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????作者：袁舟

????說起奧運(yùn)會的商業(yè)模式，不能不先談美國企業(yè)家彼得?尤伯羅斯（Peter Ueberroth），是他在 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會上改變了奧運(yùn)會賠錢的歷史，開創(chuàng)了奧運(yùn)會商業(yè)經(jīng)營模式。

????尤伯羅斯 1937 年出生在美國伊利諾伊州。雖然他母親在他四歲時就過世，但干推銷員工作的父親注意培養(yǎng)他好學(xué)上進(jìn)的品行。尤伯羅斯靠打工在加州讀完了高中和圣何塞州立大學(xué)商學(xué)院。盡管當(dāng)時為了支持學(xué)業(yè)，每周要工作 30~40 小時，但尤伯羅斯仍熱衷體育活動，還差一點被選進(jìn)了美國奧運(yùn)水球隊。

????大學(xué)畢業(yè)后，尤伯羅斯到夏威夷為一家小航空公司打工。兩年后，他已成為該公司的大股東，之后回到加州創(chuàng)辦了航空和酒店旅游服務(wù)代理公司。很快，公司開始涉足酒店經(jīng)營，成為美國第二大旅游服務(wù)代理公司。尤伯羅斯 30 多歲時就成了百萬富翁，1978 年他的公司的銷售額達(dá)到 3 億美元。平時，尤伯羅斯給人嚴(yán)于律己的印象，是一個顧家的好男人，而且善于用人，不分性別和年資。

????1978 年洛杉磯得到了舉辦第 23 屆夏季奧運(yùn)會的舉辦權(quán)。但是，市、州和聯(lián)邦政府均聲稱，不會把公眾的錢花在辦奧運(yùn)會上。此前，幾乎所有的國家都不愿意辦奧運(yùn)會。當(dāng)時奧運(yùn)會政治色彩較濃，辦奧運(yùn)就意味賠錢。經(jīng)過一番角逐，尤伯羅斯從幾百個經(jīng)理人中脫穎而出，成為洛杉磯奧組委主席。為辦奧運(yùn)，尤伯羅斯以 1,000 萬美元的價格出售了自己的公司。奧委會給他開的工資只有 10 萬美元多一點，比他原來的收入減少了 70%。而他甚至放棄了工資，成為一個志愿者，高姿態(tài)地開始改革奧運(yùn)會經(jīng)營模式。

????尤伯羅斯的奧運(yùn)會經(jīng)營理念，可以簡單地總結(jié)為廣開財源并節(jié)約開支。

????在廣開財源方面，他實行奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)招標(biāo)，美國廣播公司以 2.25 億美元奪標(biāo)。其次，提高商家贊助費(fèi)門檻，但為贊助商提供更大廣告效應(yīng)回報，從而將它們從過去的數(shù)百家減少到 30 家。尤伯羅斯親自出馬推銷。連傳播奧運(yùn)理念的圣火傳遞也能賺錢，只要愿意出錢，所有的美國人都可以跑上一程，價格為每英里 3,000 美元。為減少人力成本，尤伯羅斯大幅增加了志愿者的人數(shù)，達(dá)到了 4 萬人，其中不乏專業(yè)人才。洛杉磯奧運(yùn)會也不建新的奧運(yùn)村，而是讓運(yùn)動員住在大學(xué)宿舍里。

????洛杉磯奧運(yùn)會最終盈利 2.25 億美元，尤伯羅斯也成了奧運(yùn)會救星和美國英雄。有人甚至建議他去競選美國總統(tǒng)。洛杉磯奧運(yùn)會的商業(yè)成功，加上舉辦奧運(yùn)會的特殊政治意義，使得日后國際上重新涌動起申辦奧運(yùn)會的熱潮。

????有些文章稱尤伯羅斯是“小公司老板辦大奧運(yùn)”。這樣說有戲劇效果，但尤伯羅斯表現(xiàn)出來的創(chuàng)新企業(yè)家的精神和才能是多數(shù)小老板們不能企及的，值得他們學(xué)習(xí)。首先，小公司老板可能一生中只獲利數(shù)百萬美元，但尤伯羅斯在短時間里就創(chuàng)造了億萬美元的財富；第二，尤伯羅斯賣掉了自己的生意，自負(fù)盈虧辦洛杉磯奧運(yùn)會，面對巨大的風(fēng)險；第三，尤伯羅斯開創(chuàng)了新型的奧運(yùn)會商業(yè)模式，在為用戶創(chuàng)造更多價值的基礎(chǔ)上取得了巨大的商業(yè)成功。

????當(dāng)今商學(xué)院講授的成功商業(yè)模式的基本要素，多可以在尤伯羅斯的奧運(yùn)會商業(yè)經(jīng)營中看到。在面臨如何發(fā)揮奧運(yùn)會商業(yè)優(yōu)勢、如何選擇最佳的策略和價格為不同用戶創(chuàng)造價值等問題時，尤伯羅斯都有比較好的答案。

????例如，奧運(yùn)會為贊助商提供的最大價值就是廣告促銷效應(yīng)。因此，洛杉磯奧運(yùn)會在招商時，規(guī)定每個行業(yè)的正式贊助商只有一家，底價 400 萬美元。雖然贊助奧運(yùn)會的門檻比從前提高了，但因為正式贊助商具有行業(yè)的排他性，花錢能產(chǎn)生更好的廣告效果，因此大公司之間展開了激烈競爭，可口可樂、富士等公司最后分別以 1,260 萬美元和 700 萬美元入選。又如，門票銷售實行價格差異化，造成供應(yīng)稀缺的市場心理，鼓勵觀眾踴躍購買。

????但是，尤伯羅斯的奧運(yùn)會經(jīng)營模式也并非十全十美。首先，洛杉磯奧運(yùn)會因其唯利是圖的傾向而被西方一些人稱為“資本主義的奧運(yùn)會”。圣火傳遞也能賺錢，就成了把柄之一。又如，不造或少造新場館的節(jié)省開支做法，對于那些沒有現(xiàn)成高標(biāo)準(zhǔn)體育設(shè)施的城市來說也不現(xiàn)實。以后美國的亞特蘭大奧運(yùn)會和鹽湖城冬奧會就考慮到本地的經(jīng)濟(jì)和政治需求，沒有照搬洛杉磯模式。

????現(xiàn)在，奧運(yùn)會的商業(yè)模式在洛杉磯框架上有了較大的發(fā)展和提高。在防范過度商業(yè)化的同時，奧運(yùn)營銷更系統(tǒng)化、規(guī)范化，排他性更強(qiáng)。結(jié)果是奧運(yùn)會收入提高，來源更加多樣化，也更加注重保護(hù)贊助商家的利益。由于網(wǎng)絡(luò)和移動通訊的出現(xiàn)和普及，奧運(yùn)會的商業(yè)經(jīng)營也面臨與時俱進(jìn)和利用新科技開辟新的贏利模式、為用戶提供更大價值的挑戰(zhàn)。

????更重要的是，對主辦城市和國家來說，舉辦奧運(yùn)會不僅是一項商業(yè)活動，更是當(dāng)?shù)氐纳鐣?、?jīng)濟(jì)和環(huán)境保護(hù)發(fā)展遠(yuǎn)景的一部分，需要綜合考量其成本和效益。奧運(yùn)會的商業(yè)經(jīng)營模式也應(yīng)不斷得到改進(jìn)。