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????《財富創(chuàng)業(yè)》的顧問幫助一位不愿進(jìn)行市場營銷的天才發(fā)明家，更好地推廣和開發(fā)他那讓人眼花繚亂的顯示技術(shù)

????作者: Patricia B. Gray

????你可能從未聽說過 HinesLab，盡管它是一家營業(yè)中的公司。它藏身在加利福尼亞州格倫代爾市一個不起眼的工業(yè)園的角落里。公司正門上了鎖，外面掛著黑色的門簾。走進(jìn)公司，燈光昏暗的工作室里橫七豎八地擺放著各種工具、膠帶以及裝到一半的產(chǎn)品?！拔夜ぷ鲿r不喜歡被打擾。”史蒂夫?海因斯（Steve Hines）說。“對我而言，個人隱私很重要?！边@位發(fā)明家經(jīng)常躲在自己漆黑的辦公室里工作到深更半夜。

????這也許正是沒人聽說過海因斯（他看上去好像 60 出頭）或者他那不同尋常的發(fā)明──Holo-Box 的原因。體積龐大的 Holo-Box 相當(dāng)于兩臺自動取款機(jī)，它利用燈光和鏡子在空中投射出清晰的三維影像。盡管 Holo-Box 所采用的基本技術(shù)并不新奇，但海因斯卻是個天才的光學(xué)工程師。他發(fā)明了一種方法，可以產(chǎn)生清晰逼人的投影效果。更神奇的是，這種投影似乎是漂浮在空中的。雖然海因斯對他的技術(shù)諱莫如深，而且也不愿意為《財富創(chuàng)業(yè)》雜志（FSB）的記者打開機(jī)器的金屬蓋，但他聲稱，他的光過濾裝置已經(jīng)獲得了專利，這也是 Holo-Box 能夠產(chǎn)生高清晰影像的關(guān)鍵所在。

????如果把這些影像運用于廣告、店內(nèi)營銷以及博物館，這臺設(shè)備將擁有無窮的商業(yè)潛力。然而，Holo-Box 卻在 HinesLab 公司擱置了 7 年，這讓它的發(fā)明者備感沮喪?！拔覍嵲诓焕斫猓瑸槭裁催@個發(fā)明沒能出現(xiàn)在世界各地的大商場和博物館里?！焙Ｒ蛩雇锵У卣f?！鞍吹览碚f，我現(xiàn)在應(yīng)該是名聲顯赫的大富翁了?！?/p>

????造成這個問題的原因之一是，海因斯始終未能建立起具有盈利機(jī)制的特許經(jīng)營關(guān)系。有兩家美國公司得到了這項技術(shù)的特許權(quán)，但只有一家公司取得了部分銷售業(yè)績。目前，臺式 Holo-Box 的售價為 5,000 美元，而獨立的柜式設(shè)備的售價為 1.2 萬美元。海因斯覺得，自從 1999 年以來，總共售出了近 200 臺采用了 Holo-Box 技術(shù)的設(shè)備。但對于具體數(shù)字，他還不能確定，因為他的特許經(jīng)營合同訂得非常松散，以至于他根本無法審核這些數(shù)字。 為了幫助這位發(fā)明家制訂出新的發(fā)展藍(lán)圖，從而讓 Holo-Box 實現(xiàn)商業(yè)化，《財富創(chuàng)業(yè)》雜志為 HinesLab 公司安排了一次小型企業(yè)整改研討會。前不久，3 位著名咨詢顧問聚集到 HinesLab 的工作室，為海因斯出謀劃策。60 歲的霍華德?摩根（Howard Morgan）是帕薩迪納的高科技孵化器 Idealab 的主管，曾任賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）沃頓商學(xué)院（Wharton School）的決策學(xué)教授。58 歲的弗蘭克?波塞利（Frank Porcelli）是波士頓 Fish & Richardson 公司研究專利法和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的專家。凱瑟琳?艾倫（Kathleen Allen）與海因斯一樣，都不愿透露自己的年齡。她是南加州大學(xué)（University of Southern California）馬歇爾技術(shù)商業(yè)化中心（Marshall Center for Technology Commercialization）主任。此外，她還是 4 家公司的共同創(chuàng)始人，其中包括一家醫(yī)療設(shè)備公司。

