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????進入中國內(nèi)地只有 5 年，卻成了銷量第一的超豪華轎車品牌

????作者: 李全偉

????在超豪華轎車中，有些品牌強調(diào)奢華性，有些品牌強調(diào)駕駛性能，而 1919 年誕生的賓利品牌則兼顧尊貴和操控性。在世人眼里，賓利還代表精湛的手工藝和度身定制的人性化服務(wù)。作為超豪華轎車，賓利進入中國內(nèi)地的時間是 2002 年，并不是最早，卻是銷量增長最快的品牌。2006 年，賓利中國已經(jīng)連續(xù)第 5 年在華保持了銷售量的增長，在內(nèi)地市場共交車 127 臺，與 2005 年相比增長接近 100% 。最近，賓利中國總經(jīng)理鄭飆在接受本刊編輯李全偉的專訪時說，在內(nèi)地，沒有一個超豪華汽車品牌能夠在 5 年內(nèi)有這樣大的銷量增長。他把賓利在中國的銷售成功歸于強調(diào)英國王室血統(tǒng)、堅持口碑式銷售以及全力提升客戶滿意度。

????《財富》（中文版）問: 在超豪華轎車中，賓利品牌的內(nèi)涵是什么？

????鄭答: 首先是尊貴。至今，世界各地許多王室成員都是賓利車主。除此之外，賓利的用戶還包括許多上流社會成功人士。另一點是賓利有很強的操控性。賓利汽車的創(chuàng)始人──沃爾特?歐文?本特利（Walter Owen Bentley）先生本身就是一位汽車設(shè)計師和賽車手，賓利汽車多次參加法國勒芒拉力賽并贏得冠軍。所以，賓利源于賽車，更強調(diào)動力性。在西方市場用戶看來，賓利的運動性甚至超出豪華性，80% 的賓利車是由車主自己駕駛。

????問: 在國內(nèi)，提到超豪華轎車，人們會想到勞斯萊斯，請問賓利與它有什么不同？

????答: 以前，賓利和勞斯萊斯同屬一家公司所有。2002 年，勞斯萊斯投靠寶馬汽車，賓利歸于大眾汽車。當(dāng)時，賓利繼承了老東家的工廠，工廠里有歷史悠久的 Mulliner 部門，最早是在汽車還沒有發(fā)明之前就幫英國王室打造馬具，后來生產(chǎn)汽車的內(nèi)飾。所以，賓利跟其他超豪華品牌的區(qū)別是，賓利有能力為每個客戶個性化定制汽車內(nèi)飾，而不是讓客戶在幾種方案里選配。另一個區(qū)別是賓利能開也能坐，不像法拉利那樣以開為主，或像勞斯萊斯那樣更適合享受乘坐舒適的客戶。

????問: 那么，什么人是賓利的典型用戶？他們有什么共同點？

????答: 國外基本是三類：一是 40 歲到 50 歲、擁有較高社會地位的成功人士；二是豪族的第二代、第三代；還有一部分人是投行、法律事務(wù)所、大公司的高級管理人員。在中國，由于改革開放只有 20 多年，國內(nèi)的富豪一般是第一代，且以企業(yè)家為主。賓利車主一個共同點是不喜張揚，為人處世比較低調(diào)，不想靠汽車來炫耀自己的財富，購買賓利只是為了自己享受高品質(zhì)的生活。

????問: 賓利品牌的尊貴和動力性靠什么來體現(xiàn)？

????答: 尊貴的含義還要靠產(chǎn)品體現(xiàn)。事實上，每輛從生產(chǎn)線上駛下的賓利豪華轎車，均是一件與眾不同的藝術(shù)品。手工精制是賓利的傳統(tǒng)，也是保證其貴族血統(tǒng)的重要原因。自 1931 年以來，賓利車至今仍在英國克魯郡由經(jīng)驗豐富的工匠以手工拼裝。與現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)流水線相比，賓利的克魯郡廠房的生產(chǎn)線每分鐘只移動 6 英寸，每輛車要花上 16 至 20 星期才能完成。人們追求奢侈品的最高境界是量身定制，能夠完全按照自己的要求生產(chǎn)。前面說過，賓利有這種能力滿足客戶的要求。

????由于賓利的設(shè)計理念是“創(chuàng)造卓越、極速之車中的極品”，所以賓利無時無刻不在追求動力性。1919 年，公司剛成立時推出的賓利 3.0，就是當(dāng)時最快的生產(chǎn)型汽車；2006 年推出的四座歐陸飛馳轎車是現(xiàn)時世界上跑得最快的四門超豪華轎車，最高時速可達每小時 333 公里，并保持了較高的安全性。

????問: 以前賓利的愛好者最熟悉你們的雅致，近兩年又增加了四座歐陸飛馳和四座敞篷跑車歐陸 GTC，后者跟雅致有很大的不同，充滿了現(xiàn)代氣息，這種品牌延伸是基于什么進行的？

????答: 2002 年，賓利和勞斯萊斯剛分家時，只有雅致一款車型。隨著加入大眾汽車集團后，集團對賓利在技術(shù)及創(chuàng)新方面支持很大，這是我們得以順利推陳出新的保障。歐陸系列最能突顯賓利的駕馭樂趣，而以前的雅致系列是以豪華舒適為主。推陳出新也是近年來賓利銷量大增的重要原因。

????問: 說到銷量，你們在中國取得了成功，其中的原因是什么？

????答: 首先是強調(diào)英國王室血統(tǒng)。2002 年，在英國女王登基 50 周年慶典上，由賓利 Mulliner 工廠打造的 State Limousine 成為英王御駕。從此，賓利成為英國新皇家御用座駕和國賓車。除此之外，賓利品牌注重口碑宣傳，我們專門出了一本賓利雜志，是寄給賓利車主和賓利品牌愛好者的。這是很有效的溝通渠道，通過這一平臺，可以分享賓利汽車的活動及最新資訊。

????賓利在銷售過程中一直保持價格相對穩(wěn)定且小幅上揚，這點對于奢侈品牌的成功也很重要。賓利不是靠價格吸引客戶，而是希望用口碑來推動銷售。我們要給客戶一種感覺: 擁有賓利就像擁有一件老工藝品一樣，越老越值錢。