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????創(chuàng)造性破壞的制造者總是一群“離經(jīng)叛道”者

????作者: 陳偉

????IBM 前 CEO 郭士納的辦公室里貼著這樣一條橫幅──人有四類(lèi): 積極采取行動(dòng)促使事件發(fā)生的人；被動(dòng)接受所發(fā)生事件的人；對(duì)事件持旁觀心態(tài)的人；什么都不關(guān)心的人。這四種人按惰性遞增排列。其實(shí)，企業(yè)對(duì)待創(chuàng)新的態(tài)度也是這樣。

????積極創(chuàng)新者的理念和戰(zhàn)略與眾不同，他們主動(dòng)制造創(chuàng)造性破壞，把它當(dāng)作創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的手段。這些企業(yè)家都有一個(gè)突出特點(diǎn)，就是敢于殺掉現(xiàn)金牛。

????波士頓矩陣公司把產(chǎn)品劃分為瘦狗、問(wèn)題、明星和金牛。金牛是指在成熟市場(chǎng)階段占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品，能提供大量現(xiàn)金，因此又被稱(chēng)作現(xiàn)金牛。根據(jù)西方正統(tǒng)財(cái)務(wù)原則和管理學(xué)院教義: 現(xiàn)金牛是最珍貴的業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略是收獲而非拋棄。

????但是，這種規(guī)則不適用于革命性創(chuàng)新。創(chuàng)造性破壞的積極制造者不墨守成規(guī)，總是“離經(jīng)叛道”。20 世紀(jì) 70 年代，英特爾創(chuàng)造了存儲(chǔ)器產(chǎn)業(yè)，成為該領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先者?？梢哉f(shuō)，英特爾就等于存儲(chǔ)器，存儲(chǔ)器也就意味著英特爾。誰(shuí)都無(wú)法想象一個(gè)沒(méi)有存儲(chǔ)器的英特爾。但是，當(dāng) 1985 年半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)臨之際，英特爾果敢地做出決定: 徹底退出存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向完全不同的微處理器業(yè)務(wù)。隨之而起的是“英特爾微處理器公司”的新定位。它還提出著名的摩爾定律: 每 18 個(gè)月微處理器速度將增加一倍。歷時(shí)三年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，幫助英特爾穿越了死亡之谷，乘上微處理器這輛特快列車(chē)，把其他半導(dǎo)體企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

????1981 年 8 月，IBM 宣布第一臺(tái) IBM-PC 誕生，它采用了英特爾 8088 微處理器和微軟 MS-DOS 系統(tǒng)。1985 年，英特爾以 1971 年的一項(xiàng)發(fā)明為基礎(chǔ)，推出 32 位的 386 微處理器，獲得巨大成功。此后，它一直保持芯片創(chuàng)新與設(shè)計(jì)領(lǐng)先地位，控制了全球微處理器市場(chǎng)，為美國(guó)在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域重新壓倒日本立下汗馬功勞。

????英特爾創(chuàng)新戰(zhàn)略的最成功之處，就是主動(dòng)向現(xiàn)金牛開(kāi)刀，而不僅僅是創(chuàng)新領(lǐng)先。比如，它退出自己一手開(kāi)創(chuàng)的存儲(chǔ)器市場(chǎng)，全力發(fā)展微處理器業(yè)務(wù)；當(dāng) 386 微處理器在市場(chǎng)上還如日中天時(shí)，就以 486 取代 386；486 尚處收獲階段，便以奔騰芯片取代 486；對(duì)手剛準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向奔騰芯片，它就立即推出下一代奔騰芯片。卓越的決策，造就了英特爾近 20 年的霸主地位。

