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????作者: 王亦丁

????面對(duì)龐大的中國家電消費(fèi)潛力，無數(shù)跨國公司曾經(jīng)雄心勃勃地制定了宏偉的計(jì)劃，但挑剔的中國消費(fèi)者和本土家電制造商激烈的競爭，讓許多跨國公司苦不堪言，甚至無功而返。然而，博世西門子家電集團(tuán)卻是惟一的幸存者。自從 1994 年進(jìn)入中國市場以來，這家公司已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國家電高端品牌的頭把交椅，西門子品牌的冰箱、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)保持 25% 的增長率，博世西門子家用電器成為惟一在華贏利的跨國家電集團(tuán)，西門子冰洗產(chǎn)品在上海、北京等一類城市占據(jù)超過 20% 的市場份額。

????過去十年間，在需求拉動(dòng)的中國市場中，很多家電跨國公司都采用 OEM 的方式，不惜與本土競爭對(duì)手以“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”來獲取市場份額。然而，西門子卻有其獨(dú)特的做法：在虧損時(shí)，持續(xù)投資引進(jìn)全球最先進(jìn)的生產(chǎn)線，建立和鞏固生產(chǎn)基地；與其他跨國公司先做量再做產(chǎn)品不同，西門子先做產(chǎn)品，以高技術(shù)、高品質(zhì)的形象建立客戶對(duì)品牌的忠誠度，然后再逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線及引進(jìn)新品牌。而當(dāng)其他公司以降價(jià)來透支產(chǎn)品品牌時(shí)，西門子堅(jiān)信以產(chǎn)品和服務(wù)增值來提升產(chǎn)品競爭力。這些策略讓西門子籠絡(luò)了一大批中國新興的中產(chǎn)階層，他們將西門子冰箱、洗衣機(jī)與大眾、寶馬汽車媲美，西門子品牌成為德國精湛工藝和生活品質(zhì)的象征。

????但是，這一切似乎耗費(fèi)了太多的時(shí)間和投資成本，尖銳的商界評(píng)論家甚至認(rèn)為，博世西門子的發(fā)展顯然過于謹(jǐn)慎。相較于其他家電制造商的全產(chǎn)品線、多品牌“推進(jìn)”，在進(jìn)入中國市場 11 年間，博世西門子只有西門子一個(gè)名牌，產(chǎn)品僅涉及冰洗產(chǎn)品及廚具三類產(chǎn)品線。直到 2004 年底，享譽(yù)全球的博世品牌才剛剛叩開中國市場大門。

????顯然，這家歐洲家電集團(tuán)也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：利用已經(jīng)積累的品牌忠誠度和中國市場運(yùn)營能力。他們決心在這個(gè)日益增長的市場加速前進(jìn)。2004 年底，博世品牌挾冰洗產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。今年，博世廚具亮相中國。同時(shí)，在過去兩三年間，西門子推出新品的速度明顯加快。“我們堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，希望未來在全產(chǎn)品線上獲得品牌提升?！辈┦牢鏖T子家用電器集團(tuán)中國區(qū)總裁蓋爾克（Roland Gerke）說。

????蓋爾克深黯中國家電市場的經(jīng)營之道。他堅(jiān)信，深入了解消費(fèi)者并且滿足他們的需求，品牌才有競爭力。自從 1996 年第一次踏上中國的土地，蓋爾克的職業(yè)生涯就與博世西門子的成長緊密聯(lián)系在一起。憑借其在中國市場的出色業(yè)績，2002 年蓋爾克升任中國區(qū)總裁。但眼下，他的挑戰(zhàn)顯而易見：對(duì)手紛紛開始高端市場的轉(zhuǎn)型，博世西門子如何能夠保持領(lǐng)先？跨國巨頭紛紛面臨原材料價(jià)格的上漲，博世西門子如何獨(dú)善其身？博世和西門子的多產(chǎn)品線和雙品牌策略會(huì)不會(huì)相互競爭，侵蝕原有的市場份額？

????2007 年 8 月底，蓋爾克在南京接受了本刊編輯王亦丁的專訪，對(duì)上述問題一一作答。

????《財(cái)富》（中文版）問：在冰洗產(chǎn)品后，博世計(jì)劃推出廚房系列產(chǎn)品，而其他公司都在壓縮產(chǎn)品線，這是不是太冒險(xiǎn)了？

????蓋爾克答：這是博世西門子的長期策略，我們希望建立一個(gè)全產(chǎn)品線的博世品牌。博世在美國市場享有盛譽(yù)，我們計(jì)劃把廚房的東西帶到中國來，比如說炊具、洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)、電烤箱等，在中國成為廚具和浴室電器產(chǎn)品的專家。

????問：2005 年，西門子也推出了廚具系列，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)左手打右手的情況？兩個(gè)品牌在產(chǎn)品線上有哪些規(guī)劃？

