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賣(mài)水有道
????一家銷(xiāo)售貼牌水的小公司希望增加網(wǎng)上銷(xiāo)售 ????作者: Brian O'Reilly ????馬克?塞克斯（Mark Sikes）過(guò)去一直向美國(guó)各地的制造商出售粘貼牌，年?duì)I業(yè)收入達(dá) 70 萬(wàn)美元。但有一天，他突然想到，可以利用他對(duì)標(biāo)牌中介業(yè)務(wù)的了解進(jìn)入一項(xiàng)業(yè)務(wù): 銷(xiāo)售貼有客戶(hù)標(biāo)牌的瓶裝水。塞克斯立即在小石城的一間倉(cāng)庫(kù)里建立了個(gè)性化瓶裝水公司（Personalized Bottled Water），同時(shí)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)他的粘貼牌生意。他精力充沛，待人友善，說(shuō)話(huà)時(shí)帶著當(dāng)?shù)氐耐烈簦@是因?yàn)?37 歲的他一直生活在阿肯色州。為了加快定制瓶裝水業(yè)務(wù)的發(fā)展，他開(kāi)始到全州各地出差。 ????很快，全阿肯色州的高級(jí)中學(xué)開(kāi)始成箱地購(gòu)買(mǎi)貼有本校球隊(duì)吉祥物的礦泉水，在有橄欖球比賽時(shí)出售。殯儀館和酒店認(rèn)為，貼牌水是簡(jiǎn)單而有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段。新郎新娘們也發(fā)現(xiàn)，在婚禮用的水瓶上貼著他們光彩照人的相片，是件有趣的事。塞克斯還笑著說(shuō): “二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商喜歡遞給你一瓶水，讓你覺(jué)得你欠他們的?！钡搅?2005 年，也就是開(kāi)始經(jīng)營(yíng)個(gè)性化瓶裝水的第 5 年，塞克斯一年能賣(mài)出 35 萬(wàn)美元的水，利潤(rùn)很大。盡管標(biāo)牌業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額兩倍于水，但他對(duì)水的生意更上心，認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)增長(zhǎng)得更快。 ????塞克斯自認(rèn)是個(gè)愛(ài)操心的人，也很有抱負(fù)。他說(shuō): “我想讓公司上一個(gè)臺(tái)階，但我不確定我的眼光是否能夠做到這點(diǎn)”。他擔(dān)心會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出售便宜的水，擠壓他的利潤(rùn)空間。他是否該停止從供應(yīng)商那里買(mǎi)瓶裝水、自己來(lái)裝瓶呢？他想進(jìn)入南部幾個(gè)城市的市場(chǎng)，可是擔(dān)心承受不起運(yùn)輸費(fèi)用。他能不能在網(wǎng)上銷(xiāo)售，或者改進(jìn)設(shè)計(jì)和訂購(gòu)流程？他能不能在 10 多個(gè)城市建立特許經(jīng)營(yíng)或分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)？ ????兩位本地顧客和一位成功的特許授權(quán)人與塞克斯相處了一周，幫助他擴(kuò)大業(yè)務(wù)。對(duì)于電子商務(wù)方面的建議，我們找到了小石城一家網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司 FLEX360 的主管布倫特?比爾奇（Brent Birch）。在特許經(jīng)營(yíng)方面，我們請(qǐng)來(lái)了小石城國(guó)際糖花公司（Candy Bouquet International）的創(chuàng)辦人、54 歲的瑪格麗特?邁肯泰爾（Margaret McEntire）。到 2007 年 1 月，邁肯泰爾已經(jīng)有 815 家特許經(jīng)營(yíng)商，在全世界 40 多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售糖果制成的鮮花。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方面的顧問(wèn)是 56 歲的比爾?揚(yáng)（Bill Young）。揚(yáng) 30 年前在哈佛拿到 MBA 學(xué)位，后來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)三家中型公司，還幫助過(guò)五、六家公司走出困境。 ????邁肯泰爾把塞克斯叫到她的辦公室。它位于小石城商業(yè)街一家舊服裝廠內(nèi)，裝修很奇特。她很友好，原本一頭金發(fā)已經(jīng)變白，披著巨大的綠色頭巾，一直垂在肩膀上。辦公室有動(dòng)物標(biāo)本、盆裁的花草、海報(bào)，還有她公司的糖花商標(biāo)。這些和塞克斯辦公室光禿禿的四壁形成鮮明的對(duì)比。 ????