因地毯致富
????我們的專家?guī)椭晃坏靥航灰咨汤砬逅臄U(kuò)張計(jì)劃 ????作者:Brian O'Reilly ????彼得?帕普(Peter Pap)從事東方地毯交易已經(jīng)有30年之久。作為成功的交易商,他對(duì)市場(chǎng)有很好的感覺。近來,他感染了一種情緒,既興奮,又越來越焦慮。他看到,這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了千載難逢的機(jī)遇。在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮的年代里,富裕的美國(guó)人瘋狂購物,到歐洲搶購珍貴古董,其中也包括地毯?,F(xiàn)在,這些人要么已經(jīng)去世,要么呆在退休的住所里萎靡。他們的子女,或是需要空間,或是沒有品味,正在出售家里的寶貝。世界各地的專業(yè)收藏家正渴望收購。帕普迫不及待地要利用這個(gè)新興的業(yè)務(wù),發(fā)展他的公司─彼得?帕普東方地毯公司(Peter Pap Oriental Rugs)。但這并不容易。 ????彼得?帕普今年52歲,自稱喜歡追求完美,因而身陷各種管理瑣事之中,從發(fā)貨問題到保險(xiǎn)文件?!拔易钌瞄L(zhǎng)做買賣,卻把80%的時(shí)間花在了該由別人做的事情上?!彼胭J款買地毯,但遭到挫折,因?yàn)殂y行不同意他拿價(jià)值連城的藏品作抵押。同樣讓人沮喪的還有技術(shù)上的障礙。在他的網(wǎng)站(peterpap.com)上,只有幾張地毯的圖片打開的速度很慢,讓潛在客戶很失望。他在居住地舊金山和新罕布什爾州都柏林市的商店采用不同的會(huì)計(jì)軟件,使記賬變得復(fù)雜。他和重要客戶的聯(lián)系時(shí)斷時(shí)續(xù),甚至連一個(gè)客戶關(guān)系管理計(jì)劃也沒有。 ????帕普承認(rèn)陷入麻煩,他聯(lián)系了《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志,請(qǐng)求做一期《小企業(yè)改造》(Makeover)欄目。為了幫助他,《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志組建了一支一流的顧問團(tuán)隊(duì)。帕普要和德勤咨詢公司(Deloitte Consulting)舊金山辦事處的管理專家、42歲的克里斯?阿貝斯(Chris Abess)會(huì)晤,解決行政上的麻煩。他還要同富國(guó)銀行(Wells Fargo)舊金山辦公室29歲的高級(jí)貸款官員伊萬?魯伊茲(Ivan Ruiz)座談,分析小企業(yè)貸款難題。至于技術(shù)困難,他要找的是來自圣何塞的帕特里克?庫克(Patrick Cook)。庫克是小企業(yè)技術(shù)研究所(Small Business Technology Institute)的首席技術(shù)戰(zhàn)略師。該研究所是非營(yíng)利機(jī)構(gòu),專門幫助企業(yè)家克服技術(shù)問題。 ????在帕普的舊金山店附近的咖啡店里,阿貝斯拉出了一張問題清單。他知道,帕普是美國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有專業(yè)知識(shí)和資源來買賣最昂貴地毯的交易商,有些地毯售價(jià)高達(dá)25萬美元。帕普還經(jīng)常上,PBS,電視臺(tái)的《古玩路演》(Antiques Roadshow)節(jié)目。2006年,他的銷售收入為350萬美元,公司已有盈利。 ????他的許多客戶是有錢的藝術(shù)品和家具收藏者,想要為他們裝飾考究的住宅尋找神毯。但帕普承認(rèn),更多的時(shí)間里,他不是在服務(wù)愿意花25萬美元買地毯的人,而是在點(diǎn)撥對(duì)5,000美元地毯感興趣的新客戶。他說,“我喜歡精美的地毯,我希望別人也能喜歡?!迸c實(shí)體商店的老板不同,他并不擔(dān)心顧客利用他了解行情,然后到網(wǎng)上尋找更實(shí)惠的交易。不管怎樣,每件古董地毯都是獨(dú)一無二的。要是顧客覺得更喜歡另一件帕普的地毯,他會(huì)以原價(jià)收回已售出的地毯。