????顧問們都很清楚，作為發(fā)明家，海因斯資格很老。上世紀(jì) 60 年代，海因斯在北卡羅來納州立大學(xué)（North Carolina State University）攻讀工業(yè)設(shè)計。他在柯達(dá)公司（Eastman Kodak）開發(fā)和研究光學(xué)技術(shù)長達(dá) 11 年，之后于 1980 年加盟迪士尼公司（Walt Disney）。在迪士尼，海因斯為位于奧蘭多的迪士尼主題公園的艾普科特中心（Epcot Center）研究顯示技術(shù)。1984 年，海因斯離開迪士尼公司，創(chuàng)辦了自己的設(shè)計工程工作室。他擁有 16 項各種發(fā)明專利，其中包括三維電影攝像機(jī)以及計算機(jī)無線鼠標(biāo)。這種鼠標(biāo)既不用電池，也不用電源。海因斯的大客戶包括索尼（Sony）、美國國家航空航天局（NASA）的噴氣發(fā)動機(jī)推進(jìn)力實驗室（Jet Propulsion Laboratory）和蘋果計算機(jī)公司（Apple Computer）。但是迄今為止，海因斯還沒有一項發(fā)明成功實現(xiàn)商業(yè)化。

????海因斯在技術(shù)上是專家，但對社交卻一無所知。這位身材修長的發(fā)明家流露出一股孩子般的天真和稚氣，你看了會覺得既惱人又可憐。專家到了他的工作室，他手忙腳亂地給他們搬椅子。在公司網(wǎng)站（hineslab.com）的首頁上，貼著一張他在 10 年前拍攝的吃圓桶冰激凌的照片。網(wǎng)站上詳細(xì)羅列了海因斯設(shè)計的每一件產(chǎn)品，其中包括一臺他在上世紀(jì) 50 年代組裝的晶體管收音機(jī)，當(dāng)時他才 14 歲?！皭鄣仙‥dison）是我的榜樣?！焙Ｒ蛩箤墼谝黄鸬念檰栒f?！拔蚁矚g在舒適、整潔、清靜的環(huán)境里工作。我愿意開發(fā)技術(shù)并出售特許權(quán)。我不想和人打交道，也不想管理公司?！?/p>

????當(dāng)專家們落座后，海因斯打開機(jī)器，Holo-Box 投射出一輛櫻桃紅顏色的玩具汽車，銀色的保險杠在黑暗的屋子里閃閃發(fā)光。Holo-Box 幾乎可以投影所有小于面包盒的物體，投射出的影像在空中緩緩旋轉(zhuǎn): 一顆熠熠生輝、光芒四射的鉆石，一束鮮艷的黃花?！昂喼辈豢伤甲h?！卑瑐惖吐曊f道，言語中充滿了敬畏之情。

????很顯然，海因斯對如何推銷自己出色的技術(shù)毫無頭緒?！澳愕哪繕?biāo)市場是什么？”摩根問。海因斯回答說，他認(rèn)為這種設(shè)備可以應(yīng)用于主題公園、貿(mào)易展覽、商店和博物館，尤其適合那些不宜開放展示甚至不宜裝在玻璃容器內(nèi)展示的非常珍貴或非常脆弱的的物品，如稀世珠寶、古代手稿等。海因斯補(bǔ)充說，廣告公司最近利用他的技術(shù)在伯克萊頓的一家高檔商場里做展示，并且用攝像機(jī)拍下了購物者圍觀空中漂浮旋轉(zhuǎn)的三維影像（這是一款新運動鞋的錄像）時的驚奇反應(yīng)。

????摩根對此無動于衷?！傲闶凵滩粫榱思夹g(shù)而購買技術(shù)，”他說，“他們買的是解決問題的方法，而我們現(xiàn)在還不清楚你能解決什么問題。很顯然，你已經(jīng)證明，這臺設(shè)備能夠吸引大批人群圍觀，但它是否能為零售商提高銷售額呢？”海因斯局促不安地回答: “這個指標(biāo)還未考核過?！蹦Ω噶酥复T大的 Holo-Box?！澳愕陌l(fā)明大約要占 0.74 平方米的地方，這對任何一家零售商而言都是個巨大的損失?！薄傲闶凵潭己苤?jǐn)慎，他們絕不會拱手放棄手中的地方。你必須證明，你的發(fā)明能夠顯著提高銷售額才行。”

