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????一位美國(guó)律師給老牌英國(guó)公司注入了活力，并渡過(guò)了一場(chǎng)重大危機(jī)

????作者: Matthew Boyle

????室外的溫度足以融化巧克力。但是，在新澤西北部某座大樓一間沒(méi)有窗戶的房子里卻是涼爽宜人，12 個(gè)身著白大褂的人正大嚼口香糖。其中有幾位家庭主婦，還有一位退休牙醫(yī)。他們?nèi)巳硕加幸环N令人嘖嘖稱奇的本領(lǐng)──辨別味道、口感和香味，這一本領(lǐng)讓他們得到了美國(guó)最“甜蜜”的工作，那就是擔(dān)任全世界最大的糖果生產(chǎn)商吉百利（Cadbury Schweppes）的感覺(jué)評(píng)委。

????“這是一次 10 分鐘的咀嚼過(guò)程?！必?fù)責(zé)這一天早上口味測(cè)試工作的凱西?利米（Kathy Leamy）說(shuō)。當(dāng)所有評(píng)委伸手拿過(guò)第 559 號(hào)樣品──一片綠色的無(wú)糖口香糖后，她宣布: “開(kāi)始?！?/p>

????這支精英小組的成員不緊不慢地嚼著。他們往電腦里輸入評(píng)分，而且還時(shí)不時(shí)地閑聊幾句。有位婦女曾經(jīng)品嘗過(guò)口味很奇怪的產(chǎn)品，如羅望子味的棒棒糖。她這樣描述近些年來(lái)自己嘗試過(guò)的一系列新產(chǎn)品: “從我來(lái)這兒以后，口香糖已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化?！?/p>

????點(diǎn)燃這場(chǎng)以新品牌、新口味和新地區(qū)為特征的革命之火的人是托德?斯蒂策（Todd Stitzer）。他本人就在離這個(gè)評(píng)委會(huì)聚會(huì)地點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方長(zhǎng)大。但是，今天他卻坐鎮(zhèn)在 3,500 英里以外的倫敦 Mayfair 區(qū)的 4 層樓辦公室內(nèi)，從那兒可以俯瞰綠樹(shù)掩映中的伯克利廣場(chǎng)。

????過(guò)去六年間，斯蒂策先是擔(dān)任首席戰(zhàn)略官，隨后任 CEO，現(xiàn)年 54 歲的他已經(jīng)把這家有著 182 年歷史的落伍公司轉(zhuǎn)變成精明強(qiáng)干的食品業(yè)巨頭，公司去年的銷售額達(dá)到了 118 億美元。一場(chǎng)耗資 100 億美元的大型收購(gòu)行動(dòng)減輕了吉百利對(duì)巧克力的依賴，并且為它的產(chǎn)品家族帶來(lái)了利潤(rùn)更豐厚的口香糖品牌，如 Trident。斯蒂策重新喚醒了公司的創(chuàng)新意識(shí)，他大幅削減成本，并且更換了四分之一的高級(jí)管理人員。他還促使吉百利不斷搶奪可口可樂(lè)（Coca-Cola）和百事（Pepsi）的市場(chǎng)份額，在美國(guó)飲料市場(chǎng)上重新煥發(fā)出活力。上述舉措推動(dòng)了公司股價(jià)的上揚(yáng)，其表現(xiàn)不僅優(yōu)于蘇打飲料行業(yè)的超級(jí)公司，而且也超越了甜食行業(yè)的勁敵，如箭牌公司（Wrigley）和雀巢公司（Nestlé 。

