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????在《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志以及幾位 Frog 公司顧問(wèn)的幫助下，一家女式內(nèi)衣零售商開(kāi)始反思自己的品牌和網(wǎng)站

????作者: Brian O'Reilly

????上午 9 點(diǎn)，天空陰云密布，女式內(nèi)衣生產(chǎn)商 Bare Necessities 公司總部籠罩在一片忙碌而有序的氣氛中。一支非同尋常的咨詢(xún)顧問(wèn)小組剛剛進(jìn)入位于新澤西州阿維納爾的公司總部的一間普通會(huì)議室。一位顧問(wèn)把桌子都推到了會(huì)議室的中央。其他人則忙著從箱子里取出超大個(gè)兒的報(bào)事貼粘在墻上。兩名年輕女子則集中精力從《大都會(huì)》（Cosmopolitan）、《人物》（People）等時(shí)尚和生活類(lèi)雜志上撕下圖片。她們?cè)谡沂裁?？“只要帶刺激的就行，”一名女子坦率地回答?/p>

????這家公司能夠進(jìn)行大的變革。去年，Bare Necessities 公司（barenecessities.com）賣(mài)出了約 1,500 萬(wàn)美元的品牌女式內(nèi)衣，而 2004 年是 1,330 萬(wàn)美元。目前，公司正處于盈利期，在美國(guó)東北部地區(qū)開(kāi)設(shè)的 4 家專(zhuān)賣(mài)店生意興隆。諾亞?弗魯貝爾（Noah Wrubel）5 年前接管了這個(gè)家族生意，他認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是 Bare Necessities 公司的未來(lái)（網(wǎng)上銷(xiāo)售占公司銷(xiāo)售總額的八成），但他對(duì)公司在當(dāng)前迅猛發(fā)展的內(nèi)衣行業(yè)中所處的地位并不滿(mǎn)意。

????無(wú)論是品牌認(rèn)知度還是網(wǎng)上銷(xiāo)售額，Bare Necessities 均落后于執(zhí)內(nèi)衣市場(chǎng)牛耳的 Victoria's Secret 公司。[據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)零售商》雜志（Internet Retailer）介紹，2004 年，Victoria's Secret 的網(wǎng)上銷(xiāo)售額達(dá) 1.58 億美元。] 弗魯貝爾抱怨說(shuō)，Bare Necessities 的網(wǎng)站“缺乏個(gè)性，它根本沒(méi)有自己的聲音?！钡拇_是這樣。你只需在谷歌（Google）上搜索一下“女式內(nèi)衣”，就會(huì)在搜索頁(yè)的第一頁(yè)發(fā)現(xiàn) Bare Necessities。一旦登錄公司網(wǎng)站，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁(yè)上的菜單簡(jiǎn)潔明快、功能明確，而且簡(jiǎn)單易用，網(wǎng)站上羅列了式樣各異、尺寸不同的胸罩、內(nèi)褲和睡衣。但是，這個(gè)網(wǎng)站同樣可以輕松地用來(lái)推銷(xiāo)紙夾或園藝用品?！拔矣X(jué)得，顧客在交易結(jié)束后一般不會(huì)記住我們的名字，”37 歲的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管丹?沙克羅威茨（Dan Sakrowitz）說(shuō)?！叭绻乱淮芜M(jìn)入了另一家電子商戶(hù)的網(wǎng)站，我想她既不會(huì)注意到這個(gè)問(wèn)題，也不會(huì)在乎這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

????Bare Necessities 的網(wǎng)站缺乏特有的誘惑力，并不是因?yàn)榇蠹夜ぷ鞑慌Α?8 歲的弗魯貝爾為人和善，他身材修長(zhǎng)，黑色的頭發(fā)略顯稀疏。他說(shuō)，他已經(jīng)召集 Bare 公司的高層經(jīng)理召開(kāi)過(guò)若干次會(huì)議，試圖為公司確定一種能給人留下深刻印象的網(wǎng)絡(luò)形象。公司甚至請(qǐng)來(lái)品牌咨詢(xún)顧問(wèn)支招?！暗珱](méi)有取得任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。”他承認(rèn)。今年年初，Bare 把公司從新澤西的紐瓦克遷到了阿維納爾，這座小鎮(zhèn)在澤西收費(fèi)公路以南約 15 英里的地方。在這里，卡車(chē)和倉(cāng)庫(kù)隨處可見(jiàn)。公司安頓下來(lái)之后，弗魯貝爾承諾，Bare 將解決公司的形象問(wèn)題。