????艾倫給出了一條建議: 從南加州大學(xué)或加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）招募一支 MBA 學(xué)員小組，請他們?yōu)?Holo-Box 做一次市場可行性研究?！八麄兡贻p有為，充滿活力，而且只要校方批準(zhǔn)，他們就有時間進(jìn)行研究。”“今年秋天，我就能為此組建一個小組?！?/p>

????摩根似乎對這樣的研究是否能夠幫助海因斯的產(chǎn)品打入零售市場表示懷疑。畢竟，購物是一種感官娛樂過程。無論你出售的是絲質(zhì)睡衣還是光芒奪目的鉆石戒指，許多購物者都希望觸摸商品，聞聞商品的味道，并且試用一下。從這個角度來說，Holo-Box 與零售體驗是完全對立的。“三維技術(shù)自上世紀(jì) 50 年代起就已經(jīng)出現(xiàn)了，但它從未成為零售業(yè)的主流技術(shù)，個中原因也許就是它不夠自然。”摩根說。“到目前為止，還沒人想得出如何向零售商展示有意義的投資回報率?！?/p>

????海因斯展示了一封電子郵件，仿佛更肯定了摩根的疑慮。它是今年年初一對希望獲得 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán)的夫婦寫來的。洛杉磯的塞巴斯蒂安?喬瓦尼（Sebastian Giovanni）夫婦告訴海因斯，他們已經(jīng)購買了一臺設(shè)備，并且把它帶到各種貿(mào)易展上，試圖看看錢幣交易商、珠寶商、汽車經(jīng)銷商或禮品店老板是否會感興趣。即使在把 1.2 萬美元的售價削減了一半多之后，他們?nèi)匀粵]有招攬到一位買主。海因斯會買回他們的 Holo-Box 嗎？

????艾倫和摩根同時想到了 Holo-Box 的一個潛在市場──拉斯維加斯。在那里，光怪陸離的展示司空見慣。提出這個想法后，屋里壓抑的氣氛有了一絲緩解?！坝螒蛐袠I(yè)財大氣粗，”艾倫說，“而且它非常樂意嘗試新技術(shù)?！彼麄兺蝗槐虐l(fā)出的熱情極富感染力，海因斯也變得高興起來。“我能看到鈔票滿天飛舞，”他說，“就像一股美元旋風(fēng)！”

????但是，這種憧憬也引起了海因斯的擔(dān)心，那就是特許權(quán)費問題。海因斯對 Holo-Box 收取的特許權(quán)費是每年 4 萬美元。此外，受許人還應(yīng)該根據(jù) Holo-Box 的銷售情況向海因斯支付 6% 的專利權(quán)費?！拔业氖召M合理嗎？”他問道。房間里出現(xiàn)了一陣尷尬的沉寂，3 位顧問都感到局促不安。

????“現(xiàn)在的問題不在于 4 萬美元，”摩根和藹地解釋說，“而是你受制于你的受許人?！眴栴}就出在這兒了。海因斯的兩位受許人都沒能為 Holo-Box 找出一塊稍具規(guī)模的市場。據(jù)海因斯介紹，加州 Chatsworth 的Provision Interactive Technologies 公司從 1999 年起獲得了 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán)。[顯示技術(shù)開發(fā)商 Provision 拒絕就公司與 HinesLab 的關(guān)系發(fā)表評論。公司負(fù)責(zé)市場營銷的副總裁鮑伯?奧斯特蘭德（Bob Ostrander）說，“我們有許多技術(shù)的特許經(jīng)營權(quán)?！盷 華盛頓州柯克蘭市的 Holo-Deem 公司曾經(jīng)獲得過兩年 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán)。經(jīng)營 Holo-Deem 公司的蒂姆 麥克福爾（Tim McFall）和丹?麥克福爾（Dan McFall）兄弟希望向超市推銷三維顯示技術(shù)。但是，麥克福爾兄弟倆都是金融策劃人，他們對超市乃至零售行業(yè)幾乎一無所知。在顧問們的再三盤問下，海因斯終于承認(rèn)，在決定這兩家受許人是否有能力成功地為 Holo-Box 開展市場營銷時，他并沒有認(rèn)真調(diào)查他們的情況。

