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編織戰(zhàn)略
 作者: Brian O'Reilly    時(shí)間: 2007年09月01日    來源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百一十六期>>財(cái)富創(chuàng)業(yè)         
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????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志幫助編織品零售商編織成功之路

????作者:Brian O'Reilly, 里諾

????勞拉?詹德(Laura Zander)給她的小小編織品公司制定了大計(jì)劃?!拔覀兿氤蔀榧矣鲬魰缘钠放?,讓每個(gè)織衣服的人都認(rèn)識(shí)我?!?她說。她也沒想到,在 2001 年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂、離開舊金山后,她還會(huì)產(chǎn)生這樣大的志向。她和丈夫道格?詹德(Doug Zander)來到了美國(guó)加州特拉基小城。曾為硅谷程序員的丈夫進(jìn)入了事業(yè)低谷,靠電腦技能謀生。

????后來,勞拉開始為鄰近的淘金城普萊斯弗的一家毛染廠做一些編織的活計(jì)。勞拉是針織老手,公司以毛線作為報(bào)酬,還向她提議:“為什么不自己開個(gè)編織品商店呢?”“我一開始沒這個(gè)想法,但道格說我們應(yīng)該考慮考慮?!?002 年,夫婦倆開辦了吉米豆毛紡品公司(Jimmy Beans Wool,網(wǎng)址:jimmybeanswool.com),當(dāng)時(shí)正值織業(yè)復(fù)興,公司的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了 100 萬美元。

????后來,行業(yè)出現(xiàn)衰退,公司的年?duì)I業(yè)收入在過去三年仍然穩(wěn)定在 120 萬美元的水平。今年,在特拉基的第一家店和 2004 年在里諾開的第二家店租期已滿,兩人搬進(jìn)了里諾的一家商場(chǎng),面積比前兩家加起來還要大。雖然商店客流不斷下降,但網(wǎng)上銷售每年增長(zhǎng) 15%~20%,占銷售收入的 70%。

????32 歲的勞拉需要一個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。她想知道,她是否應(yīng)該擴(kuò)張到其他產(chǎn)品,比如縫紉或其他工藝。她還在考慮如何培養(yǎng)不會(huì)織毛衣的人對(duì)織毛衣的愛好,她認(rèn)為這可以吸引許多高級(jí)職業(yè)女性。

????為了創(chuàng)造全國(guó)性的網(wǎng)上追隨群體,她想讓媒體對(duì)吉米豆公司產(chǎn)生興趣。 這個(gè)古怪的名字是原來的特拉基店遺留下來的,詹德夫婦在那家店里還銷售過咖啡?!凹锥埂笔撬麄兊碾[語(yǔ),代表“酷”。 她說:“我很想上瑪莎?斯圖爾特(Martha Stewart)的雜志,可是該怎么做呢?”

????37 歲的道格負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)站,他面臨的大問題是怎樣保證網(wǎng)站出現(xiàn)在人們的搜索范圍中,怎樣利用搜索廣告爭(zhēng)取顧客。要推動(dòng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng),他們還能做些什么呢?

????為了解開這些難題,《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志請(qǐng)來三位專家,他們來到位于里諾南部史密斯購(gòu)物中心的吉米豆紡織品商店。該商店位于威力眾無線店(Verizon Wireless)和反斗城商店(Toys“R”Us)之間。

????首先出場(chǎng)的是舊金山公共關(guān)系公司 Antenna Group 的副總裁達(dá)茜?普羅沃(Darcy Provo),該公司專門為清潔技術(shù)和高技術(shù)公司服務(wù)。她讓詹德夫婦感到驚奇,因?yàn)槔镏Z基本上沒有人行道,她卻從酒店徒步一英里前來。普羅沃戴著一條很有藝術(shù)特色的不規(guī)則圍巾,她笑著說:“我曾經(jīng)到處找手工織的衣服穿。”

