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????作者: 陳偉

????熊彼特指出: “社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，首要的競(jìng)爭(zhēng)并非價(jià)格，而是新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的原料來(lái)源以及新型企業(yè)組織所引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)……它沖擊的不是現(xiàn)有企業(yè)的利潤(rùn)額，而是它們的根基、它們的生命?！比欢?，現(xiàn)在看來(lái)，這一被人們奉若神明的論斷也需要?jiǎng)?chuàng)新。

????實(shí)踐表明，價(jià)格不僅可以引發(fā)創(chuàng)新，而且能形成創(chuàng)造性破壞，造成產(chǎn)業(yè)顛覆性巨變，有時(shí)甚至比技術(shù)研發(fā)的威力更大。因此，價(jià)格也應(yīng)被當(dāng)作重要的創(chuàng)新手段。價(jià)格變量可以產(chǎn)生三種革命性創(chuàng)新──價(jià)格破壞、戰(zhàn)略創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。

????一般情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)不能與創(chuàng)新相提并論，但是當(dāng)價(jià)格變化超出一定限度，情況就完全不同了，一樣能造成顛覆。美國(guó)西南航空是全球第一家以價(jià)格破壞為核心競(jìng)爭(zhēng)力的航空公司。從洛杉磯到阿拉斯加的機(jī)票平均售價(jià)為 138 美元，而西南航空僅售 38 美元。它在大多數(shù)市場(chǎng)的票價(jià)都接近或低于火車(chē)、公路巴士、城際長(zhǎng)途汽車(chē)等地面運(yùn)輸工具，甚至比自己開(kāi)車(chē)加油錢(qián)還便宜，但時(shí)間卻大大縮短。西南航空不是和航空公司競(jìng)爭(zhēng)，而是把地面運(yùn)輸系統(tǒng)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它的目標(biāo)是把地面交通系統(tǒng)的乘客變成飛機(jī)乘客，為航空客運(yùn)創(chuàng)造新客戶、新市場(chǎng)，而不是與同行搶奪現(xiàn)有的客戶。

????低價(jià)格卻創(chuàng)造了高績(jī)效。西南航空現(xiàn)已成為美國(guó)載客量最大的航空公司。成立 34 年，它一直保持年年盈利的記錄，而近半數(shù)美國(guó)航空公司卻面臨破產(chǎn)、重組的境地。西南航空的經(jīng)營(yíng)原則可以歸結(jié)為低價(jià)格、高密度、高質(zhì)量。

????春秋航空把美國(guó)西南航空的創(chuàng)新搬到了中國(guó)，同樣將戰(zhàn)略根植于顧客的根本需求──安全快速地從 A 地到 B 地。廣州飛上海的機(jī)票售價(jià) 299 元，比軟臥還低，這使它的飛機(jī)平均客座率比同行高出 20%。削減不必要的服務(wù)，不提供免費(fèi)餐；采用空客 A320 單一機(jī)型，以降低維護(hù)成本；通過(guò)中航信系統(tǒng)售票，銷(xiāo)售成本占票價(jià)的 9%~10%，而自己售票，只有 2%。結(jié)果，春秋航空運(yùn)營(yíng)半年就盈利 2,000 多萬(wàn)元（還為顧客節(jié)約了 2 億元支出），而一般航空公司 3~7 年才能盈利。

????吉列曾利用價(jià)格變量形成戰(zhàn)略創(chuàng)新而出奇制勝。1870 年以前，只有少數(shù)貴族和商人注意面部修飾，而且可以請(qǐng)得起理發(fā)師。后來(lái)，突然之間，大批男士都想看起來(lái)“體面一點(diǎn)”。但是，大部分人都不會(huì)使用折疊式剃刀，而且使用如此危險(xiǎn)的工具感覺(jué)也很不舒服，可是光顧理發(fā)店又太昂貴，太耗時(shí)間。于是，很多便于自行操作的安全剃刀應(yīng)運(yùn)而生，然而男士們卻不買(mǎi)賬。去理發(fā)店只花 10 美分，而最便宜的安全剃刀也要賣(mài) 5 美元。這在當(dāng)時(shí)可是一筆大數(shù)目，因?yàn)楦吖べY者一天的薪水也就 1 美元。