????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》（FSB）正是由此切入的。我們從全球最著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌咨詢(xún)公司 Frog Design（frogdesign.com）請(qǐng)來(lái)了一支咨詢(xún)顧問(wèn)小組。最初，F(xiàn)rog 公司因?yàn)榻o硬件產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了時(shí)尚新潮的造型風(fēng)格而聞名遐邇 [成名作品包括為索尼公司（Sony）設(shè)計(jì)的第一款特麗瓏電視機(jī)，為蘋(píng)果公司（Apple）設(shè)計(jì)的一款早期的 Macintosh 個(gè)人計(jì)算機(jī)]，隨后它又逐步開(kāi)發(fā)出一套名為 FrogTHINK 的創(chuàng)新品牌服務(wù)體系。這是一種集思廣益的實(shí)踐方法，旨在幫助公司釋放內(nèi)在的創(chuàng)造力。

????大約在上午 9 點(diǎn) 15 分，一位 30 多歲、名叫盧克?威廉斯（Luke Williams）的澳大利亞人站了起來(lái)。他上身穿一件敞口白襯衫，外罩灰色運(yùn)動(dòng)夾克，下穿一條藍(lán)布工裝褲。威廉斯說(shuō)，如果屋子里的 15 個(gè)人事先對(duì) FrogTHINK 有任何先入為主的印象的話(huà)，那他們很可能錯(cuò)了?！斑@里沒(méi)有豆袋椅，沒(méi)有水槍?zhuān)矝](méi)有｀背摔＇?！彼忉屨f(shuō)?！按蛳檻]，還不足以激發(fā)創(chuàng)造力。你不能挖一個(gè)更深的洞，就算是在另外一個(gè)地方挖洞了?！睂?duì)于這番滔滔不絕的演講，這些內(nèi)衣商雖然一頭霧水，但仍洗耳恭聽(tīng)。

????威廉斯把與會(huì)者分成兩組: 內(nèi)部人員和外部人員。內(nèi)部人員由包括弗魯貝爾、沙克羅威茨、首席運(yùn)營(yíng)官比爾?理查森（Bill Richardson）在內(nèi)的 6 名 Bare Necessities 公司高級(jí)經(jīng)理以及 5 位因話(huà)題敏感而不愿透露姓名的女經(jīng)理組成。外部人士包括一位第一天到 Bare Necessities 上班的女員工、一位偶爾為公司撰寫(xiě)文章的年輕女性自由撰稿人，以及兩位從 Frog Design 公司紐約辦事處請(qǐng)來(lái)的女顧問(wèn)。

????現(xiàn)在，我們終于明白為什么要收集那些“刺激”的雜志圖片了（從溢出的顏料罐到在撒哈拉沙漠中奔跑的駱駝，五花八門(mén)，應(yīng)有盡有）。內(nèi)部人員小組按指示留在屋里，并且用照片做兩個(gè)拼圖，一幅向大家演示顧客購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的實(shí)際經(jīng)歷，另一幅則展示理想的購(gòu)物經(jīng)歷。外部人員小組在屋外完成同樣的任務(wù)。弗魯貝爾和理查森坐在房間的角落里，微笑著思考解決問(wèn)題的辦法?！拔蚁矚g看圖片?！备ヴ斬悹栃χf(shuō)。39 歲的理查森身材魁梧，齊肩的長(zhǎng)發(fā)攏在耳后，他有些猶豫不決?！皬木€(xiàn)性思維的角度看，我希望先羅列一些形容詞，然后再找出與之對(duì)應(yīng)的圖片。”他說(shuō)。

