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時尚食品：加州赫米特的首家Fresh&Easy商店(攝影：MISHA GRAVENOR)

????作者：Matthew Boyle, Michael V. Copeland

????長期以來，便利店一直都是人們買啤酒和炸豬皮的地方。去年11 月初，特易購（Tesco）發(fā)起了一項耗資 20 億美元、歷時五年的計劃，以改變這一局面。這家英國零售業(yè)巨頭剛剛在加州赫米特開辦了第一家小型美食超市。公司計劃在三個月內(nèi)，在美國加州和西南部其他各州再開幾十家這種 Fresh & Easy 便利店。分析人士認為，特易購在今后五年內(nèi)將把這個隊伍壯大到 1,000 多家。那么，這個英國“侵略者”將如何征服連沃爾瑪（Wal-Mart）都無法撬開的零售細分市場呢？

????赫米特市主干道旁的一家毫無特征的購物店就是我們的切入點。走進商店，首先映入眼簾的除了在加熱燈下旋轉(zhuǎn)的熱狗以外，還有成袋的石榴、玫瑰金色的蘋果和水田芥葉。接下來看到的是熟食，如日本蝦餃、墨西哥風味的面卷餅和印度薩曼薩三角餃。店里銷售的食品既有 Fresh & Easy 的自有品牌，也有全國品牌和區(qū)域品牌。8 條通道的格局以及銷售的商品類別使得店內(nèi)的氣氛更像是 Trader Joe's，而不太像真正的便利店或是標準的超市。

????在正式開業(yè)的第二天，這家店的生意實算不上興隆。早上 10 點，退休的人們開始在超市通道里徘徊。84 歲的露西爾?克利夫特（Lucille Clift）的購物車里放一夸脫脫脂牛奶和一袋格蘭諾拉麥片。她和丈夫是 Trader Joe's 的忠實顧客，她一邊解釋，一邊小心翼翼地通過不太熟悉的自動結(jié)賬系統(tǒng)?！拔蚁嘈胚@里的食品很好吃?！彼f。屏幕上有一位貌似《古墓麗影》（Tomb Raider）女主角的女性在指導她如何結(jié)賬（這里沒有收銀員）。“但是如果要我們在這里多買東西，我們就得看到更多實用的東西?！绷硗庖恍邦櫩汀眲t來自競爭對手，這些不露痕跡的高管們腰里別著BlackBerry，手里沒有購物筐，他們緊盯貨架上的食品，那種專注的神情通常是看超級碗杯（Super Bowl）的比賽時特有的。

????特易購的店鋪的選址和布局是深入調(diào)研的結(jié)果。這一做法可以追溯到 20 年前，它包括用錄像機拍下冰箱里擺放的東西，與美國家庭朝夕相處，密切注視他們的各種習慣。 這家零售商 2004 年進入中國市場之前也做過同樣的調(diào)研。 Fresh & Easy 的 CEO、50 歲的蒂姆?梅森（Tim Mason）像養(yǎng)育自己的孩子一樣管理這家超市，他甚至在 2006 年舉家搬到了圣莫尼卡的平房里。

????然而，打破零售業(yè)模式的工作并不適合于謹小慎微的人。沃爾瑪在九年前就推出過“鄰居市場”（Neighborhood Markets），嘗試在面積僅為超市 1/4 的空間里上演它的低價魔法，但這一理念并未被人們接受。此外，南加州的零售業(yè)市場競爭異常激烈，除了三大傳統(tǒng)食品零售商─聲勢浩大的全食超市（Whole Foods）、Trader Joe's 和好市多（Costco）─之外，還有墨西哥零售商 Gigante。

????特易購 CEO 特里?萊希爵士（Terry Leahy）深諳其中的風險：“我們認為特易購已經(jīng)找到了市場的突破口，但這個突破口里有沒有市場呢？”南加州古怪的居民很快就會給他一個答案。

????譯者：蕭艾