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??? 作者：Peter Gumbel

????奢侈品已經(jīng)進(jìn)入了“麥當(dāng)勞化”時(shí)代。這個(gè)每年 2,200 億美元的全球性產(chǎn)業(yè)在高端和底端同時(shí)發(fā)力。但是，這些世界最頂級(jí)的品牌能在延伸品牌的同時(shí)保留專(zhuān)屬于它們的優(yōu)越嗎？

????下一次你在奧黑爾機(jī)場(chǎng)等行李的時(shí)候，不妨考慮一下米蘭的 Valextra 商店。沿著名的斯卡拉歌劇院走下去，就會(huì)看到這家皮具店。它的著名產(chǎn)品是高雅但卻不適合現(xiàn)代生活的皮箱系列。起價(jià) 5,000 美元一個(gè)的手提箱既沒(méi)有輪子，也沒(méi)有拉帶和收縮式把手。最引人注目的是，它們由華麗的白色皮革制成，配以精巧的奶油色調(diào)。這種顏色一到普通的民航飛機(jī)上就會(huì)磨損。因此 Valextra 店內(nèi)的銷(xiāo)售助理馬蒂娜?特拉奇（Martina Terazzi）謹(jǐn)慎地說(shuō)，這些皮箱最適合搭乘私人飛機(jī)的客戶(hù)。

????過(guò)去，“奢侈品”意味精巧的工藝、令人咂舌的高價(jià)及泰然自若、高人一等的優(yōu)越感。擁有這樣的物品不僅是財(cái)富的問(wèn)題，也是階級(jí)的問(wèn)題。奢侈品擺放在讓人窒息的商店里，店內(nèi)令人生畏的員工帶白色的手套，在他們垂顧你、介紹他們的商品之前，會(huì)先看看你的鞋子。今天，這樣的情形只能是特例了。大多數(shù)時(shí)候，奢侈品不再是為寵壞了的富人保留的專(zhuān)屬品，它們?nèi)找鏆w入全球中產(chǎn)階級(jí)追求個(gè)人成就的范圍。從印第安納州到印度，人們都愿意為了擁有使他們感覺(jué)特別的東西所帶來(lái)的激動(dòng)而支付額外的費(fèi)用。像迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）和香奈兒（Chanel）這樣的奢侈品公司已經(jīng)通過(guò)擴(kuò)展它們的生產(chǎn)線迎合這樣的需求而賺錢(qián)。而且，我們?cè)谡務(wù)摰倪€不僅僅是傳統(tǒng)的奢侈品附件，阿瑪尼（Armani）也賣(mài)巧克力，普拉達(dá)（Prada）還生產(chǎn)手機(jī)。古馳集團(tuán)（Gucci Group）的首席執(zhí)行官羅伯特?波萊（Robert Polet）認(rèn)為，“我們不是在做賣(mài)手袋的生意，我們出售的是夢(mèng)想。” 夢(mèng)想成真的代價(jià)僅需 80 美元─古馳的一款撲克牌盒子的價(jià)格。

????盡管近幾周股價(jià)受挫，但奢侈品的銷(xiāo)售與全球經(jīng)濟(jì)一道激增。過(guò)去十年，全球市場(chǎng)已成倍增長(zhǎng)，零售額達(dá)到了每年 2,200 億美元。這種形勢(shì)鼓舞了許多歷史不夠悠久的公司，他們也企圖殺出一條自己的路來(lái)。他們稱(chēng)自己為“親和奢侈品供應(yīng)商”，宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品既高級(jí)又實(shí)惠?？垴Y（Coach）就是最好的例子。從上世紀(jì) 90 年代中期開(kāi)始，扣馳首席執(zhí)行官盧?弗蘭克福特（Lew Frankfort）重新定位了這家不夠時(shí)髦的皮具公司，生產(chǎn)“實(shí)惠版”的路易威登（Louis Vuitton），300 美元一個(gè)的手袋賣(mài)得很火。大眾品牌制造商也紛紛效仿這種做法。2004 年，H&M 開(kāi)始與卡爾?拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）合作。現(xiàn)在，它又與大牌設(shè)計(jì)師建立了固定的工作關(guān)系。Target 公司與莫辛莫?賈恩努里（Mossimo Giannulli）、伊薩克?米茲拉希（Isaac Mizrahi）簽了合約。公司副總裁塔里希?亞當(dāng)斯（Tarish Adams）指出，通過(guò)這些合作，“我們的顧客已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高級(jí)時(shí)尚并不一定意味高價(jià)，而且滿懷期待?！?/p>

