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????編者按: 針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，本刊編輯部邀請(qǐng)專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（www.zgfxmdz.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼總裁劉持金。

????作者: 《財(cái)富》（中文版）

????問(wèn): 我是一家護(hù)膚品公司的營(yíng)銷總監(jiān)，為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，公司近幾年加強(qiáng)了在贊助活動(dòng)方面的投入，但成效一直不甚理想。請(qǐng)問(wèn)專家，我們應(yīng)當(dāng)采取哪些舉措，才能使贊助活動(dòng)更為有效?

????答: 你的問(wèn)題很有代表性，充分反映了企業(yè)在贊助方面的困境: 原本渴望通過(guò)贊助活動(dòng)借力打力，實(shí)現(xiàn)品牌的有力提升，但絕大多數(shù)企業(yè)都只是在浩瀚的贊助市場(chǎng)上留下了幾點(diǎn)漣漪，遺憾而歸。

????基于泛太平洋管理研究中心在此領(lǐng)域的研究經(jīng)驗(yàn)，要想確保企業(yè)贊助得“助”，我建議你應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮如下三點(diǎn)。

????第一，企業(yè)的品牌必須與贊助對(duì)象“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”。也就是說(shuō)，為了避免沒(méi)有價(jià)值的贊助，你首先應(yīng)當(dāng)考慮“企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值是否同贊助對(duì)象的核心價(jià)值相一致”。安利紐崔萊（Amway Nutrilite）在這方面堪為學(xué)習(xí)榜樣。作為一家提供系列天然保健品和營(yíng)養(yǎng)品的制造商，它不僅希望贊助能夠響應(yīng)其價(jià)值理念“健康、營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)”，而且希望贊助對(duì)象有足夠的覆蓋面，以滿足目標(biāo)客戶的多元性。于是，通過(guò)按圖索驥，經(jīng)過(guò)層層海選，最終牽手“健康跑計(jì)劃”。這主要是因?yàn)?，這項(xiàng)響應(yīng)全民健身運(yùn)動(dòng)號(hào)召，以參與為主的、非競(jìng)賽性的長(zhǎng)跑計(jì)劃，其品牌價(jià)值“營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”不僅與安利的品牌價(jià)值幾乎一致，而且有助于安利能夠到達(dá)更廣泛的目標(biāo)客戶。正是這種品牌價(jià)值觀的一致性，為這次贊助創(chuàng)建了一個(gè)牢固的平臺(tái)。從 2002 年開(kāi)始，通過(guò)連續(xù) 4 年的合作推廣，“紐崔萊健康跑”整體獲得了 70%~80% 的活動(dòng)美譽(yù)度，紐崔萊在保健品市場(chǎng)上的銷售額也從 2002 年的 30 億元飆升至 2004 年的 80 億元左右。

????第二，找到目標(biāo)客戶，并與他們進(jìn)行有效的互動(dòng)。找到公司品牌和贊助對(duì)象之間的契合，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，如果你不能利用這種契合與目標(biāo)客戶進(jìn)行充分的互動(dòng)，贊助同樣不能發(fā)揮出應(yīng)有的魅力。2004 年，雅姿（Artistry）抓住《劇院魅影》在上海上演 100 場(chǎng)的良機(jī)，贊助這部世界知名音樂(lè)劇。其目的就是為了最大限度利用新聞發(fā)布會(huì)宣傳雅姿和音樂(lè)劇的聯(lián)系，讓雅姿品牌“藝術(shù) 生活 時(shí)尚美”的價(jià)值理念與《劇院魅影》的藝術(shù)理念緊密聯(lián)系在一起，提高品牌知名度?；诖?，雅姿每晚都在上海大劇院大廳舉辦促銷活動(dòng)和產(chǎn)品展示，并進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)，以強(qiáng)化自己同《劇院魅影》的聯(lián)系。例如，發(fā)布一系列與音樂(lè)劇主題相關(guān)的化妝品，每晚都在劇院設(shè)置一些幸運(yùn)座位并頒發(fā)化妝品作為獎(jiǎng)品，在劇院大廳提供各種化妝品的展示，等等。最終的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，此次贊助活動(dòng)的整體效果非常明顯，87% 的觀眾對(duì)雅姿的贊助活動(dòng)留下印象，品牌知名度提高 10%，美譽(yù)度也提高了 10%。