????答：這種區(qū)別與我們?nèi)虍a(chǎn)品線的區(qū)隔保持一致，因?yàn)槲覀兠總€(gè)品牌都有明顯的特征，每個(gè)品牌有自己特定的消費(fèi)群。談到博世，我們?cè)?2004 年底開始了冰洗業(yè)務(wù)，并在北京、天津、江蘇、浙江、廣州等地樹立了品牌影響力。8 月 28 日，我們將在上海推出博世廚房系列產(chǎn)品。我認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)橹袊≌袌龇脚d未艾，房間越來越大，消費(fèi)者對(duì)廚房的需求也在不斷提升，他們對(duì)裝飾一個(gè)漂亮的廚房充滿興趣，希望在廚房中營造一種舒適的氣氛。我認(rèn)為，博世系列廚具可以滿足這種需求。當(dāng)然，我們?cè)?2005 年已經(jīng)推出了西門子的廚具。

????問：兩個(gè)品牌如何平衡？

????答：競爭當(dāng)然存在，但是，兩個(gè)品牌面對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體。西門子擁有領(lǐng)先的技術(shù)和靈動(dòng)的智能。在設(shè)計(jì)上，它更具有歐洲傳統(tǒng)的風(fēng)格，直線條，更專業(yè)。而在博世，我們的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注可靠的質(zhì)量和服務(wù)于生活的技術(shù)。在設(shè)計(jì)上，博世可能要更溫和、圓潤，會(huì)更接近消費(fèi)者。如果你看看博世的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)門側(cè)面、把手等都有圓弧線的造型。

????這兩個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者。如果從全球市場來看，購買西門子品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，可能是追趕潮流的人士，緊緊追隨技術(shù)的腳步，他們希望向周圍的人展示先進(jìn)的技術(shù)。而博世的消費(fèi)者可能更從家庭化的角度理解技術(shù)，這種技術(shù)更緊密地服務(wù)于他們的家庭和周圍的陳設(shè)。

????問：可能消費(fèi)者很難理解這些區(qū)別，他們也許僅僅從價(jià)格上做出選擇？

????答：如果我們看看汽車行業(yè)，就會(huì)理解這種區(qū)別。你可能會(huì)提到奧迪和寶馬，它們面對(duì)非常相似的消費(fèi)者，都擁有德國的傳統(tǒng)和德國的質(zhì)量，但它們卻有顯著的區(qū)分。寶馬更強(qiáng)調(diào)車本身的性能，而奧迪外型上更中規(guī)中矩，適合公司或政府的人來開。我認(rèn)為，這種區(qū)別是產(chǎn)品很重要的特質(zhì)，產(chǎn)品因此呈現(xiàn)出不同的屬性。在公司內(nèi)部，我們努力明確這些特質(zhì)，并以此確定產(chǎn)品的方向。這可能不僅是口頭講“直線條、科技或者智慧”，我們希望每個(gè)員工都能理解消費(fèi)者的需求，并且按照產(chǎn)品特質(zhì)來發(fā)展產(chǎn)品。

????問：許多國際品牌在擴(kuò)張產(chǎn)品線的時(shí)候，可能采用 OEM 的方式，你們?yōu)槭裁匆约和顿Y做？畢竟中國的家電產(chǎn)能已經(jīng)過剩了。

????答：這的確是個(gè)問題。但是，如果希望掌控中國市場，就必須選擇自己投資來建設(shè)產(chǎn)品線。所有的國際重要品牌不僅投資工廠，而且發(fā)展自己的產(chǎn)品。我們不僅僅是制造商，而且要發(fā)展自己的產(chǎn)品品牌。作為一家制造商，最重要的是生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量以及研發(fā)。我們投入一切資源來保證實(shí)現(xiàn)這一切。而且，我們必須提供全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的需求。中國的消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)注質(zhì)量，關(guān)注領(lǐng)先的技術(shù)，他們希望有同樣的生產(chǎn)平臺(tái)，能夠買到和歐洲、美國一樣的產(chǎn)品。

????問：產(chǎn)品質(zhì)量體系固然重要，但維持一種統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可能更復(fù)雜？

????答：我們對(duì)服務(wù)相當(dāng)重視，在中國主要城市建立了自己的售后服務(wù)體系，提供 24 小時(shí)的服務(wù)，同時(shí)培訓(xùn)售后服務(wù)人員。對(duì)于博世，我們的售后服務(wù)更加完善，提供了 100 天服務(wù)，客戶在購買產(chǎn)品 100 天之內(nèi)不滿意，可以退貨。

????問：博世和西門子是同一個(gè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎？如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，會(huì)不會(huì)成本上升？

????答：兩個(gè)品牌有不同的呼叫中心和售后服務(wù)，消費(fèi)者的任何需求都可以得到答復(fù)，這是博世和西門子品牌對(duì)中國消費(fèi)者做出的承諾。這可能不僅僅是成本的問題，我們需要滿足消費(fèi)者的選擇。未來，我們會(huì)繼續(xù)加大對(duì)售后服務(wù)的投資。比如，我們的消費(fèi)者希望能夠 24 小時(shí)隨時(shí)拔通售后服務(wù)電話，他們通常周一上午 9 點(diǎn)到辦公室后就打電話，如果電信設(shè)備容量不夠，就很可能占線，因此我們必須考慮在不同的高峰時(shí)間有足夠的容量來支持它，保證消費(fèi)者隨時(shí)能打通電話，盡快得到答復(fù)。因此，我們同中國電信合作改善呼叫中心的服務(wù)，保證 24 小時(shí)的服務(wù)電話質(zhì)量，同時(shí)有電話自動(dòng)應(yīng)答功能。