????20 分鐘后，雙方都把自己的拼圖粘在了墻上。威廉斯請(qǐng)大家各自談?wù)勥x擇某幅圖片以及原因。Bare Necessities 公司 33 歲的經(jīng)理大衛(wèi)?沃特斯（David Wauters）選了一幅戴著頭盔的婦女的圖片，它意指購(gòu)物者備受折磨，對(duì)于挑選過(guò)程困惑不已。另一幅有若干個(gè)圓形燈罩的圖片，讓一位黑頭發(fā)的女性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理聯(lián)想到實(shí)際生活中女性的身材、體形各不相同，她們并沒(méi)有模特的標(biāo)準(zhǔn)身材。對(duì) Bare Necessities 公司一位 20 出頭的金發(fā)女員工來(lái)說(shuō)，一幅頭戴光環(huán)的女子的照片暗示，婦女購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣并不總是尋求性感?！坝袝r(shí)候，我們只是希望變得可愛(ài)一些，”她解釋說(shuō)。弗魯貝爾貼了一幅敞開(kāi)的顏料罐的照片，“因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的過(guò)程應(yīng)該是多姿多彩的”。

????大家很快就明白了一個(gè)問(wèn)題: 對(duì)在場(chǎng)的大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣是種讓人沮喪的經(jīng)歷，即使那些在 Bare Necessities 公司工作的人也不例外。弗魯貝爾驚訝地發(fā)現(xiàn)，婦女經(jīng)常會(huì)把剛買(mǎi)來(lái)的衣服扔掉，因?yàn)樗鼈兇┲皇娣?，或者不夠靚麗。年輕的自由撰稿人抱怨，選購(gòu)內(nèi)衣是件“無(wú)聊”的事。Bare Necessities 一位身型很胖的經(jīng)理說(shuō)，這種經(jīng)歷簡(jiǎn)直讓人感到痛苦?！拔以嚵?100 件，結(jié)果沒(méi)一件合適的，”她懊惱地說(shuō)?！拔腋杏X(jué)自己徹底被擊垮了。”

????對(duì)于 Bare Necessities 公司應(yīng)該扮演什么角色──擁有什么品牌，開(kāi)始有了第一絲線(xiàn)索。自由作家若有所思地說(shuō)，公司網(wǎng)站遠(yuǎn)不能減輕購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的痛苦經(jīng)歷。Bare Necessities 能不能在網(wǎng)站上提供某種即時(shí)通信鏈接？這樣，顧客就可以提出問(wèn)題，或者了解所要購(gòu)買(mǎi)的商品的信息。Frog Design 公司的威廉斯抓過(guò)那張頭戴光環(huán)的女子的照片，他想進(jìn)一步了解性感與可愛(ài)之間的關(guān)系。弗魯貝爾承認(rèn)，Bare Necessities 至今一直在避免為公司確立任何形象?！拔覀?cè)诰W(wǎng)站上使用照片，是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，”他說(shuō)?！八性O(shè)計(jì)功用，但我們沒(méi)能對(duì)購(gòu)買(mǎi)情緒產(chǎn)生影響?！边@番話(huà)激起了大家對(duì)一些知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站的討論，Bare Necessities 的員工指責(zé)說(shuō)，那些網(wǎng)站“粗俗”、“廉價(jià)”，而且“超越了底線(xiàn)”。

????威廉斯請(qǐng)內(nèi)外部?jī)蓚€(gè)小組用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)形容 3 家與 Bare Necessities 競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)衣網(wǎng)站。幾分鐘后，外部人員小組列出了“放縱”、“性感”、“低劣”、“曲線(xiàn)美”、“草率”、“凌亂”、“缺乏個(gè)性”、“蕾絲泛濫”、“折扣過(guò)多”、“價(jià)廉”，以及“太天真”等。盡管詞語(yǔ)大多為貶義，但外部人員也稱(chēng)贊其中一個(gè)網(wǎng)站通過(guò)提供有關(guān)內(nèi)衣時(shí)尚的技巧而與眾不同。

