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????沒(méi)有人比明星分析師達(dá)娜?特爾西更了解零售領(lǐng)域。如今，她成立了自己的專(zhuān)業(yè)研究公司

????作者：Corey Hajim

????你也許認(rèn)為，像達(dá)娜?特爾西（Dana Telsey）這種第一時(shí)間參觀 Anthropologie、Banana Republic、Burberry 最新款時(shí)裝的人，流連于商場(chǎng)才是歡度周末的理想方式；你也許以為，她們會(huì)覺(jué)得去舊金山、丹佛或邁阿密旅行的時(shí)候，不逛逛新開(kāi)業(yè)的大百貨商場(chǎng)，是一種遺憾；你會(huì)認(rèn)為，像她這樣的人一定有一個(gè)令人眼花繚亂的衣櫥。但如果你看一眼特爾西的衣柜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里掛滿了黑色套裝，足有一打以上。這正是她一年之中天天都穿的制服。

????可是，當(dāng)你與 44 歲的特爾西聊起她的服飾時(shí)，她說(shuō)的并不是這些衣服如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而是告訴你每件服裝的特點(diǎn)所在: Dolce & Gabbana 套裝剪裁合身；Brioni 套裝做工精細(xì)；另有一件是風(fēng)格獨(dú)特的三扣夾克；還有一件則用了質(zhì)感上好的羊毛。特爾西的外婆在 Bergdorf Goodman 工作過(guò)，她的媽媽在 Fred the Furrier 上班，所以她從小就樹(shù)立起了“零售在于細(xì)節(jié)”的理念，并且善于發(fā)現(xiàn)相似物品間的差別。長(zhǎng)大后，特爾西頻頻出入商場(chǎng)，但她很少購(gòu)物，更多的是學(xué)習(xí)研究。1984 年，特爾西從威廉－史密斯學(xué)院（William Smith College）畢業(yè)，隨后便一直在華爾街磨礪。她也許是零售業(yè)史上最有眼光、最敬業(yè)的分析師，同時(shí)也是名聲最響亮的分析師之一。

????在其他人看來(lái)，美國(guó)超級(jí)購(gòu)物商場(chǎng)與大型百貨商場(chǎng)也許毫無(wú)差別，但在特爾西眼中，它們卻大相徑庭。特爾西是個(gè)苦干有成的人，她每天工作 20 小時(shí)。她會(huì)在凌晨給客戶、同事發(fā)電子郵件，告訴他們 Coach、百思買(mǎi)（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）的最新創(chuàng)意。“你永遠(yuǎn)不會(huì)感到枯燥?！眱裳劬季加猩竦奶貭栁饔闷涮赜械募贝僬Z(yǔ)速滔滔不絕地說(shuō)?！叭嗽谧儯虉?chǎng)也在變，所以每天都有新東西?！?/p>

????如果說(shuō)特爾西對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景的癡迷──她的熱情與堅(jiān)定的信念及職業(yè)道德交織在一起──似乎有些不同尋常，那這還僅僅是個(gè)開(kāi)始。因?yàn)樗安痪糜珠_(kāi)始了新的冒險(xiǎn)之旅: 成立自己的投資分析公司，并且希望這家公司能夠重新定義華爾街的研究業(yè)務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，特爾西一直是貝爾斯登公司（Bear Stearns）的明星分析師，連續(xù) 13 年榮膺《機(jī)構(gòu)投資者》雜志（Institutional Investor）最佳分析師。此外，她還頻頻在 CNBC 電視臺(tái)及“今天”（Today）等電視節(jié)目中亮相?？梢哉f(shuō)，她是一代分析師的代表，而這批人突然發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值在艾略特 斯皮策（Eliot Spitzer）對(duì)華爾街的調(diào)查中受到了質(zhì)疑。許多大型公司不再?gòu)?qiáng)調(diào)研究的重要性，于是特爾西決定自行投資數(shù)百萬(wàn)美元，創(chuàng)建特爾西顧問(wèn)集團(tuán)（Telsey Advisory Group）。該公司不僅提供與零售業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)和分析，而且最終將把業(yè)務(wù)拓展到整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。近年來(lái)，涌現(xiàn)出了許多獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)，但如果把特爾西的努力以及她的遠(yuǎn)大理想和這些公司劃上等號(hào)的話，那無(wú)異于以同樣的眼光看待特爾西所有的黑色套裝。“我不確定有多少人能取得成功?！盕ederated 旗下 Bloomingdale's 連鎖店 CEO 邁克爾?古爾德（Michael Gould）說(shuō)?！暗绻f(shuō)有誰(shuí)能在這個(gè)行當(dāng)取得巨大成功的話，那一定是達(dá)娜?特爾西。”