????她很喜歡環(huán)布在店內(nèi)、有上百種顏色的毛紡線。大家來到后屋,會(huì)議桌上堆滿了更多的紡線。一開始,51 歲的普羅沃問詹德夫婦為什么想吸引媒體。勞拉回答說:“我看過一本書,叫《廣告的衰落和公關(guān)的崛起》(The Fall of Advertising and the Rise of PR),媒體關(guān)注比廣告更便宜,更有成效?!?/p>

????道格補(bǔ)充了兩點(diǎn):“如果是篇文章,人們就會(huì)感到真實(shí)?!逼樟_沃點(diǎn)頭贊同。她解釋說:“這叫第三方代言,影響很大?!钡?,上媒體很費(fèi)事,而且他們也不能控制最后的內(nèi)容。他們必須做好準(zhǔn)備,新聞報(bào)導(dǎo)可能會(huì)與他們要宣傳的主旨有偏差。普羅沃說:“只要能提到一句你們的想法,就可以滿足了。這也能建立起有價(jià)值的公眾意識(shí)?!?/p>

????接下來,普羅沃清詹德描述他們理想的顧客:“年輕、時(shí)尚、專業(yè)、忙碌、事業(yè)有成,買得起 500 美元一件的毛衣?!币胪ㄟ^媒體展現(xiàn)這類群體的“領(lǐng)頭羊”的形象,普羅沃不建議搞硬性推銷?!澳愕膱?bào)導(dǎo)要圍繞著你在做些什么和人們?cè)鯓邮褂媚愕漠a(chǎn)品,要像公關(guān)公司那樣推銷理念,不能只是說`來這購(gòu)物吧。'”

????普羅沃建議詹德夫婦把報(bào)導(dǎo)與假日、新聞事件等時(shí)機(jī)掛鉤,“比如未來的總統(tǒng)初選和選舉。你可以為共和黨人與民主黨人各創(chuàng)作一種圖案。”普羅沃浮想聯(lián)翩,甚至不管可能性有多大。她提出,可以在超級(jí)碗比賽上搞針織品促銷。

????她還說,顧客是故事創(chuàng)意的一大來源?!艾F(xiàn)在就開始尋找趣聞逸事。到你的網(wǎng)站上向顧客要故事。如果他們做了什么不同尋常的事,看看他們受到了什么啟發(fā),這樣,你就能得到他們自己的故事。”

????在詹德夫婦有了創(chuàng)意之后,下一步就是精心打造內(nèi)容,以配合不同的刊物。比如,一篇關(guān)于某個(gè)顧客為駐伊拉克軍人編織毯子的文章,可能會(huì)吸引《今日美國(guó)》(USA Today)或 《游行》(Parade)雜志的編輯。而寵物雜志的編輯可能會(huì)對(duì)為狗織圣誕節(jié)毛衣的顧客感興趣。

????普羅沃建議,在雜志做宣傳要找對(duì)人。她說:“別給瑪莎?斯圖爾特發(fā)新聞稿。打個(gè)電話,問問誰負(fù)責(zé)報(bào)導(dǎo)手工藝。用電郵發(fā)去一個(gè)三段話的故事報(bào)導(dǎo)思想,其中第一句話一定要引起讀者關(guān)注。”最后,她建議不要雇用公關(guān)代理公司,因?yàn)楣P(guān)公司每月的要價(jià)會(huì)很高?!澳銈冇泻芎玫匿N售技能,就利用它去推銷你們的故事吧?!彼偨Y(jié)說。 為了向詹德夫婦提供制定和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的建議,我們請(qǐng)來了舊金山的德勤咨詢公司(Deloitte Consulting)高級(jí)顧問、30 歲的布拉德?基特雷奇(Brad Kitteredge)。他一上來先請(qǐng)詹德夫婦說說他們的目標(biāo)顧客。聽過他們的講述之后,他指出,他們關(guān)注的有錢職業(yè)婦女也許并不擔(dān)心價(jià)格,但她們對(duì)上乘的服務(wù)可能會(huì)有獨(dú)到的評(píng)價(jià)。不過,他要詹德夫婦去證實(shí)推論的正確性,所以,建議他們搞顧客調(diào)查。他說:“找出決定顧客滿意度的東西有哪些。也許是發(fā)貨的速度、出差錯(cuò)的次數(shù),或?qū)υ儐柕姆答仌r(shí)間。應(yīng)在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo),并跟蹤績(jī)效。這能幫助你關(guān)注顧客看重的東西?!?/p>