????為幫助 Bare Necessities 確立獨(dú)特的形象，F(xiàn)rog 公司 31 歲的戰(zhàn)略主管斯圖爾特?霍格（Stuart Hogue）請(qǐng)大家列出一些與他們用來(lái)形容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的詞語(yǔ)意義相反的詞。他說(shuō): “這有點(diǎn)像｀瘋狂藏書(shū)庫(kù)＇游戲（一種有教育意義的文字游戲，在電腦軟件里填上幾個(gè)動(dòng)詞和名詞，電腦就可以為你編出一篇故事來(lái)──譯注）?！?/p>

????大家把新找出的詞語(yǔ)貼在了墻上。外部人員聲稱(chēng)，如果一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以推介低品質(zhì)的內(nèi)衣品牌而出名，Bare Necessities 就應(yīng)該強(qiáng)化其高端品牌，如范思哲（Versace）和 La Perla。如果另一位對(duì)手只是以美艷的模特為賣(mài)點(diǎn)呢？Bare Necessities 就應(yīng)該向大家表示，自己的產(chǎn)品適合各種體形。如果連鎖百貨商場(chǎng)的網(wǎng)站只展示大眾化的產(chǎn)品，那么 Bare 就應(yīng)該集中介紹時(shí)尚新潮的產(chǎn)品，如英國(guó)高端廠商 Spoylt 生產(chǎn)的 Scanty 系列睡衣或內(nèi)衣。如果另一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得有些“孩子氣”，Bare 就應(yīng)該代表“老練成熟”。最后，如果是“過(guò)分天真”，則引出“性格與個(gè)性的結(jié)合”。

????Frog 公司的霍格宣布，他發(fā)現(xiàn)有一個(gè)主題反復(fù)出現(xiàn): 在場(chǎng)的所有人似乎都認(rèn)為，Bare Necessities 應(yīng)該為購(gòu)物者提供更多指導(dǎo)。霍格借用奧普拉?溫弗里（Oprah Winfrey）的電視圖書(shū)俱樂(lè)部指出，Bare Necessities 應(yīng)該把自己定位成內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)者的“百事通”。自由撰稿人非常想知道，Bare Necessities 是否應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)充滿(mǎn)智慧的虛幻人物，讓它在網(wǎng)站上歡迎到訪(fǎng)者并為大家?guī)贰８ヴ斬悹柧瓦@個(gè)主題做了即興發(fā)言。他說(shuō)，可以設(shè)計(jì)若干個(gè)人物，讓他們分別代表不同的購(gòu)物者，如性感型、實(shí)用型，以及特殊用途型等?！捌揭捉说膶?zhuān)家似乎可以概括這一主題，”霍格說(shuō)。

????大約下午 4 點(diǎn)半，霍格在墻上投影了一個(gè)大幅的 PowerPoint 幻燈片。這張幻燈片幾分鐘之前剛剛完成，上面的圖片類(lèi)似箭靶，一個(gè)碩大的字母“Y”把它分成三部分。箭靶的中心是“百事通”，它代表智慧、知性及品位。它的周?chē)h(huán)繞著“親密”、“性感”和“專(zhuān)業(yè)”三個(gè)詞。

????“｀百事通＇是你們的核心要素，”霍格解釋說(shuō)?！八悄銈兣c那些不為顧客提供建議和幫助的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別所在?！薄坝H密”一詞表示，Bare Necessities 的產(chǎn)品適用于各種體形的女性顧客?！靶愿小眲t表示 Bare Necessities 有助于增添女性魅力。

????隨后，霍格和威廉斯提出了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，其核心思想是: Bare Necessities 是內(nèi)衣行業(yè)的百事通。其中一個(gè)工具可以幫助購(gòu)物者找到適合其當(dāng)前需求（性感、實(shí)用、運(yùn)動(dòng)型等）的胸衣。另一個(gè)可以向顧客介紹有關(guān)時(shí)尚和生活方式的小竅門(mén)。例如，如何隱藏身上的贅肉。Frog 公司 32 歲的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管米克?馬利西克（Mick Malisic）提議，聘請(qǐng)英俊的男士乘坐高檔房車(chē)派送顧客訂購(gòu)的內(nèi)衣。（與會(huì)者大聲地對(duì)這個(gè)意見(jiàn)報(bào)以善意的嘲笑。）