????這就帶來(lái)了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：如果每個(gè)人都宣稱(chēng)在做奢侈品，那么奢侈品的意義何在？連鎖酒店麗思?卡爾頓（Ritz-Carlton）董事長(zhǎng)西蒙?庫(kù)柏（Simon Cooper）也嘲笑說(shuō)，“奢侈已經(jīng)成為英語(yǔ)中最被濫用的詞匯了。”這家酒店曾是豪華闊氣的代名詞，現(xiàn)在卻要同許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手苦苦抗?fàn)??！澳愫?jiǎn)直找不到不使用｀奢侈＇一詞的廣告，甚至包括最便宜的汽車(chē)在內(nèi)?！边@個(gè)問(wèn)題同時(shí)存在于高端和低端產(chǎn)品市場(chǎng)。人們?nèi)菀桌斫馐蹆r(jià) 22 萬(wàn)美元的路易威登陀飛輪金表是件奢侈品，可 275 美元的威登太陽(yáng)鏡還算是奢侈品嗎？難道斯特拉?麥卡托尼（Stella McCartney）為 H&M 設(shè)計(jì)的系列和她為自己的品牌設(shè)計(jì)的系列有任何地位上的區(qū)別嗎？哪一部分算是古馳集團(tuán)的呢？

????華爾街的回答是：沒(méi)那么緊張。華爾街承認(rèn)，奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)變成一個(gè)巨大的金字塔，卡地亞和威登之類(lèi)的品牌在塔尖，而扣馳們?cè)谒赘浇?。他們認(rèn)為，處于這個(gè)金字塔的任何位置都很不錯(cuò)，因?yàn)樯莩奁饭镜墓蓛r(jià)一直在高位運(yùn)行，而行業(yè)分析師預(yù)測(cè)，奢侈品市場(chǎng)將保持每年 8% 到 10% 的高速增長(zhǎng)。然而，在行業(yè)內(nèi)部，有人強(qiáng)烈反對(duì)這種“魚(yú)龍混雜”的做法。路易威登首席執(zhí)行官伊維斯?卡塞樂(lè)（Yves Carcelle）對(duì)那種認(rèn)為金字塔中大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有區(qū)別的看法嗤之以鼻。他認(rèn)為，“根本不存在什么混亂的問(wèn)題。消費(fèi)者比大家想象的要聰明得多。只有一部分公司尊重奢侈品行業(yè)的法則?！笨ㄈ麡?lè)指的法則是，它們是占支配地位且歷史悠久的老牌歐洲公司，有最高水準(zhǔn)的工藝、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)及選擇性的銷(xiāo)售策略。這種策略通常包括全資的店鋪網(wǎng)和對(duì)特許經(jīng)營(yíng)、折扣及任何可能傷害品牌信譽(yù)的行為的嚴(yán)格控制。

????彼得?馬瑞諾（Peter Marino）設(shè)計(jì)了造價(jià)不菲的威登商店。他認(rèn)為，“奢侈”的全部要點(diǎn)就在于它不屬于所有人?！翱垴Y與奢侈毫不相干，它也可能出售鐵礦石，不過(guò)正巧在賣(mài)手袋罷了。這與中國(guó)的縫紉女工無(wú)關(guān)，而是關(guān)乎工藝、專(zhuān)有性以及真正光彩照人的面料?！痹诠篷Y集團(tuán)，波萊瞧不上斯特拉?麥卡托尼為 H&M 設(shè)計(jì)的 2005 系列。他認(rèn)為，“那不過(guò)是一次性的行為，用來(lái)增加整體規(guī)模和品牌的重要性罷了?！?/p>