????了解到針織愛好者經(jīng)常在周末針織俱樂部里聚會(huì),基特雷奇精神一振。他說:“勞拉應(yīng)該聯(lián)系這些俱樂部,問問她們?cè)覆辉敢馇穑屇阍谕砩虾退齻円黄鹂椧?。你們?huì)了解到,她們還能從誰那里采購(gòu),他們?yōu)槭裁催x擇你,你們應(yīng)該怎樣鞏固關(guān)系,或是有什么問題要解決?!?/p>

????俱樂部還是一個(gè)拓展業(yè)務(wù)的渠道?;乩灼娼ㄗh:“在更多了解她們之后,你可開辦織衣探討會(huì),介紹新圖案、新技巧,提供特殊的折扣?!狈驄D倆還可以為俱樂部的組織工作提供指點(diǎn),打折出售紡織和針織物品的工具包,以幫助組建新俱樂部和在會(huì)員中培養(yǎng)對(duì)吉米豆品牌的忠誠(chéng)度。詹德夫婦甚至可以考慮為針織俱樂部的帶頭人每周制作一期播客。這有助于樹立她們的權(quán)威形象?;乩灼鎸?duì)勞拉說:“就像奧普拉一樣。她為讀書俱樂部選書,而你可以選擇編織活計(jì)?!?/p>

????他還有一條與客服有關(guān)的建議:指供有關(guān)信息,引導(dǎo)顧客在網(wǎng)上額外購(gòu)買。亞馬遜網(wǎng)站(amazon.com)就是這樣做的,該網(wǎng)站帶有這樣的小提示語(yǔ):“購(gòu)買此書的人還購(gòu)買了以下這些圖書。”

????“高級(jí)職業(yè)人士不一定接受推銷,但他們喜歡收到有用的信息?!被乩灼嬲f。

????基特雷奇指出,網(wǎng)站還能告訴詹德夫婦,什么方法不起作用。他說:“你們可跟蹤在購(gòu)買到一半時(shí)丟棄購(gòu)物車的那些人。給他們發(fā)信,說你們已經(jīng)注意到了他們,并想知道,他們遇到了什么阻礙。”

????勞拉提出了她想打進(jìn)縫紉等行業(yè)的想法。但基特雷奇表示反對(duì)。新行業(yè)會(huì)分散詹德夫婦對(duì)針織愛好者的注意力。增添新的產(chǎn)品又會(huì)使發(fā)貨變得復(fù)雜,出錯(cuò)率也更高?!澳阋呀?jīng)擁有了火熱、親密的顧客關(guān)系,你不會(huì)想失去它。”他說。他提醒兩人,他們的織品年銷售額已經(jīng)在以每15%~20%的速度增長(zhǎng)?!斑@已經(jīng)夠可以的了。”

????勞拉還應(yīng)放棄培訓(xùn)新的編織愛好者的想法。基特雷奇說:“比起說服那些對(duì)編織從未有興趣的人以此為愛好,勸說現(xiàn)成的愛好者走進(jìn)你的業(yè)務(wù)范圍要容易得多?!?/p>

????為了幫助夫婦倆改造網(wǎng)站,我們請(qǐng)來了加州芒廷維尤市谷歌公司(Google)的網(wǎng)絡(luò)銷售和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理格里申?霍華德(Gretchen Howard)。霍華德鼓勵(lì)詹德夫婦和顧客走得更近一些。她建議對(duì)商店和網(wǎng)上購(gòu)買者設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。她說:“深入調(diào)查在線顧客,將回頭客與非回頭客做一比較,從中發(fā)現(xiàn)潮流以及顧客群的構(gòu)成差別。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn),紐約人對(duì)你的滿意度不如芝加哥人高,然后你要了解原因?!彼ㄗh,他們可以聯(lián)系 Survey Monkey(網(wǎng)址:surveymonkey.com,一家從事網(wǎng)上調(diào)查的服務(wù)公司),請(qǐng)它來收集訪問網(wǎng)站的顧客的資料。