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????2003 年，我在貝爾斯登公司第一次遇見(jiàn)了達(dá)娜?特爾西。當(dāng)時(shí)，她率領(lǐng)著一支 13 人小組，研究 42 支股票，而我當(dāng)時(shí)是要設(shè)法說(shuō)服她聘我當(dāng)助手。（她最終沒(méi)有答應(yīng)這個(gè)要求，我后來(lái)去了貝爾斯登公司的其他部門(mén)。）特爾西激動(dòng)地講述零售業(yè)是怎樣的日新月異，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)如何被篡改，購(gòu)物如何既是她的愛(ài)好又是她的事業(yè)。“你熱愛(ài)零售業(yè)嗎？”她問(wèn)我。

????三年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝。如今，我和特爾西一起坐在特爾西顧問(wèn)集團(tuán)位于曼哈頓第五大道的辦公總部里。辦公室設(shè)備先進(jìn)，裝修新潮。這里曾是一家品牌公司的辦公地點(diǎn)，所有的辦公室都安裝了用樹(shù)脂玻璃制成的車(chē)庫(kù)門(mén)。特爾西剛剛急火火地給 Urban Outfitters、Ann Taylor、American Eagle 等 10 家專(zhuān)業(yè)零售商的高管做了電話留言?，F(xiàn)在，她正坐在辦公桌前等他們回電。特爾西把腳搭在廢紙簍上，用吸管啜飲著一聽(tīng)百事可樂(lè)。通常，她每天得喝五六聽(tīng)百事可樂(lè)，用以代替早餐和午餐。她看上去比實(shí)際年齡小得多。等電話的時(shí)候，她熱情洋溢地談?wù)撈鹚齻€(gè)人的購(gòu)物愛(ài)好。盡管她身高只有 1 米 53，但她說(shuō)，自己盡量不去“嬌小”的百貨商場(chǎng)，因?yàn)樗鼈兊奶籽b通常偏矮胖，而且她喜歡普拉達(dá)（Prada）的鞋子，鞋跟的高低及穿著的舒適程度都讓她很滿意。

????但是，特爾西并非出于個(gè)人打扮的目的才涉足該領(lǐng)域。在接下來(lái)的兩個(gè)小時(shí)里，她的每一條電話留言都得到了回復(fù)。[“她受人尊敬，而且一呼百應(yīng)?！盇merican Eagle 公司前財(cái)務(wù)總監(jiān)勞拉?韋爾（Laura Weil）說(shuō)。] 在每個(gè)人回復(fù)電話的時(shí)候，她都會(huì)巧妙地探聽(tīng)對(duì)方的口風(fēng)，并且在不知不覺(jué)中讓這些公司高管透露他們節(jié)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。這些都是特爾西即將發(fā)布的一份報(bào)告的素材，她會(huì)在這份報(bào)告里闡述他們的計(jì)劃與往年有何不同，而且將對(duì)公司收入產(chǎn)生怎樣的影響。（“她的用紙量足以消耗掉一個(gè)小國(guó)的樹(shù)木。”一位投資組合經(jīng)理語(yǔ)帶雙關(guān)地說(shuō)。）

????特爾西向我介紹了公司“不斷增強(qiáng)的大腦”。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)于 2006 年 8 月正式成立，她已經(jīng)招聘了 29 人，其中包括 10 名貝爾斯登公司的同事。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建了金融模型，客戶可以在這里查閱 38 家引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展潮流的公司的資料，其中包括近 10 年來(lái)的數(shù)據(jù)、4 種股價(jià)計(jì)算方法，以及經(jīng)過(guò)分析的公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。特爾西稱(chēng)，這些數(shù)據(jù)是“關(guān)于類(lèi)固醇情況的對(duì)比”。接下來(lái)是信息收集工作: 她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常外出考察商店（特爾西 40% 的時(shí)間在出差），他們通常用 BlackBerry 在全國(guó)各地傳遞信息，以實(shí)時(shí)對(duì)比各個(gè)連鎖店的情況。