????然而，其間也出現(xiàn)了惱人的事情。那就是發(fā)生在英國(guó)的沙門氏菌污染事件。為此，斯蒂策于今年 6 月召回了 100 多萬(wàn)塊巧克力。召回行動(dòng)將耗資 3,600 萬(wàn)美元，而且這次事件還可能引發(fā)官司。更糟糕的是，這一事件損害了吉百利公司享有的英國(guó)優(yōu)秀企業(yè)公民的聲譽(yù)。當(dāng)?shù)弥倮驹缭诮衲?1 月就知道了沙門氏菌問(wèn)題，但卻過(guò) 5 個(gè)月才披露真相之后，英國(guó)媒體憤怒了。斯蒂策的解釋是，污染水平并未達(dá)到需要披露的標(biāo)準(zhǔn)，但某食品安全獨(dú)立委員會(huì)卻認(rèn)為，巧克力中只要出現(xiàn)沙門氏菌，就是無(wú)法接受。該委員會(huì)還對(duì)吉百利的測(cè)試方法提出了批評(píng)。此外，還有 13 人因此次事件患病。宣布召回之后，斯蒂策一直在夜以繼日地謀劃吉百利的下一步行動(dòng)。

????隨著危機(jī)逐漸解除，斯蒂策現(xiàn)在又把注意力轉(zhuǎn)向了公司運(yùn)營(yíng)。吉百利正在整合其瓶裝飲料資產(chǎn)。通過(guò)這一措施，公司將更好地服務(wù)于沃爾瑪（Wal-Mart）等大型零售商。接下來(lái)，公司是出售飲料事業(yè)，還是進(jìn)行更多的并購(gòu)呢？

????作為一名狂熱的網(wǎng)球愛(ài)好者，斯蒂策不會(huì)告訴別人下一個(gè)擊球的落點(diǎn)會(huì)在哪兒。不過(guò)可以肯定的是，他會(huì)把他標(biāo)志性的力道加入下一記擊球，或許還有一些美國(guó)人固有的放肆。當(dāng)公司向公眾引見(jiàn)這位首席戰(zhàn)略官時(shí)，斯蒂策踏著沃倫?澤方（Warren Zevon）的歌曲《倫敦狼人》（Werewolves of London）的旋律步入會(huì)場(chǎng)。

????自從貴格會(huì)（基督教新教的教友派或“公誼會(huì)”的別稱──譯注）教徒約翰?吉百利（John Cadbury）于 1824 年成立公司以來(lái)，吉百利的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)一直是巧克力。直到 1997 年，公司甜食銷售額的 72% 仍來(lái)自 Dairy Milk 等巧克力品牌，而來(lái)自口香糖的銷售額僅占 2%。斯蒂策有充足的理由認(rèn)為，這種不平衡狀態(tài)必須改變?！疤鹗承袠I(yè)是相對(duì)松散的?！彼貞涀约涸?2000 年就思考過(guò)的問(wèn)題?！八裕c其只購(gòu)買巧克力公司，我們?yōu)槭裁床豢纯催€有什么別的可買呢？我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖口香糖的發(fā)展速度是最快的，而且利潤(rùn)率也很高。于是我們說(shuō): ｀嘿，也許還有別的路可走。＇”

????斯蒂策制訂的計(jì)劃是成為全球甜食市場(chǎng)的主宰，盡管這個(gè)市場(chǎng)上有瑪氏（Mars）、雀巢和好時(shí)（Hershey）等巨頭，但沒(méi)有哪家公司能控制一成以上的份額，因此市場(chǎng)仍然相當(dāng)分散。吉百利的戰(zhàn)略與消費(fèi)趨勢(shì)不謀而合。市場(chǎng)調(diào)查公司 Euromonitor 指出，無(wú)糖口香糖已經(jīng)成為年銷售額達(dá) 1,360 億美元的甜食市場(chǎng)中最熱門的領(lǐng)域。近 10 年來(lái)，其全球銷售額的年均增長(zhǎng)率約為 8%，是行業(yè)總體增幅的一倍。