????19 世紀(jì)末，許多安全剃刀都有專(zhuān)利。金吉列并沒(méi)有發(fā)明安全剃須刀，生產(chǎn)的剃刀不比別人好，成本還更高，但吉列“出售”剃刀的價(jià)格策略與眾不同。吉列貼本把剃刀零售價(jià)定為 55 美分，批發(fā)價(jià)為 25 美分，相當(dāng)于生產(chǎn)成本的五分之一。但是，他設(shè)計(jì)的剃刀只能使用其專(zhuān)利刀片。每個(gè)刀片的制造成本不到 1 美分，他以 5 美分出售。由于一個(gè)刀片可以使用 6~7 次，因此，刮一次臉的成本不足 1 美分，還不到在理發(fā)店花費(fèi)的十分之一。吉列按客戶所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)──刮臉──來(lái)定價(jià)，而不是給廠商所銷(xiāo)售的物品定價(jià)。結(jié)果，被吉列俘虜?shù)念櫩退Ц兜目傎M(fèi)用可能要比花 5 美元購(gòu)買(mǎi)其他競(jìng)爭(zhēng)者的安全剃刀、再花 1~2 美分購(gòu)買(mǎi)他們的刀片更高。顧客當(dāng)然知道這一點(diǎn)，因?yàn)榧械亩▋r(jià)很明了，但他們是在為購(gòu)買(mǎi)“刮臉”服務(wù)支付費(fèi)用，而不是某件物品。吉列剃刀和刀片給他們帶來(lái)剃須的愉悅（危險(xiǎn)的折疊式剃刀做不到），而且遠(yuǎn)比去附近理發(fā)店剃須便宜。

????義烏小商品城是一個(gè)以低價(jià)格為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新。它的核心業(yè)務(wù)是小商品批發(fā)交易，貨品達(dá) 28 大類(lèi)之多，為全球最大的小商品集散地。義烏小商品城的商業(yè)模式包括三個(gè)高度關(guān)聯(lián)并互為加強(qiáng)的核心能力: 數(shù)萬(wàn)家本地、外地生產(chǎn)企業(yè)以及來(lái)自 212 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商務(wù)代表形成的巨大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，使交易雙方以很低的成本聯(lián)結(jié)在一起: 中國(guó)小商品城、各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和各專(zhuān)業(yè)街組成的批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成了高效、即時(shí)交易系統(tǒng)；流暢的物流網(wǎng)絡(luò)，使商品可以迅速達(dá)到全球任何指定地點(diǎn)。

????雖然其他地區(qū)也有商務(wù)網(wǎng)絡(luò)、交易市場(chǎng)和運(yùn)輸系統(tǒng)，但義烏圍繞小商品交易專(zhuān)門(mén)化的設(shè)施創(chuàng)造了高效率，為它贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以致許多外地生產(chǎn)企業(yè)都到義烏市場(chǎng)開(kāi)展商品交易。不用說(shuō)，當(dāng)?shù)卣诳刂茢偽蛔饨鹨约拔锪骶W(wǎng)絡(luò)和商業(yè)環(huán)境建設(shè)方面自然功不可沒(méi)。

????以價(jià)格為核心的創(chuàng)新，實(shí)際是價(jià)值創(chuàng)新，決非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是低價(jià)格背后的創(chuàng)新。有許多產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者只關(guān)心根本需要，并不看重差異化，因而價(jià)格就提供了創(chuàng)新的機(jī)遇。

????雖然科學(xué)、技術(shù)、知識(shí)突破和研發(fā)確實(shí)是革命性創(chuàng)新的重要來(lái)源，但決不是唯一來(lái)源。價(jià)格、管理、管制、市場(chǎng)、人口等，也能引發(fā)創(chuàng)造性破壞，造成領(lǐng)先地位的轉(zhuǎn)換。企業(yè)和政府應(yīng)該全方位地思考創(chuàng)新，不要讓思維固化在“正統(tǒng)原則”上。