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“驅(qū)動(dòng)變革”-訪德州儀器公司中國區(qū)總裁謝兵
 作者: 王亦丁    時(shí)間: 2007年05月01日    來源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百零九期>>CEO訪談         
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TI的基帶芯片因未能戰(zhàn)勝愛立信、諾基亞等公司的挑戰(zhàn)而失去壟斷地位。
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????作者: 王亦丁

????有關(guān)跨國公司本地經(jīng)理人的話題已經(jīng)不再新鮮,但是被充分授權(quán)的本地經(jīng)理人如何“證明”自己呢?在全球半導(dǎo)體巨頭德州儀器(Texas Instruments Incorporated,以下簡稱 TI)中國公司,我們得到的答案是: 驅(qū)動(dòng)變革,以更靈活、更快速地滿足客戶的需求。

????這正是 TI(全球)在過去幾年間努力的方向。這家以創(chuàng)新而聞名于世的公司,誕生了無數(shù)令人尊敬的工程師。1958 年,TI 工程師杰克?基爾比(Jack Kilby)發(fā)明了全球首塊單片集成電路,并因此于 2000 年榮獲諾貝爾獎(jiǎng)。剛剛退休的 TI 無線事業(yè)部副總裁吉爾斯?德爾法西(Gilles Delfassy)在過去 20 年間將 TI 在 GSM 的市場份額做到了 60%。這些人在為公司帶來利潤的同時(shí),也改變了人類世界的通訊方式。與其他半導(dǎo)體公司或芯片公司不同,TI 的創(chuàng)新技術(shù)覆蓋了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝等各個(gè)方面。簡言之,您的每個(gè)電話、每次上網(wǎng),您拍的每張照片、聽的每首歌曲,都與創(chuàng)新的 DSP(數(shù)字處理器)及模擬技術(shù)不無關(guān)系。TI 在全球共擁有 1.5 萬多項(xiàng)專利。

????然而,技術(shù)上的遙遙領(lǐng)先并不意味市場上的絕對統(tǒng)治地位。TI的基帶芯片因未能戰(zhàn)勝愛立信、諾基亞等公司的挑戰(zhàn)而失去壟斷地位。即使是在半導(dǎo)體行業(yè),英飛凌、高通、意法半導(dǎo)體等也在紛紛入侵 TI 的領(lǐng)地。德州儀器必須成為更敏捷的競爭者,才能應(yīng)對全球化的挑戰(zhàn)?!耙鉀Q在座的德州儀器人以及各位客戶面臨的挑戰(zhàn),我們就必須設(shè)法返回根本──速度、敏捷性和靈活性。”德州儀器總裁兼 CEO 理查德?坦普爾頓(Richard Templeton)說。事實(shí)上,在過去五、六年間,TI(全球)都在采取行動(dòng),調(diào)整結(jié)構(gòu)、重組工廠以及改變產(chǎn)品策略。這家以“工程師文化”為導(dǎo)向的技術(shù)領(lǐng)先公司,正在向“以客戶為導(dǎo)向”的商業(yè)文化變革。

????TI 在中國驅(qū)動(dòng)這種變革的掌舵者為謝兵先生。2006 年底,年僅 39 歲的謝兵就任 TI 中國區(qū)總裁。他也是 TI 在中國的第一個(gè)本土 CEO。1999 年,謝兵以銷售人員的身份進(jìn)入 TI 北京,憑借超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力,敏捷的市場洞察力以及對于商業(yè)管理的鉆研,很快脫穎而出。三年后,他被調(diào)到加拿大擔(dān)任北美銷售部技術(shù)代表,隨后回到中國管理 TI 華北地區(qū)銷售。2007 年 3 月,他在 TI 北京代表處接受了本刊編輯王亦丁的采訪,介紹了 TI(中國)如何向更快速、更靈活的企業(yè)文化轉(zhuǎn)變。

????問: 接任 TI 中國區(qū)總裁時(shí),您認(rèn)為 TI 在中國市場還有哪些可以挖掘的市場機(jī)會(huì)?

