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戴爾坐進受罰席
????這個計算機巨頭眼下所受的災(zāi)難被夸大了，但它仍需要設(shè)法打造一個能讓顧客喜歡的品牌 ????作者: David Kirkpatrick ????對于 22 年前邁克爾?戴爾（Michael Dell）在得克薩斯大學（University of Texas）宿舍里創(chuàng)辦的這家電腦公司來說，今年 8 月堪稱公司有史以來最凄慘的一個月。短短的時間內(nèi)，戴爾公司（Dell Inc.）先是召回了 410 萬塊有可能自燃的筆記本電腦電池；隨后公布了一期慘不忍睹的季度業(yè)績報告（利潤同比下降了 51%）；之后又有消息披露說，證券交易委員會（SEC）已經(jīng)開始對公司的財務(wù)狀況展開非正式調(diào)查。受這些消息影響，今年已然跌了 25% 的戴爾股票進一步下滑。一些批評家要求解雇邁克爾 戴爾多年來的得力助手凱文?羅林斯（Kevin Rollins），而羅林斯是戴爾欽定的 CEO 繼承人。吉姆?克萊默（Jim Cramer）在 CNBC 財經(jīng)頻道的節(jié)目中把他稱作“｀爆炸電池＇凱文?羅林斯”，隨后又在節(jié)目里插入了一段錄制好的噓聲?！度A爾街日報》（Wall Street Journal）則在頭版用大標題宣布，戴爾公司被“甩在了后面”。 ????這些說法言過其實了。實際上，戴爾公司的情況遠比大多數(shù)媒體報道引發(fā)的猜測好得多。公司最近一輪負面消息似乎有些滯后，因為其中大部分是由過去的行為導(dǎo)致的。邁克爾?戴爾本人曾多次用“愚蠢”、“無稽之談”、“完全錯誤”來形容這些做法，而且據(jù)他說，其中許多錯誤實際上已經(jīng)得到了糾正。證券交易委員會的調(diào)查（對此，戴爾三緘其口）吉兇難料，但在現(xiàn)代美國商界，這種事并不罕見。與此同時，戴爾仍然是居于主導(dǎo)地位的 PC 生產(chǎn)商，在美國市場上更是如此。戴爾的主要競爭對手惠普（Hewlett-Packard）和聯(lián)想（Lenovo，這家中國公司收購了 IBM 的個人計算機業(yè)務(wù)）雖然有所進步，但只有惠普能與戴爾同處一個檔次，據(jù) IDC 的統(tǒng)計，惠普在全球市場的份額為 16%，戴爾則為 19%。 ????戴爾目前的確面臨一些實實在在而且是非常嚴峻的長期挑戰(zhàn)，這一點毋庸置疑。最明顯的是，公司永遠也無法再現(xiàn)上世紀 90 年代的驚人增速──公司的銷售額從 1991 財年的 5.46 億美元飆升至 2001 年財年的 320 億美元。今年，戴爾公司憑借 560 億美元的營業(yè)額躋身《財富》世界 500 強排行榜的第 25 名。今天的戴爾實在過于龐大，以致很難再實現(xiàn)大幅增長。更嚴重的問題是，戴爾賴以奪取行業(yè)冠軍的低成本、輕外型的經(jīng)營模式，在如今的計算機市場上似乎已經(jīng)過時。品牌的重要性日益凸顯。產(chǎn)品設(shè)計同樣也很重要。而這些向來不是戴爾公司的強項。正如一位計算機行業(yè)以外的市場營銷員對我所言，戴爾的品牌是由“一個人和一種商業(yè)模式”構(gòu)成的。 ????這個人仍然以公司董事長以及最大股東的身份親歷親為，主持大局。事實上，戴爾多年來一直在兌現(xiàn)手中的股票，而今年他卻又買進價值 7,000 萬美元的股票。至于戴爾公司的商業(yè)模式，它一直是人們研究的對象。通過《財富》雜志對戴爾和羅林斯的長時間采訪，可以看出他們二人似乎非?？释匦聦徱暪镜慕?jīng)營模式。 ????“如果你問｀這么說戴爾現(xiàn)在坐進受罰席了＇，那么沒錯，是這樣的?！边@就是邁克爾?戴爾對這個問題的回答。“接下來，我們將利用這次機會重整旗鼓。”在我與邁克爾 戴爾長達 15 年的交流中，我從未見他如此懊惱過。他承認，他的公司必須改變經(jīng)營方式，尤其是在產(chǎn)品售前和售后的客戶服務(wù)方面。但是，從戴爾的言談中也可以感到，他對于帶領(lǐng)公司重返正軌所面臨的挑戰(zhàn)備感興奮?！斑@段具有凈化效果的經(jīng)歷發(fā)人深省。