????不過(guò)，特爾西的 4 位高級(jí)分析師今天都沒(méi)出差。特爾西打完一通電話后，把他們召集在一起聽(tīng)取意見(jiàn)。“你上一次去沃爾瑪購(gòu)物是什么時(shí)候？”她問(wèn)。就在前一天，特爾西參加了在新澤西舉辦的沃爾瑪年度分析師節(jié)。沃爾瑪在會(huì)上宣稱(chēng)，在過(guò)去一年里，美國(guó) 84% 的家庭光顧過(guò)沃爾瑪，這個(gè)消息讓特爾西大吃一驚。她說(shuō)，這恰恰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了沃爾瑪對(duì)于了解 Target 公司、Abercrombie 及 American Eagle，甚至是古馳（Gucci）這樣的奢侈品品牌是多么重要。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)奢侈品行業(yè)專(zhuān)家詹姆斯?赫利（James Hurley）說(shuō)，如果沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品組合中出現(xiàn)了高檔床單或者高檔香水，那就“意味著行業(yè)規(guī)則發(fā)生了變化”。特爾西在貝爾斯登公司工作時(shí)，赫利是她的手下。

????特爾西對(duì)零售業(yè)的秘密及歷史的熟悉程度，讓人覺(jué)得不可思議。她憑記憶以極快的速度滔滔不絕地說(shuō)出各種信息，如今年、去年的情況，甚至是五年前的同店銷(xiāo)售額對(duì)比；哪些產(chǎn)品決策取得了成功，哪些決策最終落?。还?yīng)鏈技術(shù)的變化；顧客服務(wù)方面的創(chuàng)新等。一位客戶記得曾在 2002 年給特爾西打過(guò)一個(gè)電話，當(dāng)時(shí)禮品卡賣(mài)得不太理想，這位客戶想知道 1 月份的銷(xiāo)量會(huì)受到怎樣的影響。“她立刻不假思索地說(shuō): ｀就我們所知……＇”這位客戶回憶道?！八v了 5 分鐘還沒(méi)講完。每次拿起電話，你都能了解到一些新東西?！?/p>

????2006 年秋天，特爾西預(yù)計(jì)女裝連鎖店 Chico's 的銷(xiāo)售額及利潤(rùn)率將有所下降。沒(méi)過(guò)多久，Chico's 便調(diào)低了對(duì)當(dāng)季收益的指導(dǎo)預(yù)期。特爾西是怎么知道的？她和她的團(tuán)隊(duì)在對(duì) 10 座城市的超級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行考察時(shí)，不斷看到大批服裝在降價(jià)。“我們?cè)谏虉?chǎng)外面詢問(wèn)顧客為什么不愿買(mǎi)東西?！彼貞浾f(shuō)?！半S后我們意識(shí)到，｀呀，這里一定出事了。＇”就在那次考察過(guò)程中，特爾西還注意到，J. Crew 的商店里人頭攢動(dòng)，這種情況不僅發(fā)生在東北部地區(qū)──J. Crew 刻板保守的服裝式樣在那兒預(yù)計(jì)會(huì)受到歡迎──甚至也出現(xiàn)在奧斯汀。她把自己的發(fā)現(xiàn)告訴了客戶。2006 年 11 月 21 日，J. Crew 宣布季度盈利，比華爾街的預(yù)期高出了一倍。第二天，公司股價(jià)便上漲了 15%。

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????特爾西的第一份分析師工作是媽媽幫她找的。當(dāng)時(shí)，媽媽在街上遇到了老鄰居、現(xiàn)任營(yíng)業(yè)額 170 億美元的巴倫資本公司（Baron Capital）CEO 的朗?巴倫（Ron Baron）。她上前問(wèn)道: “你能給達(dá)娜一份工作嗎？”實(shí)際上，特爾西并不是從分析師做起的: 她先是擔(dān)任巴倫的秘書(shū)。但她進(jìn)步很快。“我從未見(jiàn)過(guò)如此有進(jìn)取心的人?！卑蛡惢貞浾f(shuō)。他帶著特爾西參加公司的大小會(huì)議，并且讓她出席電話會(huì)議。特爾西晚上整理會(huì)議筆記，第二天一早會(huì)問(wèn)巴倫，他當(dāng)時(shí)為什么提出這些問(wèn)題，他想從中了解什么。這段時(shí)間里，特爾西還在福特漢姆（Fordham）的夜校獲得了 MBA 學(xué)位。1991 年，特爾西轉(zhuǎn)入經(jīng)紀(jì)人公司 C.J. Lawrence，并且在三年后進(jìn)入了貝爾斯登公司。