????答: 中國經(jīng)濟(jì)增長的速度和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度有目共睹,甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國際的平均水平。首先是半導(dǎo)體和電子行業(yè)的持續(xù)快速增長,讓 TI 有一個(gè)成長的市場空間;其次,TI 擁有全方位、全系列的產(chǎn)品,能夠根據(jù)國內(nèi)特定行業(yè)的增長需求,專門提供有針對性的產(chǎn)品。例如,在安防工程領(lǐng)域,數(shù)字監(jiān)控的市場需求正在增加。TI 在五六年前就開始與幾家大客戶接觸,現(xiàn)在比較大的廠商基本都采用了 TI 的解決方案。因?yàn)?TI 的產(chǎn)品線足夠?qū)?,甚至可以說是通用類半導(dǎo)體產(chǎn)品中最寬的一家。在這種情況下,我們可以選擇一些國內(nèi)高速增長的行業(yè),然后去配合客戶進(jìn)行生產(chǎn)。比如安全控制、醫(yī)療設(shè)備、基站,包括像數(shù)字電視、以后的多媒體的信息平臺(tái)等,都會(huì)為 TI 在中國的發(fā)展提供空間。

????另外,國內(nèi)其他行業(yè)的發(fā)展,帶動(dòng)了 TI 在中國的快速發(fā)展。舉個(gè)例子,國內(nèi)有幾萬個(gè)電子廠家,理論上都有可能成為 TI 客戶。TI 的模擬產(chǎn)品,能夠用在這些公司的某些產(chǎn)品上。因此,不斷擴(kuò)展新用戶,是 TI(中國)持續(xù)不變的一個(gè)重點(diǎn),我們的團(tuán)隊(duì)與我們的合作伙伴緊密合作、共同發(fā)展,開發(fā)新的應(yīng)用,并為客戶提供更好的解決方案。

????問: TI(全球)公司正在從一個(gè)傳統(tǒng)的工程師文化的團(tuán)隊(duì)向更靈活、更快速滿足客戶需求的方向轉(zhuǎn)變,你們是否感受到了這種變化?

????答: 最近幾年間,中國市場的實(shí)際情況發(fā)生了根本性的變化,從工業(yè)、手機(jī)到基站,中國制造在全球的比例越來越高,市場的份額也持續(xù)增長。正如 TI 的 CEO 所講,中國是 TI(全球)未來發(fā)展的一個(gè)重要的戰(zhàn)略組成部分。換句話說,如果在中國市場做得不好,很可能會(huì)影響我們在全球的表現(xiàn)。國內(nèi)的發(fā)展,包括國內(nèi)的研發(fā)能力、制造能力等的綜合提高,保證了 TI(中國)在全球的戰(zhàn)略地位不斷提升。

????其二,TI(中國)本身也在變化,我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)越來越成熟。具體來講,TI 是一個(gè)傳統(tǒng)的工程師組成的團(tuán)隊(duì),風(fēng)格穩(wěn)健,但相應(yīng)地會(huì)出現(xiàn)反應(yīng)不迅速的問題。伴隨 TI(全球)企業(yè)文化的調(diào)整,TI 已經(jīng)意識(shí)到公司的首要重心是客戶。在此前提下,公司更積極地走出去,總部的人愿意到中國來了解客戶的需求,愿意傾聽、溝通。

????問: TI 在中國沒有研發(fā)中心和工廠,似乎更多是一個(gè)銷售的團(tuán)隊(duì),如何適應(yīng)這種變化呢?

????答: TI 應(yīng)對的是一個(gè)全球化的市場,換句話說,TI(中國)團(tuán)隊(duì)不僅僅局限于國內(nèi)的需求,也參與國際的研發(fā)流程和市場運(yùn)作。同樣,TI 的國際團(tuán)隊(duì)也支持中國客戶的需求。因此,TI 全球運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)可以幫助客戶更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。事實(shí)上,國內(nèi)客戶的需求跟國際客戶的差別正越來越小。TI 為客戶提供全球同步的最新產(chǎn)品和全系列的豐富選擇。另外,我們優(yōu)秀的本地團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的第三方伙伴以及合資企業(yè),將幫助中國客戶(特別是針對一些特定的應(yīng)用領(lǐng)域)做出客戶化定制性服務(wù)。