｀那么，我們究竟怎樣做，才能以嶄新的方式讓面貌煥然一新，并取得優(yōu)異成績呢？＇”大約是在 9 個月前，戴爾公司開始大舉推行改革措施，而且速度越來越快。 ????不過，在我們談?wù)摯鳡柟揪烤共扇×四男┱拇胧┲埃易屛覀兿然氐絾栴}爆發(fā)的那個季度去看看。邁克爾 戴爾和羅林斯說，公司當時試圖通過降價來擴大市場份額，但步子卻邁得太大了。結(jié)果，盡管戴爾公司的 PC 銷量增加了 6%，但經(jīng)營利潤卻下降了 48%。在歐洲市場的利潤額更是跌了九成。羅林斯說，問題完全出在企業(yè) PC 的銷售上，這批產(chǎn)品的降價，未能實現(xiàn)戴爾公司預(yù)計的銷量增長。羅林斯把它描述為定價和購買行為的一次失算。（當然，對于這一說法，我們將拭目以待。）此外，在接受英特爾（Intel）的競爭對手 AMD 推出的價格更便宜（有時甚至性能更卓越）的芯片產(chǎn)品方面，戴爾也落后于對手。不過，這一局面正在迅速扭轉(zhuǎn)。 ????然而，發(fā)人深省的是，盡管戴爾公司上個季度的利潤遭到沉重打擊，但現(xiàn)在公司內(nèi)部的大部分工作卻是在重修與客戶之間的緊張關(guān)系。再往大了說，就是重塑戴爾與其品牌的關(guān)系?！拔覀冞^去擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，它表現(xiàn)在為客戶提供更低的價格、更高的價值，”邁克爾 戴爾說，“而且我認為，我們過分強調(diào)了價格因素，而沒有突出客戶關(guān)系、按需定制和體驗等因素。”當然，公司對設(shè)計也未能予以足夠重視。 ????盡管幾乎人人都還在對戴爾公司高效率的物流體系推崇備至，但它的商業(yè)模式──直銷而非通過零售商和分銷商銷售──再也不能像過去那樣讓它卓然超群了。那些無法與戴爾的低成本優(yōu)勢相抗衡的公司已經(jīng)被淘汰，而惠普和聯(lián)想已經(jīng)崛起成為戴爾在全球市場上的勁敵。這兩家公司如今的效率也相當驚人。而且，即便戴爾有能力在價格相同的情況下為顧客提供更多計算處理能力，這也不是那么重要了。畢竟，上網(wǎng)沖浪又能需要多快的處理器呢？ ????最讓戴爾和羅林斯擔心的恐怕還是顧客的不滿。長期以來，戴爾公司從未讓顧客在計算機出現(xiàn)故障時等待太久，公司也因此贏得了美譽，但近兩年來，它的售后服務(wù)卻大打折扣。公司把一大部分服務(wù)中心遷到了印度、菲律賓等地，并且大量使用臨時工。“他們在自掘墳?zāi)??！迸f金山咨詢服務(wù)公司 Odyssey 的 CEO 尼克?多納蒂耶洛（Nick Donatiello）對我說。在備受關(guān)注的密歇根大學美國顧客滿意度年度指數(shù)（University of Michigan American Customer Satisfaction Index）中，戴爾公司 2005 年的得分驟降至行業(yè)平均水平，這種情況還是第一次出現(xiàn)。同樣讓人感到不安的是，戴爾公司內(nèi)部的“回頭客預(yù)測”評分也在下降。 ????“這支隊伍過去管理的是成本，而不是服務(wù)和質(zhì)量?！边~克爾?戴爾承認道。管理層主要以服務(wù)中心員工每次與顧客通話的時間長短為依據(jù)來考核員工業(yè)績。此舉會讓之前得到過保證的顧客不高興。此外，由于問題沒有得到解決，他們會抱著更大的不滿情緒再次打來電話。今年，服務(wù)中心開始以首次解決問題的好壞程度來衡量員工的工作業(yè)績。過去，如果顧客電話詢問有關(guān)微軟 Office 軟件的問題，公司會讓顧客給微軟公司打電話，現(xiàn)在不會再在出現(xiàn)這種情況了。 ????邁克爾 戴爾補充說，公司已經(jīng)聘用了數(shù)千人，并且強調(diào)指出，“其中大部分來自北美地區(qū)”。公司大幅削減了臨時工的人數(shù)。它取消了大部分優(yōu)惠券、促銷和折扣，取而代之的是天天低價的銷售模式。它還開發(fā)了創(chuàng)新型的軟件，讓顧客的計算機保持順暢運轉(zhuǎn)。