????第三，充分利用和管理好媒體資源。對(duì)一次強(qiáng)大而成功的推廣活動(dòng)而言，媒體的實(shí)際利用狀況和管理水平非常關(guān)鍵。在品牌和贊助對(duì)象之間創(chuàng)造有意義的故事和互動(dòng)，是獲取媒體關(guān)注的基礎(chǔ)。通過(guò)挖掘新聞亮點(diǎn)以增加媒體宣傳，才有可能讓消費(fèi)者留下深刻印象。雅姿贊助《劇院魅影》期間，總共舉辦了 3 次新聞發(fā)布會(huì)，每次發(fā)布會(huì)都有不同的側(cè)重點(diǎn)，給雅姿提供了一個(gè)很好的媒體交流平臺(tái)。其中有一次新聞發(fā)布會(huì)特別成功，這就是雅姿通過(guò)媒體宣布全新產(chǎn)品“雅姿魅彩彩妝系列 Christine's Choice”的上市。產(chǎn)品名稱 Christine 和音樂(lè)劇中的女主角克里斯蒂娜（Christine）同名，從而體現(xiàn)出了雅姿品牌優(yōu)雅、富有魅力、高貴的品質(zhì)。加之《劇院魅影》的女演員出席新聞發(fā)布會(huì)，吸引了新聞媒體的大量注意力，這又提供了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，使雅姿對(duì)《劇院魅影》的贊助再次成為討論的熱點(diǎn)。

????除了管理好傳統(tǒng)媒體，考慮和利用新的媒體渠道和機(jī)會(huì)，也同樣至關(guān)重要。因此，贊助還可以包括一些其他形式的推廣活動(dòng)，如利用短消息號(hào)召人們行動(dòng)起來(lái)、參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供專有鈴聲、彩鈴或壁紙的下載等，能夠讓你的品牌互動(dòng)過(guò)程更加個(gè)性化和豐富多彩。

????綜上所述，通過(guò)考慮上述三個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，你可以收集適當(dāng)?shù)男畔?，以確定贊助對(duì)象能否提供你達(dá)到目標(biāo)所需的幫助，從而確保贊助“打水漂”的現(xiàn)象不再出現(xiàn)。

????問(wèn): 我是華東一家超市連鎖企業(yè)的銷售總監(jiān)，近期在參加一次論壇時(shí)聽(tīng)到演講嘉賓介紹“精益消費(fèi)”這個(gè)概念。能否詳細(xì)介紹一下這個(gè)概念？

????答: 所謂“精益消費(fèi)”（Lean Consumption），就是通過(guò)對(duì)供應(yīng)和消費(fèi)流程進(jìn)行精簡(jiǎn)和密切整合，以最高的效率和最少的麻煩，為消費(fèi)者提供其期望從商品和服務(wù)中得到的全部?jī)r(jià)值。

????精益消費(fèi)的出現(xiàn)，主要是源于現(xiàn)今消費(fèi)者面臨的一個(gè)兩難境地: 面對(duì)的選擇越來(lái)越多，產(chǎn)品琳瑯滿目，但用于消費(fèi)的時(shí)間和精力卻越來(lái)越少，而且消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的各種各樣的問(wèn)題往往把人搞得筋疲力盡，不勝其煩。

????基于泛太平洋管理研究中心對(duì)精益消費(fèi)領(lǐng)域相關(guān)最佳實(shí)踐的研究和解讀，我認(rèn)為“海洋原則”（SEA）有助于你更好地理解和把握精益消費(fèi)的精髓。這有三個(gè)方面。

