移動應(yīng)用
向夏蘭澤提問
????作者：Matthew Boyle ????奧美公司首席執(zhí)行官回答了網(wǎng)民提出的有關(guān)品牌建設(shè)和她個(gè)人傳奇職業(yè)生涯的問題。 ????夏蘭澤（Shelly Lazarus）以幫助其他人創(chuàng)建品牌而聞名遐邇，而她本人則是廣告業(yè)名聲最響亮的人物之一。憑借讓麥迪遜大街（Madison Avenue）羨艷不已的著名客戶群，這位 WPP 公司下屬的奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）負(fù)責(zé)人管理全世界最著名的廣告公司之一?！敦?cái)富》雜志的馬修?博伊爾（Matthew Boyle）向她提出了你們的及我們的問題，從美泰公司（Mattel）的召回風(fēng)波到擔(dān)任通用電氣（GE）董事的感覺，幾乎無所不包。 ????鑒于廣告業(yè)和媒體行業(yè)眼前的混亂局面，你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)順利度過這次變革的最有力資產(chǎn)是什么？ ????─羅伯?什維茨（Rob Shwetz），澳大利亞，悉尼 ????有一樣?xùn)|西從未改變，而且永遠(yuǎn)也不會變，那就是好點(diǎn)子很重要。這是我們帶給客戶的真正價(jià)值。你可以把廣告登在互聯(lián)網(wǎng)上或者是時(shí)代廣場（的廣告牌上），但是你必須有一個(gè)點(diǎn)子才能開始。這才是得以幸存的東西。 ????許多公司都開始采用體驗(yàn)營銷。你信奉這種方法嗎？ ????─匿名，波士頓 ????在我們生活的這個(gè)世界里，消費(fèi)者受到了數(shù)以千計(jì)的商業(yè)信息的狂轟濫炸，你能看到它們比比皆是。除非你能不予理睬并且忠于某人，否則我想你會暈頭轉(zhuǎn)向。很顯然，消費(fèi)者現(xiàn)在掌握主導(dǎo)權(quán)。聽什么、看什么、何時(shí)看、在哪兒看，盡在他們掌握之中。你必須找到方法讓他們主動配合你，否則你的錢就白花了。聯(lián)合利華（Unilever）的品牌多芬（Dove）就是密切配合的最好例證。“真美無界限”（Campaign for Real Beauty）起源于一種想法，出發(fā)點(diǎn)是與女性建立對話，討論她們對美的定義。為了讓大家參與討論，我們利用了互動廣告牌，就像時(shí)代廣場上的那塊，（廣告中的）女性是蒼老還是漂亮，你可以在那里用手機(jī)投票。在多芬的網(wǎng)站上還有一段名為“進(jìn)化”的視頻，后來這段視頻還發(fā)布在 YouTube 上。剛開始，這段視頻是加拿大女孩之間鼓勵對話的方式，她們受邀參加了多芬贊助的關(guān)于自尊心的研討會。我們估計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)有 4 億多人看到了這條信息。 ????你如何通過為 IBM、美國運(yùn)通（American Express）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）等公司工作來幫助美國樹立在當(dāng)今世界中的形象？你如何調(diào)整你的工作來詮釋當(dāng)前國外對美國的看法？ ????─戴利亞?丹尼爾（Dalia Daniel），達(dá)拉斯 ????這些都是全球品牌。它們的總部可能在美國，但我們并沒有把它們視為美國品牌。我們時(shí)刻牢記，反美情緒可能影響人們對我們的廣告的反應(yīng)，但我們努力從一個(gè)核心概念入手，然后按照各個(gè)地域進(jìn)行詮釋，這樣它們就有了關(guān)聯(lián)。以美國運(yùn)通為例，我們發(fā)起了一個(gè)名為“我的生活，我的信用卡”（My life, my card）的活動，它刻畫的都是名人。每個(gè)國家都有自己的代言人。在日本，他們啟用了（演員）渡邊謙（Ken Watanabe）。當(dāng)我剛?cè)胄袝r(shí)，人們只是向其他國家發(fā)送翻譯稿。幾年前，我們把一則印刷廣告翻譯成 18 世紀(jì)的德語，這里沒人看得懂?，F(xiàn)在，我們對文化和地域的差異敏感多了。 ????你認(rèn)為自己最有意義的成就以及最失望的事情是什么？ ????─克里德?特里（Creed Terry），俄勒岡州伊格爾波恩特 ????我最大的成就是在奧美廣告公司狀況不佳的時(shí)候離開直銷部門，回到公司總部擔(dān)任負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)被（WPP 集團(tuán)）收購，但奧美即便在此之前情況也不太好。似乎每周都有客戶和員工流失。我做噩夢時(shí)夢到，我到公司里，我們的客戶和員工全都離開了。但是，我們扭轉(zhuǎn)了整個(gè)公司的局面。而且我們是與留下來的員工一起完成這個(gè)任務(wù)的。我們并沒有引入新的領(lǐng)導(dǎo)。我發(fā)現(xiàn)，如果你能把這些任務(wù)細(xì)分為足夠小的部分，每個(gè)人都會說：“沒問題，我能完成?！蹦敲?，這個(gè)辦法就能奏效。無論何時(shí)，失去客戶都會讓我感到失落。我覺得這是我個(gè)人的問題。我真的感到對每位客戶都負(fù)有責(zé)任，而且每當(dāng)我們被解聘時(shí)，我總感覺自己難辭其咎。 ????多年來誰是你的導(dǎo)師？ ????─塔納?納拉什曼（Thana R. Narashiman），達(dá)拉斯 ????我的工作中最棒的一件事就是我能與這么多杰出的 CEO 共事。我能從每個(gè)人身上學(xué)到東西。當(dāng)郭士納（Lou Gerstner）在 IBM 和美國運(yùn)通擔(dān)任要職時(shí)，我從他那里學(xué)到了一條經(jīng)驗(yàn)，那就是選擇一項(xiàng)戰(zhàn)略并且堅(jiān)持到底是重要的?？傮w而言，公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）是我真正的導(dǎo)師，即使在他退休并且移居法國之后。 ????你對總統(tǒng)候選人有何建議？ ????─道格拉斯?金（Douglas Kim），紐約州馬霍帕克 ????千萬不要低估真實(shí)性在人們心目中的價(jià)值。政治家聽取中心小組的意見，并且說一些他們自認(rèn)為人們想聽的話。但是，經(jīng)過 30 年對消費(fèi)者的觀察，我知道他們能覺察出什么是虛偽。 ????譯者：蕭艾 相關(guān)稿件
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