????斯蒂策三年來(lái)的瘋狂采購(gòu)，主要集中在口香糖和糖果方面。他最大的一筆交易是斥資 42 億美元收購(gòu)了曾屬于華納蘭伯特藥廠（Warner-Lambert）的糖果部門 Adams，它擁有 Trident、Halls、Dentyne 等知名品牌。（為了給這次收購(gòu)提供資金，斯蒂策承擔(dān)了大量債務(wù)，為此公司的債務(wù)資本比率從 41% 增加到了 60%。）這筆交易于 2003 年完成，它不僅推動(dòng)吉百利登上了全球糖果市場(chǎng)的冠軍寶座，斯蒂策也因此在競(jìng)爭(zhēng) CEO 的角逐中擊敗了首席運(yùn)營(yíng)官約翰?布羅克（John Brock），成為約翰?森德蘭（John Sunderland）的繼承人。斯蒂策認(rèn)為，自己和森德蘭（現(xiàn)為吉百利公司董事長(zhǎng)）有些共同之處，“我們都善于分析問(wèn)題，同時(shí)又很實(shí)際。而且我們倆人都想贏得勝利?！?/p>

????斯蒂策說(shuō)，他童年時(shí)，每個(gè)周日都要去兩次教堂。他這可不是在渲染管教嚴(yán)格的童年時(shí)光。在新澤西州里奇伍德小鎮(zhèn)上，他先和母親一起參加天主教集會(huì)，然后穿過(guò)馬路坐在父親身邊做衛(wèi)理公會(huì)的禮拜。斯蒂策上大一時(shí)，母親生病了，他就通過(guò)教網(wǎng)球課來(lái)掙學(xué)費(fèi)。

????教了幾百節(jié)網(wǎng)球課之后，斯蒂策從哈佛大學(xué)和哥倫比亞法學(xué)院畢業(yè)了，他在曼哈頓一家著名的律師事務(wù)所 Lord Day & Lord 找到了工作，而吉百利就是這家公司的客戶之一。1983 年，當(dāng)他決定擺脫公司瘋狂的工作節(jié)奏時(shí)，吉百利順理成章地成了棲身之所。他先在法律部門工作一段時(shí)間，之后在公司的職位越來(lái)越顯赫?！拔蚁矚g當(dāng)律師，”斯蒂策說(shuō)，“但我希望接受腦力工作上的挑戰(zhàn)?！?/p>

????在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，沒(méi)有什么工作能比同時(shí)與可口可樂(lè)和百事公司開(kāi)戰(zhàn)更具挑戰(zhàn)性的了。這就是斯蒂策在 1997 年時(shí)的境遇，他當(dāng)時(shí)管理著吉百利于 1995 年買下的 Dr Pepper/Seven Up 飲料事業(yè)。斯蒂策用一句簡(jiǎn)單明了的口號(hào)提高了利潤(rùn)，鼓舞了士氣，那就是: “多賣飲料，多賺錢?！?/p>

????他在得克薩斯的成功，吸引了遠(yuǎn)在倫敦的森德蘭的注意。森德蘭為他設(shè)置了一個(gè)戰(zhàn)略策劃的職位。自從 2003 年就任 CEO 以來(lái)，斯蒂策大幅削減成本，出售、關(guān)閉了 41 家工廠。他還計(jì)劃“盡我們所能，在每個(gè)糖果市場(chǎng)上”成為第一。全球有 50 個(gè)主要甜食市場(chǎng)，如今吉百利已在其中的 23 個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)了數(shù)一數(shù)二的位置。

