客忠誠度的基礎(chǔ)上，致力于吸引新的消費者，尤其是年輕一代。所以，我們的市場推廣將把針對年齡相對較輕的 V.S.O.P. 和面向更成熟顧客的 XO 做明確的區(qū)分，比如不同的電視廣告和不同的產(chǎn)品展示。這是人頭馬公司一個重大的市場策略轉(zhuǎn)變。以往，我們的推廣只圍繞一個中心，而現(xiàn)在是“一個品牌，兩條腿走路”，因為這兩個市場的消費者從年齡上是可以區(qū)分的，不同產(chǎn)品的定價也比較相符，從 V.S.O.P. 到 X.O.，再到更昂貴一些的路易十三。概括起來說，新的產(chǎn)品形象的特色是“年輕化和多元化”，與時尚接觸，擴大消費群。

????問: 近兩年人頭馬在中國市場的業(yè)績?nèi)绾?？推出新理念是否意味著管理層對業(yè)績并不滿意？

????答: 我們在中國市場的總體增長非?？捎^。不過，我們在日店（百貨商場、超市）的業(yè)績更出色，而夜店（酒吧、KTV 和夜總會）的增長相對差一些。人頭馬應(yīng)該在夜店做得更好，這一點我已經(jīng)和經(jīng)銷商進行了充分的溝通，公司也將在市場推廣上給予大力的支持。推廣并不局限在電視廣告方面，而是要通過各個渠道與消費者建立溝通。

????問: 中國商業(yè)環(huán)境的變化恐怕是世界上最快的，你認(rèn)為哪些變化有利于公司的發(fā)展？

????答: 首先，競爭者越來越多。但這是好事。100 年前，中國市場只有人頭馬一個干邑品牌，現(xiàn)在的玩家多了起來，反而對整個干邑市場起了促進和活躍作用。那么，我的工作就是借助于越來越多的消費者對干邑的認(rèn)同，向他們傳遞人頭馬是干邑第一品牌的信息。另一個大的變化是二線市場的出現(xiàn)。在法國，100 萬人口的城市可以算作二線城市，但在中國有六、七百萬人口的二線城市。以往，人頭馬主要集中在上海、北京、廣州和深圳，但現(xiàn)在開始進入這些二線市場。第三個變化是競爭的領(lǐng)域被拓展了，競爭不僅存在于干邑市場本身，白蘭地還要與威士忌和伏特加這些種類競爭。當(dāng)然，如果市場中每個領(lǐng)域最好的玩家、最好的品牌都亮相了，那么對于整個市場的活躍是有利的。

????問: 關(guān)稅的變化是否也是重要的因素？你覺得關(guān)稅未來會持續(xù)下降嗎？

????答: 這不太好說。好的一面是，市場是公平的，所有的玩家都面臨同樣的問題，所以我并不擔(dān)心。當(dāng)然，關(guān)稅的下降有利于我們的產(chǎn)品更深入消費者。

????問: 市場上的假冒偽劣現(xiàn)象有多嚴(yán)重？

????答: 假冒偽劣確實是個問題，比如有人利用舊的酒瓶子來銷售假冒偽劣商品。一個產(chǎn)品越成功，就越會有人來從事這樣的勾當(dāng)。我們的銷售伙伴正在與當(dāng)?shù)氐恼献?，努力減少這方面的損失。

????問: 最后一個問題，很長一段時間以來，全球干邑市場并不穩(wěn)定，即使在亞洲這樣的傳統(tǒng)市場也是如此，而美國卻成了最大的市場。你覺得未來亞洲市場還有潛力可挖嗎？

????答: 對于亞洲市場的潛力，我們確實有信心。一方面，在最高端的干邑市場，亞洲的份額依然是第一。而其中，中國雖然是第一，但其巨大的潛力還沒有得到釋放。對于中國，我特別想說的是，中國幫助成就了人頭馬的輝煌過去，也代表著人頭馬的未來。其次，不僅是中國，韓國和越南這樣的亞洲國家對干邑的認(rèn)同度也越來越高，所以干邑市場還遠遠沒有飽和。