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????隸屬于一家煙草公司的食品巨頭卡夫在經(jīng)歷了多年的衰退后, 終于獲得獨(dú)立。新任首席執(zhí)行官艾琳?羅森菲爾德能使它再度煥發(fā)活力嗎？

????作者: Matthew Boyle

????去年 6 月，艾琳?羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）重返卡夫公司（Kraft Foods）。她向數(shù)千名員工發(fā)表了一番令人振奮的演講。當(dāng)時(shí)，她從美國(guó)伊利諾伊州諾斯菲爾德市占地寬廣的公司總部的餐廳拾級(jí)而上，來到用實(shí)木墻圍作裝飾的辦公室。但這位新上任的 CEO 發(fā)現(xiàn)，員工需要一把特殊的鑰匙才能進(jìn)入這一樓層?？ǚ蚬緹òl(fā)出活力的員工幾乎無法跟隨她投身戰(zhàn)斗。

????于是，羅森菲爾德的第一項(xiàng)正式舉措就是打開門鎖，這樣做是為了在一家亟需整頓的公司開辟（如她所愿的）新時(shí)代?！斑@是一種比喻，它說明這家公司能夠成為以及必須成為怎樣一種企業(yè)?！彼f。要是真有這么容易，那該多好。現(xiàn)年 53 歲的羅森菲爾德 2004 年離開卡夫接手 Frito-Lay 公司之前，曾在卡夫公司工作了 22 年，現(xiàn)在她必須將這家年?duì)I業(yè)額 340 億美元的行業(yè)巨頭的潛力釋放出來。想當(dāng)初，食品行業(yè)對(duì)卡夫公司收益穩(wěn)定、廣受喜愛的品牌─Oscar Mayer Jell-O 奧利奧（Oreo）─羨艷不已，獵頭公司也對(duì)卡夫的管理層垂涎三尺。

????1988 年，菲利普－莫里斯公司（Philip Morris）收購(gòu)了卡夫，目的是緩解當(dāng)時(shí)美國(guó)煙草市場(chǎng)日益萎縮而產(chǎn)生的壓力，菲利普早在 1985 年就已經(jīng)收購(gòu)了通用食品公司（General Foods）。2001 年 當(dāng)大莫 [Big Mo 即現(xiàn)在的高特利（Altria）] 將卡夫公司 16% 的資產(chǎn)公開上市以償還卡夫收購(gòu)納貝斯可（Nabisco）所欠債務(wù)時(shí)，一位分析人士寫了一份名為《巨頭》（The Juggernaut）的有關(guān)卡夫公司的報(bào)告，并且聲稱卡夫的股票是必須持有的。公司上市時(shí)的股價(jià)為 31 美元。

????可事實(shí)上，投資者還是把錢存起來吃利息更好。今天，卡夫的股價(jià)與 IPO 時(shí)的價(jià)格一樣。公司已經(jīng)被規(guī)模更小、更靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 Kellogg 等所包圍，高管的流失讓公司陷于尷尬，而公司大肆宣傳的創(chuàng)新產(chǎn)品（如昂貴的咖啡機(jī) Tassimo）也表現(xiàn)平平。包裝成本的不斷上漲以及貼牌產(chǎn)品吞噬了卡夫公司的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額?！八鼈兠媾R的挑戰(zhàn)似乎很艱巨?！弊稍児?WSL 戰(zhàn)略零售公司（WSL Strategic Retail）總裁溫迪?利伯曼（Wendy Liebmann）說?！拔覒岩删瓦B杰克?韋爾奇（Jack Welch）也無法扭轉(zhuǎn)這家公司的局面?！币晃毁Y深的行業(yè)顧問補(bǔ)充道。