????親和型奢侈品的陣營(yíng)態(tài)度也很堅(jiān)定。米茲拉希反對(duì)批評(píng)者稱(chēng)他為 Target 公司做的設(shè)計(jì)為“品牌種族主義”，并且指出：“沒(méi)有相融與保持本色，幾乎不可能成為奢侈?！笨垴Y首席執(zhí)行官弗蘭克福特對(duì)此表示贊同。他質(zhì)問(wèn)他的反對(duì)者：“他們有多久沒(méi)有和消費(fèi)者對(duì)話了？”他指出，“奢侈已經(jīng)平民化了。”談到產(chǎn)品質(zhì)量，弗蘭克福特堅(jiān)持認(rèn)為，扣馳的皮包不遜于任何其他公司的產(chǎn)品，“我們甚至從老牌歐洲公司同樣的制革廠中選料。但是，由于我們?cè)诘统杀緡?guó)家生產(chǎn)，所以可以讓利于消費(fèi)者。”

????那么，到底誰(shuí)說(shuō)得對(duì)呢？任何一方都沒(méi)有特別堅(jiān)守陣地，因?yàn)樯踔磷罟滩阶苑獾墓疽苍谘由熳约旱钠放?，以吸引更多的消費(fèi)者。毫無(wú)爭(zhēng)議的是，今天奢侈行業(yè)的關(guān)鍵在于在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間創(chuàng)造一種和諧的關(guān)系。如果有足夠多的消費(fèi)者認(rèn)為這是奢侈品，并且因此愿意付出金錢(qián)，那它就是奢侈品。最難做的是被米蘭博克尼大學(xué)的斯特凡尼亞?薩維奧洛（Stefania Saviolo）稱(chēng)之為“延續(xù)夢(mèng)想的藝術(shù)”。它意味給消費(fèi)者帶來(lái)一次又一次的激動(dòng)，讓他們一再成為回頭客。對(duì)于親和型奢侈品的商家而言，他們的挑戰(zhàn)是在生產(chǎn)一批又一批的產(chǎn)品時(shí)如何保持質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平。大牌公司的日子會(huì)相對(duì)好過(guò)一些，因?yàn)樗鼈儞碛泄に噦鹘y(tǒng)和優(yōu)良的傳承。參觀埃麥尼吉爾多?杰尼亞服裝公司（Ermenegildo Zegna）的米蘭辦公室時(shí)，你會(huì)看到與公司同名的首席執(zhí)行官杰尼亞祖父經(jīng)營(yíng)的羊毛廠的照片。羊毛廠位于小鎮(zhèn)特里維羅，公司于 1910 年在那里誕生，現(xiàn)在大多數(shù)的生產(chǎn)仍然在那里進(jìn)行?！霸絹?lái)越多的消費(fèi)者想知道品牌背后的故事?！边@家公司銷(xiāo)售許多價(jià)值 2,500 美元的服裝，但是在過(guò)去的四年里，它也開(kāi)發(fā)了自己的香水和太陽(yáng)鏡。今年秋季，公司還引進(jìn)了一條內(nèi)衣生產(chǎn)線。

????這樣擴(kuò)張你的品牌可能很危險(xiǎn)。即使最歷史悠久的公司也一樣。意大利高端珠寶商寶格麗（Bvlgari）首席執(zhí)行官弗朗西斯科?特拉帕尼（Francesco Trapani）警告說(shuō)，“雖然多元化符合商業(yè)游戲的規(guī)則，但你不能什么都做?！睂毟覃愐堰M(jìn)軍旅館業(yè)，并打算啟動(dòng)一條護(hù)膚品生產(chǎn)線?！拔ｋU(xiǎn)在于，你做壞了一件事，不僅僅是賠了錢(qián)，還要搭上了品牌的聲譽(yù)?！绷硪环N危險(xiǎn)來(lái)自過(guò)度曝光，尤其是在日本。日本在過(guò)去十年占了全球奢侈品需求的 40%。根據(jù)一家日本調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有 94.3% 的日本婦女在她們 20 多歲時(shí)就擁有一件來(lái)自路易威登的物品。

