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????世界最大的無(wú)線公司需要同時(shí)取悅 3.3 億個(gè)用戶、成千上萬(wàn)的股東，還有政府。 對(duì)總經(jīng)理王建宙來(lái)說(shuō)，這不是一項(xiàng)輕松的工作

????作者：Clay Chandler

????去年，在紐約市與新聞集團(tuán)（News Corp.）的魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）會(huì)晤的過(guò)程中，中國(guó)最大的移動(dòng)電話公司的總經(jīng)理王建宙被 Cingular Wireless 公司的廣告吸引了片刻。廣告吹噓說(shuō)，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Cingular 的掉話率低，擁有最大的基站網(wǎng)絡(luò)：“4.7 萬(wàn)多座蜂窩基站，超過(guò)其他所有無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，在無(wú)線領(lǐng)域一枝獨(dú)秀?！蓖踅ㄖ娌粫?huì)這樣吹牛，他會(huì)感到不好意思。他的公司，中國(guó)移動(dòng)，擁有一個(gè)由 23 萬(wàn)座基站組成的網(wǎng)絡(luò)，而且還在拼命投資建設(shè)更多的基站。管理世界上人口最多的國(guó)家的最大移動(dòng)電話公司，你的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與別人是不一樣的。

????這是一個(gè)令人驚嘆的規(guī)模。到今年 6 月為止，中國(guó)移動(dòng)有 3.3 億個(gè)用戶，是 AT&T（去年收購(gòu)了 Cingular，成為美國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商）的 5 倍，而且每個(gè)月它還要簽下 500 萬(wàn)新用戶。在中國(guó)最大的城市，移動(dòng)電話的普及率與歐美不相上下，中國(guó)移動(dòng)提供的非語(yǔ)音服務(wù)讓人眼花繚亂，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索、彩鈴和音樂(lè)下載。它和新聞集團(tuán)、MTV 電視臺(tái)、雅虎（Yahoo）等國(guó)內(nèi)外內(nèi)容提供商簽訂了合同，每天發(fā)送 12 億條短信。在人口占中國(guó)三分之二的農(nóng)村地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)起了大膽的擴(kuò)張計(jì)劃，與政府的農(nóng)業(yè)部門(mén)合作，向偏遠(yuǎn)村莊的農(nóng)民發(fā)送建議，告訴他們?cè)鯓釉黾邮粘?，作物在哪里能賣(mài)得最好。中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)涵蓋了從香港到喜馬拉雅山脈的廣大區(qū)域，97% 的中國(guó)公民都能收到它的信號(hào)。無(wú)論是在北京地鐵、上海的電梯內(nèi)，還是在廣西的稻田里，甚至是在珠穆朗瑪峰頂上，中國(guó)移動(dòng)的信號(hào)都很清晰。

????到目前為止，如此瘋狂的增長(zhǎng)并沒(méi)有影響到利潤(rùn)：2006 年，公司報(bào)告說(shuō)凈利潤(rùn)達(dá)到了 63 億美元，較前一年增長(zhǎng)了 24%。今年 7 月初，它在紐約股票交易所（New York Stock Exchange）的價(jià)格為 59 美元，是 1997 年 10 月剛上市時(shí)的 8 倍，中國(guó)移動(dòng)的市值也增長(zhǎng)到了 2,340 億美元，使中國(guó)─一個(gè)在 20 年前固線電話還屬于共產(chǎn)黨精英的特權(quán)的國(guó)家─如今擁有了世界上價(jià)值最高的移動(dòng)電話公司。

????但管理這頭巨象并不輕松。王建宙現(xiàn)年 58 歲，是一位外表謙和的工程師，他的職業(yè)生涯開(kāi)始于 30 年前，時(shí)任中國(guó)郵電部官員。他所承擔(dān)的工作也許是《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)中最復(fù)雜的。你很難想象，別的公司主管哪能對(duì)這么多主子負(fù)責(zé)？首先，他必須考慮中國(guó)移動(dòng)的監(jiān)管者和它的控股股東─中國(guó)政府的愿望。北京要求市場(chǎng)占有率高達(dá) 73% 的中國(guó)移動(dòng)成為全球化大公司，但又不能對(duì)中國(guó)另一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)聯(lián)通過(guò)分打壓。政府決策者鼓勵(lì)中國(guó)移動(dòng)積極行動(dòng)，收購(gòu)?fù)鈬?guó)企業(yè)，就像在今年，中國(guó)移動(dòng)的母公司中國(guó)移動(dòng)通信（也由王建宙領(lǐng)導(dǎo)）出資 4.6 億美元收購(gòu)巴基斯坦第五大無(wú)線公司巴科泰爾（Paktel）。政府還命令中國(guó)移動(dòng)率先開(kāi)發(fā)中國(guó)的 3G 移動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是依賴(lài)當(dāng)前美國(guó)、日本和歐洲的技術(shù)。

