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設計出的增長
 作者: Mark Weingarten    時間: 2007年08月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百一十四期>>商 業(yè) 2.0         
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????在線 T 恤零售商 Threadless 讓顧客成為自行營銷機器的零件,由此做大

????作者:Mark Weingarten

????七年前,杰克?尼克爾(Jake Nickell)和雅各布?德哈特(Jacob Dehart)產(chǎn)生了一個將使他們成為百萬富翁的點子。此時,他們剛剛走出高中校門。在進入網(wǎng)絡 T 恤設計行業(yè)后,這兩位芝加哥人覺得,也許這就應該是所有 T 恤衫的生產(chǎn)方式。大多數(shù)商店印制一整批襯衫,總有一些顧客不喜歡,讓商店賠錢。所以,他們想,為什么不讓顧客給襯衫打分,只印制那些得高分的襯衫呢?這個點子后來變成了 Threadless 在線商店,引發(fā)了芝加哥內外熟悉網(wǎng)絡的設計師的應。去年,尼克爾和德哈特一共賣出了價值 1,600 萬美元的襯衫。

????成功的關鍵是什么?高利潤率。每件襯衫的生產(chǎn)成本只有 4 美元,售價卻在 15 美元以上。公司的商業(yè)模式依賴于一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的照應和支持。尼克爾、德哈特和創(chuàng)意總監(jiān)杰弗里?卡爾米科夫(Jeffrey Kalmikoff)領導一支由 28 名員工組成的團隊,專心培養(yǎng)回頭客,而且讓他們帶朋友回來。

????Threadless 的模式很簡單。每周舉辦設計競賽,近 700 名參加者將T恤衫設計上傳到網(wǎng)站(其中 6 個設計將被印制出來)。Threadless 讓瀏覽者按5分制給設計打分,網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6 位幸運的藝術家每人獲得 2,000 美元的現(xiàn)金和獎品,而公司得到了勝出的設計。Threadless 提供的每款襯衫均售罄??柮卓品蛘f,創(chuàng)辦人在建設時,力求從參賽者的角度考慮,盡量設想假如他們在為一件作品爭取支持時,需要網(wǎng)站有哪些功能。卡爾米科夫說:“這完全是一個細化過程。我們給社區(qū)提供的工具就是用來滿足急劇增長的?!北热?,每位設計提交者可以得到一個電郵營銷工具包,吸引家人和朋友來到 Threadless 投票。他們也可能購買一件。 不過,訪問 Threadless 的大多數(shù)用戶都是潛在的買家,而不是設計師。為了讓他們成為回頭客,公司設計了一系列獎勵措施。例如,上傳一張本人穿 Threadless T 恤衫的照片,就可得到 1.5 美元的購買信用。如果推薦來的朋友能買一件襯衫,將得到 3 美元的購買信用。

????卡爾米科夫說,病毒式營銷法制造了高額訪問量,令襯衫通常日銷售量達 1,550 件。今年春季的一天,Threadless 賣出了 35,000 件 T 恤。更好的是,網(wǎng)站的日均訪問人數(shù)有了長期增長動力。網(wǎng)站鼓勵新用戶開博客、上傳照片、寫下挑逗性的評論,使得社區(qū)不斷壯大,而 T 恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品。許多用戶還注冊成為 Threadless 的電子雜志用戶。卡爾米科夫說,網(wǎng)站每周要給 37 萬個郵箱發(fā)信,其中竟有 75% 的收信人打開信件,查看網(wǎng)站的最新內容。麻省理工學院合作研究人、研究如何讓消費者參與產(chǎn)品設計的弗蘭克?皮勒(Frank Piller)說,“Threadless 不僅提供 T 恤衫,它還提供了一個讓人參加令人興奮而有趣的活動的機會?!?Threadless 并不總能點石成金。當公司創(chuàng)辦人偏離原來的商業(yè)模式太遠,他們通常會陷入麻煩。以 15 Megs of Fame 為例。這是一家讓用戶給歌曲打分、評論別人上傳的歌曲的網(wǎng)站。公司計劃向唱片公司出售所得數(shù)據(jù),結果慘遭失敗??柮卓品蛘f,“唱片公司根本不關心人們喜歡什么。”10 月,15 Megs 永久關閉。

????還有 Naked and Angry 網(wǎng)站,它的產(chǎn)品是由 Threadless 一流設計師設計的墻紙和領帶。它尋求在細分領域發(fā)展,處境艱難。創(chuàng)辦人在回顧時承認,在制定思路時沒有考慮充分。他們僅僅和認識的生產(chǎn)商接觸,問他們想把設計師的哪些設計做成成品。這不是一個有靈感的計劃,而團隊也不像那支小心翼翼降低風險、提供客戶要找的產(chǎn)品的團隊。

????Threadless 的團隊決心在下一個項目─芝加哥拉克維尤社區(qū) 1,700 平方英尺零售店─中避免這些錯誤。該店于今年夏天開業(yè)??柮卓品蛟O想出了一個歡樂空間,展示窗的人體模型的頭部是一塊液晶屏,員工給顧客拍大頭照,若顧客同意,他們可以把照片用作假人的頭像。Threadless 還與軟件培訓公司 Digital Bootcamp 商談,在店里開辦學習班,教顧客學習 Photoshop 和 Illustrator 的基本使用技能。盡管在 Threadless 的藏庫里隨時都有 250 多種設計,但商店只展示最新的 20 種。要看更多設計的顧客可以上網(wǎng)查。畢竟,培養(yǎng)網(wǎng)站的影響力仍是公司主要的思路。卡爾米科夫說:“社區(qū)越大越活躍,銷售上升越多?!边@個模式幾乎無可辯駁。

????譯者:天逸




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