????TI(中國)提供的不僅是產(chǎn)品、技術(shù),還有完整的系統(tǒng)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和售后支持。此外,TI 在中國還成立了研發(fā)團(tuán)隊(duì),配合技術(shù)銷售工程師團(tuán)隊(duì)和軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)以及 TI 的第三方合作伙伴。舉個(gè)例子,我們的產(chǎn)品差異化不僅體現(xiàn)在硬件配置上,還體現(xiàn)在軟件方面。重要的是根據(jù)客戶的不同情況,選取不同的差異化實(shí)施策略和差異化市場定位,而 TI 擁有這方面的能力。

????問: 這種轉(zhuǎn)變對 TI 的團(tuán)隊(duì)提出了哪些要求?

????答: TI 中國團(tuán)隊(duì)本身也是相當(dāng)優(yōu)秀的,我們堅(jiān)定地發(fā)展、擴(kuò)大隊(duì)伍,提高人才的價(jià)值。因此,我們希望有機(jī)會(huì)招到一些這個(gè)行業(yè)最好的工程師,設(shè)計(jì)一些產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品不僅僅用來服務(wù)本地客戶,而且還能做到在全球范圍內(nèi)足夠好。TI 還會(huì)為他們提供較好的工作平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

????人才的成長、培養(yǎng)與“保鮮”,對于任何一家技術(shù)公司都是一個(gè)挑戰(zhàn)。主要原因在于,現(xiàn)在科學(xué)發(fā)展、技術(shù)更新日新月異。我們優(yōu)秀的工程人員也許剛學(xué)會(huì)了 ABC,DEF 就出現(xiàn)了;而剛掌握了 DEF,后面的新理論又出來了。對此,TI 在人員篩選上,首先是對技術(shù)背景的要求很明確。例如,我們的銷售人員有很強(qiáng)的技術(shù)背景。你會(huì)認(rèn)為他們是工程師,但實(shí)際上是銷售人員。二是根據(jù)分工不同,側(cè)重選擇具有不同能力的人才。TI 有銷售人員、工程技術(shù)支持人員,還有一些更深層次的開發(fā)人員。根據(jù)不同的要求,將人員能力需求的側(cè)重點(diǎn)分開。對銷售人員,要求知識(shí)面較廣,需要了解業(yè)務(wù)的各方面,但并不需要每一個(gè)方面都很精深。而對工程支持人員,則不僅需要了解針對不同 TI 產(chǎn)品的應(yīng)用,而且對用戶的系統(tǒng)和需要能理解和把握。比如,TI 為數(shù)字照相機(jī)提供芯片,如果 TI 的技術(shù)支持人員對客戶不了解,沒有針對性的解決方案,這是不行的。而對于工程研發(fā)人員,如果對產(chǎn)業(yè)要求、發(fā)展趨勢不了解,研發(fā)的技術(shù)本身的價(jià)值注定是有限的。

????問: 仍然有中國客戶抱怨斷貨或供貨緊張,這是否給對手很多機(jī)會(huì)?

????答: 對于 TI 斷貨、供貨緊張的情況,需要辯證來看。一方面,情況是比較樂觀的。這兩年,TI 無論是增長率還是市場額度都不斷突破,這說明我們的發(fā)展和市場機(jī)會(huì)是存在的。但是另一方面,高速增長下,TI 的供應(yīng)鏈包括合作伙伴和經(jīng)銷商如何能夠適應(yīng)快速增長提出的挑戰(zhàn)?因此,我們正積極從管理上入手解決問題,希望能更積極、靈活、快速地響應(yīng)和滿足客戶的需求。但是,國內(nèi)的情況的確比較特殊,有的用戶可能是下了一個(gè)訂單就把供貨周期要求為 6 周,而 TI 全球供貨期需要 10 周或者 12 周,所以國內(nèi)市場的節(jié)奏是相當(dāng)快的。作為全球負(fù)責(zé)任的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,我們一直把最好的、產(chǎn)品最優(yōu)化的解決方案提供給客戶。同時(shí),我們也一直在積極努力改進(jìn),保持跟客戶積極、持續(xù)的溝通。

????問: 去年,TI(中國)進(jìn)行了組織架構(gòu)的重組,以適應(yīng)這種變化。在設(shè)計(jì)重組方案時(shí),你們重點(diǎn)關(guān)注哪些因素?