????第一，能力原則（Solvency）。也就是說(shuō)，企業(yè)必須具備從根本上解決顧客問(wèn)題、確保所有產(chǎn)品和服務(wù)都能發(fā)揮正常功效并相互配套的能力。過(guò)去，供應(yīng)商并沒(méi)有通力協(xié)作地完善整個(gè)消費(fèi)流程，而是各自為政，通過(guò)服務(wù)熱線等處理整體解決方案中自己的那一塊。他們的目標(biāo)是在最短時(shí)間內(nèi)讓顧客掛斷熱線電話，同時(shí)盡量避免觸及問(wèn)題的棘手的根源。然而，實(shí)行精益消費(fèi)的供應(yīng)商的做法完全不同，他們使用訓(xùn)練有素的客服人員，這些人不僅能夠解決客戶的某個(gè)具體問(wèn)題，而且可以找出問(wèn)題的系統(tǒng)癥結(jié)。由此，管理層就能把永久性的修補(bǔ)措施落實(shí)到位，并整合解決方案中的各個(gè)部分，從而避免客戶再生怨氣。著名的全球外包客戶服務(wù)供應(yīng)商富士通服務(wù)公司（Fujitsu Services）出色地實(shí)施了這種做法。同該公司簽約、讓它來(lái)管理內(nèi)部 IT 求助熱線的公司發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)部與常見(jiàn)問(wèn)題相關(guān)的求助電話已經(jīng)趨近于零，這得益于富士通通過(guò)在價(jià)值流的上游尋找問(wèn)題的根源（常常涉及多家公司），進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)了一條徹底解決問(wèn)題的新途徑，例如用能夠滿足特定需要的新打印機(jī)替換有缺陷的舊打印機(jī)。

????第二，快速原則（Expediency），也就是盡量減少顧客消耗的時(shí)間。大多數(shù)修車公司由于服務(wù)不主動(dòng)、流程冗長(zhǎng)等，總是招致顧客的諸多抱怨，但精益服務(wù)供應(yīng)商的做法則截然不同: 它們從顧客的立場(chǎng)上看問(wèn)題，畫(huà)出一張包括修理流程所有步驟的“消費(fèi)圖”。一旦顧客被迫耗費(fèi)時(shí)間卻得不到任何價(jià)值回報(bào)，供應(yīng)商就會(huì)考慮改進(jìn)系統(tǒng)，以杜絕時(shí)間浪費(fèi)?？偛吭O(shè)在葡萄牙波爾圖市的費(fèi)爾南多 西芒集團(tuán)公司（Grupo Fernando Simao，GFS）堪為此中典范。作為年收入 4 億美元的葡萄牙第三大汽車經(jīng)銷商，從 1999 年開(kāi)始，它在整個(gè)公司范圍內(nèi)引入精益供應(yīng)和精益消費(fèi)。它盡可能對(duì)每項(xiàng)報(bào)修進(jìn)行預(yù)診，精心安排時(shí)間，以避免顧客排隊(duì)；對(duì)修理流程實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，刪除了許多不必要的步驟，加快了顧客和待修車輛通過(guò)系統(tǒng)的速度，從而不僅把公司在常規(guī)修理上所花的總成本降低了 30%，而且給顧客帶來(lái)了實(shí)惠。相比較從前顧客要花大約兩個(gè)小時(shí)才能完成修車的全過(guò)程，GFS 的精益修車流程現(xiàn)今所需的平均時(shí)間僅為 69 分鐘，幾乎下降了一半。也正因?yàn)榇?，在汽車制造商的客戶服?wù)排行榜上，GFS 的名次從墊底躍居最前列；在 GFS 自己售出的汽車的后續(xù)服務(wù)業(yè)務(wù)中，它的份額也大大增加。

????第三，準(zhǔn)確原則（Accuracy），也就是為顧客提供他們確切需要的產(chǎn)品?，F(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)都打著“一站式購(gòu)物”的旗幟吸引客戶，但事實(shí)往往并非如此。例如，普通食品雜貨店里的商品，在貨架上對(duì)號(hào)入座的時(shí)間──也就是“服務(wù)水平”（level of service）──通常只有 92%，這就意味著顧客平均每次購(gòu)買(mǎi) 40 種商品時(shí)，一次購(gòu)齊所有商品的概率只有 3.5%（0.92 的 40 次方）。面對(duì)這一普遍存在的鴻溝，精益供應(yīng)商不約而同地建立快速補(bǔ)貨系統(tǒng)，把顧客剛剛從貨架上取走的商品立即補(bǔ)上。英國(guó)零售商特易購(gòu)公司（Tesco）在這方面堪為優(yōu)秀的先行者，它不斷向幾個(gè)主要供應(yīng)商下單，后者能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)生產(chǎn)出剛剛被買(mǎi)走的商品，從而確保 24 小時(shí)不間斷地向各連鎖店補(bǔ)貨。此外，它還在特定的時(shí)間直接從供應(yīng)商的發(fā)貨處提貨，然后把商品送到地區(qū)分銷中心，在那里把生鮮食品和快速消費(fèi)品直接換裝到為各門(mén)店送貨的車上。更令人叫絕的是，特易購(gòu)還采取了進(jìn)一步的精益創(chuàng)新措施，要求店員在生意清淡的時(shí)候?qū)⒇浖苌系纳唐纺脕?lái)為網(wǎng)上訂單配貨。這樣，特易購(gòu)不僅降低了人工成本，而且無(wú)需花錢(qián)為網(wǎng)上購(gòu)物另建倉(cāng)庫(kù)。正是通過(guò)運(yùn)用各種精益技術(shù)，特易購(gòu)不僅將自己的“服務(wù)水平”提升到 96% 以上，而且一躍成為英國(guó)食品雜貨店行業(yè)的領(lǐng)頭羊和世界上最大的網(wǎng)上食雜零售商。