????特爾西的聯(lián)系人名錄中盡是各大公司的 CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、經(jīng)銷(xiāo)商、貿(mào)易協(xié)會(huì)代表、推銷(xiāo)員、采購(gòu)員、商店經(jīng)理、采購(gòu)代理、超級(jí)商場(chǎng)開(kāi)發(fā)員、招聘人員、私募股權(quán)股東及風(fēng)險(xiǎn)資本家，這 3,000 余人正是特爾西獲取零售業(yè)消息的渠道。當(dāng)牛市出現(xiàn)后，特爾西又成了媒體的寵兒，她頻頻出現(xiàn)在《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）、《Barron's》、《機(jī)構(gòu)投資者》等雜志上，甚至還成了 CNBC 電視臺(tái)的非正式主持人。

????特爾西當(dāng)時(shí)一年收入數(shù)百萬(wàn)美元，但問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)了。首先，證券交易委員會(huì)（SEC）采用了 FD 條例（Regulation FD）。該條例規(guī)定，公司必須對(duì)所有投資者一視同仁，進(jìn)行同樣的“公平披露”。FD 條例使得華爾街分析師很難搶占先機(jī)，因?yàn)樗麄冎荒茉谕粫r(shí)間獲得完全相同的信息。隨后，所羅門(mén)美邦（Salomon Smith Barney）的明星分析師杰克?格魯布曼（Jack Grubman）和美林公司（Merrill Lynch）的亨利?布洛杰特（Henry Blodget）卷進(jìn)了影響研究決策的投資銀行交易丑聞。整個(gè)華爾街用于研究的預(yù)算（以及發(fā)給分析師的獎(jiǎng)金）大幅削減。為此，許多資深的分析師跳槽去了對(duì)沖基金公司，在那里他們收入更多，受到的打擾則更少。

????“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)沖基金的崛起將預(yù)示著（華爾街）研究工作的滅亡?！鄙８５拢魉固构荆⊿anford Bernstein）前研究部門(mén)負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任花旗集團(tuán)（Citigroup）財(cái)務(wù)總監(jiān)的薩莉?克勞切克（Sallie Krawcheck）說(shuō)。不過(guò)，事情并沒(méi)有照此發(fā)展?！笆聦?shí)上，對(duì)沖基金的興起讓研究工作獲得了新生?！笨藙谇锌私忉屨f(shuō)。為對(duì)沖基金公司提供服務(wù)的獨(dú)立公司層出不窮。據(jù)行業(yè)發(fā)展跟蹤機(jī)構(gòu) Integrity Research 公司統(tǒng)計(jì)，到 2006 年，獨(dú)立研究業(yè)務(wù)已是一個(gè) 18 億美元的市場(chǎng)，2009 年將增加到 30 億美元以上。目前，這個(gè)市場(chǎng)上約有 430 家公司，其中既有單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的公司，也有龍頭性的企業(yè)如 Argus Research，該公司為 60 個(gè)行業(yè)中的 500 家公司進(jìn)行評(píng)級(jí)。

????特爾西決意進(jìn)入這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。她不愿透露目前有多少簽約客戶，但她強(qiáng)調(diào)，她正在為 2007 年實(shí)現(xiàn)收支平衡而努力。一些客戶每年支付不到 10 萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)性服務(wù)，其中包括查閱書(shū)面報(bào)告、在線瀏覽計(jì)算機(jī)模型、通過(guò)電子郵件獲得新聞等。還有些客戶則支付高出幾倍的價(jià)錢(qián)，與特爾西及其團(tuán)隊(duì)直接接觸，并且獲得考察商場(chǎng)等定制服務(wù)。作為獨(dú)立分析師，特爾西可以堅(jiān)持己見(jiàn)，向客戶提供有關(guān)公司的批評(píng)意見(jiàn)，而這是華爾街同行無(wú)法做到的: 她根本無(wú)需擔(dān)心新聞稿公之于眾后落到公司管理層手中，從而影響到她日后獲取信息的渠道。

