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微軟和通用電氣的品牌勢頭
 作者: Matthew Boyle    時間: 2008年01月30日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百二十二期>>前沿         
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隨消費者信任度的惡化,這些紐帶將在未來幾個月內經受考驗。但羅姆有信心:“不管錢包鼓不鼓,這些品牌對我們都很重要?!?
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????作者:Matthew Boyle

????微軟(Microsoft)和通用電氣(GE)這樣的藍籌大公司在很多方面表現(xiàn)優(yōu)異,但它們通常不會出現(xiàn)在熱門品牌的排行榜中。不過,這兩位步履遲緩的巨人居然進入了品牌顧問公司(Landor Associates)的“脫穎而出”品牌排行榜(Breakaway Brands)。這是一項綜合調查,評估品牌近三年的消費者熱度。

????《財富》雜志連續(xù)三年分享了這一研究。它衡量的不是品牌認知度,而是品牌的勢頭 [想想吧,黑莓(BlackBerry)要比百威(Budweiser)更受關注]。研究者發(fā)現(xiàn),從 2003 年到 2006 年,通用電氣和微軟強力上升,超過了被調查的其他 1,500 個品牌 第一位歸屬打折零售商 T.J. Maxx 。

????這些巨頭如何贏得了這樣的人氣?專家說,微軟品牌地位的提升要歸結于好幾個因素。發(fā)布更多的像游戲機 Xbox 這樣的便于消費者使用的產品(盡管今年 Xbox 360 出了一些毛?。o它加了分。而微軟與辦公相關的品牌,如 PowerPoint 或 Word,是做不到這一點的,不管這些品牌占據(jù)怎樣的統(tǒng)治地位。 Landor 是 Xbox 的品牌咨詢公司,這是 Landor 目前唯一為之做咨詢的品牌。

????一個更加溫和與友善的微軟,也對公司有幫助。微軟 CEO 斯蒂夫?鮑爾默(Steve Ballmer)也許不愿承認,但公司作為兇殘、貪婪的壟斷者的形象已經消退,特別是眼下正當谷歌(Google)、新聞集團(News Corp.)這些新妖怪咄咄逼人之際。威克?弗雷斯特大學管理學研究生院的營銷學副教授米歇爾?羅姆(Michelle Roehm)說:“(微軟)身為巨頭,卻開始表現(xiàn)得低調了?!?/p>

????通用電氣的進步幾乎要完全歸功于它在環(huán)境方面的努力。公司高調的“生態(tài)想象”運動打算將用于清潔技術(節(jié)能冰箱、風力發(fā)電機等)的年預算增加一倍多,由 2005 年的 7 億美元增加到 2010 年 15 億美元。去年,這些研究成果被用于 45 種產品和服務,創(chuàng)造了 120 億美元的營業(yè)收入。Landor 的首席營銷官海耶斯?羅斯(Hayes Roth)說:“他們正在把整艘巨艦打造成未來生態(tài)艦?!盠andor 隸屬于 WPP 集團(WPP Group)的電揚廣告公司(Young & Rubicam)。

????那么,我們怎樣衡量品牌呢?Landor 與紐約的咨詢公司(BrandEconomics Stern Stewart 公司的子公司)合作,采用了品牌資產評估工具(BrandAsset Valuator)。這是一個有 9,000 名讀者以 56 種指標評估 2,500 個品牌的數(shù)據(jù)庫,為每家公司的“品牌實力”(brand strength)估值。有些品牌未包含在內,比如有自己營銷渠道的非贏利公司和媒體公司(對不起,雅虎)。余下的公司以其品牌實力增長的百分比排名。然后,BrandEconomics 計算出品牌對每家公司市值的貢獻。

????榜單上的其他公司可能不會令你感到意外,比如 iPod,另外還有三家零售公司。咨詢公司 TNS Retail Forward 的執(zhí)行副總裁丹?斯坦內克(Dan Stanek)說,在好士多(Costco)和 T.J. Maxx 購物是一種尋寶體驗,有助于建立與消費者的情感紐帶。

????隨消費者信任度的惡化,這些紐帶將在未來幾個月內經受考驗。但羅姆有信心:“不管錢包鼓不鼓,這些品牌對我們都很重要?!?/p>

????譯者:天逸




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