帕普承認(rèn),他沒有照顧好最有價(jià)值的資產(chǎn),忠實(shí)的美國(guó)專業(yè)收藏者。他很少花時(shí)間給他們打電話,忘記收集他們的電子郵件地址。即便他有了最新的郵件列表,他也缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。 ????阿貝斯評(píng)論說,“在古董地毯業(yè),你是個(gè)名人。彼得?帕普東方地毯公司已經(jīng)成為知名企業(yè)?!钡?,帕普違反了最重要的法則:名人,即便是細(xì)分領(lǐng)域里的名人,絕不能陷入日常管理。他應(yīng)該雇一名營(yíng)銷經(jīng)理和一名行政管理人員,這樣他就可以集中精力從事地毯買賣。帕普和他的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該分析客戶名單,確定聯(lián)系客戶的方法和時(shí)機(jī),此后,每天都要打電話聯(lián)系。阿貝斯說,“兩年不與客戶談話,簡(jiǎn)直可恥?!边@話可不全是開玩笑。 ????帕普的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該去建立與藝術(shù)品經(jīng)銷商、高級(jí)住宅建造商、設(shè)計(jì)雜志編輯和室內(nèi)設(shè)計(jì)師的聯(lián)系。其他銷售人員要負(fù)責(zé)培養(yǎng)新買家這項(xiàng)費(fèi)時(shí)的任務(wù)。帕普還可以在網(wǎng)上添加介紹知識(shí)的內(nèi)容,比如地毯知識(shí)問答,甚至由員工撰寫地毯博客。雖說可以讓客戶在網(wǎng)上看到地毯的圖片,但帕普的生意不能依靠遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)銷售,因?yàn)楦呒?jí)地毯的買家在購買前,喜歡感受和觸摸地毯。新招的行政人員要擔(dān)負(fù)起保險(xiǎn)、發(fā)貨和財(cái)務(wù)等工作。 ????在與富國(guó)銀行的伊萬?魯伊茲會(huì)面時(shí),帕普正渴望得到貸款,逃離行政工作的折磨。他想借好幾百萬,但不僅是為了進(jìn)更多的貨。他說,“我想通過增加新員工、加強(qiáng)廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)來擴(kuò)大業(yè)務(wù)?!彼牡盅浩肥?,000件左右的舊地毯,價(jià)值數(shù)百萬美元。帕普把魯伊茲帶到了他的地下辦公室。他的工作地點(diǎn)光線很暗,僅在第一層地板的托架之間掛了幾盞熒光燈,這與照明良好的第一層展廳形成了鮮明對(duì)比。地毯被卷起來,用棕繩捆著,堆在辦公室的各個(gè)角落。辦公室沒有供暖設(shè)備,分寒冷,會(huì)計(jì)甚至穿了一件皮外套。 ????魯伊茲為人友善,總是撇著嘴微笑,但在貸款問題上卻有所保留。先開始,他簡(jiǎn)要介紹了小企業(yè)貸款的基本規(guī)則。提供商業(yè)貸款,需要分析帕普的資產(chǎn)負(fù)債狀況,確認(rèn)他的公司資金狀況良好。魯伊茲說,“我們不想看到,你為了繳電費(fèi)而被迫賣掉一塊地毯?!便y行的貸款額度通常是公司稅前現(xiàn)金流的三倍。帕普顯然很失望。他原本想把地毯抵押出去,得到更多的貸款。魯伊茲有禮貌地否定這一點(diǎn)。帕普不服,他指出,銀行經(jīng)常以建筑或設(shè)備為抵押而提供貸款,為什么地毯不行?魯伊茲搖頭。銀行能確定建筑和設(shè)備的價(jià)值,在受貸方違約時(shí),可以很快賣掉?!拔覀儧]有給地毯定價(jià)的專家?!彼f。而銷售地毯需要特殊的技能。魯伊茲介紹了一項(xiàng)小企業(yè)管理局(Small Business Administration,網(wǎng)址sba.gov)支持的7A項(xiàng)目貸款。商業(yè)銀行每年向7A項(xiàng)目發(fā)放150億美元貸款。任何夠格的美國(guó)創(chuàng)業(yè)者,不分性別和種族,都可以申請(qǐng)貸款。如果帕普打算用這筆錢擴(kuò)大業(yè)務(wù),該機(jī)構(gòu)將根據(jù)公司的預(yù)期盈利而不是歷史現(xiàn)金流為貸款擔(dān)保。