????持懷疑態(tài)度的人說(shuō)，特爾西從來(lái)都不擅長(zhǎng)于挑選股票，她所做的不過(guò)是以高價(jià)推銷(xiāo)傳統(tǒng)的研究模式?！澳銥槭裁匆ㄥX(qián)購(gòu)買(mǎi)半年前還是免費(fèi)贈(zèng)送的東西？”買(mǎi)方市場(chǎng)上的人說(shuō)。特爾西得向持否定態(tài)度的人證明，她現(xiàn)在的工作既不同于她以往的工作，也不同于其他推銷(xiāo)此類(lèi)服務(wù)的分析師，她所提供的是物有所值的優(yōu)勢(shì)信息。

????“挑選股票是買(mǎi)方的責(zé)任?！碧貭栁髡f(shuō)?！拔业墓ぷ魇翘峁?duì)事物的深入看法?！毙吕峡蛻舳急硎?，特爾西帶來(lái)的是一種直覺(jué)，它告訴人們零售業(yè)中的哪些數(shù)據(jù)和趨勢(shì)才是真正重要的。“它超越了流量、需求、銷(xiāo)量等基本范疇?！币晃粚?duì)沖基金公司的工作人員說(shuō)。“它還包括時(shí)裝公司如何滿足顧客需求，日用品經(jīng)銷(xiāo)商如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，以及更多專(zhuān)業(yè)性的信息，如信息技術(shù)行業(yè)的最新情況，房地產(chǎn)業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。這些都是更深層次的內(nèi)容?！?/p>

????在零售業(yè)里，感恩節(jié)后的那一天被稱(chēng)作“黑色星期五”。經(jīng)驗(yàn)告訴人們，當(dāng)天的節(jié)日購(gòu)物可以讓零售商獲取豐厚利潤(rùn)。許多商場(chǎng)天不亮就開(kāi)門(mén)了，特爾西也和往年一樣早早起床。早晨 6 點(diǎn)到 9 點(diǎn)，她在 CNBC 電視臺(tái)為 Squawk Box 節(jié)目做嘉賓主持。隨后，她離開(kāi)電視臺(tái)，去各大商場(chǎng)考察。首先是新澤西的幾家超級(jí)商場(chǎng)（CNBC 電視臺(tái)總部也在這里），接下來(lái)是曼哈頓的麥迪遜大街、下第五大道以及 SoHo 區(qū)。特爾西顧問(wèn)集團(tuán)的其他 17 名顧問(wèn)則奔赴全國(guó)各地，考察銷(xiāo)售情況。

????“當(dāng)天早晨的銷(xiāo)售情況很火爆?！碧貭栁髟谡?wù)摉|海岸的情況時(shí)說(shuō)。通常，溫暖的天氣會(huì)帶來(lái)更多人群，2006 年也不例外。但是，特爾西（當(dāng)然還是穿著她的黑色套裝）注意的不僅僅是人數(shù)，她還關(guān)注他們購(gòu)買(mǎi)的商品。她推測(cè)，高溫或許會(huì)影響冬裝的銷(xiāo)售。不出所料，特爾西發(fā)現(xiàn)各家商場(chǎng)的毛衫都堆積如山，無(wú)人問(wèn)津。于是她在心中默記: 未來(lái)大減價(jià)的可能性很大。她的模型中又將增加一個(gè)顯著的數(shù)據(jù)。

????“黑色星期五實(shí)在太漫長(zhǎng)了?！碧貭栁鞯囊晃豢蛻魧?duì)她說(shuō)?！斑^(guò)不了多久你就會(huì)心煩?！钡牵貭栁鞑⒉挥X(jué)得在各大商場(chǎng)里穿梭是件枯燥繁重的工作。“我不覺(jué)得煩?！彼卮鹫f(shuō)?！拔蚁矚g這項(xiàng)工作?！?/p>

????獨(dú)立公司為何搶手

????特爾西如何收集研究成果

????● 特爾西和她的隊(duì)員每周走訪上百家零售商店，從丹佛、舊金山到明尼阿波利斯。有時(shí)，他們利用 BlackBerry 掌上電腦做實(shí)時(shí)的比較記錄。

????● 從買(mǎi)方及其他同類(lèi)人群中收集到的信息，增加了接觸公司 CEO 以及其他高管的機(jī)會(huì)。

????● 為了深入研究商店的供應(yīng)鏈，特爾西走訪亞洲的工廠及歐洲的展廳。

????● 特爾西會(huì)把自己的批評(píng)建議告訴客戶，但與華爾街不同的是，她不會(huì)把這些內(nèi)容寫(xiě)入公報(bào)。此舉讓特爾西與其研究對(duì)象保持了良好的關(guān)系。

????譯者: 錢(qián)志清