????但擁有中國(guó)移動(dòng) 25% 股份的投資者不愿意看到政府的政策目標(biāo)危及公司的業(yè)績(jī)。他們擔(dān)心，王建宙會(huì)在慫恿之下不必要地高價(jià)收購(gòu)海外公司；會(huì)被迫在比可行的技術(shù)效率低、不可靠的本土 3G 技術(shù)上過(guò)多地投入；會(huì)因?yàn)楹ε鹿局淞^(guò)強(qiáng)而不敢抓住本國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。還有就是用戶的差異：一邊是年輕時(shí)尚、要求提供一流移動(dòng)服務(wù)的城市人；一邊是渴望低價(jià)的農(nóng)民。如何調(diào)和這些不同的利益群體？王建宙堅(jiān)稱(chēng)，他并不擔(dān)心。他在北京新金融區(qū)中國(guó)移動(dòng)壯觀的總部里對(duì)記者說(shuō)：“我覺(jué)得找到平衡點(diǎn)并不難。作為國(guó)企的領(lǐng)導(dǎo)，我的職責(zé)是將國(guó)有資產(chǎn)的價(jià)值最大化。作為一家上市公司的總裁，我的工作是提升公司股東的價(jià)值。”

????難以置信的是，至少到目前為止，王建宙制定的戰(zhàn)略令所有人滿意。在云南省距西藏邊界不遠(yuǎn)處深山里的一個(gè)有 250 戶人家的村莊烏珠比（音），我們可以找到王建宙的平衡秘訣。去年，烏珠比只有寥寥幾位村民有手機(jī)。村民想打電話，必須爬到幾英里外的山脊上接收信號(hào)， 稱(chēng)得上是個(gè)小小的奇跡。但這一切在今年 3 月改變了，中國(guó)移動(dòng)在附近的山頂上建立了發(fā)射塔。幾百位村民買(mǎi)了手機(jī)，其中有幾十位還花錢(qián)買(mǎi)了無(wú)線終端，這樣，他們就能以低于兩美元的包月費(fèi)在村里不受限制地打電話了。

????39 歲的何萬(wàn)勇 (音)是烏珠比村的村長(zhǎng)，他對(duì)移動(dòng)電話改變封閉山村生活的速度感到驚訝?，F(xiàn)在，他想召開(kāi) 20 人的村委會(huì)會(huì)議的時(shí)候，只需給他們打電話或發(fā)短信。他回憶說(shuō)，在沒(méi)有無(wú)線電話的年代，他要花整整一上午挨家挨戶地通知村民。何萬(wàn)勇還是村里的雜貨商和藥販，中國(guó)移動(dòng)發(fā)射塔的出現(xiàn)，方便了他補(bǔ)充香煙和發(fā)售藥品。他說(shuō)：“過(guò)去要做現(xiàn)在這些事情，我得長(zhǎng)出三頭六臂才行?！?/p>

????在烏珠比的北邊，越過(guò)陡峭的虎跳峽石崖，是藏族人的居住地。他們質(zhì)樸的房屋與服飾幾世紀(jì)來(lái)沒(méi)有變化。移動(dòng)電話被那里的人們視如珍寶。在小村莊達(dá)拉，村民們用移動(dòng)電話跟蹤野生松耳菇的價(jià)格波動(dòng)。在 20 世紀(jì) 80 年代，他們從日本游客那里吃驚地了解到，這種菇─在中國(guó)被稱(chēng)為松茸，日本叫“matsutake”─在日本一公斤能賣(mài)幾百美元。但在手機(jī)報(bào)價(jià)出現(xiàn)之前，當(dāng)?shù)厝巳斡梢恍〈樗扇棕溩訑[布，這些人在價(jià)格上欺騙了他們。有了手機(jī)，他們可以到處打電話。達(dá)拉村村長(zhǎng)儂布奇林說(shuō)：“松茸的價(jià)格波動(dòng)很大，甚至一天之內(nèi)就有很大變化。可能早上賣(mài) 200 元一公斤，到了晚上卻能賣(mài)到 500 元。你真的要知道應(yīng)該在什么時(shí)候賣(mài)?！?/p>

