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????編者按: 自 2005 年 3 月刊起，針對讀者提出的涉及管理方面的問題，編輯部邀請了專家予以解答。讀者也可以在本刊的I站（www.zgfxmdz.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。讀者如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金。

????問: 我是一家家電生產(chǎn)商的設(shè)計總 ，以往產(chǎn)品設(shè)計都是完全依賴內(nèi)部人員，如今隨 網(wǎng)絡(luò)的日益便利化，顧客也開始參與到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，并且有些點子也相當(dāng)不錯。請問專家，有沒有一些好的舉措，能夠確保我們持續(xù)地從顧客那里獲得不錯的點子？

????答: 顧客和公司產(chǎn)品開發(fā)人員共同參與產(chǎn)品的創(chuàng)新研制，實際上是I絡(luò)時代誕生的一種新型創(chuàng)新模式──協(xié)同創(chuàng)新（Collaborative Innovation）。

????起初，顧客出于好奇或者對產(chǎn)品的深厚感情，會不計報酬無私奉獻。但隨 公司不斷從顧客建議中獲利，顧客也變得成熟，開始冷靜思考知識產(chǎn)權(quán)的歸屬問題。因此，要想繼續(xù)從顧客那里獲得好點子，就不能再守株待兔，或者“吃獨食”，而應(yīng)“分給顧客一杯羹”。

????基于泛太平洋管理研究中心在協(xié)同創(chuàng)新方面的研究成果，我建議你可根據(jù)不同情形有選擇地采用如下五種策略:

????第一，預(yù)先施惠。你既可以讓顧客免費試用那些采納了他們意見的服務(wù)或產(chǎn)品，也可以向他們頒發(fā)“最佳顧客發(fā)明獎”。如果顧客做出了比較大的貢獻，甚至可以考慮讓他們分享部分知識產(chǎn)權(quán)作為回報。例如，IBM 公司最近就向開放源代碼社群公開了 500 項專利，這一舉措將有助于軟件開發(fā)者進行創(chuàng)新，而 IBM 公司則可以利用這些創(chuàng)新成果開展進一步的工作。

????第二，建立顧客社區(qū)。比如，為顧客提供I上或I下的聚會場所、幫助制定議程、主持討論以及建立溝通平臺以便開展后續(xù)工作等。集成電路及電子產(chǎn)品設(shè)計工具提供商 Cadence 公司最近就建立了這樣一個I上顧客社區(qū)，供大家自由交流技術(shù)信息，分享芯片設(shè)計和制造中的最佳實踐，并就如何充分利用 Cadence 公司的技術(shù)提出各種建議，使公司和顧客雙方都從中獲益。

????第三，發(fā)揮品牌的力量。公司不僅可以在自己的I站上公布顧客的名字，表彰他們對公司所做的貢獻，而且可以與某些顧客建立聯(lián)合品牌，這樣顧客在為公司的知識產(chǎn)權(quán)做出貢獻的同時，自己的品牌也能從中獲益。

????第四，鼓勵顧客創(chuàng)業(yè)。顧客有時可以參與開發(fā)公司的產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的事業(yè)。20 世紀 90 年代曾有一個非?；钴S的 CompuServer 論壇，討論的主要內(nèi)容就是一款名為 Ecco 的個人信息管理軟件。顧客經(jīng)常就怎樣開發(fā)新功能和進行改進等話題交流看法，其中有好幾個人基于這些想法創(chuàng)建了自己的公司，提供相關(guān)咨詢服務(wù)和附加軟件，這非但沒有蠶食 Ecco 軟件供應(yīng)商的生意，反而起到了促進作用。

????第五，酬謝顧客。如果某位顧客對公司貢獻極大，公司就應(yīng)該支付酬勞、留住顧客。假如公司不能直接聘用這位顧客，那么可以與他談妥一個固定費率──甚至是一定比例的版稅──以換取他的時間為公司服務(wù)。當(dāng)然，公司也可以直截了當(dāng)?shù)貑栴櫩? “給我們提供這些好點子，你希望得到怎樣的回報？”

????綜上所述，通過上述物質(zhì)或者精神層面的不同激勵和回報舉措，你不僅能夠更好地激發(fā)顧客，而且能更長久地黏住他們，讓他們的創(chuàng)意綿綿不絕地為公司所用。

????問: 我是福建一家民營企業(yè)的老板，近幾年除了繼續(xù)做大企業(yè)之外，我也希望以自己的綿薄之力回報社會。前段時間出席一個論壇，聽到了“善因營銷”這個新名詞，不知道它與傳統(tǒng)的營銷觀點有何不同。煩請專家詳細介紹一下這個新概念？

????答: 所謂善因營銷（Cause-related Marketing），是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進行捐贈、資助其發(fā)展的同時，達到提高產(chǎn)品銷售額、實現(xiàn)企業(yè)利潤、改善企業(yè)社會形象的目的。