????問(wèn): 近一段時(shí)間來(lái)，外資收購(gòu)中國(guó)企業(yè)的舉動(dòng)備受關(guān)注。請(qǐng)問(wèn)專家，外國(guó)資本流向國(guó)內(nèi)的形式主要有哪幾種？

????答: 為了理解國(guó)外資本流向國(guó)內(nèi)的形式，你至少應(yīng)當(dāng)了解基金、共同基金、對(duì)沖基金和私募基金這幾個(gè)概念。

????第一，基金（證券投資基金）是一種間接的證券投資方式，是基金管理公司通過(guò)發(fā)行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人（即具有資格的銀行）托管，由基金管理人管理和運(yùn)用資金，從事股票、債券等金融工具投資。共同基金（mutual fund）是匯集許多小錢(qián)湊成大錢(qián)，交給專人或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)操作管理以獲取利潤(rùn)的一種集資式投資工具。在中國(guó)，共同基金的正式名稱為“證券投資信托基金”，是由投資信托公司依信托契約的形式發(fā)行受益憑證，主要投資標(biāo)的為股票、期貨、債券、短期票券等有價(jià)證券。

????需要指出的是，美國(guó)的這類基金進(jìn)入中國(guó)只能是對(duì)上市企業(yè)透過(guò)股票市場(chǎng)完成，過(guò)程透明、實(shí)買(mǎi)實(shí)賣(mài)。

????第二，對(duì)沖基金（hedge fund），又叫“套利基金”，起源于 20 世紀(jì) 50 年代初的美國(guó)。其操作的宗旨在于利用期貨、期權(quán)等金融衍生產(chǎn)品以及對(duì)相關(guān)聯(lián)的不同股票進(jìn)行實(shí)買(mǎi)空賣(mài)、風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的操作技巧，在一定程度上可規(guī)避和化解投資風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過(guò)幾十年的演變，現(xiàn)在的對(duì)沖基金已成為一種新的投資模式的代名詞，即基于最新的投資理論和復(fù)雜的金融市場(chǎng)操作技巧，充分利用各種金融衍生產(chǎn)品的杠桿效用，承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)、追求高收益的投資模式。對(duì)沖基金最大的優(yōu)勢(shì)，是它既可以投資上市公司的股票，也可以向公司直接投資，有相當(dāng)?shù)牟煌该餍浴?/p>

????第三，“私募基金”是通過(guò)非公開(kāi)方式，面向少數(shù)機(jī)構(gòu)投資者募集資金來(lái)設(shè)立的基金。由于私募基金的銷售和贖回都是通過(guò)基金管理人與投資者私下協(xié)商來(lái)進(jìn)行的，因此它又被稱為“向特定對(duì)象募集的基金”。凱雷公司擬斥資 3.75 億美元收購(gòu)徐工集團(tuán)下屬核心企業(yè)徐工機(jī)械公司 85% 的股權(quán)堪稱代表，由此也引發(fā)了諸如“外資購(gòu)并威脅中國(guó)產(chǎn)業(yè)安全論”等諸多討論。

????隨著中國(guó)本土資本市場(chǎng)的進(jìn)一步完善和開(kāi)放，尤其是最近的股改，原來(lái)的非流通股將變?yōu)榭闪魍ü?，而且企業(yè)的兼并可以不限于以現(xiàn)金形式支付，預(yù)計(jì)將會(huì)引發(fā)新一輪的外資對(duì)中國(guó)企業(yè)或中國(guó)企業(yè)之間的并購(gòu)活動(dòng)。