????達(dá)拉附近有一個(gè)人口稀少的縣。10 年前，這個(gè)縣為了吸引游客，改名為香格里拉。深藍(lán)的天空、起伏的地形、與西藏相似的風(fēng)景，使人聯(lián)想起詹姆斯?希爾頓（James Hilton）在 1933 年發(fā)表的小說(shuō)《失去的地平線》（Lost Horizon）中所描繪的神秘樂(lè)園。今天，這片地平線上點(diǎn)綴著發(fā)射塔：即使是在香格里拉，也到處可以收到中國(guó)移動(dòng)的信號(hào)。

????這給當(dāng)?shù)刈罟爬系男袠I(yè)─耗牛放牧帶來(lái)了革命性的變化。在離達(dá)拉數(shù)千英尺高的山頭上的一個(gè)臨時(shí)搭建的草棚里，73 歲的儂努和他的妻子西扎用移動(dòng)電話請(qǐng)求家人提供給養(yǎng)，告訴他們已經(jīng)收集到足夠做黃油的耗牛奶，通知他們是否有耗牛走失。中國(guó)移動(dòng)的信號(hào)兩年前才來(lái)到他們的山頂。之前，儂努的孫子每?jī)商煲邇尚r(shí)的山路去看望他們?，F(xiàn)在只要五天去一次就行。不過(guò)，最近這段間隔有所縮短。儂努和妻子看來(lái)用電話的時(shí)間太長(zhǎng)，一塊電池幾天就用完了，需要有人上山拿電池，送到山下充電，再送上山來(lái)。（中國(guó)移動(dòng)表示，正在開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)型太陽(yáng)能充電器。）

????村長(zhǎng)儂布奇林是在一家鋸木廠當(dāng)銷(xiāo)售員的時(shí)候買(mǎi)的第一部手機(jī)。當(dāng)時(shí)花了他 6,000 元，比許多家庭一年的收入還要高。但他說(shuō)這值得，因?yàn)樗麖牟粫?huì)錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售，能讓客戶滿意?，F(xiàn)在手機(jī)便宜了，他每三、四個(gè)月就更換一部。他用手機(jī)管理村里的事務(wù)，關(guān)注他出租的每一輛貨運(yùn)卡車(chē)，履行作為一家地方運(yùn)輸合作社總支書(shū)的職責(zé)，與他母親聯(lián)系。在采訪中我看到，他還用它來(lái)了解 NBA 比賽的進(jìn)展?！拔蚁矚g勒布朗?詹姆斯（LeBron James），他比姚明強(qiáng)?！彼f(shuō)。他緊接著給鎮(zhèn)里的一個(gè)朋友打電話，得知騎士隊(duì)（Cavs）以一分的優(yōu)勢(shì)贏了一場(chǎng)季后賽。

????將移動(dòng)電話服務(wù)帶進(jìn)達(dá)拉和烏珠比，是王建宙在 2004 年擔(dān)任總裁時(shí)發(fā)起的宏大計(jì)劃的一部分。去年，農(nóng)村用戶占到了中國(guó)移動(dòng) 5,300 萬(wàn)新用戶的一半以上。由于中國(guó)農(nóng)村的移動(dòng)電話普及率只有 17%（大城市超過(guò) 60%），王建宙認(rèn)為今年農(nóng)村地區(qū)還將以現(xiàn)有的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

????在計(jì)劃實(shí)行的早期，一些外國(guó)分析家蔑稱(chēng)，“村村通”工程是給中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人臉上貼金的面子工程。顯然，這項(xiàng)戰(zhàn)略符合國(guó)家主席胡錦濤提出的目標(biāo)。胡錦濤強(qiáng)調(diào)，要設(shè)法縮小中國(guó)城鄉(xiāng)生活水平的差距。但把無(wú)線服務(wù)帶給農(nóng)村群眾的決策也帶有明顯的商業(yè)因素。中國(guó)的城市市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和，農(nóng)村還是一片開(kāi)闊地。比起在城市里把用戶從中國(guó)聯(lián)通那里吸引過(guò)來(lái)，簽下新的農(nóng)村用戶的成本要低得多。這不僅是因?yàn)椋芾碚咴试S中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)收費(fèi)比中國(guó)移動(dòng)低 10%，也因?yàn)榈睫r(nóng)村發(fā)展不太需要上電視和立廣告牌。在很多村子，中國(guó)移動(dòng)只需花錢(qián)買(mǎi)桶油漆，把自己的圖標(biāo)涂在墻上，就能推廣自己的品牌。安裝蜂窩基站也更便宜。在農(nóng)村地區(qū)，裝一座新的發(fā)射塔平均不到 6.5 萬(wàn)美元，比在北京建基站的費(fèi)用低很多。

