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????作者: 李全偉

????在林林總總的汽車品牌中，總有一些卓爾不群、酷而有味。寶馬集團的 Mini Cooper（以下簡稱 MINI）就是如此。這個 1959 年問世的品牌至今幾乎完全保持了原創(chuàng)風(fēng)格，憑借標(biāo)志性的設(shè)計語言及動感的卡丁車駕駛感覺，讓 MINI 成為世界上最成功的高檔小型車。MINI 品牌管理高級副總裁凱?希格勒（Kay Segler）告訴《財富》（中文版），MINI 品牌成功的原因主要有兩點: 一是 MINI 品牌堪稱傳世之作；二是 MINI 體現(xiàn)了后現(xiàn)代精神和生活方式，在這一點上其他車型無出其右。

????傳世之作必定經(jīng)典。希格勒也把經(jīng)典作為 MINI 品牌的一個核心內(nèi)涵，其品牌管理也是圍繞著經(jīng)典做文章。他說，不管 MINI 如何更新?lián)Q代，都會保持經(jīng)典符號，讓用戶一眼就可以識別出來。這些符號包括一張與眾不同的前臉和炯炯有神的圓眼，還有設(shè)計獨特的前部發(fā)動機蓋和散熱器格柵。

????希格勒說，從最初的 MINI 開始，就是四個輪子安在四個角上，且重心比較低，讓人感覺跟地面結(jié)合在一起，給用戶一種駕駛卡丁車的感覺。這種傳統(tǒng)一直保持下來，從來沒有改變過。從車身看，MINI 從頭到尾都經(jīng)精心打造，不會為了迎合所謂的潮流而在設(shè)計方面有所妥協(xié)。清晰有力的車身線條，蹲伏路面的姿勢，再加上一體化發(fā)動機罩、大大的圓形燈、極短的尾部、陡直的側(cè)面部分以及高置的尾燈，都使 MINI 品牌烙上了典型符號。另外，無論車身為何種顏色，MINI 的車頂和后視鏡均為黑色，內(nèi)飾設(shè)計采用獨特的車速表中置方式，都是 MINI 的傳統(tǒng)，并體現(xiàn)出品牌經(jīng)典之處。2001 年新 MINI 上市后，繼承了前輩車型的遺傳因子、外型特征和令人興奮的特性，延續(xù)了 MINI 的品牌符號。

????有人會感覺 MINI 是一個時尚品牌，但希格勒顯然不同意這種說法。他認為，時尚是可以在商店購買到的，許多流行的普通商品都可以說是時尚的產(chǎn)品，但 MINI 卻是獨一無二、個性化的代表，完全可把 MINI 比作精工細磨的鉆石。以新一代 MINI 為例，它繼承了“從原創(chuàng)到原創(chuàng)”的原則: 所有令 MINI 愛好者心馳神往的特色都進行了優(yōu)化，但毫不改變其原創(chuàng)精神。在顏色、內(nèi)飾、材料和配置選項方面，客戶可以自己定制獨一無二的個性 MINI；外部造型方面，設(shè)計師采取了演進的方式，這意味著 MINI 還是客戶期望的 MINI。不過，設(shè)計師也做了許多細節(jié)的改進，因此，新一代車型更加獨特，但卻不失典型的 MINI 風(fēng)格。

????至于 MINI 的品牌定位，希格勒把它比作可口可樂的配方，是永遠不會公開的秘密，但已知的一些要素還是可以讓人一窺端倪。除了前面提到的經(jīng)典設(shè)計外，激情是 MINI 最重要的品牌定位。凡是 MINI 車主，都是充滿激情之人，不可能出現(xiàn) MINI 時沒有激情。無論是在巴黎還是在北京，世界各地的 MINI 車主都是一致的: 他們是新生活方式的倡導(dǎo)者，熱愛冒險，喜歡挑戰(zhàn)，性格外向，享受 MINI 的精致、新奇和獨特的駕駛激情。

????人們選擇汽車，其實是選擇品牌背后的內(nèi)涵。與眾不同、靈活敏捷、輕靈精巧的品牌特性，對應(yīng)的是個性極強的 MINI 車主，而這與性別、年齡無關(guān)。在國內(nèi)，一般人感覺年輕女性開 MINI 車多一些，但希格勒說，從全球車主的分布看，男性和女性擁有 MINI 車的比例差不多是一半對一半。墨西哥總統(tǒng)?？怂咕蛣倓傎徺I了一輛。所以，MINI 不是一輛女性化的車，而是一輛適合所有人的車。

????在廣告營銷方面，中國人最熟悉的是好萊塢電影《偷天換日》中那三款 MINI 轎車。其實，MINI 經(jīng)常舉行其他活動，比如車迷盛會。2005 年在意大利米薩洛就舉辦過 MINI 全球嘉年華，吸引了來自 40 多個國家和地區(qū)的 6,000 多名 MINI 愛好者；第二屆全球 MINI 車迷盛會將于 2007 年 6 月在荷蘭首都阿姆斯特丹舉行。希格勒說，MINI 品牌是一個非常開放、愿意與人交流和共享的品牌。如果把 MINI 比喻成一個人，那它就是一個善于聆聽他人意見，又非常喜歡聚會、參與集體活動的人。

????對于欣欣向榮的中國市場，MINI 顯然非常重視，在不到半年時間內(nèi)連續(xù)兩次參加北京和上海的車展。希格勒說，新 MINI 已生產(chǎn)了 100 萬輛，其中中國市場的貢獻不菲。2006 年，MINI 在中國大陸的銷量增長 145%。2007 年前兩個月，銷量同比又增長 211%。鑒于中國市場快速增長，MINI 會進一步提高品牌知名度，還要擴大在中國的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從沿海延伸到內(nèi)陸。今后，車主將更容易就近找到 MINI 的經(jīng)銷店或維修站。