????答: 任何一個(gè)組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)過程中,都會(huì)隨時(shí)間發(fā)展有不適應(yīng)的地方。去年年底 TI(中國)的重組中,我們按照區(qū)域化進(jìn)行劃分,各大區(qū)的總經(jīng)理有很明確的職責(zé),希望能給區(qū)域內(nèi)的用戶提供更貼近的服務(wù)。然后,我們強(qiáng)調(diào)模擬銷售,每個(gè)區(qū)域都配有銷售、工程技術(shù)人員,希望更好地帶動(dòng)國內(nèi)銷售。

????在設(shè)計(jì)組織架構(gòu)的過程中,我們想兼顧的東西太多了。用戶支持、用戶分布、人員經(jīng)驗(yàn)的不同搭配等,TI 的經(jīng)理們花了很多時(shí)間反復(fù)考量,但永遠(yuǎn)會(huì)有一些漏洞。在這個(gè)新架構(gòu)剛剛運(yùn)行的初始階段,TI 每一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)、負(fù)責(zé)的員工如果發(fā)現(xiàn)架構(gòu)有漏洞,將先解決漏洞,再說明漏洞。就像球要掉下來的時(shí)候,先不要問為什么,而是先把球接起來,然后舉手說這個(gè)球剛才差點(diǎn)掉了。

????我們一直在關(guān)注如何更快速、更靈活地對客戶做出反應(yīng),包括我們跟代理商的配合模式。比如,我們現(xiàn)在的合作伙伴基本上都是國內(nèi)或者亞洲最大的,我們也逐漸加強(qiáng)跟他們的配合。我們最近對分銷的管理團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了一些調(diào)整,希望職權(quán)更清晰,能夠更好地推進(jìn)我們重點(diǎn)的模擬業(yè)務(wù)的銷售,并期盼這個(gè)新架構(gòu)能夠?qū)蛻舻姆?wù)更到位。而且,我們的模擬業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì),其中的員工都有八九年的經(jīng)驗(yàn)。我們希望模擬業(yè)務(wù)成為國內(nèi)業(yè)務(wù)的重要組成部分。

????問: 回過頭來看,這個(gè)架構(gòu)的優(yōu)勢到底在哪里?

????答: 我想,這個(gè)組織架構(gòu)的變化,實(shí)際上是公司高層商量的結(jié)果。組織架構(gòu)調(diào)整中最根本的東西,實(shí)際上是整個(gè) TI 文化改變所造成的。以前的 TI 是純技術(shù)公司,以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力,不斷前進(jìn)。但是,大概五六年前,我們技術(shù)部門、產(chǎn)品部門的同事越來越多地愿意傾聽客戶和市場的聲音。也就是說,TI 更多地傾向于從客戶的角度考慮問題。

????在中國市場,我們的客戶的區(qū)域化很明顯。比如,渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、京津經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠江三角洲、長江三角洲等。實(shí)際上,各區(qū)域的客戶的特性差別非常之大。舉個(gè)例子,珠江三角洲集中了全國制造業(yè)的核心力量,當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)人員追求高效、簡潔、實(shí)用;而北京的最大特點(diǎn)是人才庫和研發(fā)機(jī)構(gòu);上海則是兩邊兼顧,但又有自己的特色??蛻舻奶攸c(diǎn),隨區(qū)域不同而差別很大,如果我們想更好地服務(wù)客戶,那么 TI 必須按區(qū)域搭建,服務(wù)的方向也要保持差異性。所以,恰恰是國內(nèi)客戶的這種基本特性,決定了我們采用這種方式。目標(biāo)就是根據(jù)用戶的需求,提供更好的解決方案。

????問: 三個(gè)區(qū)域經(jīng)理被賦予更多的職責(zé),他們的權(quán)限是如何界定的?