????在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業(yè)公民的今天，企業(yè)通過善因營銷體現(xiàn)自己高度的社會責(zé)任感，有助于從這個產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的商業(yè)世界中脫穎而出。正如雅芳公司負責(zé)人所言，“善因營銷超出了普通營銷項目的意義，成為公司與顧客形成融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調(diào) 銷售人員的積極 ，其價值怎么高估也不過分?！?/p>

????基于泛太平洋管理研究中心在善因營銷方面的研究成果，企業(yè)要想創(chuàng)造 地、富有成效地拓展善因營銷的中國之路，必須關(guān)注以下幾點:

????第一，選擇與公司目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)和合作伙伴。善因營銷項目唯有聚焦于公司的主要利益相關(guān)者──客戶、員工、社區(qū)、政府官員、供應(yīng)商等，才能將商業(yè)目標(biāo)與慈善目標(biāo)有效結(jié)合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客戶群是 30 歲以上的中年女 ，這些女 很清楚乳腺癌對自己以及所有女 的潛在威脅。面對眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過度競爭”，雅芳公司另辟蹊徑，避開當(dāng)時最熱門的研究贊助，而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識、進行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領(lǐng)域，而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”（Avon Walk for Breast Cancer）這樣的創(chuàng)新項目，從而保持了自己的特色。此外，企業(yè)在篩選合作者時應(yīng)基于一定的標(biāo)準，因為這將影響到整個活 運作成功與否。例如，著名的耐克公司就有一套自己的標(biāo)準，如要求在設(shè)計和執(zhí)行相關(guān)活 上有經(jīng)驗、有與《財富》500 強合作的經(jīng)歷、對主要的利益相關(guān)者有良好的信譽、有忠誠合作的責(zé)任感等。

????第二，長期承諾，全員參與。當(dāng)企業(yè)考慮將自己有限的資源投入到某項公益事業(yè)上時，必須保證公司的最高管理層知道這是一項長期承諾，切不可把通過善因營銷進行品牌建設(shè)與月度或季度之類的短期促銷計劃混為一談。麥當(dāng)勞之家慈善基金會（Ronald McDonald House Charities）也許是近十年來世界上最負盛名的社會公益項目，但是要知道，這一項目迄今為止已經(jīng)持續(xù)運作了將近 30 年。

????除了公司最高領(lǐng)導(dǎo)層的長期承諾之外，員工的高度參與也是善因營銷項目成功的關(guān)鍵因素之一。沃爾瑪?shù)乃_姆?沃爾頓、家得寶（Home Depot）的伯尼?馬庫斯、雅芳公司的吉姆?普雷斯頓以及星巴克的霍華德?舒爾茨，都把自己的員工視為品牌大使。當(dāng)善因營銷融入自愿的成分，員工對公司的情感就將得到進一步的升華。根據(jù) Walker 信息公司針對志愿者和慈善活 所做的 2005 年全美企業(yè)員工基準研究，參與公司志愿者項目的員工中，73% 的人認為企業(yè)對他們的志愿活 的支持，使他們對本職工作更加投入。此類志愿者活 使員工感到自己親身參與、促進了社會的進步。因此，他們對社會慈善事業(yè)和公司的忠誠度也隨之提高。

????第三，溝通，溝通，再溝通！誠然，身處注意力時代的今天，如何獲得更多的眼球，在相當(dāng)程度上決定 某項營銷活 的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活 的成功率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括I絡(luò)、年度報告、直郵和廣告等。例如，美國郵政總局的慈善附捐郵票項目利用其標(biāo)志 產(chǎn)品──郵票──作為傳播的媒介。該項目的主要內(nèi)容是將 2001 年“英雄”郵票的部分銷售收入捐獻給聯(lián)邦緊急事務(wù)管理署，由后者分配給在“9?11”恐怖襲擊中不幸殉職或者終身殘疾的救援人員家屬。

????當(dāng)然，最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與和宣傳公司的贊助項目。例如，2002 年，“雅芳抗擊乳腺癌之旅”活 成功吸引了 60 萬名現(xiàn)有和潛在的顧客以及雅芳的銷售代表，將公益活 的參與者變成了企業(yè)品牌的堅定擁護者。

????切記，企業(yè)在實施善因營銷項目時，不要將自己與某項公益事業(yè)強行“拉郎配”。如果公益團體接受企業(yè)捐贈時背離了自己的原則，那就適得其反了。2003 年 3 月，媒體報道了美國兒童牙科醫(yī)學(xué)會（American Academy of Pediatric Dentistry）與可口可樂基金會（Coca Cola Foundation）結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司，試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認同，這實在是太有諷刺意味了，該項目失敗在所難免。

????同樣地，企業(yè)應(yīng)保持適度溝通與宣傳，不要耗費太多的時間和金錢炫耀自己的慈善行為。1999 年，菲利普?莫里斯公司（Philip Morris）出資 7,500 萬美元捐助社會慈善事業(yè)，此后公司花費 1 億美元進行大張旗鼓的宣傳，結(jié)果原先的善舉給品牌帶來的益處消失得無影無蹤。贊助數(shù)額和宣傳成本如此不成比例，不禁使人們對該公司贊助社會公益事業(yè)的誠意大打問號。