????于是，一個(gè)噩夢(mèng)就是你的品牌突然變得平庸或粗俗不堪。皮爾?卡丹（Pierre Cardin）就遭遇了這樣的夢(mèng)魘。上世紀(jì) 60 年代，皮爾?卡丹率先使用特許經(jīng)營(yíng)的方式，結(jié)果失去了對(duì)成千上萬(wàn)打其品牌的商品的控制。不久，巴寶莉（Burberry）也遇到了同樣的問(wèn)題。這家英國(guó)的服裝公司以雨衣聞名于世。公司在上世紀(jì) 90 年代經(jīng)歷了一場(chǎng)變革。當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官是美國(guó)人羅斯－瑪麗?布拉沃（Rose-Marie Bravo），她將巴寶莉最醒目的方格花紋用在了各種產(chǎn)品上，包括比基尼和輕便嬰兒車(chē)。這使得巴寶莉的產(chǎn)品在世界各地風(fēng)行一時(shí)，但她的策略在英國(guó)本土卻適得其反。英國(guó)的足球流氓和說(shuō)話輕佻的庸俗女演員都將巴寶莉的方格花紋當(dāng)作自己的地位標(biāo)識(shí)。有一段時(shí)間，夜總會(huì)的保鏢拒絕戴巴寶莉帽子的顧客進(jìn)入。公司成功地將問(wèn)題控制在英國(guó)本土之內(nèi)，并非常積極地解決問(wèn)題。2001 年，公司請(qǐng)來(lái)了設(shè)計(jì)師克里斯托弗?拜利（Christopher Bailey）。他削弱了方格花紋的重要性，渲染品牌的其他象征物，比如馬和騎士。他形容這種新形象為“散亂的優(yōu)雅──它是奢侈的，但又不乏親切感”。

????當(dāng)饒舌明星在他們的歌詞中稱(chēng)譽(yù)水晶香檳（Cristal）和拿破侖干邑白蘭地（Courvoisier）時(shí)，酒業(yè)公司也遭遇到了同樣的兩難境地。這種做法雖然提高了銷(xiāo)量， 但也令一些高級(jí)管理者感到不快。去年，饒舌歌手杰斯（Jay-Z）呼吁抵制水晶香檳，原因是他認(rèn)為一位制造商高管的講話有種族歧視之嫌。

????但是，至少有一部分富人對(duì)親切感不感興趣。由于十年來(lái)全球高收入人群的數(shù)量已經(jīng)翻番，威登、卡地亞及其他品牌都希望在吸引他們的競(jìng)賽中領(lǐng)先。即使打算向低端擴(kuò)展自己的品牌，他們?nèi)耘f提供限量版或那種最高價(jià)的商品。購(gòu)買(mǎi) 22 萬(wàn)美元的威登陀飛輪手表的顧客，將會(huì)在表上看到自己的星座標(biāo)識(shí)?；蛟S你更青睞極品限量版：僅僅五個(gè)皮箱中的一個(gè)包括了 33 彩瑪麗蓮手袋，每個(gè)手袋由深淺不同的鱷魚(yú)皮制成。威登尚未透露這次限量版的價(jià)格。首席執(zhí)行官卡塞樂(lè)認(rèn)為，這些頂級(jí)產(chǎn)品雖然只占銷(xiāo)售的一小部分，但它會(huì)成為高速成長(zhǎng)的領(lǐng)域?？ㄈ麡?lè)說(shuō)，“對(duì)獨(dú)特的極致商品的需求是存在的?！蔽覀儾⒉皇莾H僅指俄國(guó)億萬(wàn)富翁的需求。尼曼?馬爾庫(kù)斯（Neiman Marcus）的首席執(zhí)行官譚思奇（Burt Tansky）在今年 6 月的一次奢侈品行業(yè)會(huì)議上告訴聽(tīng)眾說(shuō)，他店鋪里的那些昂貴配飾，包括超過(guò) 600 美元一雙的鞋子，都已經(jīng)賣(mài)瘋了。為范思哲（Versace）和寶格麗生產(chǎn)太陽(yáng)鏡的意大利眼鏡公司路索迪卡集團(tuán)（Luxottica）承認(rèn)，對(duì)售價(jià) 1,000 美元或更貴的太陽(yáng)鏡的需求很旺盛，因此它正在推出新的系列高端零售商店，準(zhǔn)備今年秋季在紐約市開(kāi)幕。