塞克斯打算創(chuàng)建分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，而不是特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)樗麚?dān)心特許經(jīng)營(yíng)模式要求過(guò)多的微管理。他解釋說(shuō): “他們不想每天告訴他們?nèi)绾稳ス芾??！边~肯泰爾建議他起草一份簡(jiǎn)短、明確商業(yè)計(jì)劃書(shū)，提出他的愿景和時(shí)間表。他可以用這份計(jì)劃書(shū)使業(yè)務(wù)走上正軌并爭(zhēng)取潛在的分銷(xiāo)商。邁肯泰爾勸他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商慷慨一些。“我開(kāi)公司的時(shí)候，有兩家和我一樣的公司。他們搞了 15 次特許經(jīng)營(yíng)后就破產(chǎn)了，因?yàn)樗麄兲?。你要確保每家分銷(xiāo)商都比你賺得更多。” ????如果分銷(xiāo)商自己去和塞克斯的客戶(hù)談生意，又該怎么辦？“合同。”邁肯泰爾回答得很干脆?！霸诔霈F(xiàn)問(wèn)題前盡早找個(gè)好律師，讓他們保護(hù)你?！钡腔ü镜呐鮿癖疚牡闹鹘前逊咒N(xiāo)商看成是有創(chuàng)意的合作伙伴，而不是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他回憶說(shuō): “幾年前，我的一些特許經(jīng)營(yíng)商開(kāi)始在他們的商店里賣(mài)｀豆寶寶＇（玩具品牌──譯注），一年可以?huà)甑?30 萬(wàn)美元。要是早點(diǎn)知道他們這么做，我會(huì)高興得跳起來(lái)。” ????網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)顧問(wèn)布倫特?比爾奇看過(guò)了個(gè)性化瓶裝水的網(wǎng)站，于第二天早上來(lái)到了塞克斯的辦公室。他又高又瘦，留著短發(fā)，衣服熨燙一新。一開(kāi)始，他向塞克斯講述怎樣在網(wǎng)站上安裝一個(gè)標(biāo)牌設(shè)計(jì)工具，免去他與顧客來(lái)回發(fā)傳真請(qǐng)求審批的煩惱。此外，個(gè)性化瓶裝水網(wǎng)站設(shè)計(jì)也要恰到好處。當(dāng)顧客在搜索引擎上輸入“定制瓶裝水”或類(lèi)似字眼兒的時(shí)候，好的設(shè)計(jì)將增加網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果最重要的第一頁(yè)的機(jī)會(huì)。 ????塞克斯應(yīng)該拒絕誘惑，不要在主頁(yè)加裝精美的 Flash 動(dòng)畫(huà)。動(dòng)畫(huà)雖然吸引眼球，卻沒(méi)有搜索引擎用來(lái)識(shí)別網(wǎng)站的詞條，而且讓人分神。比爾奇說(shuō): “所有在網(wǎng)上尋找個(gè)性標(biāo)牌水的人想要的都是訂購(gòu)指南和公司信息。他們不需要瀑布和跳舞的瓶子幫助他們來(lái)理解這個(gè)概念?！?/p> ????由于多年從事標(biāo)牌中介業(yè)務(wù)，塞克斯可以拿出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜、更好的標(biāo)牌。比爾奇勸他強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?！澳阈枰R上傳達(dá)這一點(diǎn)。所有與眾不同之處，都要放在首頁(yè)明顯的位置上?！?/p> ????主頁(yè)問(wèn)題搞定后，當(dāng)務(wù)之急就是收集網(wǎng)站訪問(wèn)者的聯(lián)系信息。比爾奇說(shuō)，不要引誘客戶(hù)去打電話(huà)。大多數(shù)瀏覽網(wǎng)站的人不喜歡與銷(xiāo)售人員用電話(huà)交談，因?yàn)樗麄兒茈y在找到想要的東西后馬上掛斷電話(huà)。塞克斯提到，他想把價(jià)格放在網(wǎng)站明顯的位置上，但比爾奇有不同看法。他建議: “在用戶(hù)得知價(jià)格之前，讓他們提供一些個(gè)人信息。如果他們沒(méi)有馬上定購(gòu)，這可使你今后追蹤他們?！本W(wǎng)站可以這樣設(shè)定，每當(dāng)有訪問(wèn)者在網(wǎng)站停留一定時(shí)間，便通知員工。他解釋說(shuō): “瀏覽者停留達(dá)一分鐘后，網(wǎng)站可以彈出一個(gè)頁(yè)面，詢(xún)問(wèn)瀏覽者是否愿意與公司銷(xiāo)售代表在線(xiàn)交談?！?/p> ????比爾?揚(yáng)來(lái)到個(gè)性化瓶裝水由藍(lán)色金屬板搭建的庫(kù)房，他那龐大的身軀坐進(jìn)了塞克斯那個(gè)沒(méi)有裝飾的辦公室的一把椅子里。揚(yáng)立刻提出一個(gè)戰(zhàn)略性的兩難問(wèn)題。塞克斯是該搞價(jià)格戰(zhàn)，還是專(zhuān)注于高利潤(rùn)率的細(xì)分市場(chǎng)？