????確實(shí)，農(nóng)村用戶在移動(dòng)服務(wù)方面的花銷(xiāo)遠(yuǎn)不及城市用戶，對(duì)音樂(lè)下載、最新的鈴聲或游戲也沒(méi)有太大興趣。但事實(shí)上，他們打電話和發(fā)短信之頻繁，超乎想象。為了吸引農(nóng)村用戶，中國(guó)移動(dòng)逐步降低費(fèi)用，但保持在降低的費(fèi)用可被增加的用戶所抵消的程度。在今年上半年，用戶平均營(yíng)業(yè)收入─電信分析師最?lèi)?ài)用的標(biāo)準(zhǔn)─一直穩(wěn)定地維持在 11 美元的水平，比 2004 年農(nóng)村擴(kuò)張行動(dòng)開(kāi)始時(shí)下降了兩個(gè)百分點(diǎn)。

????王建宙是歐洲工商管理學(xué)院（Insead）管理學(xué)教授金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼（Rene Mauborgne）的“粉絲”，認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地是一塊典型的“藍(lán)海市場(chǎng)”。公司在藍(lán)海里可以盡情撒網(wǎng)，用不著擔(dān)心與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)糾纏在一起。當(dāng)然，魚(yú)很?。涸谠S多中國(guó)農(nóng)村社區(qū)，人均月收入不到 50 美元。但中國(guó)移動(dòng)的低成本結(jié)構(gòu)確保向這些窮人提供服務(wù)能帶來(lái)可觀的利潤(rùn)率。從這個(gè)意義上講，公司的戰(zhàn)略反映了另一位著名管理學(xué)大師普拉哈拉德（C.K. Prahalad）的理念。普拉哈拉德認(rèn)為，能向有理想的窮人提供服務(wù)的大公司，將發(fā)現(xiàn)“位于金字塔底端的財(cái)富”。

????王建宙笑著回憶起三年前，當(dāng)他發(fā)布農(nóng)村戰(zhàn)略時(shí)曾受到分析師的冷落。他說(shuō)：“分析師、投資者、大基金經(jīng)理都認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)多年來(lái)的高增長(zhǎng)就要結(jié)束了。他們認(rèn)為，我們從前是家好公司，但他們現(xiàn)在把我們看成是一頭慢吞吞的大象。我到處詢(xún)問(wèn)原因，回答總是：｀你還可能增加用戶群，但從現(xiàn)在起，你的用戶是一些低端的用戶。為了爭(zhēng)取他們，你將大大增加資本支出；為了向他們提供服務(wù)，你的運(yùn)營(yíng)成本也將大大提高。但他們不會(huì)給你帶來(lái)太多利潤(rùn)。＇但我在這個(gè)行業(yè)干了許多年。我了解具體的數(shù)字。我知道從這些投資上能得到什么樣的回報(bào)。我對(duì)懷疑的人說(shuō)：｀你們絕對(duì)錯(cuò)了。＇”

????1892 年，丹麥的大北電報(bào)公司（Great Northern Telegraph）在上海開(kāi)辦了中國(guó)第一家電話公司。王建宙說(shuō)，100 年后，中國(guó)擁有不到 230 萬(wàn)部固線電話。但在他當(dāng)官的最初幾年無(wú)需考慮用戶，唯一需要的營(yíng)銷(xiāo)技巧是能說(shuō)服人們更有耐心。王建宙家里直到 1987 年才裝了電話，這時(shí)他已經(jīng)在郵電部苦干 10 多年了。

????自那以后，王建宙本人的營(yíng)銷(xiāo)技能顯著提高。據(jù)說(shuō)，他是中國(guó)國(guó)有大企業(yè)中最耀眼的總裁。他能說(shuō)流利的英語(yǔ)，通曉最新的管理學(xué)著作，努力與全球領(lǐng)先的電信企業(yè)建立關(guān)系，還花了很大力氣結(jié)識(shí)分析師和投資者。

????不過(guò)，即便最有才華的經(jīng)理人，也要受到政府的嚴(yán)格管束。2004 年發(fā)生的事情就表明了這一點(diǎn)。對(duì)中國(guó)的兩家固話和兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有絕對(duì)控制權(quán)的國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督和管理委員會(huì)，在 2004 年對(duì)四家公司中三家的老總進(jìn)行輪崗，時(shí)任中國(guó)聯(lián)通總裁的王建宙被命令清理辦公桌，到中國(guó)移動(dòng)報(bào)到。王建宙說(shuō)，他平靜對(duì)待 2004 年的那次工作交接。不過(guò)，他承認(rèn)感到意外?！拔也幌胝?wù)搹那暗墓ぷ??！彼f(shuō)。