????34 歲的霍華德還希望他們?nèi)パ芯款櫩桶l(fā)現(xiàn)和使用網(wǎng)站的方式,建議他們利用軟件公司和搜索引擎服務(wù)公司的在線廣告商分析程序。[谷歌有 Google Analytics,其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雅虎 Yahoo 的 Full Analytics。] 這些軟件可以告訴詹德夫婦,哪些頁(yè)面有人訪問,哪些無人理睬。

????霍華德從公文包里拿出一疊材料,里面是谷歌從吉米豆公司網(wǎng)站和其他類似在線商店上搜集來的資料。她撥通了辦公室電話,那邊有兩位分析員已經(jīng)準(zhǔn)備好討論數(shù)據(jù)。他們說,好的消息是發(fā)現(xiàn)吉米豆公司的顧客會(huì)在上面花很長(zhǎng)時(shí)間,點(diǎn)擊好幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)。但與針線和縫紉類別里其他有可比性的公司經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站相比,造訪他們的網(wǎng)站的人數(shù)并不多。霍華德對(duì)詹德夫婦說,數(shù)據(jù)顯示,吉米豆網(wǎng)站每月僅有 34.2 萬訪問量,而其他競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)站平均達(dá)到了 200 萬。勞拉問,哪些公司被拿來和她的公司比較,它們是否是針織供應(yīng)商或大型手工活供應(yīng)公司。但霍華德不能說,因?yàn)檫@些屬于用來保護(hù)其他廣告商的私密信息。勞拉沮喪地問:“我們?cè)趺茨苤篮侠淼臄?shù)字是多少?”

????為了提高訪問量,谷歌經(jīng)理建議增添和改進(jìn)關(guān)鍵詞。分析員拿了一張單子,上面列數(shù)十個(gè)他們認(rèn)為會(huì)有效果的詞條。他們還主張,詹德夫婦自己打造特色產(chǎn)品廣告,比如毛線、工具或者圖案,并跟蹤第一項(xiàng)活動(dòng)的效果。最后,谷歌的團(tuán)隊(duì)建議,不要在外國(guó)或非英語(yǔ)網(wǎng)站上做廣告。他們說,這些廣告反響不好 吉米豆在線銷售的約 5% 來自海外顧客 ,應(yīng)該做專門針對(duì)國(guó)內(nèi)顧客的廣告。

????道格覺得建議的關(guān)鍵詞有幫助,雖說稱不上是首創(chuàng)。他說:“大多數(shù)詞條只是在我們已經(jīng)采用的詞上做了一些變化。”谷歌建議,詹德夫婦在買下“織線”(knitting yarn)之后,還要買下“線織”(yarn knitting)。 此外,還應(yīng)買一些拼寫錯(cuò)誤的詞,如“kniting”。

????在和改造小組會(huì)晤之后,勞拉說,她已經(jīng)有了幾種有把握的想法來發(fā)展公司業(yè)務(wù)。 她說:“我們不會(huì)去拓寬產(chǎn)品,而是要專注于目標(biāo)市場(chǎng),了解更多顧客看重的信息,滿足他們的需求。”與此同時(shí),她還在制定媒體計(jì)劃,而道格也不再花錢搞海外的關(guān)鍵詞廣告了。

????勞拉說,她如今希望采取 Zappos.com 在網(wǎng)上賣鞋時(shí)的做法。她提到她在特拉基時(shí)的一個(gè)鄰居,曾經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)難,是 Zappos.com 的早期員工,這位鄰居還記得 Zappos.com 像吉米豆這般大時(shí)的情形。

????至于詹德夫婦穿上這些鞋合不合腳,我們會(huì)有后續(xù)報(bào)道。

????譯者:古正




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