????諾基亞的歷史上，也有過(guò)幾次主動(dòng)殺掉現(xiàn)金牛的舉動(dòng)。第一次是為了集中力量發(fā)展移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)，毅然出售自己具有世界領(lǐng)先水平的光纜產(chǎn)業(yè)。諾基亞曾是一家多元化企業(yè)。1988 年，經(jīng)營(yíng)狀況嚴(yán)重惡化，總裁自殺。1992 年起，在奧利拉的領(lǐng)導(dǎo)下，它把戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向移動(dòng)通訊，并進(jìn)行徹底的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括出售當(dāng)時(shí)的現(xiàn)金牛──光纜。這些戰(zhàn)略行動(dòng)，使這個(gè)一度瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)在短短幾年時(shí)間一躍成為全球移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。

????20 世紀(jì) 90 年代中期，諾基亞第二次對(duì)自己的現(xiàn)金牛──模擬移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)──開(kāi)刀。它機(jī)敏地抓住移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)從模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)跨越的機(jī)會(huì)，主動(dòng)拋棄自己極具優(yōu)勢(shì)的模擬移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)，率先推動(dòng)數(shù)字移動(dòng)通訊創(chuàng)新，成功超越了當(dāng)時(shí)的移動(dòng)通訊領(lǐng)袖摩托羅拉，把整個(gè)芬蘭都帶入了創(chuàng)新型國(guó)家的前列。

????敢于殺掉現(xiàn)金牛的企業(yè)高層管理者，具有超凡的洞察力和決策能力。他們的目的是利用創(chuàng)造性破壞，使公司取得領(lǐng)袖地位，達(dá)到我在《創(chuàng)新管理》中所說(shuō)的“競(jìng)爭(zhēng)的最高境界”，也就是“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)。

????對(duì)創(chuàng)造性破壞采取消極態(tài)度的企業(yè)，則是另一種結(jié)局。同樣是英特爾，在微處理器技術(shù)從 32 位向 64 位跳躍時(shí)，采取了截然不同的戰(zhàn)略。它早就研究出了 64 位處理技術(shù)，但卻固執(zhí)地把 64 位、32 位技術(shù)分離開(kāi)來(lái)，而且只把 64 位技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)級(jí)產(chǎn)品。但是，緊盯英特爾 30 年的 AMD 不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。2003 年，AMD 推出全面兼容 32 位運(yùn)算的 64 位芯片，把個(gè)人電腦帶入 64 位時(shí)代，對(duì)英特爾形成了根本性挑戰(zhàn)，成為全球矚目的焦點(diǎn)。英特爾被迫抄襲 AMD 的設(shè)計(jì)，直到 2005 年才遲遲推出 64 位處理器。2005 年，AMD 又率先推出雙核微處理器，再次在芯片技術(shù)創(chuàng)新上壓倒英特爾。英特爾不得不再次成為追隨者。

????這在英特爾歷史上是絕無(wú)僅有的事情。它從偉大的創(chuàng)新者墮落成了平庸的追隨者，徹底喪失了當(dāng)年的王者風(fēng)范，表現(xiàn)出明顯的思維局限性。

????無(wú)獨(dú)有偶，世界影像產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖柯達(dá)也上演了“鳳凰變?yōu)蹼u”的一幕?？逻_(dá)擁有絕對(duì)領(lǐng)先的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也有充分的時(shí)間部署一切，但卻沒(méi)有主動(dòng)發(fā)起革命。它一直都沒(méi)有想通一個(gè)道理──數(shù)碼相機(jī)將徹底替代膠片和沖印，而是采取“控制數(shù)字影像技術(shù)發(fā)展節(jié)奏，以防傷害到膠片業(yè)務(wù)”的騎墻態(tài)度。結(jié)果，它在世界 500 強(qiáng)排行榜上的排名從 1989 年的第 18 位下降到 2005 年的第 482 位，股票也被降為垃圾股。

????企業(yè)要特別關(guān)注可能摧毀自己核心產(chǎn)業(yè)根基的革命性創(chuàng)新，尤其是在信息通信、生物和新能源等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)?；⒁曧耥竦奶魬?zhàn)者時(shí)刻都在尋找能推翻產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖、取而代之的機(jī)會(huì)。聰明的企業(yè)家應(yīng)該懂得如何把握創(chuàng)造性破壞。