????曾是高中籃球隊(duì)隊(duì)員的羅森菲爾德知道，作為全球第二大食品公司的卡夫（第一名是雀巢 Nestl）已經(jīng)沒有任何犯規(guī)的機(jī)會(huì)了。但她充滿信心，認(rèn)為這家新近獨(dú)立的公司─ 3 月 30 日，高特利把卡夫公司完全交還給了股東─已經(jīng)為東山再起做好了準(zhǔn)備。[獨(dú)立的卡夫在今年的《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)排行榜上列第 64 位，僅次于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事公司（PepsiCo）。] 她計(jì)劃重新定位人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品 如加工奶酪切片，使之進(jìn)入規(guī)模更大、增長(zhǎng)更快的市場(chǎng)。與此同時(shí)，她還要徹底疏?？ǚ蚬驹馊嗽嵅〉慕┗瘺Q策流程。解決奶酪問題是這次改革的關(guān)鍵所在，這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)卡夫來說生死攸關(guān)。

????獨(dú)立之后，投資者仍然心存疑慮，因此卡夫公司的股價(jià)始終陷于停滯。“它仍然需要為大家做出證明?！备呤⒐镜氖返傥?克朗（Steven Kron）說。其他一些華爾街分析師也提出了嚴(yán)厲批評(píng)。他們指出，羅森菲爾德今年 2 月推出的這項(xiàng)計(jì)劃不夠詳細(xì)。“她把自己推上了絕路?！盌.A. Davidson 公司分析師蒂姆?雷米（Tim Ramey）說。

????羅森菲爾德的謀生之道，就是讓陳舊的品牌重獲新生。她能再次上演這一絕技嗎？“她始終抱有一種不斷轉(zhuǎn)型的心態(tài)?！彼谕ㄓ檬称饭镜那吧纤炯?基爾茨（Jim Kilts）說?！八屛蚁氲搅宋易约骸！被鶢柎暮髞斫庸芰思泄荆℅illette） 他明白該如何把公司從倒閉邊緣挽救回來。

????天生的市場(chǎng)營(yíng)銷員

????艾琳?羅森菲爾德的辦公室在芝加哥以北約 20 英里的地方。她坐在寬敞的辦公室里，一邊喝著麥斯威爾咖啡（Maxwell House，當(dāng)然，這也是卡夫的一個(gè)品牌），一邊回憶她在長(zhǎng)島郊區(qū)的成長(zhǎng)經(jīng)歷?！拔覀兪浅灾ǚ蚬镜耐ㄐ拿婧湍汤乙约?Jell-O 長(zhǎng)大的?！彼瓷先ヒ稽c(diǎn)沒變，仍然那么謙遜、直爽。 羅森菲爾德喜歡了解別人的思想。“人們的思想常常令我著迷?！彼f。這種癡迷讓她選擇了康奈爾大學(xué)的心理學(xué)專業(yè)，在那里她攻讀廣告心理學(xué)。在取得了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)博士學(xué)位后─“這使人們很難用數(shù)字來糊弄我”─她于 1981 年進(jìn)入通用食品公司的市場(chǎng)研究部門。

????一天，羅森菲爾德向吉姆?基爾茨做有關(guān) Kool-Aid 的提案演示。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)處境非常艱難，因?yàn)閶寢寕冊(cè)絹碓讲辉敢饨o孩子喝這種含糖飲料。羅森菲爾德給基爾茨留下了深刻印象，最后基爾茨請(qǐng)羅森菲爾德到他的部門工作。后來 羅森菲爾德調(diào)整了 Kool-Aid 的定位，使它成為替代可口可樂和百事可樂的健康飲品，銷售額大幅提高。接下來，她又擔(dān)任了一些更重要的職務(wù)：1991 年成為飲料部負(fù)責(zé)人；1994 年擔(dān)任甜品部負(fù)責(zé)人，她在那兒利用無糖即食杯使 Jell-O 重新煥發(fā)青春?！拔业囊簧荚谥匦抡懋a(chǎn)品目錄?！彼f。1996 年，就在菲利普－莫里斯兼并通用食品和卡夫一年之后 羅森菲爾德接管了卡夫公司加拿大分公司，此前負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)的是卡夫公司當(dāng)時(shí)的 CEO 鮑伯?莫里森（Bob Morrison）。羅森菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的部門是卡夫美國(guó)業(yè)務(wù)的縮影，她通過精明的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。 在諾斯菲爾德，高特利任命了兩位聯(lián)合 CEO 曾經(jīng)扭轉(zhuǎn)卡夫公司比薩餅業(yè)務(wù)的貝特西?霍爾頓（Betsy Holden），以及國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理羅杰?德羅米迪（Roger Deromedi）。