????王建宙說(shuō)，快下班時(shí)，他喜歡用自己的手機(jī)在網(wǎng)上沖浪。他說(shuō)：“搜索引擎對(duì)我非常有用。在下班回家的路上，我會(huì)坐在車(chē)后座，把我的名字輸入百度或谷歌（Google），尋找每日關(guān)于我的新聞報(bào)導(dǎo)。”為什么不呢？至少在現(xiàn)在，有關(guān)王建宙和中國(guó)移動(dòng)的新聞都是相當(dāng)正面的。

????但是，王建宙的壓力只會(huì)增加。北京已經(jīng)下令，中國(guó)要實(shí)行自己的 3G 標(biāo)準(zhǔn)，即 TD-SCDMA，要與美國(guó)的協(xié)議 CDMA 2000 和歐洲、日本偏愛(ài)的 W-CDMA 競(jìng)爭(zhēng)。他們還下定決心，到明年夏天，當(dāng)成千上萬(wàn)運(yùn)動(dòng)員、記者、要人、旅游者來(lái)北京觀看奧運(yùn)會(huì)時(shí)，至少讓 3G 網(wǎng)絡(luò)在 10 個(gè)城市里運(yùn)行。中國(guó)移動(dòng)的母公司已經(jīng)收到了制定標(biāo)準(zhǔn)的任務(wù)。新標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)可以廣泛推行，目前仍是中國(guó)保守最嚴(yán)的國(guó)家機(jī)密之一。王建宙拒絕發(fā)表評(píng)論，但今年早些時(shí)候，一位高層官員說(shuō)，TD-SCDMA“在商業(yè)上已經(jīng)成熟”。

????分析師們?nèi)猿植淮_定的態(tài)度，因?yàn)檎芾碚叨嗄陙?lái)一直在說(shuō) 3G 即將推出。不過(guò)，他們一直在密切關(guān)注，因?yàn)樗麄儺?dāng)中許多人相信，一旦推出，就成為開(kāi)始改造整個(gè)行業(yè)的時(shí)刻。官員們一再表示，中國(guó)的電信業(yè)已經(jīng)失衡。在無(wú)線領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)已然居統(tǒng)治地位。而固話運(yùn)營(yíng)商盡管規(guī)模龐大，贏利能力遠(yuǎn)遜于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商?？赡艹霈F(xiàn)的情況是：政府將拆分中國(guó)聯(lián)通，把它的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交由固話公司經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造出兩家強(qiáng)大得多的公司同中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

????有些分析師認(rèn)為，3G在奧運(yùn)會(huì)之前不會(huì)推出，理由是 TD-SCDMA 是政府的一大驕傲，所以務(wù)求完美。中國(guó)移動(dòng)在上海證券交易所掛牌的計(jì)劃（最早應(yīng)該在 8 月份）可以看作是政府規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)舉措。但高盛（Goldman Sachs）分析師朱悅（Helen Zhu）預(yù)測(cè)，3G 可以在奧運(yùn)前上馬，整個(gè)行業(yè)也將出現(xiàn)重大變革，但她聲稱(chēng)若沒(méi)有“大量網(wǎng)絡(luò)用戶”，推出時(shí)沒(méi)有商業(yè)基礎(chǔ)，TD-SCDMA 的漏洞不可能得到解決。

????不管時(shí)機(jī)怎樣，行業(yè)重構(gòu)肯定會(huì)使王建宙的日子更不好過(guò)，所以他會(huì)如此大膽地進(jìn)軍中國(guó)農(nóng)村。BDA 國(guó)際公司（BDA International）研究總監(jiān)張冬明說(shuō)：“監(jiān)管者拖延重組的時(shí)間越長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)就能讓越多的用戶進(jìn)入它的網(wǎng)絡(luò)。這是老式的土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)：中國(guó)移動(dòng)正盡可能地占領(lǐng)農(nóng)村?！卑l(fā)動(dòng)農(nóng)民群眾是一項(xiàng)古老的中國(guó)式戰(zhàn)略，毛澤東就用過(guò)。對(duì)中國(guó)新入網(wǎng)的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的后果可能將不亞于一場(chǎng)革命。

????譯者：天逸