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????作者: 王亦丁

????對許多中國老百姓而言，在銀行排隊兩小時辦理業(yè)務(wù)，早已經(jīng)是司空見慣的事情。雖然中國建設(shè)銀行、中國銀行已經(jīng)先后在香港上市，并且利用其遍布全國的網(wǎng)絡(luò)為儲戶提供服務(wù)，但仍無法解決銀行內(nèi)排長隊的問題。這使它們的品牌黯然失色。伴隨外資銀行開始進(jìn)入零售領(lǐng)域并經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)，中國銀行服務(wù)業(yè)的競爭將更加激烈，而如何保持品牌優(yōu)勢，將是巨大挑戰(zhàn)。

????朗濤公司（Landor）曾經(jīng)同匯豐、花旗、東亞、摩根士丹利等全球頂尖銀行進(jìn)行合作。2005 年，中國建設(shè)銀行從一家國有貸款銀行轉(zhuǎn)型到股份制銀行，朗濤幫助其統(tǒng)一全國 12,000 家分行的設(shè)計外觀和品牌環(huán)境。在朗濤管理者看來，“巨型廣告、銀行網(wǎng)點，甚至信用卡的設(shè)計，都是建立品牌接觸點的最佳時機，只有真正以客戶為中心，才能形成令客戶難忘的消費體驗?！痹诮邮鼙究庉嬐跻喽〉牟稍L中，朗濤（全球）首席執(zhí)行官查爾斯?倫奇（Charles Wrench）闡述了中國銀行業(yè)建立品牌優(yōu)勢的方法。

????問: 中資銀行如何利用網(wǎng)點廣、熟悉本土市場的優(yōu)勢來進(jìn)一步建立優(yōu)勢品牌形象呢？

????答: 中資銀行品牌擁有規(guī)模和地緣的優(yōu)勢，正處在從國有商業(yè)銀行向真正以滿足客戶需求為導(dǎo)向的銀行轉(zhuǎn)變。它們需要研究消費者的需求，從消費者出發(fā)，圍繞需求建立產(chǎn)品線。這些都需要銀行在不斷的成長和運營的過程中解決?？磭獾慕?jīng)驗，那些成熟的金融品牌至少需要 15 年時間的積累，建立消費者溝通、市場渠道方面的體系。

????所有的公司都在講接近消費者，但它們的做法卻并不相同。比如，很多國際銀行是花很多功夫去了解消費者的，它們會研究消費者，與他們交流，了解他們的感受，以此設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)項目。它們的目標(biāo)是賦予產(chǎn)品獨一無二的價值。但是，很多中國銀行都沒有到這個階段，并沒有充分挖掘出網(wǎng)絡(luò)與顧客接觸點多的價值。它們往往是從自己的角度考慮提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，而沒有看到顧客真正缺什么，這可能需要在不斷發(fā)展中完善。

????問: 廣告和郵寄資料仍然是銀行業(yè)普遍采用的營銷手段或者渠道，銀行業(yè)可以采用哪些創(chuàng)新的營銷手段或者渠道呢？

????答: 招商銀行在這方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢。很多消費者白天上班，沒有時間去銀行，招商銀行提供的 on line banking（在線銀行業(yè)務(wù)）可以滿足他們的需求，便于使用且非常有效。我的很多同事可能在晚上下班以后在 on line banking 上享用商業(yè)銀行的服務(wù)，這是招商銀行滿足客戶需求的一個渠道。

????許多銀行正在努力向消費者提供定制的服務(wù)。它們利用不同的渠道，為消費者提供不同的服務(wù)。最近，花旗銀行在香港機場有一個新的網(wǎng)點，可以提供所有花旗的銀行服務(wù)?；ㄆ斓目腿丝梢栽谵k理登機手續(xù)之前，把所有的銀行業(yè)務(wù)處理完。

????銀行服務(wù)和推廣都需要創(chuàng)新精神，不是設(shè)計出一個產(chǎn)品就推給消費者，而是要到消費者的生活中去考慮如何提供服務(wù)和產(chǎn)品。銀行每天寄給我們很多東西，但我們可能根本不會看，這就意味著銀行需要找到新的接觸點去聯(lián)系客戶。我們曾經(jīng)為匯豐做過一個推廣方案。當(dāng)時，匯豐利用網(wǎng)上銀行為客戶提供服務(wù)，很多人認(rèn)為沒有機會接觸到匯豐的人，所以，我們就為匯豐設(shè)計了一種大巴士，它是一個流動的匯豐網(wǎng)點。巴士可以每天開到不同的地方，停在路邊，客戶有興趣就可以到巴士上面聊聊，也許就會開一個戶頭。

????問: 銀行卡實際上是建立消費者個人體驗的關(guān)鍵紐帶，如何通過銀行卡建立品牌優(yōu)勢？

????答: 的確，當(dāng)更多的銀行采用電子銀行的方式之后，它們正在減少對銀行網(wǎng)點的投入。這同時產(chǎn)生了一個問題，在沒有物理形態(tài)的銀行環(huán)境之下，如何建立與消費者更密切的聯(lián)系。

????世界上有許多信用卡，很難講哪種信用卡設(shè)計得更動人。但是，必須展現(xiàn)出獨特的價值。相關(guān)性是最重要的，就是我們?yōu)槭裁匆x擇你的卡。前些時間，一家銀行出了一張卡，卡面上是阿童木的造型，我從很小的時候就很喜歡這個人物，因此就去申請了一張，感覺這個銀行很有創(chuàng)新性，我和它有一種特別的關(guān)系。

????在中國市場，可能銀行卡仍然沒有建立品牌的價值。比如，對于很多人來講，可能只會區(qū)分是維薩卡還是銀聯(lián)卡，而并不是區(qū)分哪家銀行，消費者更關(guān)心的是促銷或者積分，而不是跟生活方式或者身份地位相關(guān)聯(lián)的品牌附加值，中國銀行需要在這方面作出努力。