????是不是一切皆有可能呢？軒尼詩(shī)（Hennessy）試圖找出答案。這家酒類(lèi)公司正在出售 100 瓶限量版的干邑白蘭地，每瓶售價(jià) 20 萬(wàn)美元。它是公司最好的白蘭地酒的混合產(chǎn)品。不過(guò)，最具吸引力的部分也是高價(jià)的原因是它的包裝：酒瓶的頂端裝有威尼斯玻璃人造珍珠，并且由負(fù)責(zé)制造教堂彩色玻璃窗戶(hù)的工匠打造。酩悅軒尼詩(shī)（Mot Hennessy）的總裁克里斯托弗?納瓦雷（Christophe Navarre）認(rèn)為，“它與其說(shuō)是件消費(fèi)品，不如說(shuō)是件藝術(shù)品?！北M管如此，但真的值 20 萬(wàn)美元嗎？軒尼詩(shī)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人頭馬君度集團(tuán)（Rmy Cointreau）的執(zhí)行官克里斯蒂安?利亞巴斯特（Christian Liabastre）非常禮貌，不愿直接評(píng)論對(duì)手。人頭馬去年發(fā)布了自己的限量版。這款名為黑珍珠的酒被放置在一個(gè)法國(guó)百樂(lè)水晶（Baccarat）長(zhǎng)頸瓶中，零售價(jià)為 1 萬(wàn)美元。人頭馬并不打算跟風(fēng)軒尼詩(shī)。利亞巴斯特指黑珍珠長(zhǎng)頸瓶說(shuō)：“你不會(huì)認(rèn)為這是完美的產(chǎn)品，因此你還會(huì)再光顧，然后說(shuō)，｀我們已經(jīng)有了更好的東西。＇”

????這種話應(yīng)該告訴那些酒店老板們，因?yàn)檫@是一個(gè)七星才能算是五星級(jí)酒店的時(shí)代。入住文萊蘇丹名下的巴黎雅典娜廣場(chǎng)酒店的標(biāo)準(zhǔn)間一晚要 950 美元。酒店的首席運(yùn)營(yíng)官弗朗索瓦?德拉埃（Franois Delahaye）大步走過(guò)裝飾鮮花的大堂，指點(diǎn)歷史悠久的房屋陳設(shè)以及布置整齊的米其林三星餐廳。然后，他轉(zhuǎn)過(guò)拐角，以炫耀他的驕傲和快樂(lè)之所：翻修成冰塊似的酒吧，完成后的影像組合是劈啪作響的壁爐和麥當(dāng)娜（Madonna）臉部像素特寫(xiě)的織毯?！胺浅３泽@吧？”德拉埃問(wèn)道。這都是為了吸引更年輕的人群。他說(shuō)，“我們的客戶(hù)的子女們是對(duì)路易十五風(fēng)格感到膩味的一代?！?/p>

????雖然對(duì)比很不和諧，但它從某些方面反映了奢侈品行業(yè)今天的焦慮狀態(tài)?，F(xiàn)在的時(shí)代，自大的人想要點(diǎn)平民色彩，平民又想自大一點(diǎn)兒。因此，假如每個(gè)人都成功地改變，那么，過(guò)去十年的巨大需求依然將保持發(fā)展勢(shì)頭。

????譯者：程宇