假設(shè)你今天在網(wǎng)上訂購了戴爾電腦，如果第二天你收到戴爾公司親切的電話回訪，詢問你的滿意程度，你千萬不要感到驚訝。 ????據(jù)公司介紹，這次革新將耗資 1.5 億美元，而且似乎正在發(fā)揮重大作用。戴爾說，上個季度公司接到的顧客求助電話比預(yù)期少了 200 萬個。顧客等候的時間縮短了一半。邁克爾 戴爾說，改革僅推行了幾周，公司內(nèi)部的顧客滿意度評分便“驟然攀升，大概增加了 7 到 8 個百分點”?；仡^客評分現(xiàn)在又回到了 2005 年之前的水平。在剛剛公布的 2006 年度密歇根大學美國顧客滿意度指數(shù)中，戴爾公司的得分顯著提高。現(xiàn)在，戴爾的得分僅次于蘋果公司，而且比老對手惠普公司還要高出幾分。 ????從品牌整體情況來看，戴爾或許已經(jīng)在改善顧客滿意度方面取得了進步，但公司的實際產(chǎn)品仍然不盡人意。PC 行業(yè)正在發(fā)生變化，可戴爾公司迄今仍然未能順應(yīng)形勢做出充分調(diào)整。長期以來，PC 行業(yè)一直是圍繞著英特爾的處理器和微軟公司的操作系統(tǒng)建立的，只要把這兩樣產(chǎn)品組裝在大同小異的普通機箱中即可，而蘋果公司在產(chǎn)品開發(fā)方面取得的非凡成就（如 iMac 臺式機、MacBook 筆記本，以及最著名的家庭套裝──iPod 播放器和 iTunes 網(wǎng)上音樂商店）則在行業(yè)內(nèi)劃出了一道想象力的鴻溝。 ????競爭對手惠普迅速改變了自己的產(chǎn)品定義。公司最新推出的 MediaSmart TV，既有傳統(tǒng)電視機的功能，也可以充當 PC 的無線顯示器，它能接收從電腦傳輸來的視頻或音樂，而且能顯示照片。惠普公司的廣告突然間變得極富吸引力。有一則廣告展示了說唱歌手兼商人 Jay-Z 的雙手，生動地體現(xiàn)了 Jay-Z 的惠普筆記本電腦上的時尚內(nèi)容。這些廣告強調(diào)的并不是產(chǎn)品，而是它所帶來的感受以及它如何改變了你的生活。 ????相比之下，戴爾仍然扮演著普通電腦（或者說灰色塑料外殼電腦）最終供應(yīng)商的角色。多數(shù)情況下，戴爾依然把它們當作無差別的商品進行推銷，不同的只是細小的零部件、性能和價格方面的差異。Ziff-Davis 公司的電腦市場營銷專家阿倫 戈德伯格（Aaron Goldberg）說: “競爭對手在推銷用途和解決方案，而戴爾推銷的仍然是貼著產(chǎn)品編號的普通產(chǎn)品?！蔽阌怪靡?，PC 行業(yè)正在走向成熟和穩(wěn)定，在這樣一個行業(yè)內(nèi)，大多數(shù)利潤通常來自高檔產(chǎn)品的銷售，而不是基礎(chǔ)產(chǎn)品。 ????戴爾的機器設(shè)備很有可能被競爭對手的個性化產(chǎn)品所取代，就像福特公司（Ford）的 T 型車一樣，它同樣也是制造行業(yè)中一件劃時代的產(chǎn)品，而且在成本控制方面實現(xiàn)了突破。戴爾公司最近在進行品牌審查時發(fā)現(xiàn)，消費者形容這個品牌時用的是“沒有個性”之類的平淡詞匯。比起蘋果公司──越來越多的人把蘋果公司的產(chǎn)品視為創(chuàng)新和娛樂的現(xiàn)實工具，戴爾就顯得較為遜色?！霸谌祟惖男枨髮哟沃?，戴爾滿足的是最低層次的溫飽需求?！盡onitor Group 的技術(shù)行業(yè)資深戰(zhàn)略顧問克里斯?邁耶（Chris Meyer）說。 ????最明顯的一點是，戴爾公司沒有“首席市場營銷官”。這可是用情感把產(chǎn)品、形象和推銷緊密結(jié)合在一起的理想人選。邁克爾 戴爾說，他正在“密切追蹤”適合這個職位的人選。（“你知道有誰在行嗎？”他問。） ????戴爾正努力朝產(chǎn)品個性化方向邁進。去年，公司推出了主打高端市場的次品牌 XPS，并且收購了游戲計算機生產(chǎn)商 Alienware，后者的目標用戶是追求電腦極速的玩家。一款為游戲玩家設(shè)計的 XPS 臺式機選擇了鮮紅色機箱外殼，而傾斜的塔式機身有如一輛跑車，機箱背后配有燈光，方便用戶連接各種外接設(shè)備。戴爾公司驕傲地稱，XPS M2010 是獨一無二的“便攜式”多媒體計算機，用戶可以拖著它從一個房間走到另一個方面。