????開(kāi)完會(huì)兩周之后，弗魯貝爾宣布，Bare Necessities 已經(jīng)聘請(qǐng)了一家圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)公司的網(wǎng)站進(jìn)行改版，以突出親密和專(zhuān)業(yè)的主題?，F(xiàn)在，公司的新聞簡(jiǎn)報(bào)也不僅提供特價(jià)信息，而且還有時(shí)尚建議?！俺耍嗝赓M(fèi)拖鞋＇以外，它還刊登更多技巧，如｀最適合與 T 恤衫搭配的十款胸衣＇，或者｀正裝的八種穿法＇等，”他總結(jié)道。

????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》將與 Bare Necessities 保持聯(lián)系，并且向大家介紹該公司品牌革新運(yùn)動(dòng)的進(jìn)展。

????專(zhuān)家

????社會(huì)上不乏品牌顧問(wèn)，可為什么要聘請(qǐng)一家名稱(chēng)古怪，而且成立 37 年來(lái)憑借為索尼、蘋(píng)果等公司設(shè)計(jì)出造型時(shí)尚的消費(fèi)產(chǎn)品而聞名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司呢？

????長(zhǎng)期以來(lái)，位于帕洛阿爾托的 Frog Design 公司（frogdesign.com）一直堅(jiān)持至少以一半的精力來(lái)幫助客戶(hù)塑造強(qiáng)大的品牌?！白畛?，我們作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，與我們接觸的客戶(hù)都希望擴(kuò)大自己的市場(chǎng)存在，”Frog 公司 48 歲的首席運(yùn)營(yíng)官多琳 洛倫佐（Doreen Lorenzo）說(shuō)。“尤其是電子產(chǎn)品，我們必須解決造型、用戶(hù)界面、軟件、生產(chǎn)以及最終如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各種問(wèn)題?！?/p>

????亞特蘭大的 TurboChef Technologies 公司主要生產(chǎn)高速商用烤箱。最近，這家年?duì)I業(yè)額 5,000 萬(wàn)美元的公司請(qǐng) Frog 公司幫助自己開(kāi)發(fā)一款適合消費(fèi)者市場(chǎng)的新型烤箱?！拔覀儽仨殞?duì)它們的技術(shù)進(jìn)行微調(diào)，以適合家用，”洛倫佐說(shuō)?！敖柚裹c(diǎn)小組（市場(chǎng)調(diào)查的一種，由一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人對(duì)抽選的調(diào)查對(duì)象就有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行座談?dòng)懻摡ぉぷg注），我們判定，這款產(chǎn)品必須人性化，而且必須與微波爐有明顯區(qū)別?！盕rog 公司的建議是: 把這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成壁爐的樣子，把它的表面漆成青銅色，而不是微波爐所使用的白色，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)以溫暖和舒適為賣(mài)點(diǎn)。

????Frog 公司的服務(wù)并不便宜: 為期一天的集思廣益會(huì)議需要 3.5 萬(wàn)美元。當(dāng)然，如果是無(wú)可救藥的產(chǎn)品，即使是再高明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也無(wú)濟(jì)于事。但是，F(xiàn)rog 公司的客戶(hù)說(shuō)，如果你有雄厚的財(cái)力以及前景廣闊的商業(yè)點(diǎn)子，F(xiàn)rog 創(chuàng)造性的顧問(wèn)服務(wù)就可以成為你的問(wèn)路石?！拔覀儊?lái)自各行各業(yè)，因此我們通常能夠建立起客戶(hù)無(wú)法建立的聯(lián)系，”Frog 公司顧問(wèn)盧克?威廉斯說(shuō)?！爱?dāng)人們?cè)噲D自己行動(dòng)時(shí)，他們往往不知道從何下手?！?/p>

????譯者: 蕭艾