????事實(shí)證明，這項(xiàng)任命是個(gè)災(zāi)難，因?yàn)樗：寺氊?zé)界限，讓已有的問題雪上加霜，員工們也因此拉幫結(jié)派。（霍爾頓于 2003 年底被降職，2005 年離開公司。）高層的紛爭(zhēng)破壞了公司的創(chuàng)新渠道，而且還導(dǎo)致了錯(cuò)誤的決定，如卡夫拒絕降低奶酪的價(jià)格來與超市品牌競(jìng)爭(zhēng)。接下來是高特利的長(zhǎng)期影響。基爾茨說，它讓卡夫公司已有的困難局面“變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜”。與此同時(shí)，高特利希望清理手中的非煙草股份，但它首先得解決重要的煙草訴訟案問題。（在重大案件懸而未決的時(shí)候拆分卡夫，會(huì)有非法藏匿資產(chǎn)的嫌疑。）“我們當(dāng)時(shí)遭遇了一系列問題，而我們并沒有解決。”羅森菲爾德說。

????“當(dāng)我感到我無法按照自己的意圖施加影響時(shí)，我決定離開。”百事公司挖走了羅森菲爾德，請(qǐng)她管理 Frito-Lay。在她的推動(dòng)下，這家生產(chǎn)咸味零食的公司推出了用更有益于健康的葵花子油炸制的薯片。而此時(shí)，卡夫的發(fā)展仍然舉步維艱。去年夏天，高特利董事會(huì)對(duì)德羅米迪失去了耐心，他們請(qǐng)羅森菲爾德重回卡夫，出任 CEO。

????對(duì)奶酪的熱愛

????19 秒：這是通常情況下普通購(gòu)物者在雜貨商店挑選奶酪所用的時(shí)間。（而她在蘇打飲料貨架前停留的時(shí)間幾乎是挑選奶酪的兩倍。）卡夫和它的零售商都希望購(gòu)物者能多待一會(huì)兒，因?yàn)橘?gòu)買奶酪的購(gòu)物者在商店里的平均逗留時(shí)間比不買奶酪的顧客多一倍。 據(jù)保德信證券集團(tuán)（Prudential Equity Group）分析師約翰?麥克米林（John McMillin）估算，如今奶酪的利潤(rùn)額幾乎占卡夫公司利潤(rùn)總額的 1/4。（卡夫公司拒絕提供具體數(shù)據(jù)。）但是，卡夫卻面臨著來自價(jià)格更低的著名奶酪品牌以及誘人的人造奶酪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

????據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，自 1970 年以來，各種奶酪的人均消費(fèi)量幾乎增長(zhǎng)了 2 倍，從 11.4 磅增加到 31.4 磅，但卡夫公司表示，加工奶酪（這也是卡夫公司占?jí)艛嗟匚坏囊环N產(chǎn)品）的銷售額卻在以每年 2% 的速度遞減?！翱ǚ虮仨毾虼蠹易C明，它已經(jīng)在奶酪問題上達(dá)成一致?！丙溈嗣琢终f。羅森菲爾德知道這一點(diǎn)?！澳汤沂侵陵P(guān)重要的門類?！彼f。