帕普表現(xiàn)出興趣,但沒有馬上決定這樣做。于是,魯伊茲又提供了一些建議。帕普應(yīng)該找一家他喜歡的銀行,結(jié)識(shí)一位主管貸款的官員。魯伊茲說,銀行家更愿意借錢給他們認(rèn)識(shí)和信任的人。 ????當(dāng)天下午晚些時(shí)候,小企業(yè)技術(shù)研究所的帕特里克,庫克聽夠了經(jīng)銷商帕普對(duì)技術(shù)問題的抱怨。帕普哀嘆,“從我的網(wǎng)上下載圖片,總也完成不了。我在新罕布什爾,從舊金山的服務(wù)器收到回復(fù)的時(shí)間,可以泡壺茶了?!睅炜嗽谟?guó)銀行巨頭巴克萊(Barclay's)擔(dān)任技術(shù)服務(wù)經(jīng)理,他向帕普詢問了網(wǎng)絡(luò)問題,并給出了快速解決方案。他的462K DSL聯(lián)網(wǎng)太慢了。帕普需要升級(jí)到更快的DSL網(wǎng)線(光纜傳輸速度可能因?yàn)楸镜亓髁康拇笮《兟?。庫克還建議帕普尋求更順利和更穩(wěn)當(dāng)?shù)穆?lián)接?!翱梢栽谌珖?guó)幾個(gè)地方用粗管(高容量的網(wǎng)絡(luò)連接)建立服務(wù)器,提高速度?!彼f。Covad和EarthLink等公司提供這樣的服務(wù)。 ????庫克還建議帕普花錢購買CRM(客戶關(guān)系管理)軟件,幫助他利用客戶數(shù)據(jù)。提供小企業(yè)CRM軟件的公司越來越多,其中領(lǐng)先的產(chǎn)品包括Entellium CRM、Microsoft Dynamic,和SAP Business One。他還應(yīng)該重視收集客戶的電子郵件地址。這可以使他在發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),能夠更好地針對(duì)最有可能買下要上市的珍稀地毯的買家。 ????幾周后,帕普?qǐng)?bào)告說,他正按照建議去做。他購買了德勤的咨詢服務(wù),德勤的一位顧問在紐約冬季古玩展(Winter Antiques Show)期間在帕普那里呆了一星期(收費(fèi)不高,但沒有公開)。他幫助帕普安裝了軟件,獲取參觀他展位的顧客的聯(lián)系信息。帕普說,哪怕只有幾位隨便看看的人買了地毯,他這筆投資就值了。至于貸款,他打算不把它列入商業(yè)計(jì)劃之內(nèi),以后找到銀行家再說。 ????專家 ????克里斯?阿貝斯 ????咨詢業(yè)巨頭德勤公司舊金山辦公室的管理專家 ????(deloitte.com) ????帕特里克?庫克 ????圣何塞的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)小企業(yè)技術(shù)研究所的首席技術(shù)戰(zhàn)略師 ????(sbtechnology-institute.org) ????伊萬?魯伊茲 ????總部位于舊金山的著名商業(yè)貸款機(jī)構(gòu)富國(guó)銀行的高級(jí)借貸官員 ????(wellsfargo.com) ????公司:彼得?帕普東方地毯公司,(peterpap.com) ????地點(diǎn):舊金山和新罕布什爾州都柏林 ????2006年?duì)I業(yè)收入:350萬美元 ????業(yè)務(wù):銷售古董東方地毯 ????挑戰(zhàn):帕普身陷耗時(shí)的行政職責(zé)和技術(shù)問題,,這些妨礙了他利用當(dāng)前高級(jí)古董地毯繁榮期的能力。 ????我們的顧問提供了技術(shù)解決方案,,并建議帕普雇用一名處理日常事務(wù)的行政人員和一名負(fù)責(zé)有組織的營(yíng)銷活動(dòng)和聯(lián)系專業(yè)地毯收藏家的營(yíng)銷經(jīng)理。 ????您對(duì)彼得?帕普有什么商業(yè)建議?請(qǐng)發(fā)至:fsb_mail@timeinc.com。我們將在未來的《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志選登讀者的回復(fù)。 ????譯者:古正 相關(guān)稿件
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