????斯蒂策打算進(jìn)一步通過(guò)收購(gòu)和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。[他向新澤西的一家研發(fā)中心投入了 4,000 萬(wàn)美元，其中包括全球卓越口香糖中心（Global Gum Center for Excellence），也就是感覺(jué)小組成員聚會(huì)的地方。] 不過(guò)，最有意思的或許還是斯蒂策怎樣結(jié)合吉百利的技術(shù)和品牌，從而利用出現(xiàn)在新興市場(chǎng)上的機(jī)遇。他把這一戰(zhàn)略稱作“聰明的多樣性”。讓我們以 2004 年拉美和印度高管之間的會(huì)面為例。在印度，吉百利擁有 75% 的巧克力市場(chǎng)，但在糖果和口香糖市場(chǎng)上卻沒(méi)有多少份額。在拉美，吉百利占有口香糖市場(chǎng)的 64%，但在巧克力市場(chǎng)上卻鮮有作為。結(jié)果呢？吉百利在巴西推出了一種適合在炎熱天氣里食用的液態(tài)巧克力 Chocki。而印度人如今可以買到一種名為 Bilkul 的球型口香糖，味道像豆蔻，口感類似于當(dāng)?shù)睾芰餍械挠脵壚谱又瞥傻牧闶唱姘玻╬aan）。

????據(jù)零售業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤公司 Information Resources 統(tǒng)計(jì)，吉百利在美國(guó)價(jià)值 20 億美元的口香糖市場(chǎng)上的份額從四年前的 24.5% 增加到了 30.1%（箭牌擁有 60% 的市場(chǎng)）。Trident 去年的銷售額增加了 21%。吉百利期望最新推出的 Stride 能從美國(guó)頂級(jí)品牌箭牌公司的益達(dá)（Extra）手中搶奪銷售額，Stride 口香糖被冠以“不可思議的超長(zhǎng)咀嚼時(shí)間”名號(hào)。甜食咨詢公司 Knechtel 的合伙人羅伯特?布廷（Robert Boutin）簡(jiǎn)明扼要地指出: “箭牌正在奮力抗?fàn)?，而吉百利則斗志昂揚(yáng)。”

????吉百利在美國(guó)飲料市場(chǎng)上以 11.6% 的份額排名第三，盡管與前兩名相去甚遠(yuǎn)，但自 1996 年以來(lái)的近 10 年里，它的表現(xiàn)始終是最棒的，銷售額增長(zhǎng)了 5.9%。斯蒂策已經(jīng)整合了全球各地的飲料業(yè)務(wù)，這樣在與大型零售商交易時(shí)，他就有了更多的籌碼。他還廉價(jià)拋售了吉百利歐洲飲料事業(yè)的剩余部分，并且重新充實(shí)創(chuàng)新渠道。公司最大的成功來(lái)自櫻桃香草口味的 Dr Pepper，該產(chǎn)品去年賣出了 1 億多美元。今年 4 月，斯蒂策做出了一項(xiàng)最大膽的舉動(dòng)──買下了兩家獨(dú)立罐裝廠的全部股權(quán)，公司因此控制了其美國(guó)飲料銷量 40% 的分銷權(quán)。斯蒂策說(shuō)，零售商需要新產(chǎn)品，而且要求更為高效的配送，在這種情況下，吉百利無(wú)法接受由“單個(gè)所有人控制多種品牌”分銷權(quán)的局面。一些分析人士預(yù)測(cè)，吉百利會(huì)出售其飲料業(yè)務(wù)。晨星公司（Morningstar）的米切爾?科溫（Mitchell Corwin）說(shuō): “吉百利的未來(lái)在甜食行業(yè)。剝離飲料事業(yè)將是明智之舉。”

????眼下，斯蒂策最關(guān)心的是在沙門氏菌污染事件之后重建消費(fèi)者對(duì)公司的信任。盡管他承認(rèn)了錯(cuò)誤，但并未屈服。他的理想是建立更大、更強(qiáng)、更受人尊敬的吉百利，這個(gè)憧憬從未動(dòng)搖過(guò)，他在發(fā)給員工的語(yǔ)音郵件中以前所未有的篇幅和激情重申了這一點(diǎn)。這股激情在最近于泰國(guó)召開(kāi)的高管會(huì)議上表現(xiàn)得淋漓盡致。會(huì)議主題取自斯蒂策最喜愛(ài)的歌手蒂姆?麥克洛（Tim McGraw）的一首歌: “你究竟有多想要？（How Bad Do You Want It？）”

????譯者: 蕭艾