????凱文?蓬蒂切利（Kevin Ponticelli）的工作就是讓美國(guó)人重新愛上卡夫的奶酪。作為卡夫公司年?duì)I業(yè)額 40 億美元的北美地區(qū)奶酪業(yè)務(wù)（其中包括卡夫、Philadelphia 和 Velveeta 等著名品牌）負(fù)責(zé)人，蓬蒂切利希望通過他所說的“喚醒人們對(duì)奶酪的熱愛”來使這項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得新生。他實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的措施之一，就是在雜貨商店的奶酪專柜安裝“視覺減速坎”，即吸引注意力的商品陳列方式。此外，他還按照羅森菲爾德布置的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)部署工作，“重新安排”卡夫在價(jià)值 140 億美元的美國(guó)奶酪市場(chǎng)上的定位?！拔覀儽仨毻Ｖ篂槲覀兊漠a(chǎn)品目錄道歉，而是著手重塑工作?！绷_森菲爾德說?？ǚ?qū)⒂诮衲?6 月上市的新產(chǎn)品─Singles Select 加工奶酪片，就能充分體現(xiàn)這一意圖?？ǚ蛑?，許多成年人都對(duì)卡夫公司獨(dú)立包裝的 Singles 有著美好回憶，但是長(zhǎng)大后他們就選擇了新的產(chǎn)品。味道更濃郁、更健康的 Singles Select 是卡夫公司重新招徠這些顧客的殺手?？ǚ蛐麄髡f，Singles Select 是比 Singles 更“濃郁”的產(chǎn)品。到底濃多少呢？公司發(fā)言人只是說，它們具有“極其濃厚的特點(diǎn)” 管它意味著什么呢。

????羅森菲爾德預(yù)計(jì)將于今年晚些時(shí)候開始收復(fù)市場(chǎng)份額。并非人人都像她一樣樂觀。一家大型連鎖超市的商品部負(fù)責(zé)人說，卡夫“還未找到解決辦法”，而且蓬蒂切利也認(rèn)為卡夫仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。“我們的工作還只是停留在表面。”他說。

????交易大廳

????“我的股票表現(xiàn)如何？”羅森菲爾德的這個(gè)問題很尖銳。這是她在今年 4 月初的某天為紐約股票交易所（New York Stock Exchange）敲響開市鐘幾分鐘后在交易大廳提出的。敲鐘儀式是精心策劃的公關(guān)活動(dòng)，但羅森菲爾德目前對(duì)整個(gè)局勢(shì)幾乎束手無策，控制權(quán)掌握在市場(chǎng)手中。

????卡夫的股價(jià)已經(jīng)跌落了 50 美分，當(dāng)天收盤時(shí)跌幅將達(dá)到 3%。許多關(guān)注卡夫公司的人都認(rèn)為，公司股價(jià)還可能進(jìn)一步下滑?；鸾?jīng)理大衛(wèi)?德雷曼（David Dreman）是高特利的大股東，手中持有近 1,660 萬股股票。他說，他“可能”不會(huì)長(zhǎng)期持有卡夫的股票，因?yàn)樗幌Ｍ顿Y組合中包括一個(gè)增長(zhǎng)緩慢的食品公司。

????我們?cè)倩氐浇灰状髲d，羅森菲爾德分開人群來到 9-A 柜臺(tái)前，這個(gè)柜臺(tái)就在敲鐘平臺(tái)的下方。專門為卡夫公司的買家和賣家牽線搭橋的專業(yè)公司 LaBranche 的一名員工請(qǐng)羅森菲爾德瀏覽電腦上的數(shù)字。羅森菲爾德的周圍擠滿了照相機(jī)以及對(duì)卡夫公司持樂觀態(tài)度的人，交易員來回穿梭，但羅森菲爾德的注意力仍然集中在股價(jià)上。即她公司股票的股價(jià)。股價(jià)的走勢(shì)將對(duì)她和公司的命運(yùn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這家公司曾經(jīng)培育了她，后來被她拋棄，現(xiàn)在她又重新回來挽救它。

????譯者：錢志清