????問：在運(yùn)營過程中，兩個(gè)品牌之間有哪些協(xié)同？

????答：兩個(gè)品牌分別由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，它們是相互競爭的。當(dāng)然，我們?cè)谪?cái)務(wù)、商務(wù)服務(wù)或者內(nèi)部管理中會(huì)共享資源。但是，如果談到售后、市場或研發(fā)方向，它們是完全不同的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槊總€(gè)品牌必須有清晰的策略和規(guī)劃，以這個(gè)規(guī)劃來指導(dǎo)我們行動(dòng)的方向，包括研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。我們博世的同事已經(jīng)開始做這方面的工作，他們已經(jīng)開始為未來四、五年的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

????問：談?wù)勎鏖T子品牌吧。為什么外資家電業(yè)在中國困難重重，西門子卻盈利并高速增長？

????答：重要的是我們有一種長期的策略，并且堅(jiān)持這種策略。如果回頭看，可能許多人會(huì)認(rèn)為我們發(fā)展太慢了，為什么不在 2001 年或者更早的時(shí)候就發(fā)展其他產(chǎn)品線，那樣可能業(yè)務(wù)發(fā)展更迅速？我們希望在引進(jìn)廚房或小家電業(yè)務(wù)之前，建立冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我們必須一步一個(gè)腳印。當(dāng)我們決定投資做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們希望在這個(gè)領(lǐng)域至少能夠成為前三名的品牌，必須成為新領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?？赡芎芏喙菊J(rèn)為中國市場正處在千載難逢的時(shí)機(jī)，可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)充產(chǎn)品線，但它們當(dāng)中很多卻沒有繼續(xù)發(fā)展下去，原因在于缺少長期的策略并發(fā)展這種策略。另外，我們做任何一種產(chǎn)品，也是在對(duì)消費(fèi)者作出承諾，為他們帶來獨(dú)一無二的價(jià)值，這就要求我們必須全力投入，否則奇跡不會(huì)發(fā)生。

????問：西門子籠絡(luò)了一大批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者，你們是如何與他們建立聯(lián)系的？

????答：我們?cè)谥袊钪匾氖戮褪橇私庀M(fèi)者的需求。作為一家家電制造商，我們的促銷員可能每天都在面對(duì)消費(fèi)者，他們傾聽并記錄消費(fèi)者的需求，這是我們最重要的渠道。另外，我們也經(jīng)常采用其他調(diào)查手段，邀請(qǐng)消費(fèi)者來到公司，向他們展示有趣味的產(chǎn)品，與他們討論產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)。我們也有一些特定的調(diào)查工具，比如在做洗衣機(jī)產(chǎn)品時(shí)，我們花了四周的時(shí)間，走進(jìn)消費(fèi)者中間，觀察他們的洗衣行為，包括如何使用洗衣機(jī)、哪類衣服會(huì)放進(jìn)去洗、如何洗、什么時(shí)間洗、洗多長時(shí)間等。這些調(diào)查在公司隨時(shí)可見，我們可能會(huì)問自己的雇員，他們可能代表了一個(gè)最普通消費(fèi)者的想法。無論如何，家用電器不僅僅是一個(gè)科技產(chǎn)品，它還是我們生活的一部分。因此，我們的調(diào)查伴隨在工作之中。

????問：許多競爭者都進(jìn)入了高端市場，同時(shí)，原材料價(jià)格也在不斷上漲，你們?nèi)绾伪３謨?yōu)勢(shì)？

????答：我們的對(duì)策不會(huì)變化，因?yàn)槲ㄒ恢匾氖窃O(shè)法接近消費(fèi)者，想辦法跟隨他們并不斷發(fā)展，同時(shí)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新的技術(shù)和新的價(jià)值。堅(jiān)持自己的策略并不斷發(fā)展，是最好的競爭策略。工業(yè)時(shí)代原材料的價(jià)格上漲，無人能夠幸免，我們不可能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，因此不得不提高價(jià)格，我們的競爭對(duì)手也不得不經(jīng)歷同樣的過程并提高價(jià)格。

????問：產(chǎn)品線和品牌的擴(kuò)張可能意味著管理半徑增加許多，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

????答：的確，我們引進(jìn)新的產(chǎn)品線，但我們?nèi)匀粚Ｗ⒂趶N房和家用電器。我們現(xiàn)在并不準(zhǔn)備冒險(xiǎn)去做 TV 或 DVD 或計(jì)算機(jī)，我們希望能夠成為家用廚具方面的專家，我們提供廚房中必需的產(chǎn)品。這也許是我們與其他競爭對(duì)手的區(qū)別，它們可能同時(shí)涉足很多產(chǎn)品。