聽(tīng)到塞克斯介紹說(shuō)，他計(jì)劃花數(shù)十萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)過(guò)濾和瓶裝設(shè)備，開(kāi)始自己做瓶裝水，顧問(wèn)比爾 揚(yáng)馬上插話(huà): “為什么自己做瓶裝水？”塞克斯解釋說(shuō)，這可以將每箱水的成本削減兩美元，從而增加利潤(rùn)。 ????揚(yáng)困惑地看著塞克斯。他笑著問(wèn): “你到底在做什么？標(biāo)牌？定制瓶裝水？你談?wù)撟约鹤銎垦b水的時(shí)候，我首先想到的是，你打算進(jìn)入普通商品行業(yè)。我覺(jué)得，你不會(huì)想這么做。普通商品生產(chǎn)講求的是高數(shù)量和低成本，要求在技術(shù)和設(shè)備上不斷投入。而你爭(zhēng)取的是低數(shù)量的定制化訂單，比如婚禮。我認(rèn)為，你應(yīng)該堅(jiān)持做高利潤(rùn)的定制產(chǎn)品。這不是高技術(shù)。你嚼著口香糖、帶著打包繩就可以辦到?！?/p> ????塞克斯用雙手捂著臉，沮喪地說(shuō): “做標(biāo)牌生意最重要的就是為客戶(hù)降低成本。我很難不這么想?！睋P(yáng)笑了起來(lái)。他說(shuō)，塞克斯骨子里是個(gè)銷(xiāo)售員。和所有銷(xiāo)售一樣，他過(guò)度關(guān)注降價(jià)和營(yíng)業(yè)額，對(duì)盈利的關(guān)注卻不夠。畢竟，塞克斯的水對(duì)顧客已經(jīng)相當(dāng)有吸引力?！澳悴皇窃谫u(mài)水?！睋P(yáng)說(shuō)?！澳闶窃谫u(mài)推銷(xiāo)自我的工具。有時(shí)，你需要很大的信心，相信你能以那種高價(jià)賣(mài)出?！?/p> ????塞克斯已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼗槎Y雜志和阿肯色州的婚慶展覽上做廣告。當(dāng)聽(tīng)說(shuō)新婚夫婦心甘情愿地向塞克斯支付一箱水 52 美元的高價(jià)時(shí)，顧問(wèn)不禁瞠目。他叫了起來(lái)，勸塞克斯全力發(fā)展婚禮市場(chǎng)?！澳阋幌浠槎Y水可以賺 30 到 40 美元，為什么還為削減兩美元成本，操那份心呢？”塞克斯辯解說(shuō)，基本沒(méi)有新娘能成為回頭客。揚(yáng)的回答是，他的客戶(hù)并不是新娘，而是“婚禮策劃人。在接過(guò)幾次婚禮單子后，他們就會(huì)給你打電話(huà)?！?/p> ????塞克斯說(shuō)，幾天后，他的腦子里已經(jīng)有了發(fā)展公司的好點(diǎn)子。他承認(rèn)，雖然揚(yáng)有疑問(wèn)，但他還是想自己做瓶裝水。但是，他打算暫時(shí)放下當(dāng)水生產(chǎn)商的夢(mèng)想，集中精力改進(jìn)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)站改好后，他計(jì)劃大舉進(jìn)軍婚禮市場(chǎng)。我們將繼續(xù)關(guān)注馬克 塞克斯，并報(bào)道他的行動(dòng)。你也跟蹤他吧。當(dāng)你在女兒婚禮的賬單上列著 2,000 美元瓶裝水的錢(qián)時(shí)，你就會(huì)知道，馬克?塞克斯正在發(fā)跡呢。 ????你的看法 ????幫助下面的公司老板馬克?塞克斯改造他的瓶裝水業(yè)務(wù)吧。 ????公司: 個(gè)性化瓶裝水 ????地點(diǎn): 小石城 ????2006 年?duì)I業(yè)收入: 35 萬(wàn)美元 ????業(yè)務(wù): 向運(yùn)動(dòng)隊(duì)、婚禮策劃人等銷(xiāo)售定制標(biāo)牌瓶裝水 ????問(wèn)題: 塞克斯將瓶裝全部外包，但如果他投入 50 萬(wàn)美元，購(gòu)買(mǎi)自己的瓶裝設(shè)備，他一箱水的利潤(rùn)就可以多出兩美元。 ????塞克斯是該自己裝瓶，還是堅(jiān)持外包模式？請(qǐng)用電子郵件將您的想法發(fā)送至《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》的公司改造欄目編輯，地址: fsb_mail@timeinc.com ????布倫特?比爾奇，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，管理小石城的一家網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司 FLEX360 的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)部。 ????（flex360.com） ????瑪格麗特?邁肯泰爾?糖花國(guó)際公司創(chuàng)辦人。 ????（candybouquet.com） ????比爾?揚(yáng)?小石城一家戰(zhàn)略咨詢(xún)公司 Unique Business Solutions 的創(chuàng)辦者。 ????（byoung204@com-cast.net） ????譯者: 古正 相關(guān)稿件
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