此款電腦配有超大液晶屏、高保真音箱和方便接入的 DVD 播放器。但是，一些專家對此卻無動于衷。在最近撰寫的一篇技術(shù)快訊中，著名產(chǎn)品設(shè)計師唐納德?諾曼（Donald Norman）對 M2010 做出了這樣的評價: “它的設(shè)計與它的名字相當匹配: 平淡、無奇、丑陋?！?/p> ????公司必須采取的另一項舉措（戴爾和羅林斯均承認，公司邁出這一步花費了太長的時間），是把 AMD 的處理器引入戴爾產(chǎn)品。大約兩年來，AMD 處理器的速度在許多指標上一直快于英特爾處理器，而且（或者說）效能更高。此外，AMD 產(chǎn)品的市場價格也比英特爾便宜，但直到今年 5 月，在大型電腦生產(chǎn)商中唯有戴爾仍然拒絕推銷安裝 AMD 處理器的電腦?，F(xiàn)在，邁克爾 戴爾強調(diào)指出: “過去，我們高估了英特爾，并且輕視了 AMD。”他表示，戴爾對 AMD 芯片的采用將不僅僅局限于之前所公布的兩款服務(wù)器和一款臺式機產(chǎn)品。他說，戴爾公司是一家“機會均等的處理器用戶”。 ????盡管戴爾公司出現(xiàn)了不少失誤，但它依然保持著市場強勢。今年 7 月，《投資者商報》（Investor's Business Daily）的 TIPP 家庭計算機購買指南（TIPP Home Computer Purchase）公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，計劃購買計算機的美國消費者中有 50% 的人表示，他們會購買戴爾電腦，這個數(shù)字讓人大吃一驚。在美國市場上，戴爾的銷量比緊隨其后的 3 位競爭對手──惠普、Gateway 和蘋果──的銷量總和還要高，而它在大型企業(yè)用戶市場上的份額則達到了 45%。 ????不過，戴爾在本土市場的主導(dǎo)地位很難再大幅提升，這就迫使它必須在其他領(lǐng)域?qū)で笤鲩L。幾年前，從服務(wù)器、打印機到電視機等行業(yè)的生產(chǎn)商都擔心，戴爾會憑借其獨一無二的高效商業(yè)模式主宰自己所在的行業(yè)。但是，這種情況并沒有發(fā)生，至少目前還沒發(fā)生。不過，在向企業(yè)用戶推銷與計算機相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)方面，這家公司已經(jīng)取得了成功。在截至 8 月 4 日的財務(wù)季度里，公司存儲產(chǎn)品的銷售額達到了 5 億美元，比上年同期增長了 36%。服務(wù)銷售額為 14 億美元，同比增長了 21%，這是一個非常喜人的成績。 ????那么，戴爾還能實現(xiàn)讓投資者笑逐顏開的增長嗎？當邁克爾?戴爾說“我們絕對渴望成為一家成長型的公司”時，他考慮的主要是美國以外的市場。他指的是中國市場，上個季度，戴爾在那兒的營業(yè)額增長了 31%。在中國市場上，戴爾賣出的采用個人計算機芯片的服務(wù)器是當?shù)芈N楚聯(lián)想公司的 3 倍。在日本，戴爾的臺式機銷量排名第一。戴爾在美國 PC 市場上的份額為 33%，但在世界其他國家和地區(qū)僅為 12.5%，這意味著巨大的增長機遇。隨著全世界越來越多的人登錄互聯(lián)網(wǎng)，戴爾的直銷模式?jīng)]理由不會在新興市場上取得成功。創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢顧問公司（Creative Strategies）的 PC 行業(yè)資深專家蒂姆?巴亞林（Tim Bajarin）說: “我和戴爾的競爭對手交談時，他們都擔心，一旦戴爾真的東山再起，它有可能變得愈發(fā)頑強。” ????用“頑強”這個詞來形容邁克爾 戴爾以及他一手創(chuàng)建的這家公司，再合適不過了。而且，頑強和高效也足以使戴爾屹立于這個行業(yè)。但是，戴爾要想提高自己的境界，并且真正推動公司增長，也許還得再多一些勇氣。 ????譯者: 錢志清 相關(guān)稿件
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