????答: 三個(gè)區(qū)域經(jīng)理都是 TI 的有功之臣,而且也基本上是跟著企業(yè)成長起來的,最短的也有六七年時(shí)間,長的可能十幾年了。他們對 TI 的文化、產(chǎn)品、價(jià)值觀、認(rèn)可度等都非常高,而且保持旺盛的斗志。他們有的是工程師轉(zhuǎn)成銷售人員的,有的一直做銷售,實(shí)戰(zhàn)中積累了許多經(jīng)驗(yàn)。他們被充分授權(quán),在指定的區(qū)域中,在營業(yè)額、用戶滿意度(包括市場份額)上全權(quán)負(fù)責(zé),有權(quán)調(diào)度一切資源,保證在其區(qū)域內(nèi)達(dá)到 TI 的目標(biāo)。

????問: 有沒有聽到來自內(nèi)部或者外部對這次重組的反饋?

????答: 總體來講,可能有兩類反饋。首先,職責(zé)更清晰、目標(biāo)更清楚了。我們不僅僅把銷售團(tuán)隊(duì)區(qū)域化,而且把工程師也區(qū)域化了。每一個(gè)銷售人員底下都有一個(gè)工程師團(tuán)隊(duì)支持,能夠幫助他們更好地服務(wù)客戶。但是,可能大家也會(huì)有一些疑問。比如,原來是一個(gè)人,現(xiàn)在需要向另一個(gè)人匯報(bào),那么職責(zé)或者說優(yōu)先級(jí)到底該怎么設(shè)定?

????目前,新架構(gòu)運(yùn)作了一個(gè)季度,我們還在不停地觀察和解決問題,但總體看,運(yùn)作到位的速度,包括大家的接受程度,比當(dāng)初設(shè)想的順利許多。幾天前,我們剛剛在杭州開了一次年度銷售會(huì)議,我看到區(qū)域經(jīng)理并沒有誠惶誠恐,他們有很清晰的一套思路,而且很簡潔。我們不需要找理論家,而是找有理論基礎(chǔ)并能把它簡化地說出來的人。關(guān)鍵是很踏實(shí)地執(zhí)行。他們在數(shù)字敏感度、客戶服務(wù)方面表現(xiàn)出了很優(yōu)秀的素質(zhì)。

????問: 三個(gè)區(qū)域涉及到協(xié)同的問題時(shí),如何解決?

????答: 任何組織架構(gòu)的協(xié)調(diào),永遠(yuǎn)都是一個(gè)問題。首先,TI 的價(jià)值觀包括正直、創(chuàng)新、承諾,每個(gè) TI 的員工都將其作為行為操守不停地學(xué)習(xí)和改進(jìn),希望能夠做得更好。在這種前提下,我們會(huì)要求高度的團(tuán)隊(duì)配合。因?yàn)榇蠹叶际窍嗵幒芫玫睦蠁T工,彼此熟悉,誰的強(qiáng)項(xiàng)或弱項(xiàng)都心知肚明,因此能夠非常好地配合。

????另外,在激勵(lì)機(jī)制方面,包括在營業(yè)額的認(rèn)可程度上,管理層都充分考慮這些因素。同時(shí),開會(huì)的時(shí)候,我也希望大家可以在會(huì)議上充分討論。到目前為止,我沒有看到很大的障礙,磕磕碰碰肯定有,但大家形成了一個(gè)建設(shè)性的、和諧的、內(nèi)部高度一致的團(tuán)隊(duì)。

????德州儀器公司

????* 美國《財(cái)富》500 強(qiáng): 167 位

????* 銷售收入: 133 億美元

????* 德州儀器(Texas Instruments)是全球領(lǐng)先的半導(dǎo)體公司,為現(xiàn)實(shí)世界的信號(hào)處理提供創(chuàng)新的數(shù)字信號(hào)處理(DSP)及模擬器件技術(shù)。除半導(dǎo)體業(yè)務(wù)外,還提供包括教育產(chǎn)品和數(shù)字光源處理解決方案(DLP)。TI 總部位于美國得克薩斯州的達(dá)拉斯,并在 25 多個(gè)國家設(shè)有制造、設(shè)計(jì)或銷售機(jī)構(gòu)。

????* 網(wǎng)址: www.ti.com.cn.




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