????海因斯的合同中也沒有業(yè)績條款，這些條款應(yīng)該規(guī)定，受許人要想在合同到期后續(xù)約，就必須在市場營銷和銷售上完成一定的指標(biāo)。波塞利告誡這位發(fā)明家: “在出讓 Holo-Box 的特許經(jīng)營權(quán)之前，你需要做更多認(rèn)真細(xì)致的工作?！卑瑐愌a(bǔ)充道，“其他人打著如意算盤，并不意味著你能從中獲利?！?/p>

????盡管海因斯在 Holo-Box 上持有若干項美國專利，但波塞利建議他在美國市場上尋求商標(biāo)保護(hù)，在歐洲和日本這樣的海外市場尋求專利權(quán)保護(hù)。這 3 位顧問提出忠告，盡管將來這種設(shè)備很可能會被某個海外競爭對手非法仿冒，但千萬不要為此而放棄潛在的亞洲受許人。“你務(wù)必要明白，任何交易都是短期的，”艾倫說，“一旦某人掌握了這項技術(shù)并且能夠取代你時，他們就會采取行動。”在意識到這一點后，摩根說: “把首期特許權(quán)費提高到 10 萬美元。此舉可以甄別誰是能干的人，誰是毛頭小子?！?/p>

????不過，對海因斯來說，尋找合格的新受許人仍將是個挑戰(zhàn)。但他可以先從建設(shè)一個漂亮的 Holo-Box 獨立網(wǎng)站入手，這個網(wǎng)站將不再是照片以及其他發(fā)明簡介的堆砌。海因斯也許無力進(jìn)入價格日益昂貴的搜索條目廣告市場，但他可以聘請專家來完善這個網(wǎng)站。這樣一來，如果上網(wǎng)沖浪的人用“三維顯示”以及類似條目進(jìn)行搜索，海因斯的網(wǎng)站就能在搜索結(jié)果的首頁上彈出。

????最后，波塞利建議這位發(fā)明家繼續(xù)提升 Holo-Box 的性能。目前，觀眾必須站在設(shè)備的正前方才能看到三維影像。如果稍微朝兩邊偏一點，影像就會消失。Holo-Box 體積龐大，安裝和移動都很費勁兒。而且，它的成本相當(dāng)高。據(jù)海因斯估計，制造一臺模型的成本大約是 7,500 美元，其中還不包括勞動力成本。而他甚至還沒有計算過批量生產(chǎn)的成本。他承認(rèn)，觀眾看到影像的范圍很有限，但他堅稱三維投影的清晰度彌補(bǔ)了這一缺陷。不過專家們對此似乎無動于衷?！叭藗儠恢鲁姓J(rèn)這是一項激動人心的技術(shù)，”波塞利平靜地說，“但總有人會善加利用，而你得確保這個人就是你?！?/p>

????海因斯沒錢聘請銷售和市場營銷專家?guī)椭麑崿F(xiàn) Holo-Box 的商業(yè)化。而且顯而易見，市場營銷對這位發(fā)明家的吸引力遠(yuǎn)不如工作臺來得強(qiáng)烈?！拔乙呀?jīng)開始了一項新的發(fā)明，這是一種清潔裝置。”關(guān)于改革的討論結(jié)束幾周后，他這樣跟《財富創(chuàng)業(yè)》的記者說?！八悬c像吸塵器，但比它強(qiáng)得多！我為這個新發(fā)現(xiàn)激動不已，而且正夜以繼日地工作?！?/p>

????海因斯的確請他的律師重新修改了特許經(jīng)營權(quán)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，增加了業(yè)績條款以及其他要求。他邀請了一批對他的發(fā)明感興趣的韓國人參觀 Holo-Box，不過按照專家的建議，他將把首期特許權(quán)費提高到 10 萬美元。艾倫組織的 MBA 學(xué)員計劃在今年秋天進(jìn)行一次可行性研究，以確定潛在的新市場。而且，海因斯也有意與那些為賭場生產(chǎn)游戲機(jī)的公司接觸。《財富創(chuàng)業(yè)》雜志將繼續(xù)與海因斯保持聯(lián)系，并且對他的進(jìn)展予以報道，敬請留意。

????譯者: 蕭艾